世联地产顾问武汉融科天城二阶段策.ppt

1、武汉融科天城二标段营销策略,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,呈送：融科智地（武汉）有限公司,世联武汉融科天城项目组,2,备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参考使用，为融科智地内部机密资料。,版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国） 有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,3,一、目标,二、策略,4,公司目标调整,目标1、

2、 2007年底保底回款6亿元,目标2：在目标一条件下的 价值最大化,已完成约4.5亿，二标段至少销售2个亿,下半年实现目标均价7000元/平方米以上,5,目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8,二标段产品除T2外产品整体比一标段差； 二标段产品除T2外产品同质化严重， T1、 T8户型同质， T7、 T8面积同质 平均面积偏小，户型主要集中在100-110的小三房，占比例35.93%，二房比例占24.04%；120-130占22.59%，110以下占59.97% T8套数比例占49.14%，销售额也占约50%,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,T8开盘,T8销售率67%，

3、 需800诚意客户 销售250套 销售额2-2.5个亿,6,世联常用的分析工具SCQ模型,7,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,问题提出,S,R1,R2,价格冲高7000元/平方米，销300套 一标段起势成功，已建立影响力 6-8月份客户上门量少，蓄800诚意客户难度较大 展示要求高时间紧,周边项目推盘量大产生分流 提价后销量达不到目标要求 股价降低带来的楼市需求疲软,实现均价7000元/平方米以上 继续旺销，销售250套 继续提升融科品牌,从R1到R2需解决的核心问题： 如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？ 如何达到高价格下高速度的目标要求？,8,一、目标,二、策略,9

4、,总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者,在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？,世联：房地产市场战略选择模型,10,武汉市场层级化特征日益明显,本案/华清园/永清城/万科金色家园,瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫,百步亭/后湖/金银湖/古田片区,第一梯队,第二梯队,第三梯队,伪资源/居住价值型总价30-50万,城市居住价值型 总价50-70万,自然资源/城市居住价值型总价70-100万,11,以客户为核心线的策略推导,从R1到R2需解决的核心问题： 如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？ 如何达到高价格下速度的目标要求？,解决问题1、问题2,价格策略体现价值

5、,老客户,新客户扩充,普通客户,渠道拓展,诚意客户扩充,融科天城荣誉护照,活动策略提升价值,展示策略支撑价值,12,二标段营销策略关键点：,拔高项目定位、奠定区域市场第一形象,拉长客户积累期、积分筛选客户诚意度,事件营销,不断制造市场热点,实现价格的保证,充足客户量的保证,高知名度美誉度的保证,从而完成稳固第二梯队领导者地位，转换成第一梯队挑战者角色。,13,深入分析项目,深入分析客户,提炼项目卖点,片区价值（稀缺的、大规模的） 项目价值（领先的、唯一的）,客户关注点,品牌、户型、环境 相信眼见为实,什么能真正的打动客户,地段和产品品质,主推广语,领誉汉口、联想生活,一、拔高定位，精确制导：领

6、誉汉口、联想生活,14,景观展示对价值的支撑，商业对纯住宅价值的拔高,T1T8实体样板房,8月20日,一、拔高定位，精确制导：淋漓尽致的展示,15,新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体现大气、高档感,社区配套价值的凸现，项目信心的保证 完成时间：7月底,示意图片,16,看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线,对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求 必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值， 沿途应充分利用和包装 初步建议：从新马路广场经会所大堂到架空层到主景观再到实体样板房理出一条通道 时间：8月底,17,黑鞋会所大堂展示,会所为一期项目的

7、标志性建筑，同时也是一期业主进入小区的入户大堂第一层洗礼空间。为业主提供生活、休闲、日常交流的室内空间场所。 洗礼是基督教的名词，引入设计中是想强调本案力图营造一种回家的心理放松的历程，从繁杂的城市进入豪华入户会所，经过私家园林，到达每栋楼的星级入户大堂，漫步其间，放松心情，愉悦身体，使住户倍感轻松、温馨 完成时间：8月31日前,示意图片,18,核心立体景观展示,最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营销的作用，对于价值提升的作用，而不在于业主入住后的感受。 完成时间：8月31日前,19,半地下室阳光生态车库展示,实景展示对价格是有力的支撑 完成时间还要有工程部确定,20,架空层展示,让客

8、户感知价值点： 、使室外的绿化空间向室内延伸，让社区内任何角落都可看到景观全貌； 、架空层还为业主提供了一个休闲、健身、娱乐、邻里交流的平台； 、整个社区空气更加流通，创造更加健康社区；,完成时间：8月底,21,工程样板房：展现智能化技术、材料等，突出的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验,利用硬件展示本项目的品质，建议采用高标准的硬件设施，如纯净水供应系统，外立面工艺，保温系统等 所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户 要求配备绿植及空调，保证夏天客户看楼感受 建议T8楼82/108,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实

9、验体验,实景展示,22,二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照,老客户（已成交的）： 直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，可用作重复购买折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者享有2007年度1折购车活动一次机会； 老客户（认筹未成交客户）： 直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，用作折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动； 普通客户： 推荐申请购买，工本费100元，里面有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加200

10、7年度1折购车活动； 渠道拓展客户（巡展场或活动现场）： 现场填写申请书，到售楼处申请购买，工本费100元，里有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠，购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；,23,目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对中央国际住区标准展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交 活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。,三、事件营销,不断制造市场热点：鲁豫有约,24,配合推广，在网略上报纸上大规

11、模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，选取图片，入选者将刊登在河水九名房之梦，还将附在融科的珍藏楼书上、融客汇和现场展示； 该活动时间长，吸引力强，容易制造话题和故事，形成口碑传播 时间：7-10月,四、事件营销,不断制造市场热点：家在汉口征文、摄影大赛,25,下半年整体策略排布解决的问题：如何在武汉火炉天气期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格和高速度的双重目标要求？,7月 8月 9月 10月 11月 1月,客户策略,展示策略,推广策略,事件策略,价格策略,天城荣誉护照,7月下旬 商业展示,会所大堂、架空层、 主景观、清水样板房,领誉汉口、联想生活 品牌、户型、环境,河水九名房之梦征文,9月1

12、日鲁豫有约,价格表初定,9/2-8摸底 9/9-14算价,9/15 T8开盘,10/13 T1开盘,26,30-40岁的三口之家为本项目的置业的中流砥柱,附件：成交客户分析,27,他们的职业集中在事业机关单位的大小领导和私营企业主，为新兴的中产和城市的顶级财富阶层,主要置业特征： 房型要求：三房、四房 最好卧室客厅全朝南 景观要求：较高 装修要求：不要 地段要求：市中心 品牌要求：较强 社区要求：高 性格特征：冲动、跟风、好胜、爱占小便宜,成交客户分析,28,朋友介绍、报纸和路过项目是其知道并购买的主要渠道,圈层的口碑营销作用最大； 报纸推广的作用不容小觑 现场展示包装时刻带来路过的人群,成交

13、客户分析,29,地缘性客户占一半以上，项目地段优势明显，硚口客户可挖掘潜力大,成交客户分析,30,客户年龄、家庭结构和职业构成决定了改善居住环境为本案目标客群的主要置业目的,结婚和为孩子读书的置业目的之和超过了35%，该客群的需求不可忽视； 改善置业的需求对样板房展示、景观环境展示及本身户型结构及地段都非常关注,成交客户分析,31,从新上门客户看，置业户型在大三房和小三房,新上门客户分析,32,随着影响力的建立在基本无报广推广下，周上门量维持在170左右，这样估测，每月将上门680个客户,在9月积累近800个诚意客户，需要上门2000左右客户上门； 即使有高强度报广配合，适逢夏季上门量估计也不

14、足； 所以渠道需要拓展，客户策略为主要策略；,新上门客户分析,33,THE END！ 共同努力 再创辉煌,34,万科地产品牌发展历程,第一阶段,以贸易为主，影视，制造业等,第二阶段,第三阶段,第四阶段,开始进入房地产开发,形成“城市花园”、“金色家园”、“四季花城”系列产品线,全国扩张,万景花园（高容积率）,天景湖花园（小规模）,威登别墅（全复式楼）,荔景大厦（商住楼）,开发产品,产品杂乱，未形成品牌影响,在深圳市场形成品牌影响力,形成全国性品牌,品牌形成,无房地产产品,坂田四季花城,景田城市湖花园,景田金色家园,成都、北京、上海、武汉、南昌、无锡等地,1992年前,1992年1997年,19

15、97年1999年,2000年以后,发展阶段,产品的标识元素清晰，如四季花城是“低密度+商业街+建筑风格”,融科品牌建设切入点,35,万科规划设计部的发展过程创新的核心机构,01,99,规划设计部,设计工程部,工程管理部,项目管理中心 新产品研发中心 技术研究中心 标准化中心 产业化中心 理论及推广中心,94,万创,集团的专业系统,一是社会资源严重不足，同时社会资源对于地产及住宅的认识非常不足，能力差别很大，地产公司需要自己的专业地产决策人。 第二个因素是1994年万科开始大量与境外设计师合作，需要搭建一个与境外设计师楼进行交流沟通的平台，这个平台不是营销、管理或财务人员所能执行的，它必须搭建一

16、个专业团队。 第三是当时的施工企业和构件加工企业非常不成熟，需要一支专业的建筑师队伍去跟踪和把握整个建造过程。,万科建筑研究中,一系列的专利,规模：20多人,0506,三地区域研发中心,36,融科的品牌价值定位创新的生活方式服务,住 宅产品 体 系,打造核心产品线,将本项目提升到产品线的高度 提取核心要素，形成鲜明的产品特色 配合产品线提出项目价值主张,消费者对于产 品的价值感知,创新的生活方式 高舒适度 良好的物业服务,都市生活体验 良好的服务,品牌对于消费 者的核心价值,品牌的价值定位,创新 + 服务,融科的品牌主张：1、体验都市生活，享受完善服务 2、服务建构都市生活 3、都市生活新体验

17、,37,项目创新的实现方式,房地产现状： 城市化水平低 都市意向缺失,手段：,融合,借鉴,提炼,借鉴先进城市已形成产品线的产品体系，如万科系列，阳光系列等。,将表达产品线特色的要素（建筑风格、立面色彩、景观小品、示范展示等等）进行提炼，形成体系。,结合当地消费者的需求，对要素进行改进融合，运用到项目中，打造项目特色。,38,项目品牌与企业品牌的关联,将本项目上升到核心产品线的高度，为一系列后期产品线树立示范和标杆。并且通过系列产品的开发积累技术和经验，引导消费者对于融科品牌的感知价值。,融科天城融科都市产品系列,本产品线的适用条件： 1、成熟区大规模的房地产开发 2、商业面积达到一定的比例（区

18、域性商业缺失或不足）,39,都市系列产品线的显性要素,追求都市生活，享受都市便利； 对领先的生活方式和高品味生活的追捧； 重视交流空间及交流价值； 安全感：社区要跟城市融合，但是又必须是安全的； 城市成长价值：代表城市的未来； 商业价值：消费的便利及档次； 城市中的社区路是静谧而安全的，不寂莫的； 城市中的花园 ，花园中的城市。,融科融科天城,40,社区文化建立的三个阶段,都市系列产品线的隐性要素,社区核心的价值主张：都市的、开放的、多元的、便利的,41,融科品牌建设的三个需明确的概念,一、建立清晰的产品线,锁定客户群面最广的中高档及中档住宅物业。既能迎合中高端及中端客户群对生活体验和产品品质

19、的追求，也能完善产品线，实现快速扩张的企业战略目标。,二、通过成熟的模式建立品牌,单个项目品牌 系列产品品牌 企业品牌 以清晰的产品线在市场上树立项目品牌，形成产品系列，再通过鲜明项目品牌形象带动企业品牌的建立 地区品牌 区域品牌 全国品牌 以武汉城市带为基地，逐步向省内周边城市辐射发展，经过规模发展与品牌效应聚集，再向国内三线线城市规模扩张,三、从技术及客户两个层面进行支持,技术研发,建立技术管理部门，对产品线核心要素进行提炼,与专业公司（施工、监理、物业、设计、建材等）建立战略合作联盟,通过媒体公关强势营销项目（广告、活动）,建立与消费者对话的渠道（创立会刊）,借鉴国内先进的案例，实现产品

20、改良及提升,沟通,42,融科品牌实施的五大策略,43,品牌印象记忆深刻。品牌标志和名称要便于识别，容易记忆，亲和力强； 客户对品牌印象的完整性、丰满性，不仅仅是品牌名称，而且包括产品以及提供的服务过程。因此好的房地产产品以及良好的服务过程对建立品牌标识尤为重要。,策略一：建立品牌识别,招商、万科等企业品牌标识由专业广告公司完成； 万科地产由香港精益广告设计； 招商地产由奥美广告设计。,行动： 聘请专业广告公司进行品牌标识设计； 专业广告公司拟订品牌形象推广计划。,44,策略二：明晰品牌标识元素,万科四季花城的标识元素： “低密度”+“商业街”+“建筑风格” 知名品牌地产公司均有清晰的品牌特质。

21、如： 华侨城环境地产； 万科城市白领物业； 潘石屹SOHO系列； 长江实业大众住宅； 嘉里建设-精品系列,以上标识元素形成后，就要在所有的开发项目中贯彻执行。,不走弯路。通过打造清晰的产品链，形成项目品牌，逐渐强化企业品牌。,建立产品品牌，关键点在于树立“产品标识元素”。,45,策略三：建立融科客户管理体系,建立客户俱乐部（融科会）； 收集欲购房客户的信息，发展为会员； 通过销售终端、互联网发展俱乐部会员； 通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。,万科、中海、招商等品牌企业都是通过客户的后期服务来加强品牌建设。如目前万科物业、中海物业已经

22、成为全国知名物业管理公司，对企业品牌建设起关键作用。 万科地产有39%的成交是通过老客户介绍完成。,46,在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识。企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册； 在对员工进行统一培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化； 企业内要有专门的部门和人员，负责品牌体系的建立和营销推广。,策略四：建立品牌责任归属,47,强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则； 即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上； 避免因为人事变动而更换企业的品牌策

23、略； 品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。,策略五：持续一致地进行品牌推广,48,基于房地产开发价值链提升企业能力,49,对房地产开发价值链细分,公司理念 和战略方向 宏观经济及政策 研判力 细分市场和特定 目标客户能力 针对特定客户 的新产品策划能 力 品牌优势 组织和人员保证,政府资源 土地地理位置 选择能力 资金实力和融 资能力 全国布局的土 地储备 全国市场壁垒 突破能力,集中采购能力 采购经验 合作单位协调 能力,规划设计能力 设计联盟合作 关系 新技术研发 和应用能力 设计标准化能 力 人员学习能力,历史成功经验 积累 施工成本管 理能力 部品标准化， 批

24、量生产能力 人员学习能 力,广告水平 销售策划 销售队伍水平 对买方或渠道 较广泛的信用,50,万科集团房地产运作价值链表现出成本领先且目标集聚的特征,设计、施工力量最强的目标是为了全面规模化生产，降低成本，增加利润 投资策划主要表现在以满足特定对象的需求为目标 价值链体现出成本领先且目标集聚的特征,人力资源,融资能力,组织机构,研发能力,投资策划,土地获取,建材采购,规划设计,工程施工,产品销售,利 润,明确的公司理念 和战略方向 宏观经济及政策 研判力强 细分市场和特定 目标客户能力强 针对特定客户 的新产品策划能 力强 品牌优势强 组织和人员保证 强,政府资源较弱 土地地理位置 选择能力强 资金实力和融 资能力强 全国布局的土 地储备较强 全国市场壁垒 突破能力强,集中采购能力 强 采购经验丰富 合作单位协调 能力强,规划设计能力 强 设计联盟合作 关系好 新技术研发 和应用能力强 设计标准化能 力强 人员学习能力 强,历史成功经验 积累强 施工成本管 理能力强 部品标准化， 批量生产能力 强 人员学习能 力强,广告水平一般 销售策划一般 销售队伍水平 一般 对买方或渠道 较广泛的信用,热点区域强,整体强,整体最强,整体最强,51,规模性地产企业持续开发，低成本及良好的成本结构是必须之路,开发当地规模大盘 利用先进的规划设计理念， 塑造创新的社区概念，营造 社区生活文