成都蓝光富丽东方竞争策略分析报告_54PPT.ppt

1、蓝光富丽东方竞争策略,蓄客策略,推广策略,推盘策略,产品策略,蓝光研究,富丽东方营销预判,翠微清波案例启示,魅力对应富丽东方竞争策略,思维导图,富丽东方产品分析,富丽锦城：利润导向的战略营销,项目区位,项目紧邻城北二环，位于成都商贸的北大门，交通便捷。目前居住氛围还有待完善，但发展潜力较大。 交通配套完善 1路、9路、32路、45路、49路、60路、69路、83路、302路等近10条公交线路通达市区；距离规划中地铁1号线最近地铁站约1000米。,医疗配套完善，教育配套质量不高 医疗：成都军区总医院、内燃机厂职工医院、成铁分局东站医院、成都交通医院、416医院等；教育：双水碾小学、青龙场小学,土

2、地属性城花,占地面积：54亩； 容 积 率： 5.0； 总 建 面：20万； 层 数：22层； 建筑组合： 8栋高层电梯围合而成； 建筑平面：点式结构的2梯3户、2梯4户、2梯5户； 规划优势：最大化的利用土地，项目整体显得开敞、宽阔； 规划劣势：一些单元的朝向、通风采光会有问题；,建筑规划：22层电梯围合而成,3个中心景观绿地：根据项目“L”型规划，设计了3个集中绿地景观，约6000平米中庭绿化区； 建筑小品：风雨廊、艺术墙、雕塑； 基本公共设施：儿童游乐设施、林荫步道；,景观简单：集中绿地、简单建筑小品和基本共建组成,富丽产品规划=景观+泳池+运动广场+雕塑+建筑（高层围合）,规律一：速度

3、决定拿小地块，地块条件决定了其产品规划的：围合、高层、中心景观； 规律二：景观设计、项目配套根据产品类型有不同；,该楼盘从户型配比上主要是以2房为主占了57%； 其中舒适型2房占了44%； 经济型3房占了25%。,1789,合计,16.77%,300,3室2厅2卫,128.75,17.78%,318,3室2厅2卫,114.45,8.16%,146,3室2厅1卫,102.75,14.25%,255,2室2厅1卫,94.78,29.85%,534,2室2厅1卫,87.21,12.86%,230,2室2厅1卫,78.02,0.34%,6,2室2厅1卫,64.54,百分比,户数,结构,面积,富丽系产品

4、配比：经济型、居家型两房和小三房为主,两方主要面积在75-89平米之间； 小三方主力面积在100-110平米之间；,蓝光富丽型产品户型设计特设总结,规律一：户型设计基本合理，但由于点式结构致使部分户型畸形； 规律二：只有客厅阳台和生活阳台，卧室没有阳台； 规律三：基本都要赠送调高阳台面积；,户型位置：项目中位置好坏决定梯户数和各户型的位置,梯户数：2梯3户（出现在正向中庭位置最好的地方）、2梯4户（出现在位置次好的地方，除一些规划设计难完成的地方）、2梯5户（位置较差的地方）；（Ps：凯丽滨江梯户数是两梯三、四户，三梯五户）。 户型位置：两房向外，三房两厅都向内，三房一厅多数向内庭景观，少数向

5、外；,蓄客策略,推广策略,推盘策略,产品策略,蓝光研究,富丽东方营销预判,翠微清波案例启示,魅力对应富丽东方竞争策略,思维导图,富丽东方产品分析,蓝光富丽东方规划,占地面积：54亩； 容 积 率： 4.65； 住宅建面：26.1万（2748户）； 层 数：32层； 建筑组合： 10栋18-33层电梯围合而成； 建筑平面：点式结构2梯4户； 商 业：3栋3层商业（0.3万平米）； 规划优势：最大化的利用土地，项目整体显得开敞、宽阔； 规划劣势：一些单元的朝向、通风采光会有问题；,蓝光富丽东方景观:一个集中绿地规划,集中绿地景观,建筑小品,建筑小品,蓝光富丽东方配套:健身中心、泳池、商业,商业,健

6、身中心,泳池,商业,富丽东方规划= 景观+泳池+ 运动广场+ 雕塑+商业+建筑（高层围合）,蓝光富丽东方户型配比预判,富丽东方户型配比预计,富丽东方现行规划,Ps：住宅建筑面积：26.1万，总户数：2748户,蓝光富丽东方户型分布预判,大三房分布在向内中庭景观最好的地方； 小三房分布在位置次之的地方； 两房分布在向外和位置较差的地方；,魅力之城vs.富丽东方：区位类似、魅力产品超越,竞争关键点：三房客户,基本判断：购买蓝光的客户难以购买魅力之城，而购买魅力之城的客户有可能被蓝光“体验+低价”模式的打动，转化为蓝光客户。而且，最大的转化客户群是魅力的三房客户。,蓝光新项目有9070限制，其主力户

7、型为90平米以下的两房和小三房，决定了其客群为经济实用型望子成龙和社会新锐。 而魅力07年产品以120平米左右的三房为主，随着社区环境的逐步成熟、三期景观的呈现和对溢价的追求，决定了我们针对的客群为以追求舒居的望子成龙和社会新锐。,总结： 产品超越 三方房客户 找到了竞争点，还需要知道对手惯常的竞争策略是什么，在这样情况才能发展出我们竞争策略与之对应。,蓄客策略,推广策略,推盘策略,产品策略,蓝光研究,翠微清波案例启示,魅力对应富丽东方竞争策略,思维导图,富丽东方营销预判,富丽东方产品分析,富丽锦城营销策略,12月,11月,10月,时间,9月,营销节点,9.8首次报广亮相,9.28售楼部开放,

8、10.1房交会,10.24排号,10.28开盘,11.20排号,11.25开盘,11.30排号,12.2开盘,蓄客手段： 报广、户外等大众媒体 ； 蓄客时间：50天、25天； 客户升级：vip、根据情况（排号、摇号） ；,蓄客关键词：,推盘时间推盘量： 6个月、3-4次、200套 ； 推盘户型配比：与项目配比基本一致； 推盘价格：低价、涨幅小（100元/次）； 推盘位置：良优中,推盘关键词：,广告：1次/周、半,网络：项目网站,销售为主无形象,推广主题,推广工具,道旗：区域控制,杂志：专业、少,站牌：早、长,道路包装,销售大厅布置,销售体验,销售大厅外部布置,形象期短蓄客期长,推广周期,项目推

9、广期：1年,广告为主，活动少,推广关键词：,蓄客策略,推广策略,推盘策略,产品策略,蓝光研究,翠微清波案例启示,魅力对应富丽东方竞争策略,思维导图,富丽东方营销预判,富丽东方产品分析,富丽东方营销策略预判,9月,8月,7月,6月,营销节点,6.7首次报广亮相,6.15售楼部开放,7.5办理vip卡,9.6排号,9.15开盘,10月,蓝光富丽东方户型分布预判,预计推盘顺序,一期,二期,三期,四期,Brand + Product + Promotion=Value,企业品牌（品牌，Brand） 创造价值（产品，Product） 营销体验（Experience，Promotion）,产品价值（区位、

10、规划）,企业品牌价值（诚信、物管、概念）,营销价值（感觉、体验）,价值,产品价值和企业品牌价值是比较理性的价值； 营销价值，是一种表达、沟通的价值，让信息准确传达到客户（避免“噪声”）；,楼盘竞争力：富丽东方vs. 魅力之之城,我们拥有超越对手的产品和品牌价值，我们需要的是通过营销体验让客户感知并接受这个价值，最后认可、购买。,找到竞争策略方向，但如何实施呢 ？下面先看一个案例。,蓄客策略,推广策略,推盘策略,产品策略,蓝光研究,翠微清波案例启示,魅力对应富丽东方竞争策略,思维导图,富丽东方营销预判,富丽东方产品分析,开盘情况,开盘当日虽只针对入会会员开放，但现场依然十分火爆，采用摇号形式，总

11、共摇号720号，实际到场人数近千人，当日共推出474套房源，截至下午一点共销售278套（据后续数据更新，当天销售量约为350套）； 开盘当天，与开发商合作的营销顾问公司全程参与整个活动，物业公司保安、客服及现场工作人员秩序井然，有条不紊，总体上服务做得较到位。,案例点评： 该项目充分利用清水河畔、外金沙区域独有的区位优势，力图通过对原滩生态环境的景观打造，及对于龙湖企业品牌的良性口碑，吸引了大成都区域客户的高度关注； 前期客户积累时间在3个月左右，中途配合“下渝洲”、“产品品鉴会”、“入会优惠”等活动，客户积累较多，为开盘的热销打下了良好的基础。 项目在区域内属领军者，开盘价格也相对较高，但由

12、于项目对体验区环境的塑造、尤其是原滩景观的提前呈现，营造的高品质楼盘形象感和气质感得到了充分展现，加之其产品上独创的风洞设计及龙湖物管及企业的良好口碑效应，”优美的环境优良的产品优质的物管服务“，最终实现了客户对楼盘的高度认可。,Brand + Product + Promotion=Value,企业品牌（品牌，Brand） 创造价值（产品，Product） 营销体验（Experience，Promotion）,产品价值（区位、规划）,企业品牌价值（诚信、物管、概念）,营销价值（感觉、体验）,价值,产品价值和企业品牌价值是比较理性的价值； 营销价值，是一种表达、沟通的价值，让信息准确传达到客户

13、（避免“噪声”）；,找到竞争策略方向，但如何实施呢 ？下面先看一个案例。,翠微清波vs.米兰香洲：通过营销推广和体验让客户感受到品质差异，从而认可价值，最后实施购买行为,两个项目在产品的物业管理可能差距没有大家想象中的大，这种差距主要是推广宣传给人们造成了这种印象；,翠微清波成功关键：营销宣传+体验,在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素,企业品牌和项目品牌相互支撑。先企业品牌宣传，后项目品牌宣传；ex；“寻找最需要帮助的人”,销售中心、展示区、样板间,渠道宽、密度大、力度强、时间长,企业品牌,软文+事件炒作,密集推广,展示体验,Ps：龙湖前期品牌推广经历两

14、个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖“善待你一生”品牌形象,从翠微清波看如何开展体验营销,启示：通过营销体验对产品价值和品牌价值有效传递魅力竞争力实现价格的超越,我们拥有超越对手的产品和品牌价值，我们需要的是通过营销体验让客户感知并接受这个价值，最后认可、购买。,蓄客策略,推广策略,推盘策略,产品策略,蓝光研究,翠微清波案例启示,魅力对应富丽东方竞争策略,思维导图,富丽东方营销预判,富丽东方产品分析,我们明白了与蓝光竞争的关键点在争夺三房客户，也知道了实现竞争取胜的关键是体验营销，下面我们需要发展我们的竞争策略，但这个策略仅仅站在体验营销的角度上还显得太狭窄了，我们还需要站在一个更高的角度来发展

15、我们的竞争策略。,市场领导者的竞争策略,推盘（产品组合、产品差异化）,竞争策略,推广（道旗、户外截客）,价格,体验 （体验路线图计划）,1.采取开发整个市场； 2.保持现有市场份额 ； 3.扩大市场份额的竞争战略；,竞争策略一：联合造势，扩大市场,关键动作：联合炒作，提升区域价值，扩大市场认可度和市场容量。,与成都商报、成都楼市 、焦点网等合作进行联合造势。,竞争策略二：借势,蓝光力度强、频度密、渠道广的推广会带来大量的客户，我们需要做的就是提前在蓝光售楼部周围做昭示性强的道旗或户外引导客户前往魅力,关键动作：蓝光售楼部周围道路道旗和户外指引的抢先占领,竞争策略三：推盘产品竞争性组合,推出低价房源与富丽东方竞争客户，达到以点带面的效果，扩大来访； 魅力之城推出各种档次价格的房源，扩大市场面；,1、普通产品+少量低价产品,竞争策略三：推盘产品竞争性组合,通过产品的差异化拉开与富丽东方的价格差距；,2、普通产品+精装修产品,竞争策略四：体验路线图计划,关键动作：售