重庆黄山景区广告推广整体策略

1、重庆“黄山景区”广告推广整体策略 行业：旅游娱乐/交通/城市形象 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：重庆黄山实业 实施时间：2004 实施地点：安徽 案例来源：实战广告案例第二辑-全案卷 文件类型：PDF 文档 文件大小：1040KB 下载次数： 案例简介 广 告 主：重庆黄山实业有限公司实施时间：20042005 年 实施范围：黄山景区（抗战陪都文化遗址） 核心策略：高举陪都文化大旗，宣扬世界和平意愿 创 新 点：尘封半世终获开放，和平共聚黄山 给风景打上历史的烙印 重庆“黄山景区”广告推广整体策略重庆时新广告策划有限责任公司 重庆黄山是抗战陪都遗址最为集中的地方，作为第二次世界

2、大战时期世界反阵营远东战区指挥中心之一，具有“世界和平”的纪念意义，对黄山抗战文化遗址的整合包装、招商开发具有深远的历史意义和现实意义，其目的是重塑历史，恢复“陪都”历史遗迹，崇尚和平文化。 景区分析 景区基本情况分析 黄山抗战遗迹博物馆位于重庆著名的南山风景区内，占地面积 500 亩，包括陪都文化遗址区（A 区）和休闲度假别墅区（B 区）。于 2004 年底动工修缮，是集革命历史纪念、旅游休闲为一体的大型景区。 重庆黄山辖区对地处黄山的官邸云岫楼、宋美龄旧居松厅、马歇尔居住过的草亭、顾问团驻地莲青楼及大炮台、防空洞等 13 处文物建筑进行了全面维修并恢复了原貌，还在黄山筹建“历史的顾念国共第

3、二次合作”、“官邸复原陈列”等 12 个陈列展览馆。 黄山抗战遗迹博物馆具备得天独厚的南山旅游开发区外部环境优势，又具备自身独特的人文和历史积淀。 卖点细数 历史牌。1937 年，以重庆为核心城市的战略大后方逐渐形成，直至 1946 年， 长达八年半之久。虽然“陪都”已成历史，但陪都文化已经成为重庆人文历史的一个重要组成部分，而黄山则是抗战陪都遗址最集中和最有代表性的地方。 文化牌。“重庆要特别珍重陪都抗战文化！”全国人大会委员、民建中央副主席表示，陪都文化是重庆人民的历史和精神财富，应该倍加珍惜，好好加以挖掘、保护和弘扬，警醒后世。 牌。2005 年上半年，海峡出现积极的转机。、先后应邀到访

4、问。黄山风景区作为抗战遗迹，是共同关注的交集所在地，应充分发挥其主观能动优势，顺应形势，打牌，造和谐中国。 风景牌。重庆黄山景区位于南岸区，海拔 580 米，面积约 1 平方公里。地处奇峰幽谷之间，满山松柏簇拥，风景极佳，属重庆南山风景区范围。 精神牌。重庆黄山抗战遗迹展现了儿女在日寇的铁蹄侵略之下不屈不挠的精神，以及抵抗侵略的斗志和决心。 创新牌。尘封半世纪终获开放，援引消息:“经过建设单位 4 个多月的紧张施工，我市纪念战争胜利 60 周年的最大文物修复项目重庆黄山抗战遗迹博物馆的 13 处文物，昨天已基本完工，其中有 10 处珍贵文物在尘封了半个多世纪后，将首次与中外游客见面。” 优势卖

5、点分析及组合 根据重庆黄山风景区的上述特点，结合当前旅业的发展趋势，时新广告黄山景区进行全程推广。 项目定位 依托黄山，立足南岸；抗战遗迹，精髓。 市场分析 “十一五”时期是中国旅游产业素质全面提升的时期。“十一五”规划初步设想，到 2010 年，中国接待的入境旅游者人数达到 1.5 亿人次左右，其中入境过夜旅游者能达到 6000 万人次左右，国际旅游外汇收入达到 350 亿美元左右，旅游业总收入达到 1.2 万亿元以上。 在目前旅游产业已经形成了相应规模的情况之下，更深层次的问题就是如何追求向质量型、效益型的发展。旅游的深度发展，就是指追求质量型、效益型的发展。 市场细分及定位 重庆黄山抗战

6、遗迹风景区旅游资源堪称得天独厚，既是抗战遗迹最为集中之地，又拥有美丽的自然景色，可以说是二者完美的结合体，与其他景区比略胜一筹。但我们应当看到的是，黄山景区起步较晚，各种基础设施还有待进一步完善， 特别是美誉度和知名度必须在景区全面开放的一年内一炮打响，形成景区的规模化经营，才能在旅游资源丰富的重庆都市旅游景点中站住脚跟。为此，我们必须将重庆黄山景区的特点与卖点与其他景区区别开来，以吸引此类爱好者来此旅游观光。在媒体宣传上采取整合营造销模式进行全面推广，在宣传渠道上采取有针对性的宣传推广，主抓高涵养、高素质、高文化、重历史的高端客户。 市场渠道计划 创建品牌 在景点开发上，注入新的文化内涵和历

7、史含量。只有这样才能形成黄山抗战遗迹自己的特色，创出抗战历史文化特色品牌，吸引各种类型的旅游者。 策划新闻热点，推销新的卖点 抗战遗迹旅游要善于抓新闻热点，紧扣时代脉搏，突出抗战遗迹旅游的新卖点，策划推出新的旅游项目和旅游线路。黄山抗战遗迹依山傍水，大多是初次开发的新景点，开发的潜力很大，前景很广。 借力借势创造新局面 重庆黄山景区旅游占有天时地利，因此，必须在人和上下工夫。这个人和就是广交天下之客，在接待服务方面满足不同旅游群体的需求，只有在服务上把市场细分，做好，才能真正把旅游市场做大。有针对性地关优惠政策和展开紧密合作是黄山景区的优势。 塑造黄山抗战旅游爱国形象 湾群体制定相 我国旅游市

8、场竞争日趋激烈，花样不断翻新。重庆黄山景区旅游有着丰富的资源优势，文化环境和历史资源更是独树一帜。但景区旅游缺乏整体形象，不具备品牌效应。为此，景区旅游应发挥整合力量，变资源优势为产业优势，把发展思路拓展到集“历史、文化、爱国、和平”于一体的旅游业新模式上。 消费群体分析 目标消费群体界定 按照年龄层次来划分可分为三类：（1）老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。（2）中年旅游市场是当今旅游市场的主力，人数最多，潜力最大。中年旅游者市场以观光旅游者居多， 但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。（3）青

9、年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。 对重庆黄山抗战遗迹潜在消费群体我们可以划分为如下六类：（1）高价值消费群体；（2）、的怀旧；（3）文化内涵较高的群体；（4）时尚旅游；（5）国内爱国；（6）国外旅游；此六类具有一个共同点：收入较高、有较高的文化素质及修养、对历史有一定的认知和了解，属于中高端市场和人群。 目标消费群体市场细分 调查结果显示，对国内旅游目的地的偏好排序为：云贵川 地区(37.67%)、少数地区(22.72%)、华南地区 (19.22%)、北京周边地区(16.70%)、东北地区 (15.53%

10、)、华东地区(13.59%)、西北地区 (12.82%)、华中地区(5.63%)。 影响外出旅游的因素排序是：时间(84%)、价格(83%)、偏好(73%)、旅行社信誉(68%)、旅游产品质量(65%)、距离(63%)、气候(59%)、其他 (39%)。其旅游花费的费用来源以个人储蓄或当期收人为主。具体构成参见下图。 旅游花费来源构成（） 推广策略制定 推广核心策略:一主二辅双手段 一主：定位景区为抗战遗迹历史文化核心,即利用景特有的历史牌和文化牌相结合的特点进行全面推广。 二辅：以和平、风景古迹为辅助,即利用牌和风景牌，作为有效辅助工具，开展景区的推广活动。 双手段：采取以媒体（电视、报纸等

11、）与各种相关大型活动两者结合的手段进行整合推广。 广告语 主广告语：忆抗战岁月，享黄山风情。广告推广语：（针对不同人群） 尘封半纪终相见，犹见故人半遮面黄山新开放十处尘封半个世纪的抗战遗迹。 抗战历史，峥嵘岁月，悠悠，尽在黄山。 同以历史为鉴，共建和谐中国。 都市旅游新线路，首选黄山抗战游。 黄山博物馆欢迎您，精神随同您。 幽幽山谷游自此，奇峰异域松柏拥，踏追记忆抗战时， 共同的心声，抗战共同的岁月，黄山共同的历史，精神在此恒。共同的腾飞。 旅游新选择，时尚新理由，爱国新亮点，休闲新去处，尽在黄山抗战遗迹博物馆。 媒体推广渠道整合（报纸、电视、杂志、户外等） 根据以上对各个媒体的细分，以及对黄

12、山抗战遗迹潜在消费者群体的细分， 我们采取以电视和报纸为主要推广媒介，以户外为品牌强化辅助，以其他媒介为辅助的复合模式进行全盘推广。 电视媒体方面主要以制作专题片、广告片为主。 报纸媒体方面主要以软文、旅游硬广告为主，配合新闻热点炒作。 户外媒体主要考虑大型广告牌结合小型广告牌，例如公益广告牌、路站牌等等。 活动方面主要以抗战历史为题材，围绕抗战历史文化为中心开展各类大型活动。 其他媒体方面着重考虑互联网、广播等方式。互联网可以采取投放硬广告， 加入各种大型网站链接等形式，广播方面则考虑直接制作与观众互动的节目、投放交通报时等广告 媒体宣传内容和表现手段 内容一：抗战历史。在推广过程中，极力表

13、现和宣扬陪都文化在重庆以及中国人心目中的重要地位。 对于该内容的推广着重以电视专题片、专题节目、电视形象广告进行突出表现。整个宣传推广过程中，都以这一卖点为核心主导。 内容二：陪都文化。着力表现出陪都文化是重庆人民的历史和精神财富，好好加以挖掘、保护和弘扬，警醒后世。 文化的介绍应以报纸的软文、新闻跟踪报道以及活动为主题，配合电视、互联网宣传，以期达到最大效果。 内容三：关注的交集所在地。 主要表现在与枢纽。着力突出重庆黄山风景区是抗战遗迹，是共同的公共关系的开发和利用上，有效合理地利用的相关资源，采取合作、共赢、互惠、互利的方式展开紧密合作。 内容景幽雅，环境舒适。着力宣扬重庆黄山除了抗战遗

14、迹以外的奇峰幽谷，遍山的松柏，美化黄山风景极佳的景象，要避轻就重。 以报纸硬广告及电视广告为主，突出黄山景区的全面启动，翘首以待游人, 适当考虑用车载 TV 的旅游播报进行景点的相关介绍。 内容五：黄山精神乃精髓。这一内容是针对有强烈爱国主义情结的旅游设立的，推广内容为重庆黄山抗战遗迹展现了略之下不屈不挠的精神。 儿女在日寇的铁蹄侵 内容六：尘封半世纪终获开放。这一内容将吸引有着创新和尝新意识比较强烈的游客前来观光旅游。 初期的宣传将以此为最大的辅助卖点，以达到第一眼就能吸引消费者眼球的注意。 推广计划时间表 第一阶段：市场拓展/牛刀小试。 万事开头难，黄山抗战遗迹博物馆开放必须迅速市场，因此必须在户外、电视、报纸三块主要传播推广渠道上大下工夫，以宣传景区为主要目的。 第二阶段：品牌建立/攻城拔寨。 开始逐渐减少户外广告的投入，转为电视和报纸为主要载体的传播推广渠道。第三阶段：品牌强化/长期抗战。 进一步提高景区的市场竞争力，在逐渐完善和追加各种旅游投资的基础上，将收益的一定比例用于市场推广是相当合理的。此阶段的主要目标是：在