国际市场竞争战略课件(PPT 45页).ppt

1、第八章 国际市场竞争战略,主讲人：金靖 上海杉达学院嘉善光彪学院,引题,用你的话描述什么是竞争，并举例说明。 关于竞争的其他描述 孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 波特：形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。 企业为了达到特定目标，通过企业资源、能力与所处环境的联系、匹配，制定战略并付诸实施，从而确立相对于竞争对手经营优势的全过程。,对竞争定义的总结,竞争的目的及过程？ 竞争发生在哪里？谁是我的竞争对手？ 竞争对手在干什么？有什么目的？ 如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？,经济学中的产业,（常用、狭义）：一个产业是由一群生产相同、相近

2、产品的公司组成的。 迈克尔波特：广义的竞争。除了“同行是冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间。,5,本讲主要内容,一、产业结构分析 二、竞争对手分析 三、企业自我分析 四、制定企业战略,一、驱动行业竞争的五种力量,潜在 入侵者,供应商,买方,行业竞争对手 现有企业间的竞争,替代品生产商,新进入者的威胁,供方的讨价还价能力,买方的讨价还价能力,替代产品或替代服务的威胁,1、行业内现有竞争对手研究,竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究,竞争对手基本情况研究,竞争对手的数量，分布，活动

3、，规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大 反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。,主要竞争对手研究,比较不同企业的竞争实力，能对本企业构成威胁的主要原因； 找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素；,竞争对手发展动向研究,密切注视竞争对手的发展动向， 可能开辟哪些新产品、新市场。,麦当劳肯德基产品大比拼,2、入侵者研究影响行业进入障碍的因素,规模经济 产品差别化（品牌忠诚） 转移成本（switching cost） 资本需求 在位优势 政府政策 （进入壁垒）,VS,宝丽来 VS 柯达,3、替代品生产商研究,第一，判断哪些产品是替代品； 第二，判断哪些替代

4、品可能对本企业经营构成威胁 VS,VS,4、买方的讨价还价能力研究,第一，买方对产品的总需求。 第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。,影响买方讨价还价能力的因素主要有： (1)买方的购买量? (2)买方这一业务在其购买额中的份额大小? (3)是否具有价格合理的替代品? (4)买方面临的购买转移成本大小? (5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入? (6)买方是否采取“后向一体化”的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。 (7)买方行业获利状况。 (8)买方对产品是否具有充

5、分信息?,了解,5、供应商的讨价还价能力研究,第一，供应商能否按标准提供生产要素对企业生产规模的影响 第二，供应商提供的生产要素的价格占企业生产成本的比重,要素替代品行业的发展状况； 本行业是否是供方集团的主要客户； 要素是否是该企业的主要投入资源； 要素供应者是否采取“前向一体化”.前向一体化是指要素供应商在向顾客提供要素的同时，自己也生产耗用这种要素的产品和服务。,了解,二、竞争对手分析,市场竞争者的类型 发现竞争者 市场竞争者优劣势分析 竞争者的市场反应行为,(一)市场竞争者（Market Players）的类型 1、愿望竞争者 2、普通竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者,愿望竞

6、争者,提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如：一万元的消费品,普通竞争者,提供不同产品以满足相同的需求的竞争者,产品形式竞争者,生产同类但规格、型号、款式不同的产品的竞争者,品牌竞争者,生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者,(二)发现竞争者 1、从本行业角度来发现竞争者 2、从市场消费需求角度来发现竞争者 3、从市场细分角度来发现竞争者,（三）竞争者优劣势分析的内容 1、产品 2、销售渠道 3、市场营销 4、生产与经营 5、研发能力 6、资金实力,（四）竞争者的市场反应行为 1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规则型竞争者,耐克“蜕变”vs 阿迪达

7、斯“Me，Myself”,2009年4月，adidas开展了“Me，Myself”女子千人健身活动，并且推出了“谁是下一个Myself”主打星的活动,2009年9月Nike开展了全国大学生校园舞蹈大赛,三、企业自身,企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目的是“识长短”，即与对手相比，认清企业自身的实力与不足；找出自己的核心竞争力。,核心竞争力,所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。,反映核心竞争力的因素,1、速度（speed） 2、一贯性（consistency） 3、敏锐性（sensitiveness） 4、灵活性（flexibility） 5、创造力（innovation）,四、战略选择,基本概念 战略选择的实质是企业选择恰当的战略，满足顾客。,成本领先战略,特色优势战略,目标集聚战略,成本领先战略（cost leadership）,以低单位成本价格为用户提供标准化产品。,特色优