杭州映像江南项目定位与发展战略策划.ppt

1、金都极地海洋公园海洋主题,杭州之江金都极地海洋公园是之江国家旅游度假区管委会重点推出的大型旅游项目，位于之江国家旅游度假区之浦路、枫桦路口，东面一线临钱塘江，自然山水风光十分优越。 项目占地亩，规划建设极地海洋主题公园、青少年科学体验中心，国际风情园和花街。可以媲美青岛极地海洋世界、圣亚海洋世界、大连老虎滩海洋公园的本土海洋公园将成为华东地区最大的海洋主题公园。,极地海洋世界,区域旅游业分析,西湖高尔夫乡村俱乐部高尔夫主题,西湖高尔夫乡村俱乐部是浙江最早经国务院批准立项、已建成北18洞、符合承办国际最高规格锦标赛事要求的顶尖高尔夫球场。已相继承办宝马杯、VOLVO杯、奥迪杯等众多赛事。 该球场

2、占地约4000亩，呈典型的北美开阔式风格，娱乐性丰富。,白龙潭景区位于杭州西南郊，距市中心仅 15公里，交通十分便捷，是一个集观光、探险、休闲、度假为一体的旅游胜地。这里山奇水秀，飞瀑流泉，绿荫如盖，空气清新，气候宜人，是杭城人避暑消夏的乐园，被誉为 “天堂里的九寨沟”。,白龙潭自然风光,区域旅游业分析,大清谷野外拓展、生态游,大清谷，位于龙坞风景区，长约 3.2公里，面积为3平方公里，是集生态旅游、农业观光、野外探险、野营垂钓、极限运动为一体的新型生态休闲度假区。谷内鸟语虫鸣，曲径通幽，松竹林立，画中人立，无车马之喧，得农家之乐，被誉为“天堂里的世外桃源”。,龙坞茶村为杭州市乡村旅游示范点，

3、保留了原始生态的森林资源，拥有号称“天下第一茶村”的杭州最大的茶园。,龙坞茶村,区域旅游业分析,风景独好，宜居魅力逐渐显现 之江的山水自然环境形成了巨大的天然氧吧，绵延起伏的山脉、层峦叠嶂，形成一幅油画般的美丽画卷。之江区是杭州高端住宅的发祥地，云集了绿城九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅、九树公寓等公认的一流豪宅。如今，又有大量品牌开发商入驻，绿城云栖玫瑰园、金都高尔夫艺墅、朗郡、公元沐桥、篁外等，之江区成为下一个热点度假豪宅区毋庸置疑。,一个之江板块原住民想说的话 “我们住在这里，是因为懂生活。那些山啊水啊绿色啊，是其它地方求不来的。”但凡住过一段时间后，都会发出这样的感叹。,“好山、好水、宝地。

4、” 住在杭州网首席评论员丁建刚这样评价之江板块。的 确，在整个之江新城内，生态保护用地就占了总用地面积的65%。除了大清谷、龙坞风景区、灵山风景区、云栖竹径、九溪烟树等大片自然景观，之江转塘还有大片的人造绿地。之江新城内水网密布，共有规划河道51条，这些河道相互纵横交错，形成了具有自我循环功能的滨水绿廊体系。,从画里走出来的之江 傍晚时分，多情的落日向我们依依惜别，紫丁香一般的暮色中，所有关于这里的记忆都化作了远天的云彩，却叫人舍不得挥一挥衣袖，那是挥之不去的体念，是魂牵梦萦的向往。之江，折五云松枝为笔，蘸九溪烟水为墨，正书写着美丽杭州最婉约的诗篇。,项目区域印象,之江，艺术与景观的双重奏 之

5、江，理应是茸茂山林与大河东去两两相合的画卷，瑰丽，豪迈，清澈并且绿意盎然。然而，顺着之江路一路向西，一边的葱翠，一边的浩荡，告诉我的是除了原生态以外的，拥有历史审美的另一番更饱满的姿态。,印象之江：云溪畔,美院旁的自在生活 印象中的之江，有走不完的山路，看不完的风景；如今的之江，有美院带来的新兴生命力，有创意产业注入的发展前景；未来的之江，期待着金都高尔夫艺墅、新帝朗郡、篁外等楼盘的交付与业主们的入住，期待着之江新城的时代到来。,项目区域印象,区域住宅：区域住宅市场火爆，豪宅遍布，已经给客户留下了豪宅富人区的印象，为发展高档居住型物业及高度配套商业奠定了基础。 酒店式公寓：区域酒店式公寓刚刚起

6、步，但是市场接受度较高，发展酒店式公寓前景广阔；现有酒店式公寓定位档次偏低，售价受到限制。 酒店：区域内酒店以低密度花园酒店为主，体量不大，房间数量不多，还有较大的发展空间；现有酒店都定位为高档次，存在同质化竞争，突出酒店的主题是新项目成功的关键。,区域研究小结,旅游：之江区域作为国家旅游度假区，目前区域内旅游项目以主题旅游项目和度假酒店项目为主，本项目作为区域内一个重要的文化节点，能否和周边的主题进行串联和创新，是本项目脱颖而出的关键。 商业：区域目前没有大型商业，以社区配套商业以及旅游景区的零散商业为主；未来项目周边将规划2-3个大中型商业中心，为本项目的发展空间带来较大市场冲击。 办公：

7、区域办公氛围不强，主要依靠美院等创意高校发展创意办公，本项目可以依托区域产业导向，发展创意型办公物业，但是体量不宜过大。,区域研究小结,1,2,项目分析与定位思考,Part. 2,项目分析,定位思考,1,项目分析,地块现状 地块价值分析 地块交通分析 地块SWOT分析,地块经济技术指标,地块经济指标,项目地块,地块整体比较方正，但地块面积小，项目规模不大，景观资源上除东面有一小河道外，北面的变电站及西面的狮子村对项目的形象将造成不利影响,地块四至现状,狮子村农宅,320国道,地块内部,地块外部交通包括：地块周边交通完善，南侧的320国道，往东直通之浦路、之江大桥往西紧邻绕城高速。之江路-往东沿

8、钱塘江，经六和塔可至杭州市区； 320国道-往西经受降至富阳; 灵梅路-往北经梅家坞和隧道，可至灵隐再达市区；绕城公路-往北至留下，往东跨江经闻堰至萧山，在本区全程高架跨越，与区内道路立体交叉； 之江大桥-往东跨江经浦沿至主城区及萧山区； 轻轨线（规划中）-往东经之江大桥跨江至滨江和萧山，往西至富阳并与杭州市经轨线连接 ，停靠站在中心十字西侧； 水上航线-钱塘江边开辟度假区专用码头,地块交通分析,目前项目周边可直达市中心的仅有K308路一路车。 不过可以乘坐小区公交去往转塘镇中心。转塘正中心有直达市区各处的公交总站。,地块交通分析,项目大区域配套除商业外，其他配套较为丰富，但地块周边生活配套极

9、为匮乏。,之江区域配套分布图,地块周边配套,配套设施：高等院校：中国美院象山校区、浙工大之江校区中学：杭州第七中学、杭州市西湖职业高中小学:转塘镇中心小学幼儿园：转塘镇中心幼儿园医疗配套: 杭州市西湖区第二人民医院、浙江省人民医院望江山院区、之江医院(筹)商业配套: 杭州世纪联华超市、上海华联超市、之江小商品市场、杭州西湖茶叶市场、华润万家超市、龙心田城商业大厦旅游配套：宋城、西湖国际高尔夫乡村俱乐部、极地海洋公园、之江国际商务中心、大清谷、梅家坞茶文化村,周边商业项目,凤凰创意国际,香山国际广场,云溪印象,凤凰谷,周边商业项目效果图,美原中心,美原中心,昊元时代广场,昊元时代广场,周边商业项

10、目效果图,2,定位思考,之江区域发展分析 转塘板块形象定位 地块价值分析 地块SWOT分析 项目劣势规避建议 项目发展方向思考,项目地块系转塘镇10%留用地项目，位于之江新城重点发展区-转塘街道的核心区域。区域内交通便利，在建的之江大桥联通滨江新城，规划的地铁4号线二期无缝对接钱江新城。随着未来大桥的建成和地铁的通车，之江新城将会与钱江新城、滨江新城实现完美的“三城联动”，构筑杭州南部发展金三角。而项目地块作为三大新城连接发展的枢纽地区，商业潜力无限。,本项目,之江大桥（2012年通车）,之江区域发展分析,之江新城凭借其特殊的地理区位条件，无愧为三大新城的枢纽地带，商业潜力无限,转塘板块形象定

11、位,转塘区域内生态自然资源优越，包含了以茶文化、水文化（钱塘江文化），山文化等多种文化类型。一直就被认定为杭州最宜居的、生态的区域。板块内初具规模的中国美院象山分院，带动了周边区域形成了以各类艺术机构和艺术产业等相关行业的“环美院创意产业圈”使得整个转塘以“因艺术的名义而华丽转身”。整个转塘板被块定位于之江国家旅游度假区的主要配套服务基地，以旅游休闲、艺术产业为特色的RBD（旅游休闲度假商务区）。,转塘板块的定位是以旅游休闲、艺术产业为特色的RBD（旅游休闲度假商务区),项目价值因子评判,地块价值评判： 优秀价值点 良好价值点 一般价值点 较差价值点 ,地块价值分析,如上表所显示，本地块并不具

12、备核心资源优势，地块周边形象较差，商业氛围较弱，不具备零售商业的开发条件，但从专业市场发展潜力来看，地块所处的区域大环境，地块周边的规划与交通，之江国家旅游度假区的游客资源，之江创意文化产业园的衍生力量，为本地块开发旅游特色专业市场垫定了基础。,项目所处之江国家旅游度假区，且紧靠西湖风景区和钱塘江，区域位置得天独厚、旅游资源极为丰富； 项目北临五云山、西望象山、东南眺钱塘江、附近有城市景观河，具有一定的区域大景观资源； 南面地块靠近运河路，有很好的形象展示作用； 地块具有交通优势，交通网络完善，可以方便的出入景区，之江大桥通行后可双向到达市中心和钱江新城、滨江新城； 地块所处环境周围豪宅环绕，

13、是不折不扣的豪宅区。,之江度假区作为一个成熟的国家级旅游渡假区，会带来很多慕名而来的游客资源，给项目发展提供了契机 项目区域受宋城景区辐射，通过引导对游客有一定的吸引力，极地海洋世界是新打造的旅游项目，有一定的新鲜感，本项目能否和附近的两个景点串联起来，成为一个旅游节点，是一大契机； 项目周边是杭州文化创意产业最为聚集的区域，艺术及创意产业氛围十分浓厚，加之浓郁的生态和旅游资源，为本项目的发展方向选择创造了产业基础！,地块面积较小（53亩），容积率限制（2.0），且受地块北侧变电站的辐射心里影响，没办法形成大体量开发的商业体效应； 地块内部不具有天然景观资源，需要人工营造； 地块周边暂无其他公

14、共配套以及生活配套，属于半生地区域； 地块附近有一定量的村民小区，会影响项目形象。,周边在开发或已立项商业项目较多，会给本项目带来一定的竞争威胁； 周边酒店以高端低密度度假酒店为主，对项目有一定威胁，形成差异化设计非常重要； 周边无流动人群、且住宅区分散，对商业项目的人气聚集是不利影响。,S,W,O,T,地块SWOT分析,项目劣势规避建议,杭州拥有深厚的文化及历史底蕴，旅游资源丰富，每年几千万旅游群体-项目发展的基石,旅游接待量，招商引资，项目建设等各方面等不仅给之江旅游带来庞大的人流支柱，同时也是本项目发展的基石。,杭州是首批中国最佳旅游城市，中国历史文化名城，浙江省政治、经济、文化中心。秀

15、美的湖光山色是杭州旅游的魅力，深厚的历史文化底蕴是杭州旅游的灵魂。 2010年杭州旅游收入突破1千亿元，旅游人数超过6500万人次，入境游客接近270万人次。 杭州正全力打造南宋御街中山路国际旅游综合体、西溪天堂国际旅游综合体、西溪湿地国际旅游综合体、千岛湖国际商务度假中心旅游综合体、杭氧杭锅国际旅游综合体、休博园旅游综合体等。,项目发展方向思考,项目的发展目标成为杭州的旅游商业核心、旅游市场新的增长极和“城市名片”,西湖之江区作为杭州高端旅游度假区，在杭州当地久负盛名，区域内宋城主题公园、梅家坞、九溪烟树、六和塔、大清谷等景点，使在大杭州旅游市场中的份额急速上升，成为杭州旅游新的商业核心，杭

16、州旅游市场新的增长极，新的 “城市名片”,项目发展方向思考,项目定位基于杭州及区域的优势资源，结合项目自身的优劣势和区域的竞争状况，符合开发商的发展理念，以最终实现政府、城市与开发商三大主体和谐共赢的战略目标。,项目发展方向思考,杭,州,江,市,场,区,金杯策划机构在前期进行了大量的实地调研工作，针对地块之特色及优劣势条件，就杭州市核心旅游资源、代表性商业项目以及本区域竞争性商业项目进行综合分析；并对目标消费群体的消费习惯和模式做出归纳，结合杭州的城市底蕴与之江转塘区域的发展方向，进而对项目发展方向和整体定位做出概念性探讨；最后，我们通过市场调研的数据研究，结合商业地产发展规律的多年实践，制定

17、出本项目的发展定位方向。,域,发,展,现,状,1,项目定位,Part. 3,项目整体定位 形象定位 商品定位 消费者定位 主题功能规划 项目核心价值梳理 商业氛围营造示意,2,3,4,5,6,7,28,以旅游商业为核心，景观商业为卖点，将商业、旅游、休闲、酒店四大功能整体互动，有机结合，全方面深度挖掘、利用之江旅游度假区的资源和客源，形成本项目的核心竞争资源和终端客户消费资源。,杭州旅游时尚SHPPINGMALL 体验式 旅游商业 艺术综合体,项目所处区域的气质：旅游的、休闲的、艺术的、生态的,转塘的定位是RBD ：游憩商务区、旅游集散中心,景观与艺术为邻：美院的人文艺术气息、本项目独创的超炫

18、景观资源,项目整体定位,.,29,定位关键词：,体验式 、旅游、商业、艺术综合体,以旅游主题商品为 核心购物产品,集中式商业与情景 内街采用立体式 布局规划设计,采用艺术化空间设计手法 将建筑、景观与商业氛围 营造有机融合,项目整体定位,为顾客提供充满娱乐性、互动性、体验式的购物环境,杭州首创 全感官体验式 旅游商业综合体 旅游主题商业购物中心 情景内街+精品度假酒店+旅游特色饮食+八大景观组团 以旅游主题商业为核心业态，以旅游观光人群为核心客户，以旅游景观为观光体验卖点的创新型旅游商业综合体！,形象定位,集旅游观光、购物休闲、特色餐饮、空间艺术于一体的 全感官 体验式 时尚购物中心！,形象定

19、位,32,物美 价廉,礼品、工艺品、日用品,皮革、箱包、皮具,浙江名优特产,品牌折扣服饰,丝绸、饰品,茶叶、茶具,商品定位,33,业态规划,消费者定位,杭州旅游 度假游客,杭州区域 意向客户,之江、滨江客户,消费者,培育期客户,成熟期客户,主题规划：四大主题功能,旅游购物区+精品酒店区+特色餐饮休闲区+八大景观区,主题功能规划,功能规划：四大主题-集中式旅游购物中心,集观光、购物、休闲、餐饮于一体，以特色旅游品（皮革、箱包、丝绸、茶叶、工艺品、日用品等）为核心业态、以艺术景观为亮点的旅游时尚MAILL，开创杭州特色旅游品综合交易体验平台 。,37,将艺术与建筑、文化内涵、空间设计融为一体，注重

20、营造顾客的非凡体验，提供独特、个性化的居住和服务品质。,功能规划：四大主题-精品酒店区,文化是餐饮最显著的特色； 不仅仅是餐饮，更多的艺术享受，体验真正的旅游休闲文化； 艺术展销、私人展览馆等文化设施丰富项目的文化特质； 聚集众多外埠特色商家,功能规划：四大主题-特色餐饮休闲区,功能规划：四大主题-八大景观区/天幕,“餐饮、会所、水景、花园”交织的空中商业景观带,功能规划：四大主题-八大景观区/空中花园,功能规划：四大主题-八大景观区/空中花园,42,功能规划：四大主题-八大景观区/情景内街,内庭景观,内庭景观,中庭景观,功能规划：四大主题-八大景观区/中庭,功能规划：四大主题-八大景观区/下

21、沉式广场,功能规划：四大主题-八大景观区/喷泉前广场,功能规划：四大主题-八大景观区/四周绿化景观,北侧停车场景观挡墙,景观车 道隔离 西侧村 庄,功能规划：四大主题-八大景观区-沿河景观,项目价值体系,六大核心价值,商业建筑细节表现,历史文化与建筑风格的传承 天际线 外立面 建筑细部及材质的运用 地面铺装 门窗,新天地,时尚与复古,商业与文化,商业氛围营造示意,商业建筑细节表现挑檐、雨蓬、铁艺、壁灯、旗帜、招牌装饰构件,商业氛围营造示意,商业氛围营造具象表现雕塑、小品,商业氛围营造示意,商业氛围营造具象表现/配套性设施闲椅、吊床、路牌、垃圾桶,商业氛围营造示意,商业氛围营造具象表现灯光工程,

22、商业氛围营造示意,商业氛围营造具象表现灯具,商业氛围营造示意,公共广告位的设立广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌,商业氛围营造示意,商业园林绿化,商业氛围营造示意,开发模式与财务分析,Part. 4,项目盈利模式,项目开发模式,1,2,3,开发前期初步财务分析,国内外差别,国内外商业地产项目的开发流程不同决定了差别所在； 商业项目是否能够成功运作，取决于开发流程是否正确！,中外开发流程的差别：,定位前置,招商先行,先建设,后招商,VS,项目开发模式,国内商业地产项目的开发流程,我国现阶段商业地产开发营运特点： 开发商既充当着资本运营商的角色，同时还担当了部分商业运营商的角色。,项目开

23、发模式,适合我们的商业地产开发流程建议,可行性分析,考察定位,确定开发模式,选址操盘团队,主力招商,规划设计,建设,调整设计调整布局,运营,适合本项目的开发流程： 市调定位 主力招商前置 建设后置,项目开发模式,三权的不同,三权分离模式，体现在经营管理上，就是国 外的商业项目通常采取持有经营的方式只租不售，统一管理。而国内的开发商赢利的目标在于“卖铺”，在于变现，至于卖掉之后如何经营， 则漠不关心。 事实证明商业项目是需要培育期的，街铺、社区商业的底商休闲街的商铺是可以卖的但大型综合体一定是持有经营才能做好的。 举个例子，综合体的商铺一旦卖掉，主动权完全掌握在商户手中，香水店旁边可以开出小五金

24、店，商业氛围完全破坏，主力商家不屑入驻，招商愈发困难，必然形成恶性循环，长此以往，就会成为“死铺”。,项目开发模式,两类开发模式,第一种： 快速销售盈利再投资模式,第二种： 长期持有物业模式,项目开发模式,两类开发模式的解释,项目开发模式,本项目建筑面积70350平米，期中34500平米产权属开发商，35850平米政府持有； 政府的51%产权统一包租40年给开发商经营，每年收取1000万的租金； 40年共支付租金：1000万*40年=4亿 每平米年租金： 1000万/35850平米=279元/平米 每平米日租金： 279/365=0.76元/平米,土地性质为地方政府自留地，由开发商负责建设运营，建成后的物业，建筑面积的49%部分归开发商所有，总计约34500平米；51%部分约计35850平米由政府持有，政府再将该部分物业的40年使用权租赁给开发商实行统一运营管理。,项目开发模式,项目物业组成,项目主要由集中式商业和精品酒店两部分组成 集中式商业1-3F约34500平米产权归开发商所有 -1F约15000平米地下商业与停车场经营权归开发商所有 集中商业4F11500平米商业+24350平米酒店归政府所有,物业价值估算,集中式商业1-3F以均价25550元/M2估算，（其中1F均价35000元/M2