海南红旗镇星月湖高尔夫度假村项目策划方案_57P.ppt

1、海南豪城实业有限公司策划方案,星月湖高尔夫度假村项目方案,海口市红旗镇琼山区红旗镇度假村就别墅项目提出全程定制化开发模式，由于目前国内房地产市场以集合式规模开发为主，全程定制化开发模式属深度创新手法,也是未来趋势型前瞻开发模式，目前国内可资借鉴的案例极少，因此其实施过程将全面考验发展商全盘整合能力，海南豪城实业有限公司以实力派专业地产公司的姿态迎接本次定制化开发挑战，豪城将全程参与定制化开发模式的设计和实施。,前言,项目总平面图,项目区位,海口市红旗镇度假村项目位于海口市琼山区红旗镇东北部，东临红凤公路（红旗镇至凤雅村），西临新市水库，北隔新市水库与大万村眺望。交通便捷，自然条件得天独厚。新市

2、水库是一个天然的淡水湖，湖水清澈，该区西、北两面邻水，风景优美，是一个较好的旅游渡假胜地；同时，新市水库周边的汉江油田的渡假村，省农牧业公司的养鹿观赏场地以及新侨水庄的开发建设必将促进该区的大力发展，联合成为较大的旅游渡假区,海口市区,项目周边环境,项目位于新市水库旁,项目位于机场旁,项目距离海口美兰机场仅10分钟车程,项目到轻轨站只有12公里 项目到海口市区仅30分钟车程,项目位于国道旁,市场定位,项目定位,项目定位,海口国际半湖半岛度假村,海口风情旅游度假村,定位本案,客群定位：本土自购型私营企业主、白领阶层；度假型内地度假、养老的个人；,产品定位：私人别墅，热带异域风情旅游度假村；,价格

3、定位：4000-5000元/平米；,概念定位：郊区城市化！居住郊区化！,居住郊区化概念,海口市红旗镇度假村项目，是海南唯一一个打造居住郊区化概念的大规模资源复合型旅游文化地产项目。度假村项目地处海口市红旗镇，紧邻蓄水量上千万立方米的的新市水库，三面环水、环境优美。总建筑面积6万多平方米。整个项目将与红旗镇旅游项目紧密结合，项目配套设施齐全；自然景观优美；交通便利；地理位置优越，将成就海口市第一福地的美誉。,形象定位,海口国际风情别墅建筑,国际旅游休闲度假天堂,阳光海口 风情世界,形象定位,案名：丽湖半岛度假村；翡翠湖岸度假村；半湖半岛旅游度假村,销售渠道：岛内人士、内陆人士、港、澳、台或国外人

4、士,形象slogan:海口国际风情旅游度假天堂,营销策略,海口市红旗镇度假村项目将采用超前的定制化的营销概念，别墅区内设计营造统一风格，统一规划、统一设计、统一施工。别墅居住面积可由购房合作者自由选择。项目整体开发将由国内著名的设计院进行总体规划、设计，同时，将邀请国际著名地产机构担任整合营销推广顾问，这种强强组合，使得本项目在整体形象上得到很高的提升。,营销概念,营销目标,60000 平米,总销售额 2.4个亿,营销定位,海口市琼山区红旗镇度假村项目将以超值的营销定位满足岛内私营企业主、长期在岛工作者、旅游度假、养老休闲等中高层收入者居住别墅的梦想（海口市琼山区红旗镇度假村别墅销售价位定于4

5、000/平米以内）。 海口是中国最大的经济特区海南省的省会城市，海口市琼山区红旗镇度假村项目，其借助大自然的恩赐和造化，地域的唯美性、独特性和稀缺性，即将成为海口市的人居典范。,销售可行性定位,常规销售可行性定性分析,精准的宣传推广概念：定制化概念，可供购房者自由选择；,纵横的销售渠道：岛内外综合销售，与具备全国相关代理行合作；,容易形成的购买行为：别墅价格低，自由选择，多数人买得起；,客群最大化：超值营销价位，主力瞄准私营企业主、白领阶层；,宣传推广手法：全方位的电视、广播等专题栏目，重点轰炸；,岛内营销目标,本地人士或普通工薪阶层（白领）,港、澳、台或国外人士,岛内销售策略,专业销售人员一

6、对一销售服务,岛内权威媒体全方位的宣传报道,岛 内 销 售,媒介策略,渠道策略,主题系列活动引起购买欲,活动策略,岛外销售架构,上海,北京,河北或黑、吉、辽等省市,国内其它城市,中国最有影响力城市，网络或代理销售,中国经济最发达、最前卫城市，网络或代理销售,气候反差，资源优势，网络或代理销售,香港及国内其它省会城市，网络或代理销售,岛外营销目标（城市）,与具有全国网络的代理行合作,与全国发行的媒体合作,岛 外 销 售,媒介策略,渠道策略,岛外营销策略,定制别墅,传统的别墅地产开发是完全以地产开发商为主导，只有等楼房封顶之后才能开始预售，开发周期过长，资金压力较大。 而现在每个客户就相当于一个小

7、型别墅项目开发商，只不过这个开发商开发目的不是为了销售盈利，只是为了个人使用，不存在销售问题。 而且这些客户由于本身不具备独立开发的能力和精力，必须依赖项目总开发商的辅助，从而受到整个项目大框架的约束，不能完全独立。 在整个开发过程中，所有环节均是总开发商先收钱后办事，总开发商不存在预售问题，因为不是卖成品房子，而是分解为卖土地 ，卖施工服务，卖设计方案。整个销售环节不需要申请预售许可，只要有土地即可实现销售回款。,定制别墅概念,我的别墅 我做主!,多 种 风 格 的 别 墅 设 计,定制化开发的阐述（优势）,提升产品品质 满足客户个性要求 促进项目销售 提升物业的产品附加值和市场竞争力 提升

8、开发商自我的客户服务水平，增加顾客交付价值。 提升公司行业内竞争力，有利于形成公司核心竞争力,增加公司的长期利润。 树立良好的公司形象，提升企业品牌的市场价值。 让客户感受私人专属的定制服务的尊贵感。 让别墅、庄园在建造之前便找到买家，即开发商按需、按订单建造，不像传统房地产项目建造需要大量垫资，建成后还有可能长期无法销售。订单别墅没有积压，不存在销售问题，这也是当前地产行业低迷行情下很重要的，大大降低了开发商的投资风险。,别墅营销流程分析（定制别墅营销流程）,1、开发商整体项目圈地划界； 2、项目整体规划及项目概念营造； 3、设计定制别墅设计菜单、功能模块以备客户任意选择； 4、在高端媒介发

9、布广告，寻找顶级定制别墅客户； 5、接待客户，为客户展示项目全景 6、告诉客户我们可以为他提供什么样的定制别墅 7、客户了解别墅定制服务流程 8、客户提出自己的定制期望 9、设计师为其提供设计方案 10、签订定制别墅合约,11、在项目内选择地块并设置界线 12、客户交付土地费用 13、与客户商定建筑外观、园林风景设计图 14、客户认可并支付首期建筑施工费用 15、开始基础建筑施工 16、第二、三期建筑施工及费用支付 17、毛胚房竣工、园林营造完毕 18、按客户需要设计室内装修方案 19、客户缴纳装修费用并开始施工 20、客户缴纳物业管理（托管）费用 21、客户入住。,别墅定制化的几种类型,联体

10、别墅（一般定制化）选择式定制化开发为主，体现交互式的个性化服务。业主可自选装饰、装修方案等。 单体别墅（深度定制化）菜单式定制化开发为主，深度定制化服务。 顶级别墅（高度定制化）交互式定制化开发结合高度的个性化设计和服务。,定制化总策略,通过上述定制化的作用、特点分析，海口市琼山区红旗镇别墅项目采用深度定制化的开发思路，是符合别墅产品的特点的选择，同时由于时间、项目本身特点、资金成本、操作的便利性等因素的影响，本项目采用定制化开发的程度应当是处于定制化开发的第二阶段交互式的个性化阶段，考虑产品的差异性，本项目主要开发三种不同类型和档次的别墅，因此也可以按照不同的定制化开发深度进行定制化方案设计

11、。,项目的定制化开发思路,项目定制化开发的流程图,本项目采用深度定制化的开发模式，其特点是在选择式定制化的基础上，通过产品开发过程中与客户的沟通交流及销售过程及售后的个性化服务令客户感受到本项目与普通房地产项目开发的不同，即真正以客户需求为本的特点，从而将别墅项目与普通集合住宅的差异体现出来，树立别墅代表的至尊地位的项目形象，促进销售，提升项目品牌和公司品牌。,项目定制化开发模式,定制化开发团队,参与定制化开发的团队,由上述参与定制化开发的团队抽调人员组成，以设计部和销售部门为核心构成日常的工作小组，根据项目开发进度吸收不同团队的人员参加，形成紧密（设计部+销售部）松散（各组成团队）型组织，主

12、要职能为制定定制化服务方案并指导实施，解决实施过程中的具体问题。,定制化开发小组,1、填写定制化客户调查问卷,2、接收最新的项目信息,3、参与定制化客户调查讨论会,4、通过各种传播媒体知悉项目发售信息,5、销售现场咨询，接触项目基本信息,定制化客户界面描述,（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间全过程）,（执行机构设计部 执行人员设计人员 时间项目设计阶段）,（执行机构销售部/广告公司 执行人员广告人员 时间项目发售前）,（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间发售时）,（执行机构销售部/广告公司 执行人员销售人员/广告人员 时间全过程）,客户服务环节：,6、接收私人顾问型销售人员的置业服务

13、,7、与房地产专家和设计师的交流、沟通,8、参加发展商举办的各种活动,（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间发售时）,（执行机构设计部/建筑设计单位 执行人员设计人员/ 建筑设计师 时间购买前）,（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间购买前）,9、利用电子平台将对所购单位的要求提出,10、与建筑设计师交流,11、确定别墅单体方案（施工）,12、通过各种渠道和方式了解项目进度,13、与室内设计师确定装修方案,确定选购单位、签定认购协议、交付定金,（执行机构销售部/软件公司 执行人员销售人员 时间认购后）,（执行机构设计部/建筑设计单位 执行人员设计人员/建筑设计师 时间确定基本要求后）,（执

14、行机构设计部/建筑设计单位 执行人员设计人员/建筑设计师 时间单体施工前）,（执行机构销售部/软件公司 执行人员销售人员/软件设计 时间施工过程）,（执行机构装修公司 执行人员室内设计师 时间入伙前）,14、与景观设计师确定庭院环境方案,15、参加物业管理公司的定制化服务方案讨论,16、项目验收,18、与家具商确定家具定制方案,17、装修，环境施工,（执行机构景观设计公司 执行人员景观设计师 时间入伙前）,（执行机构物业管理公司 执行人员物业管理人员 时间入伙前）,（执行机构销售部/物业管理公司 执行人员销售人员/别墅管家 时间入伙时）,（执行机构装修公司/景观公司 执行人员装修人员 时间入伙

15、后）,（执行机构家具公司 执行人员家具销售人员 时间入住前）,（执行机构物业管理公司 执行人员别墅管家 时间入住后）,（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间入住后）,19、接受个性化物业管理服务,20、参加“丽湖半岛度假村”生活会,通过对海口市琼山区红旗镇度假村别墅客户在购买过程中接触的定制化开发服务的模拟，可以大致描述出定制化开发过程中的各个环节的主要任务、执行机构和人员、时间段等。 粗字（匡外）部分表示发展商必须介入或采用的环节，其他环节可根据时间、成本、操作难度等条件进行调整，是否采用或介入视客观环境而定。,客户服务人员关系,粗字（填充）表示不可缺少的人员，可将“客户服务人员”与“私人

16、销售顾问”角色结合成为私人置业顾问型销售人员，对销售人员的要求就非常高。,客户,产品定制化 定制化实施系统解析 通过深度访谈，产品分类详细问卷，定制客户差异化信息规整，最终确定定制化产品方案书及图则。 项目基础（可被动选择）：总体规划、环境、配套、交通组织、组团风格 项目组成的构件（可主动选择）： 单体建筑风格：根据不同风格、颜色、高度、材料等划分为几种可供客户选择的单体立面风格。 单体平面：在同一建筑风格的基础上根据面积大小、户型配比等确定单体。 附件（可互动选择）： 单体附件：直饮水、分户式中央空调、智能化标准、亲水平台形式、外廊形式、部分室内功能调整 庭院附件：树、秋千、吊床、游泳池、工

17、作室、手工作坊,定制化开发的环节,销售服务 销售人员定位私人置业顾问型销售人员 服务型-敬业型, 技巧型-经验型 顾问型-专业型 私人置业顾问型=+=服务精神+纯熟销售技巧+专业知识 销售人员培训必行: 别墅客户购房心理探究-售楼员专项交流 别墅知识标准问答系列考核:书面,现场模拟点评 酒店专家专项管家式服务培训 全程跟进式服务规范深度学习,服务定制化,定制化问卷 客户恳谈会、客户与设计师的沟通 楼书和样板别墅 电子楼书(VCD)网络设计平台:（简单、易操作、科技含量高的用户界面展示项目核心形象的楼书和具代表性的样板别墅，经用户改造或设计后的个性化电子楼书；售楼现场和网上的个性化设计平台，电脑

18、演示效果图。） 可以增加多种沟通媒介：由用户选择电话、书信、EMAIL、WWW沟通方式。,客户界面,加强物业管理在销售环节的深度介入，使客户在购买前即体验到别墅私人管家型物业服务的尊贵感受。 参照国际酒店金钥匙管理集团，创新设立别墅Mr.alldo(百事先生)：全天候、无限制地满足业主的善意要求。,物业管理服务,个性化装修服务 庭院景观设计服务 家居用品展示、采供、定做,延展服务,指导方针：由于时间、成本、经验等各方面条件的限制，红旗镇别墅项目的定制化深度必须结合实际情况，适度进行，并要围绕着促进销售的终极目标来开展。 时效和成本的限制：从客户需求的方面说，定制化的程度越深入越好，但从项目本身

19、来说，在追求客户最大满意度的时候，要注意成本和效率条件的限制，即将因为采用定制化开发所增加成本控制在一个合理的范围，同时考虑项目开发的总体进度的把握，在一些环节上要讲求时效。 资源整合的能力：定制化开发的参与单位除发展商自身外，还涉及到各个专业公司，尤其是一些不包括在开发环节的下游公司，主要作用有，一方面是通过下游公司的提前介入，令产品本身更加具有合理性和适应性；一方面是加强服务，利用发展商的资源整合能力为客户节约成本；一方面是看能否通过这部分的服务派生利润。因此，对发展商的协调，控制能力要求较高，其深度及方式也要结合红旗镇项目的特点来进行。 客户需求的满足和客户需求的引导：由于顾客房地产知识

20、的非专业性，同时受信息来源渠道制约，客户需求有时未尽合理或完善，同时，由于项目自身条件或特点限制，有些部分可能无法调整，因此，在迎合客户需求的同时，要注意引导客户需求，例如在信息沟通上，可将要发布的信息分为可选择信息和倾向性信息两种，将可选择信息作为客户的需求反馈意见来分析，同时可以发布一些带倾向性的意见，并在不同的环节的采取不同的方式灌输给客户，使客户认同和接受，其实质是根据开发商的专业意见和项目特点发布的倾向性意见，但注意信息形式的可选择性，以达到最大的客户满意度。,定制化开发的关键点,上述定制化开发的模式适用于单体别墅的开发，本项目其余两种类型的产品联体别墅和顶级别墅别墅王，应结合各自特

21、点进行简化或深度挖掘。 联体别墅主要是一种大众化定制，在传统住宅产品开发的基础上结合定制化服务。 顶级别墅的开发应更注重客户的要求，体现个性化，根据最终确定的数量可采用四种不同的开发方式： 公开招标向各著名的建筑设计公司招标别墅的建筑方案。 大师作品邀请世界及国内著名的建筑师来设计别墅王。 业主自建由客户选择或指定设计单位来设计别墅王。 他山之石结合客户需要和实际情况有选择地建造部分世界经典别墅，成为别墅博物馆。,不同特点的定制化开发方式,客户调查问卷（附件一） 客户购买流程图、别墅定制表、个性要求定制表（附件二） 别墅生活新空间室内装修、庭院景观设计指导（附件三）,定制化开发客户手册,购房要

22、求,对于合作建房者的硬性要求： 统一容积率，尽可能把容积率控制在0.38，土地面积=庭院占地+道路等公共设施用地公摊面积。 统一建筑风格； 统一工期；,购房付款方式,我所需要的土地环境： 山坡 面水 环水 草原 树林 风景区度假村 其它 我所需要的地理方位：南方地区 北方地区 沿海地区 内陆地区 我所需要的土地面积：平米以下 5001000平米 10002000平米 平米以上 我所需要的建筑面积：平米以下 100300平米 300600平米 600800平米 平米以上 我所需要的物业环境：容积率 交通 建造间距 与市区距离 其它 我所需要房屋的功能：会所 公寓酒店 办公 餐饮空间 个人居住 其它 我所需要的办理时间：一月内 一年之内 一年以上 未来五年 我需的房屋加工时间：一个月 半年内 一年内 一年以上 我所需要的建筑风格：澳洲风格 意式风格 美式风格 德式风格 现代风格 北欧风格 日式风格 其它） 我所承受的集成价位：1000元/平米以下 10002000元/平米 20005000元/平米 10000元以上/平米） 我所需要的建筑部品：请点击补品清单 我所需要的合同形式：集成式 部品式 我所需要的结款方式：全款 贷款 我所需要的支付方式：支票 转帐 我需要的整体档次：中挡 高档 低档 我所需要的设计服务：国内 港台 国外设计 我所需要的施工服务