代理海口海控国际广场-发展战略与整体定位--wudaozu.ppt

1、海口海控国际广场发展战略与整体定位,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,核心问题解决,项目属性解析,企业目标解析、项目核心问题判断,2,1,3,报告思路,发展建议,4,近年海口经济有复苏迹象，主要依赖于第二产业投资的快速增加,90年代泡沫经济使得海南经济长时间陷入低迷期 近年海南经济有明显的复苏迹象 主要依赖于第二产业类固定资产投资的快速增加 海南省经济高速增长必将带动房地产业进一步发展,项目属性解析,2005年，海南全省第二产业完成投资1

2、30.12亿元，比上年增长30.1% 主要投资方向：能源、化工业等第二产业,经济复苏,低迷期,工业产能的提高与海南经济的复苏有直接关系,项目属性解析,近年工业产能明显提高，海南经济有复苏迹象,能源化工等第二产业的崛起将会成为海南省发展经济的第二次增长极,海南能源化工产业已经初具雏形 海南可成为能源开发四大基地 每年使用天然气30亿立方米，到2008年将达50亿立方米 现有140万吨大颗粒尿素项目、800万吨炼油项目和60万吨甲醇项目 中海油在海南投资100亿元，主要有四个项目，包括富岛二期项目、洋浦电厂油改气和余热发电、东方洋浦海口输气管道等伐。 东方化工城内正兴建年产3万吨甲醛、60万吨甲醇

3、、60万吨复合肥、52万吨的小颗粒尿素等一批下游项目。,天然气化工,东线旅游业,海口,政治中心，经济中心 综合服务基地,石油化工,西线工业,建材钢铁工业,项目属性解析,对海口意味着什么？,海口作为经济中心与综合服务基地；工业的发展将带动海口商务环境,海口城市主要职能： 海南省政治中心、经济中心、文化中心；国家开发南海海洋资源战略基地。 海口城市发展总目标 把海口建设成为海南省经济实力最强、服务设施最优的中心城市。,东线旅游业,海口,政治中心，经济中心 综合服务基地,天然气化工,石油化工,西线工业,建材钢铁工业,项目属性解析,本项目位于规划中的商业金融服务中心,金贸片区,海口城市的发展目标：建设

4、成为经济实力最强，服务设施最优的省经济中心城市 本项目所在片区定位商业金融服务中心，属于城市新CBD,项目属性解析,本案位于滨海大道沿线核心位置，区位优势明显,本案位于位于海口市滨海大道与世贸东路交界处，交通条件优越，昭示性好 滨海大道一线是海口政府正在全力打造的金融贸易开发区，是海口目前中高端写字楼和政府职能部门的聚集地 项目邻近有世贸中心、双岛学校、省电信局、人大会堂等，交通便捷，周边市政设施完善，基础设施完备。,滨海大道,金贸中路,世贸东路,项目属性解析,金融贸易开发区,项目为1992年未完工项目，已有建筑地面15层，暂定规划为超高层项目,本项目为92年未完工物业；经协调后总占地34亩。

5、 项目限高186米；容积率不小于4.5；建筑密度不小于40%；绿化率不小于35%。 已有建筑地下3层，地面15层框架，包括5层裙楼。 裙楼大堂挑空约20米。 广场可规划部分商业体,项目属性解析,项目周边交通便利、环境较好，8层以上可观部分海景,滨海大道,金贸中路,财政大楼,已有建筑,世贸东路,8层景观,15层景观,东侧棕榈公寓,北向广场用地,南侧群房,西侧世贸,财政大楼,项目属性解析,东：在建棕榈公寓 南：部分居民区及秀英炮台 西：高档居住区 北：政府职能部门,世联对项目的理解项目界定,工业投资的带动下，经济逐渐复苏 商业氛围逐步兴起的二线城市 省政治经济中心，综合服务基地 城市新CBD 超高

6、层，公建，综合体续建项目,核心问题解决,项目属性解析,企业目标解析、项目核心问题判断,2,1,3,报告思路,发展建议,4,客户目标企业战略,本体条件,市场实现,结构化 分析,核心问题,企业目标、本题条件、市场状况之间的关系,我们将结合企业战略，解读客户目标,企业战略,通过本项目成功运作，让海南控股正式涉入房地产行业 建立政府信心，为后期一级运营提供条件,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,基于企业战略的目标,地标型物业，高形象,最终实现大部分物业销售回款,最终销售回款最少平衡开发成本,高形象 低风险 可部分持有,纯写字楼物业是否能够满足开发要求 ？,超高层物业的高成本对售

7、价提出较高要求,按原有方案，主体楼全部发展办公楼物业，可以实现一定的投资回报,前提 写字楼档次明显高于目前市场水平 写字楼物业4年后实现销售价格6000元/平方米 商业群楼实现销售价格12000元/平方米 单方成本按按照3700元/平方米计算,186米纯写字楼方案,面临的问题： 写字楼市场状况如何？ 本项目是否适合发展写字楼物业？,市场实现,本体条件,客户目标&企业战略,结构化 分析,核心问题,企业目标、本题条件、市场状况之间的关系,我们将结合企业战略，解读客户目标,针对写字楼市场背景提出问题,写字楼主要聚集在国贸路周边以及滨海大道沿线，国贸区域是传统的商务中心,滨海大道沿线是规划中的CBD,

8、1,帝都大厦,2,帝豪大厦,3,黄金海景大酒店,4,宝华酒店,5,南洋大厦,6,琼泰大厦,7,文华大酒店,8,鸿联商务广场,棕榈公寓,财富广场,9,10,天邑国际大厦,海湾国际,11,12,1,国贸中心,2,万利隆大厦,3,新达大厦,4,嘉陵大厦,5,泰达大厦,6,银通大厦,7,CMEC大厦,北京大厦,8,已入住物业,在售或即将面世,中化大厦,13,本项目位于滨海大道沿线，具备发展办公物业的先天条件。 国贸片区：总量约40万平方米。 滨海大道片区：现有约20万平方米；未来供应约20-25万平方米。 海秀商圈片区：总量6-8万平方米。,滨海大道沿线整体品质高，大量新项目供应，众多城市先进要素聚集

9、，必将取代国贸区域成为商务中心区,滨海大道沿线的高形象认知已经形成,快速发展时期，确定板块之间的关系是首要问题,从地理位置上讲，本项目具备发展办公物业的先决条件,市场表现如何？,海口投资氛围缺乏导致在售项目消化缓慢,受90年代初期泡沫的影响，经济活力较差 近年整体投资氛围弱，正在崛起中,市场表现,同时在售项目实现销售价格低，新入市项目售价仅4000元/平方米，价值略被低估,根据租金反算写字楼预期售价为：4600-5900元/平方米；远高于现阶段市场售价。 按照租金回报计算售价模型：写字楼预期租金取35-45元/平方米.月作为参考；预计12年收回成本，每年1个月空置期,市场表现,但市场在租写字楼

10、项目租赁状况良好，表明写字楼需求旺盛,目前市场上成熟写字楼出租状况良好，表明市场需求并不缺乏。 主要原因是近年海口商务氛围的逐渐崛起。,市场表现,消化缓慢并非因为缺乏需求,与商务酒店共生的写字楼能实现高出租价格，表明写字楼价格仍有上涨空间,与酒店共生写字楼租金状况,纯写字楼租金状况,市场表现,与酒店共生的办公楼整体租金价格高于纯写字楼约80%。表明写字楼价格有一定的上涨空间,Why?,市场在租办公楼租赁状况好 酒店办公实现价租赁格高,市场销售缓慢 办公楼价格被低估,矛盾,办公楼缺乏升值潜力，没有投资价值：中小面积自用型客户 价格策略 产品品质差，无法吸引客户：大面积需求，成熟型客户：中远沥青，

11、金融机构等 产品策略 投资不足，缺乏购买与租赁之间的桥梁：华为、晶光纸业、艾默森等 经营策略,市场在租写字楼整体品质低、形象差层高低，大堂形象差,本项目优势在于后期层高可调整余地较大,市场表现,在租写字楼整体品质低、形象差配套设施缺乏,停车位少通常办公楼应该满足100平方米0.5个以上停车位 商务配套缺乏现有办公楼配套主要为集中商业，缺乏会议中心，商务餐饮等配套,市场表现,在租写字楼整体品质低、形象差物业管理差,物业管理主要是发展商或本地物业管理公司 南洋大厦曾由FPD管理，后撤出 物业管理仅限于简单的保安和保洁服务,市场表现,新入市项目品质有提高的趋势，但依然存在一定硬伤财富广场,单层面积偏

12、小与层高过低是项目的硬伤 通常甲级写字楼单层面积1500平方米以上，层高3.9米以上 整体高度约100米，不能体现标志性 划分单元面积小，导致客户层次不高,市场表现,新入市项目品质有提高的趋势，但依然存在一定硬伤财富中心,位于海秀商圈，区域办公氛围不浓。 整体高度约100米，不能体现标志性。 层高过低，主要集中在3-3.3米；净高2.4米以内,市场表现,产品层面品质提升空间大！,客户是否对产品提出更高要求？ 竞争项目如何处理产品问题？,现有写字楼已经不能满足高端客户需求,客户需求,金港大厦单层面积约500平方米，属于海口最老一批办公楼，整体形象差。 某楼层512m，对外拍卖参考价：24万元，合

13、约460元/平方米,中远南方已迁往财富广场,此类企业对办公形象要求高，支付能力强,目前大量企业对现有办公物业条件不满意，有升级的需求,现有写字楼已经不能满足高端客户需求，有迁往高品质写字楼的趋势,南洋大厦物业管理人员访谈： 南洋大厦是10年前建设的当地最好的办公楼，包括中央空调和当时FPD的物业管理，当年物业管理费用28港币/月.平方米； 现在南洋大厦主要是金融投资类的企业，对办公形象要求很高 目前很多企业对当前状况不太满意，包括硬件设施，商务配套，物业管理等。 有一批企业在南洋大厦办公10年之久，由于没有更好的项目，所以没有搬出去 国贸中心面市后，部分在南洋大厦办公的企业迁出，搬入国贸中心。

14、,客户需求,财富广场销售经理访谈： 财富广场定位专业型写字楼，购买财富广场的客户都是成熟型的公司，因为海口成长型的企业数量不多 投资客比例很少，主要是自用，实业类企业为主，客户非常成熟。 对写字楼要求很高，包括形象，物业管理，车位配套等 很多企业因为对之前的办公环境不满意，所以迁入财富广场 财富广场的客户中有部分来自帝景大厦和帝豪大厦。,又因为现有物业不能满足需求，导致需求大量外溢,部分大型企业海南办事处，本地集团类企业经济实力较强，可能选择酒店办公 事实上此类办公楼品质较差，空间局促，层高低，与酒店共用垂直交通。,客户需求,与商务酒店共生的写字楼能实现高价格，主要依赖于酒店商务配套和高品质服

15、务,与酒店共生的办公楼价格高出纯办公楼价格80% 主要原因是因为完善的配套和高品质服务 酒店管理公司的物业服务 酒店的商务配套，包括会议中心，客房，高档餐饮，停车场等,市场需求,华为公司行政人员访谈： 海南办事处，40多个员工，办公面积400平左右。 选择文华酒店办公原因： 物业管理，这里可以通宵办公，这是首选要求。曾看过国贸中心，但是不可以通宵办公，所以放弃。 酒店商务设施齐全，会议很方便，也可以用自己的设备。 签合同时，要求与酒店员工一样的员工餐厅，后来没有实现，导致员工吃饭有些不方便 ,未来3-5年放量主要集中在滨海大道沿线，部分属于真正的高档项目,地段优势 入市先机,未来供应,9,11

16、,12,未来项目在产品品质上明显提高,未来供应,未来存在一定的竞争压力,整体格局,帝都大厦,帝豪大厦,南洋大厦,琼泰大厦,财富广场,国贸中心,万利隆大厦,嘉陵大厦,泰达大厦,银通大厦,北京大厦,财富中心,海湾国际,天邑国际,棕榈广场,文华酒店,宝华酒店,国商大厦,黄金海景酒店,汇通酒店,鸿联商务广场,金港大厦,写字楼市场分析结论,海口写字楼租赁状况好，需求并不缺乏；但投资氛围弱决定市场低销售速度 写字楼客户主要是大型企业驻海南办事处与现代服务业；以及本地集团类企业，贸易物流类以及房地产建筑类 经济快速发展导致现有办公楼已不能满足高端客户需求 高端需求已经出现外溢，大量酒店替代办公，且实现了高价

17、格,商务格局基本形成，地理位置上讲本项目具备发展办公物业的先决条件 目前供应主要是中档写字楼，高档写字楼供应缺失。 新入市项目品质有提高的趋势，从产品上讲有提升空间 未来3-5年放量主要集中在滨海大道沿线，部分属于真正的高档项目；且品质明显提高，未来存在一定竞争 海口目前写字楼实现销售价格低，价值略被低估，办公楼价格存在上涨空间,高品质办公楼可能是本项目的发展方向,基于办公楼市场背景提出的三大问题,高端市场容量是本项目最大的风险,当前海口办公楼物业主要是中档项目，高端项目缺乏 现有办公楼品质上已不能满足高端客户需求 高端需求已经出现外溢，大量酒店替代办公，且实现了高价格 第二三产业的落后注定高

18、档办公楼需求有限 未来3-5年放量主要集中在滨海大道沿线，部分属于真正的高档项目，棕榈广场、天邑国际大厦总规模近10万平方米，未来存在高端竞争,1、8万平方米的写字楼能否被市场接受市场容量的风险,超高层高成本与低市场价格平台的风险,海口目前纯写字楼实现价格低，新入市项目售价仅4000元/平方米左右 写字楼价值略被低估，按当前租金价格计算，写字楼销售价格约4600-5900元/平方米 与商务酒店共生的写字楼能实现更高价格，高出纯办公楼价格80%左右,2、超高层意味高成本，如何面对高层本与低价格平台的矛盾价格风险,竞争策略,未来3-5年放量主要集中在滨海大道沿线，部分属于真正的高档项目,3、面对竞

19、争，本项目核心竞争力是什么？,核心问题解决,项目属性解析,企业目标解析、项目核心问题判断,2,1,3,报告思路,发展建议,4,面对市场容量风险的解决途径,1、市场容量风险,降低主体楼高度，减少写字楼总量 依靠广场其他物业实现高售价,多种形式，分散风险，降低市场压力,租售并用的经营方式，部分短期持有，最大程度挖掘客户,酒店,酒店式公寓,主体楼降至100米以下，充分利用广场商业盈利方案B,考虑到广场地块特征以及建筑本身要求； 广场商业按与方案A相同规模计算,滨海大道,金贸中路,世贸东路,财政大楼,已有建筑,新增物业,新增物业,总占地34亩，合23082平方米。 项目限高186米；容积率不小于4.5

20、；建筑密度不小于40%；绿化率不小于35%。 已有建筑地下3层，地面15层框架，包括5层裙楼。,主体楼保证100米以内的各项指标,主体部分地上保留26层，建筑高度99.4米，地上面积53000平方米,两种种备选方案具体的物业配比,方案 A,写字楼： 5.06万平方米 酒 店： 2.44万平方米 底 商： 9200平方米 广场商业：6000平方米 总规模：约9万平方米,代表海口第一高度的综合体，包括酒店、办公楼、商业及休闲广场，总体高度186米以上,高度降低至约100米，总层数26层，包括办公楼及商业,方案 B,写字楼： 37800平方米 底 商： 9200平方米 广场商业：6000平方米 总规

21、模：53000平方米,方案A总成本投入约4.4亿元，包括一间2.44万平方米的酒店投入,方案A在收回投资的基础上获利，沉淀约2.5万平方米的五星级酒店物业，主要风险在于后期酒店运营,方案B总成本投入约2.09亿元；单方成本将近4000元/平方米,前提： 写字楼档次明显高于目前市场水平 4年后实现销售价格5500元/平方米 单方成本按甲方提供3700元/平方米计算 暂不计财务成本。 单方成本略高于超高层 26层办公楼可实现价格小于48层,方案B在2010年即可收回投资，利润额将近1.4亿元,方案B主要风险在于办公楼低实用率，市场缺乏竞争力,不建议降低主体楼高度,面对市场容量风险的解决途径,1、市

22、场容量风险,降低主体楼高度，减少写字楼总量 依靠广场其他物业实现高售价,多种形式，分散风险，降低市场压力,租售并用的经营方式，部分短期持有，最大程度挖掘客户,酒店,酒店式公寓,X,海口五星级的酒店主要是度假型酒店，分布在西海岸以及海甸岛，五星级商务酒店缺乏,酒店市场,1,3,2,6,5,4,顶级商务酒店空缺,8,9,10,7,顶级商务酒店的缺乏导致度假酒店承担了商务酒店职能,酒店市场,位于西海岸的喜来登酒店临海而建，341间全海景客房，是标准的度假酒店。 喜来登酒店的入住客户中50%以上是商务客户，承担了顶级商务酒店的职能 主要原因是海口顶级商务酒店的缺乏,11,4,14,3,2,12,13,

23、16,17,7,5,1,8,15,9,大量的商务酒店主要是四星级酒店，基本聚集在市区,酒店市场,海口商务酒店数量大，主要是四星级，集中在市区 海口四星级酒店22家，客房数量已超过5000间,激烈的竞争导致各酒店规模偏小，客房价格低,海口商务氛围不成熟，大量的四星级商务酒店供应导致激烈竞争，价格战是主要的竞争手段 通常4、5星级酒店客房400-500间；海口酒店规模普遍偏小 除喜来登，凯莱酒店实现了较高的价格外，其余五星级酒店年均价格在370元以下；四星级酒店年均价格基本在300元以内。,低价竞争的背景下，酒店整体入住率低，基本仅能维持酒店运营要求,酒店市场,喜来登酒店实现了较高的入住率，主要因

24、为管理公司为其提供了稳定的旅游客户资源 文华，黄金海景，国商等商务酒店经营状况明显优于其它商务型酒店。,海口商务条件的不断改善也将对酒店等商务配套提出更高要求,经济水平的不断提高以及投资环境的不断改善都将带动海口的商业氛围,2005年重工业完成增加值97.4亿元，比上年增长18.9% 2005年轻工业完成增加值51.1亿元，比上年增长18.2% 外商及港澳台企业完成增加值41.1亿元，增长64.9% ,海口酒店市场整体压力大，部分细分市场机会存在,海口酒店很多的：1、滨海大道档次较高10家，2、市区档次稍差（兴源，海景湾，海高，金融），3、海甸岛4、琼山。五星级，标房400-450元，房价很高

25、，客源达不到，开业10年，这两年比较平，竞争特别厉害，外籍客户不多，酒店60%以上是商务客 宝华营销部经理 为了与喜来登拉开距离，降为370，客房收入占大部分，其次餐饮，餐厅利润，35%，客房利润高，会赠送客房，不会送餐，预算年收入3000万，达不到，今年2800，略亏损，业主一直说亏损，但是还开酒店，目的各不同；品牌西餐厅，利润较多，比较有名气， 文华营销部经理 建议：海南酒店饱和，酒店市场不景气，金海岸、文华、寰岛，均价达不到350-400，散客310，喜来登500-600，因为刚刚开业，入住率30-40%；宝华，一年2000多万营业额，本酒店配套娱乐包租出去，一年收入10万多 京豪三云营

26、销部经理 海口酒店越来越多，今年比去年差，年均65%入住率，在海南是很高的；认为三种酒店可以营利：1、商务酒店、2、经济型，房间数少，80-100间，专做商务散客，3、做五星级精品酒店，高档可能有市场 黄金海景营销部经理 喜来登旺季基本能有90%的客房住满，主要是有团体，比如高尔夫团等；淡季40%左右；整体来讲，喜来登客户里面有50%左右的是商务客户，不是旅游的；酒店的早餐通常都是满座。喜来登这个品牌还是很多高档人士认可的 喜来登服务员工,酒店市场,结论,海口酒店市场整体供应量巨大，竞争激烈，经营困难 酒店普遍规模较小，客房实现价格低 主流竞争集中在四星级商务酒店，顶级商务酒店缺乏 五星级商务

27、酒店的缺失，导致顶级度假酒店承担部分商务酒店职能，喜来登50%左右营业收入来自商务客户 海南经济环境与商务条件的改善必将对商务酒店提出更高要求,酒店市场,机会与压力并存,酒店可以提高整体物业价值,国际五星级酒店体现价值标杆 顶级商务酒店使得本项目成为海口商务核心 酒店提供完善的配套以提升整体物业价值 酒店式服务提升办公物业整体形象 酒店与办公功能间的部分相互连通大大延展了共享空间，统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享。,酒店与办公楼相互驱动，资源共享,酒 店,办公楼,提供商务配套与服务,为酒店带来客户资源,酒店为商业带来大量客户,酒 店,商业,提供客户资源,面对市场容量风险的解决途径,1、

28、市场容量风险,降低主体楼高度，减少写字楼总量 依靠广场其他物业实现高售价,多种形式，分散风险，降低市场压力,租售并用的经营方式，部分短期持有，最大程度挖掘客户,酒店,酒店式公寓,海口酒店式公寓市场供应量较小，入市项目全部采取返租的经营模式,公寓市场,返租的操作模式适合：资金短缺，希望快速套现的开发企业 主要的风险在于：长期的经营压力与资金投入 海南控股资金实力雄厚，不适合返租的操作模式,入市项目市场消化慢，主要原因是投资需求不足,公寓市场,海口经济发展水平有限，本地投资不活跃。 新政后，外地投资明显缩水；2004年，海口购房客户中外地客户占60%以上；2005年降至40%，相关部门预测2006

29、年外地客户所占比例会进一步下降。,市场消化速度不佳： 办公楼消化速度约2000平方米/月，远高于酒店式公寓消化速度 酒店式公寓消化速度约500平方米/月,同时中高档酒店的激烈竞争抑制了酒店式公寓的发展,酒店式公寓是酒店的衍生产品 酒店式公寓与酒店长租房有相互替代的左用 大量商务酒店的低价竞争，抑制了酒店式公寓的市场需求，导致投资市场不被看好,公寓市场,结论,入市项目采取的返租经营模式不适合本项目 投资需求不足导致入市项目消化过慢 海口商务氛围不活跃，注定对于酒店式公寓需求量小 中高档商务酒店对于酒店式公寓的替代作用抑制了酒店式公寓的发展,公寓市场,本项目不建议发展酒店式公寓,面对市场容量风险的

30、解决途径,1、市场容量风险,降低主体楼高度，减少写字楼总量 依靠广场其他物业实现高售价,多种形式，分散风险，降低市场压力,租售并用的经营方式，部分短期持有，最大程度挖掘客户,酒店,酒店式公寓,X,宝矿大厦持有等待升值，实现高价,区位 隶属上海市虹口区北外滩地区，位于吴凇路与塘沽路交汇处 基本情况 占地情况：6,598平方米 总建筑面积：78,334平方米 主楼（3至40层）：办公楼、裙楼（1-4层）：商业 地下三层：停车场,开发商采取了部分出售、部分持有的处理方式，等待物业升值再销售,2005年区域价格20000元/平方米以内,开发商目标：30000元/平方米,开发商销售策略调整： 项目28层

31、以下，层高相对较低，80%销售回款；29层以上，暂时持有，等待升值再销售,宝矿大厦05年8月开始销售，最初定位全部销售，但初期销售价格与开发商目标差别很大,采取暂时持有、升值销售的策略是基于开发商对项目升值潜力的判断,项目区位优势明显 北外滩地区位于黄浦江和苏州河交汇处 从建筑学的角度来看：北外滩坐北朝南，既观赏江景，又沐浴阳光 从区域经济角度来讲：北外滩与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，共同构成“黄金三角” 从土地价值角度来说：北外滩所处的地块跨越城市中心第五环和第四环之间，蕴含巨大的开发价值 办公物业需求旺盛 目前上海甲级办公楼总体呈供不应求的态势。2004年上海甲级办公楼总吸纳量同比增大1

32、00% 截止2004年底，静安、卢湾和黄浦的甲级办公楼空置率相继降至2%、3.1%和3.2%，小陆家嘴跌破10% 因此“北外滩”的崛起显然为上海甲级办公楼市场的供求开辟了一个新战场。从供需对比分析，虹口区北外滩及周边区域将对高档商务楼宇产生较大的需求，市场可以供应的产品相对稀缺。就物业形态而言，以写字楼为代表的销售型商务楼宇本来就属于物业市场比较稀缺的高端产品，对于这样一个供不应求的区域而言，更凸显其投资价值状态,采取暂时持有、升值销售的策略是基于开发商对项目升值潜力的判断,价格上升趋势明显 北外滩区域房价在过去一年间上涨幅度超过了70，远远超过全市平均水平 存在上升空间 05年陆家嘴的花旗集

33、团大厦售价3600美元/平方米；黄浦区的天安中心最新成交价为3500美元/平方米；徐汇区的飞洲国际 广场均价达到2,800-3,000美元/平方米，淮海路CBD已基本无楼可售，甲级写字楼等商务楼宇的价格一般比同区域住宅房价高三成以上，用这一基准衡量，北外滩区域商务楼宇的价格潜力远未被发挥出来，仅略高于该区域高档住宅物业价格水平，有相当的增值空间,世贸大厦世界贸易大厦属于市中心甲级B等租赁型写字楼,基本情况 物业地址：广东路500号 总建筑面积：7.6万平方米，办公面积：5.6万平方米，商铺面积：2万平方米 区域分布：1-5层为商铺 6-38为办公楼 竣工日期：1997年，交房日期：2007年3

34、月,2004年，摩根士丹利收购世贸大厦,2004年空置率达到40% 摩根士丹利于2004年初完成了对整幢物业的收购，办公面积单价15000元/平方米，周边同品质写字楼单价在24000-30000元/平之间 收购前市场租金USD0.3/平方米/天，周边甲级写字楼租金0.8美元/平方米以上,收购后，摩根彻底改变了世贸的整体形象和租金价格,全面装修，提升硬件品质 更换物业管理公司：聘请中量联行作为物业管理公司 更换客户：低价格吸引500强企业，对品质差的客户采取不续租或提高租金使其无法续租,在摩根一系列动作后，租金不断上涨，目前价格0.6美元/日/平左右,目前预期售价30000元/平方米左右，打算2

35、007年出售,给我们的启示,持续经营可以提升商业项目价值 客户品质与商业项目的售价有直接关系 优秀的物业管理公司可提升项目品质 写字楼物业租金是售价最有力的保证,租售并行，全面吸纳客户,销售层面： 投资客 自用型客户,租用层面： 外地驻海南企业 无置业预算的本地企业,短期持有招租，后代租约销售 目标客户 投资客 部分企业自用,部分整层销售，其余短期持有招租，提升物业价值,商业物业短期持有,酒店长期持有,面对市场容量风险的解决途径,1、市场容量风险,降低主体楼高度，减少写字楼总量 依靠广场其他物业实现高售价,多种形式，分散风险，降低市场压力,租售并用的经营方式，部分短期持有，最大程度挖掘客户,酒

36、店,酒店式公寓,X,X,租售并用的经营方式，部分短期持有，最大程度挖掘客户,2、价格风险,成本控制,产品力突破，实现高议价,关于客户需求,酒店类办公客户是本项目的标杆客户,帝都大厦,帝豪大厦,南洋大厦,琼泰大厦,财富广场,国贸中心,万利隆大厦,嘉陵大厦,泰达大厦,银通大厦,北京大厦,财富中心,海湾国际,天邑国际,棕榈广场,文华酒店,宝华酒店,国商大厦,黄金海景酒店,汇通酒店,鸿联商务广场,未入住项目,金港大厦,核心客户,部分重点客户,酒店内办公客户主要是外地（含外资）大型企业住海南办事处和本地集团类企业,酒店便捷的商务配套是本地集团类企业选择商务酒店办公的主要原因；此类客户是酒店办公的主要客户

37、典型企业：海虹控股、海南控股、海南纵生堂药业 外地大型（含外资）住海口企业由于由于经济实力雄厚，对办公条件要求高，也是选择酒店办公的主要客户之一典型企业：华为、艾默生,房地产开发类，现代高级服务业，金融投资类企业也是酒店办公的重要客户,客户选择酒店办公主要因为便利的商务配套以及良好的形象,外地大型（含外资）企业住海口分公司选择酒店办公主要原因： 口碑知名度，酒店知名度高，体现档次，同时方便企业所服务客户 整体形象立面、大堂、电梯、物业管理 方便加班物业管理，空调系统 酒店的客房配套，商务设施客房、会议室、娱乐设施 本地集团类企业关注要素 口碑知名度，酒店知名度高，体现档次，同时方便企业所服务客

38、户 外部形象立面、大堂、电梯是外部形象的代表 配套客房、高档餐饮配套、娱乐设施等,华为公司行政人员访谈： 海南办事处，40多个员工，办公面积400平左右。 选择文华酒店办公原因： 物业管理，这里可以通宵办公，这是首选要求。曾看过国贸中心，但是不可以通宵办公，所以放弃。 酒店商务设施齐全，会议很方便，也可以用自己的设备。 签合同时，要求与酒店员工一样的员工餐厅，后来没有实现，导致员工吃饭有些不方便,酒店办公类客户主要需求面积在500平方米以下，此类客户是本项目主要租赁对象,海口企业对于高品质写字楼需求主要集中在150-500平方米；大面积需求客户相对较少 存在少量大面积需求客户： 黄金海岸酒店，

39、两家企业整层租用,中高档办公楼客户客户无明显聚集效应，行业较为分散,海南缺乏主导型产业，写字楼客户没有明显的聚集趋势 中高档办公楼客户与酒店类办公客户无明显差异； 主要分类为： 外地大型企业驻海南办事处 高附加值的现代服务业 本地集团类企业 金融投资类企业 贸易物流类企业,部分低档办公楼入住企业价格承受能力强，办公需求面积大,部分大型企业入住较低档办公楼主要原因是市面上缺乏高档写字楼 通常需求较大，500平方米以上， 中远南方沥青运输公司在财富广场购买3层办公楼,多为外地企业驻海口办事处，此类企业通常价格承受能力强,大面积需求案例： 中远南方沥青，三层购买财富广场 国家开发银行，三层租用南洋大

40、厦 黄金海岸酒店，两家企业整层租用 国贸中心，3个整层，3个半层,此两类客户需求面积相对较大，是本项目主要销售对象,帝豪大厦客户主要需求集中在300-500平方米 国贸中心约90家企业，总办公面积40000平方米以上，平均占用面积450平方米 金港大厦与帝都大厦50%以上客户是整层占用,客户主要关注点集中在办公楼形象，配套，物业管理以及运营成本方面,帝豪大厦海南恒兴大信会计师事务所 办公面积约200平方米 当时市面上最好的写字楼，形象好，交通方便，景观也好，下面还有商场 认为写字楼好主要表现在：交通，外观，大堂，电梯，物业管理等 现阶段不满意的地方可能就是停车位不够用，还有就是员工吃饭的问题

41、因为有商场，所以停车位不够用,国贸中心海口海踏贸易有限公司 办公面积300平方米 选择原因：形象好，地段也好，中心位置 各种配套也都齐全，订票中心，银行，商务中心也都有 停车位少，其他没有什么不满意的地方 没有中央空调，自己装空调也无所谓 员工吃饭外面到处都可以,帝豪大厦中海物流，中海集装箱 办公面积约2000平方米，共2层 选择原因：市面上最好的办公楼，交通好，地段好，景观好 外观还不够气派，大堂还有电梯也都不够档次。整个装修也还不行 物业管理水平也有差距 停车位是这里所有写字楼都缺的 整个配套还很简单，有商场，银行，员工就餐也是在商场的餐厅,客户主要关注点集中在办公楼形象，配套，物业管理以

42、及运营成本方面,琼泰大厦陈经理访谈： 琼泰大厦是目前外部形象最好的办公楼，吸引了很多客户 中央银行的楼，本身就是品质的象征标杆客户效应 停车位在海口来讲是很重要的因素，琼泰大厦写字楼正在扩建 一层的几间会议室很受客户认可，市场有需求 如果能配客房将很有吸引力 员工餐厅很重要,财富广场销售经理访谈： 投资客比例很少，主要是自用，实业类企业为主，客户非常成熟。 对写字楼要求很高，包括形象，物业管理，车位配套等 企业最认可财富广场的地段 财富广场的客户中有部分来自帝景大厦和帝豪大厦，主要认为帝景帝豪的形象不如财富广场，停车位也不够用 财富广场的会议中心很有吸引力,南洋大厦物业管理人员访谈： 现在南洋

43、大厦主要是金融投资类的企业，对办公形象要求很高 目前很多企业对当前状况不太满意，包括硬件设施，商务配套，物业管理等。 南洋大厦能看海景的比不能看海景的单价高出10元/平方米.天 一层的员工餐厅效果很好，很多人用餐 停车位很重要的，都反映不够用,客户回顾：客户需求面积是本项目划分出售的依据,帝都大厦,帝豪大厦,南洋大厦,琼泰大厦,财富广场,国贸中心,万利隆大厦,嘉陵大厦,泰达大厦,银通大厦,北京大厦,财富中心,海湾国际,天邑国际,棕榈广场,文华酒店,宝华酒店,国商大厦,黄金海景酒店,汇通酒店,鸿联商务广场,未入住项目,金港大厦,核心客户租赁主要对象； 本项目的标杆客户 需求面积通常在500平方米

44、以内,部分重点客户出售重点对象 部分需求500平方米以上；部分1000平方米以上,核心客户出售主要对象 需求面积主要300-500平方米，部分500平方米以上,客户关注点是本项目的发展依据,口碑、知名度标志的价值 办公楼形象立面、大堂、电梯、层高 停车位足够数量的停车位是项目一大亮点 配 套包括商务中心，会议室，餐饮中心 物业管理保安、保洁、日常管理、日常维护等 运营成本物业管理费，空调费用 景观价值愿意为视野，海景观支付议价,结合目标客户价值，本项目产品体系,产品体系,口碑与知名度 标志性,外立面石材或幕墙 大 堂近1000平方米，超高挑空，注意装修品质 电 梯高低分区，分不同品牌，重包装

45、层 高15层以上3.9米 公共空间注重装修品质，选材,主体楼高度与标志性特征 广场设计与规划标志性,办公楼形象,停车位,数 量800个停车位，保证整体0.8个车位/100平方米 位 置地面地下并行,配套,物业管理,运营成本,景观价值,裙楼配套商务中心，餐饮中心,知名物业公司顾问，提升形象；同时节省开发成本与后期运营成本,普通中控系统，分层中央空调,合理利用广场景观与海景观,2、价格风险,成本控制,产品力突破，实现高议价,成本控制,外墙石材或幕墙，做足品质、注重选材 电梯低区合资电梯，高区进口电梯 大堂超高挑空，注重选材 公共空间装修关注装修质量，注重选材 空调分层中央空调，降低建安成本与后期运

46、营成本 智能控制系统普通智能控制系统 物业管理知名公司顾问，提升物业价值，节省成本,成本控制的原则： 迎合客户关注点、满足客户需求 有力面对当前与未来竞争,成本控制可能的方向,本项目在当前市场具备相当的竞争力,3、面对未来项目的竞争策略,棕榈广场,天邑国际大厦,主要竞争对手,本项目优势在于建筑高度海口第一，占地面积大，有充分的可为空间,滨海大道,金贸中路,世贸东路,财政大楼,已有建筑,大规模广场和主体楼高度将是本项目的主要竞争优势,本项目竞争策略,城市商务极、城市标签 脱离综合体与单纯办公楼的概念,项目定位,市场定位,顶级的 标志的 形象 + 气质 + 空间,NO. 1 城市商务极,城市商务极

47、相互影响、相互带动，广场成为活力的核心,酒店,写字楼,商业,广场,商务区商务配套补充 海口商务休闲中心 个体差异、部分活力核心,定义整体档次 为办公楼提供配套,本身就是一种标志 为商业和酒店带来潜在客户,商业的业态和档次要求不影响办公、酒店,连接纽带 活动空间 标志性场所,商务极功能上相互补充，客户共享,写字楼,酒 店,广 场,项目的主体，聚集海口最优秀的企业，最顶尖的人群,活力核心、城市名片；提高项目整体形象,与办公楼相互补充，白天办公楼人气，夜间商业聚集人气,为办公楼提供完善配套，同时分享办公楼带来的客户群体,商 业,形象定位,写字楼,酒 店,商业,广 场,顶级的、商务的、国际化的,标志性

48、的、商务的、身份感的,开阔的、品质感强的、标志的,特色的、商务休闲的、高档的,功能互相补充，互相支撑,插入链接,关于广场商业，裙楼商业业态定位,业态建议原则： 与商务极整体定位相符 有利于提高整体物业价值 从市场出发，保证市场的可实现性,业态定位： 商务区商务配套补充 会议中心、高档餐厅、金融服务、茶餐厅、西式快餐 海口商务休闲中心 顶级夜总会，人流高峰与办公楼相互区分；客户与酒店办公楼客户共享 个体差异、部分活力核心 精品展示厅，特色block商业体，主题酒吧，西餐厅，成为海口城市名片,部分商业成为整个滨海商务区配套商业的补充,与商务极其他物业在人气上相互共享，功能上相补充,部分精品特色商业

49、，成为海口城市名片,关于商业,本项目可能的商业形式大型百货类商业、商务区配套型商业、特色休闲式商业,商业类型选择,海口目前商业总量严重饱和，商业整体经营压力较大,集中商业分析,2005年，海口市现有商贸业建筑面积达210万平方米，合1.2米/人；超过北京和上海人均商业面积 2005年，海口拥有大中型商场24家，连锁企业门店173家； 2005年，海口拥有商品贸易批发网点5000个，从业人员72000人；零售贸易业网点21000个，从业人员71000人。,目前海口存在3大城市级商圈和2个区域级商圈，本项目不属于核心商圈,海秀路商圈,国贸商圈,解放路商圈,海甸岛商圈,南海大道商圈,城市级商圈,区域

50、级商圈,集中商业分析,本项目,各商圈商业类型主要是集中百货类商业；规模巨大、竞争激烈,集中商业分析,现有主要大型集中商业项目,海秀路商圈,解放路商圈,国贸路商圈,海口市集中商业以传统形式为主，主要是购物功能，竞争激烈 截止2004年末，海口市大中型商场一共有24家，其中营业面积超过一万平方米的有12个，年以来新开工的商业地产面积已经超过万平米,大量新入市商业项目，主要是大型集中商业体，造成庞大的市场压力；此类商业不是本项目发展方向,南亚商业广场开工时期就传出将于年月份开业的消息，而宜欣商业广场最早计划今年月开业，后又有报道说推迟到月份开业，友谊商业广场计划月日开业，但都不断推迟 商业同质化严重

51、，导致招商困难是商业推迟开业的主要原因,在建或在售集中商业项目,集中商业分析,滨海大道片区商务氛围趋于成熟，但商业配套缺乏，没有形成商业氛围,滨海大道商业氛围较弱，主要以写字楼底商为主，目前大型商业只有生生百货、紫荆百货 目前来看两家商场的人气积累尚需滨海大道区域成熟的带动，短期内人气很难有较大提升,鸿联商务广场,中化大厦,财富广场,财富广场,帝都大厦,帝豪大厦,南洋大厦,天邑大厦,琼泰大厦,本案,写字楼,商业,生生百货,紫荆百货,市级商业中心,市级商业中心,金融贸易中心,商务区配套商业,国贸路、金龙路商圈暂时承担滨海道商务区的配套职能,京茂百货,宜欣广场,万利隆,五洲商厦,金贸商城,海涯金湾

52、,上岛商厦,国贸中心,广百,风华时代,美 食 街,滨海大道商务区,商务区配套商业,本区域未来商业供应主要是写字楼底商，定位区域商务配套，业态以餐饮类和集中商场为主；缺乏特色,特色商务休闲商业可能成为项目发展方向,特色休闲类商业已经开始在海口出现,金龙路美食一条街： 2002年底，金龙路改造完成， 2003年春节重新开张，全长337米，总建筑面积2.18万平方米，大约20多家美食店。 消费者以金贸区商务人士为主。 文华东路北端吉普奔驰展示厅 ,特色休闲类商业,由于休闲、娱乐等特色商业良好的市场表现，大量新入市项目定位休闲娱乐商业,集中商业分析,市区内阿伦故事、中华园、66吧等娱乐场所经营状况好

53、大量特色休闲商业面市 金融贸易区特色休闲类商业缺失,海口商业市场总结,海口目前商业总量严重饱和，商业经营压力较大 各商圈商业类型主要是集中百货类商业，规模巨大、竞争激烈；本项目不属于核心商圈 大量新集中商业体项目入市，造成庞大的市场压力； 滨海大道片区商务氛围趋于成熟，但商业配套缺乏，没有商业氛围 国贸路、金龙路商圈暂时承担滨海道商务区的配套职能 本区域未来商业供应主要是写字楼底商，定位区域商务配套，业态以餐饮类和集中商场为主；缺乏特色 特色休闲类商业已经开始在海口出现 由于休闲、娱乐等特色商业良好的市场表现，大量新入市项目定位休闲娱乐商业,集中百货类商业不是本项目发展方向,特色休闲娱乐商业可

54、能是本项目的出路,滨海商务区配套商业风险高，特色商务休闲配套可能存在机会,商业定位,商务区商务配套补充 海口商务休闲中心 个体差异、部分活力核心 商业、酒店、写字楼共同形成城市商务极 商业的业态和档次要求不影响办公、酒店整体形象,广场商业案例研究,深圳中信城市广场,规模：占地5.1万平方米 构成：建筑面积3.99万平方米的中信大厦、7.18万平方米的商业购物中心、经营面积达2000平方米的国际休闲（酒吧）街，以及3万平方米的星光广场组成，拥有地上、地下共788个停车位,广场商业案例,商业功能主要是特色商业和其他物业的配套,2002年，投入使用 占地5.1万平方米，中信城市广场在功能设置上充分体

55、现了购物、休闲与娱乐等旅游特性 设世界500强企业日本永旺集团属下的吉之岛百货，汇集世界顶级品牌服饰的西武百货，高档食肆海逸酒家，数码影城新南国、新潮前卫的潮流视窗、世界连锁星巴克、必胜客，以及美容、健身、儿童乐园等经营项目 2004年，兴建酒吧街,风情酒吧街,中信城市广场酒吧街，街区主要由十个透明的玻璃酒吧屋组成，每间酒吧面积为100多平方米，位于星光广场西面，与原有的星巴克咖啡、必胜客、哈根达斯连成一片，形成一个大型的休闲街区，广场设有高档遮阳伞，室内外充分互动 这些酒吧屋每间只出售一个国家的酒和饮料，分别来自英国、德国、法国、日本、意大利等国家,中信广场项目广场商业借鉴,与办公楼，商场在

56、功能上相互服务，相互补充 特色成为项目卖点 特色物业形态玻璃体商业，品质感、时尚感强 小体块商业，销售压力小 特色商业业态风情酒吧街，主题咖啡厅 以酒吧街带动项目人气,上海海上海,楼盘地址：大连路920号 地块前身是上海工具厂的历史渊源 项目北面紧邻杨浦区大学城的各大名校 “海上海”临近和平公园和控江路商圈，距上海新一轮城市开发的世纪性工程黄浦江两岸综合开发区域北外滩仅300米。 外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在“海上海”3公里范围左右。,广场商业案例,“海上海”项目中涵盖了三种独具风格的物业形态：生态居、创意LOFT和创意商业街,建筑用地面积近8万平方米 总建筑面积为23万多平方米 绿化

57、率35% 其中包括7栋16至25层的住宅 三栋22层的创意LOFT 38套1-3层商铺组成的创意商业街 04年11月写字楼开盘。 06年5月底推出小高层和高层公寓,创意商业街由金木水火土五部分组成,海上海剧场,海上讲堂,海上会馆,木院,红砖院,玻璃院,金属院,凝土院,海上海的创意商业街是充满创意活力的商业街，更是有着文化与艺术灵魂的商业街，三座标志性建筑是这灵魂的载体,“海上讲堂”是传播世界最新学术成果和人文思考结晶的场所，它不是宗教建筑，但具有宗教建筑的圣洁感，每一位讲演者的大幅照片将在讲堂内永久悬挂，成为超越时代和国度的人类文明象征。,“海上剧场”以典雅为内涵，展示原创文化的艺术情调。日后

58、小剧场上演的剧目，一是试验性的现代艺术作品，一是“海上海”大社区本身发生的生活故事。上演剧目和建筑形态交相辉映。,“海上会馆”是将随着策展经济的蓬勃发展而产生的，这里，将是文化与艺术的展示场。,创意商业街按照场景制造分为五大主题院：金属院、玻璃院、木院、砖院、混凝土院,玻璃院,金属院,混凝土院,木院,砖院,建筑采用相互独立又联通的体块组成，建筑形态极具创意,商业业态以餐饮为主，少量服饰、美容、小型超市、银行,海上海成功因素分析：把握时机、产品创新，体现特色,一是时机把握准确： 03-05是上海房地产市场最火爆的一段时间，写字楼市场也逐渐回暖，由于杨浦区写字楼供稀少，且均为上世纪九十年代年代产品，品质、配套严重与时代发展落伍，造成一楼难求的局面。,二是城市配套成熟：海上海地处内环线内，交通四通八达，附近有两条地铁线在建，商业、酒店、居住、配套环境已完全成熟，客户认知度高。,三是具有创新性： 海上海在产品外形、风格、色彩及内部结构等多方面打破了传统的模式，与周边建筑形成了强烈的对比。,四是以细节表现产品品质： 海上海用材很普通，但通过一些小件的另类设计和人性的关怀，创造出别样产品的感觉，间接地提高了产品的价值。,业态定位,商务区商务配套补充 会议中心、餐饮中心 海口商务休闲中心 顶级夜总会 个体差异、部分活力核心 精品展厅，block特色商业