市场营销策划项目6营业推广策划.ppt

1、,项目6 营业推广策划,【学习目标】 知识目标 了解营业推广的含义与特点； 理解营业推广的类型； 掌握营业推广的手段和方法； 理解营业推广策划要求； 掌握营业推广策划流程； 理解营业推广策划方案的结构与设计要领； 掌握营业推广策划方案的撰写技巧。 能力目标 认知营业推广策划的具体流程； 学会销售促进工具的选择； 学会撰写营业推广策划方案。,节奏狂飙 炫音魅影百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划（校园版）,（一）项目背景 1百事可乐年度音乐主题活动的开展。 2音乐主题活动需要深度和广度的有效协同。 3卡车的机动能力为巡回覆盖创造了必要条件。 4经验证明，卡车巡演对特定目标具有特殊的吸引力。 （二）活

2、动目的 1提升百事音乐主题在特定细分市场的知名度和形象。 2针对特定细分通达音乐主题促销及其方法的知名度提高参与度，支持促销活动。 3为特定细分人群提供亲身参与百事品牌体验的机会，提升百事品牌的美誉度。 （三）活动时间/地点 9月1213日 苏州 苏州大学活动 2场 9月1920日 杭州 浙江大学活动 2场,【实例】,（四）活动主题 切入点：令人兴奋的音乐体验 创意核心： 1利用学校的特点，向细分人群传达有针对性的信息。 2提供充分参与平台的互动体系。 3改造卡车形成的特殊百事音乐氛围，炫出自我，尽情享受生活中的音乐魅力。 活动主题：百事炫音飞车2003 （五）活动流程 流程一：前期宣传过滤参

3、与人群。 流程二：超炫布局带来强烈的视觉冲击。 流程三：精彩表演提升音乐形象。 流程四：全面参与环节增强互动体验。 流程五：新奇刺激游戏强化品牌宣传。 （六）前期宣传 如何在有效过滤活动参与人群的前提下增加公众活动的通达效率，增加现场气氛和可控制性，一直是没有媒体支持的活动的最大问题，对于本次音乐主题活动则更加重要。为此，计划在本次户外活动前期作以下安排。 1学校电台宣传(通达电台主持参与信息)。,（七）活动内容 1超炫布展 （1）令人兴奋的全新亮点： 音乐卡车的使用与主题呼应； 车头热舞高台的设置强烈冲击； 学生乐队及黑人表演渲染全场气氛； 彩绘人体的“超炫影音人”成为穿梭全场的“暴走一族”

4、带动全面参与。 （2）全面互动环节A go go Time 如何在露天场所组织的音乐主题活动中充分渲染气氛，以感染全场情绪，带动全面参与一直是策划方希望突破的难点，在学校的活动，使参与者相对无控制人群而言得到了一定程 度的提高，也使全面参与成为可能。 （3）高潮时间的“多点诱发”机制 每场活动的互动时间将在活动最后高潮时间。现场气氛允许时，2位上身进行人体彩绘的“超炫影音人”背负“百事音乐影音宝盒”，脚穿暴走鞋来到台下，在主持人的配合下,进行台下演出，或溜冰造型或狂热领舞，主动带领观众进行简单的转圈等动作。舞台乐队同时配合，将现场气氛推向高潮。,2学校售点及食堂招贴栏海报。 3通过招募学生演唱

5、组以及在留学生院等地方招募西方民族特色歌舞表演。 （七）活动内容 1超炫布展 （1）令人兴奋的全新亮点： 音乐卡车的使用与主题呼应； 车头热舞高台的设置强烈冲击； 学生乐队及黑人表演渲染全场气氛； 彩绘人体的“超炫影音人”成为穿梭全场的“暴走一族”带动全面参与。 （2）全面互动环节A go go Time 如何在露天场所组织的音乐主题活动中充分渲染气氛，以感染全场情绪，带动全面参与一直是策划方希望突破的难点，在学校的活动，使参与者相对无控制人群而言得到了一定程 度的提高，也使全面参与成为可能。 （3）高潮时间的“多点诱发”机制 每场活动的互动时间将在活动最后高潮时间。现场气氛允许时，2位上身进

6、行人体彩绘的“超炫影音人”背负“百事音乐影音宝盒”，脚穿暴走鞋来到台下，在主持人的配合下,进行台下演出，或溜冰造型或狂热领舞，主动带领观众进行简单的转圈等动作。舞台乐队同时配合，将现场气氛推向高潮。,2精彩表演 经验证明，由奔放的拉丁乐队带领，表演气氛将大大优于普通乐队。但各城市条件不 同，我们将尽量挑选各城市的优秀音乐资源进行表演。 （1）特邀乐队演出 学校活动特邀外国乐队演出，每场23名外国乐手，包括鼓手、主唱和吉他手等。以强烈的节奏动感乐曲表演，提升百事品牌形象，激发目标人群由节奏带来的音乐激情。 （2）学校歌手演出 每所参加活动的学校由学生会视情况推举25名比较出色的校园歌手，在主题活

7、动中 担任表演嘉宾。每人可以自选歌曲参加表演，但必须演唱l首百事品牌歌曲（可在历年品牌 歌曲中自选）。每晚23名选手，每人演唱2首，可以自行伴舞，但所有节目必须事先提交 主办方审核。 （3）超炫影音人 2位上身进行人体彩绘的“超炫影音人”背负“百事音乐影音宝盒”，脚穿暴走鞋来到台下，在主持人的配合下，进行台下演出，或溜冰造型或狂热领舞，主动带领观众进行简单的转圈等动作。,（4）百事音乐资源的播映 在活动开始前30min以及活动中热舞时间，由投影播放百事音乐资源Video，前所未见的明星影音，营造狂热气氛，提升百事音乐氛围。 （5）街舞风雷 视情况进行的篮球Hip Pop活动。 3新奇游戏 （1

8、）游戏一节奏炫影 道具：租借的幻彩电子吉他游艺机1台；模拟电子吉他2把。 参与：2名台下选手。 玩法：使用超炫的电子吉他飙音机，进行2人间的节奏比拼。屏幕上按照音乐曲目节奏出现3种颜色的标记，游戏者需要按照屏幕提示及时拨动相应琴弦方可加分继续游戏，直至有1人被淘汰为止。胜利者可留台参与擂台挑战或领取奖品。 （2）游戏二冰爽狂飙 道具：结冰的355mL百事可乐拉罐；节奏音效或百事音乐。 参与：35名台下选手，可酌量掺入工作人员。 玩法：击鼓传花的基本玩法，在百事音乐的强烈节奏下，冰冻的百事可乐在游戏者手中快速传递，音乐将要停止时，音乐中加入强烈鼓点。音乐停止时，手中持有百事可乐的游戏者被淘汰。最

9、后的胜利者获得礼品的同时，得到意外“奖励”将可乐已经融化的部分喝下后领奖。,（3）游戏三炫音魅影 道具：调光台及相应射灯；百事明星歌曲MTV。 参与：34名游戏参与者。 玩法：4名选手同时上台，播放百事巨星歌曲，选手和声演唱，灯光配合。进行到一半时，光束突然对准其中某一位选手，同时原唱消失，要求选手接唱，逐个淘汰选手。直到歌曲完成。 （4）游戏四灌篮高手 道具：特制篮球架；篮球。 参与：2人一组，共2组游戏参与者。 玩法：4名选手同时上台，2人1组。背靠背运球至篮球架，并设法将球投入篮筐。在规定时间内，入球多者为胜。,问题讨论： 1.上述百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划方案中采用了哪些营业推广

10、的类型？ 2.其营业推广策划的要求是什么？,任务1 认识营业推广策划,111营业推广的含义 营业推广又称销售促进(Sales Promotion，SP)，菲利普科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”从这个定义可以看出，营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以诱发消费者和中间商迅速地、大量地购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。 企业的营业推广对象包含消费者、中间商、推销员。,11营业推广的含义与特点,任务1 认识营业推广策划,1见效迅速 2有一定的局限性和副作用 3直观的表现形式 4活动和政策的短期性 5目

11、标明确且容易衡量。 6与沟通群体的互动性，可以形成良好商业氛围和商业关,112营业推广的特点,121针对消费者的营业推广 122针对中间商的营业推广 123针对销售人员的营业推广,12营业推广的类型,131营业推广的手段 1赠送促销 2折价券 3包装促销 4抽奖促销 5现场演示 6联合推广 7参与促销 8会议促销 9批发回扣 10推广津贴 11销售竞赛 12扶持零售商 13销售员培训 14销售员竞赛,13营业推广的手段和方法,营业推广是一种有效的促销手段，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题： 1选择适当的方式。 2确定适当的时间。 3限定营业推广的对象。 4做好营业推广方案的实施工作。 5

12、正确评估营业推广效果。,132营业推广的方法,第一，营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。 第二，营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。 第三，营业推广策划工具的多样性。 第四，营业推广策划在一个特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。 第五，营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。,14营业推广策划要求,【任务演练】,认识营业推广及商家营业推广经营活动 演练内容： 以“百事可乐炫音飞车音乐活动策划（校园版）”为例，要求学生查阅相

13、关资料与信息，列举各商家营业推广相关活动形式内容、特点，达到对营业推广活动专项活动策划的实际认识和了解。 演练要求： 以“百事可乐炫音飞车音乐活动策划（校园版）”为例，查阅相关资料与信息，列举各商家营业推广相关活动形式内容、特点，并填写表6-1商家营业推广活动分析，进行分组交流。 表6-1商家营业推广活动分析 1在教师指导下进行市场实地观察了解实体门店的营业推广活动。 2教师指导学生分析企业策划活动情况并填写相关表格。,葛美乐葛根植物饮料县市商演推广策划案,（一、活动主题 为了更好地进行葛美乐产品推广，以传统媒介宣传为主，同时要让产品走到更多消费者身边，拟在衡水9县市的商业聚集、人员密集流动性

14、强的核心地段，举办葛美乐葛根植物饮料促销活动，使潜在消费者对于葛美乐葛根植物饮料有更直观、更具体、更深入的了解，促进销售的同时有利于深化企业形象，提升产品的认知度，并增加产品与消费者的互动性，培养品牌情感。 二、活动时间及地点 1衡水地区9县市。具体包括景县、枣强、故城、冀县、深县、饶阳、武强、安平、武邑。 2时间：逢集市在葛美乐卖场门口举行，上午9:00-12:00 三、活动内容 1在县市人流量大的商超旁，树立拱门，拉条幅，堆放别致的葛根饮品的产品造型，吸引潜在消费者关注。,【实例】,2请有商演主持经验且有表演特长的主持人，主持产品推介、品尝及促销活动，并附有文艺表演，吸引更多的人群，以扩大

15、产品的宣传效果。 3现场促销活动 （1）买一箱赠益彰酱油或醋一桶； （2）只要购买葛根植物饮料就可以在现场进行抽奖，奖品为葛根饮料一箱、洗衣粉、不锈钢盆、醋、酱油等，抽奖方式为：在一纸箱中放入写有奖品名称的乒乓球，抽奖者抓到什么奖项就发放相应的奖品。 4设置咨询台，解答葛根是什么，有什么神奇的功效等，进行葛根知识普及。四、活动意义 1通过媒介宣传与活动宣传相结合的形式进行产品推广，达到硬广告与软活动软硬兼施的效果，使葛根植物饮料的品牌与形象推广更直接、具体。 2在媒体推广的基础上，使企业与品牌知名度有所提升，伴以现场活动的举办，更有利于直接壮大企业声势，提高产品品牌性，利于扩大招商，促进销售。

16、 3以“做关注百姓健康的绿色饮品”为企业宗旨，送健康下乡活动，进行葛根知识普及，更有利于百姓认知葛美乐葛根植物饮料的神奇功效，更好地接受这种自然健康的保健饮品，树立产品在众多人心中的保健概念。 4借力商超品牌形象，塑造自身高端形象。可以选择在周六、日的上午，在当地最大的商业广场进行大规模促销活动，有利于提升产品的知名度与美誉度，实现销售并促进销售。,五、活动物料及费用预算 1每场演出主持人1名，演员4人，促销人员2人（女性），司机1人，需拱门、条幅，易拉宝、音响、话筒等设备。 2货车一辆，用于运输葛根饮品、品尝台、音响等。 3面包车一辆（可乘坐8人），用于演员、促销人员乘坐。 4礼品：定制葛根

17、手提袋，内放宣传单页及招商信息；特价葛根饮品若干，纸杯若干；产品单页及饮品宣传手册若干。 5每场费用在2000元左右，举行9场费用共计18000元左右。 六、具体执行 在零售葛美乐的大型超市进行此活动，由经销商和业务员负责与超市沟通洽谈。衡水销售部负责该活动的执行监督，活动中进行录像、拍照，并对销售促进情况进行记录。活动举行完后，由业务员持活动费用相关票据、活动照片、活动记录到公司报销费用。在活动举行前，由衡水销售部制作活动预算，报公司批准，批准后方可执行。,问题讨论： 1.葛美乐葛根植物饮料县市商演推广策划案是如何制定出来的？ 2.具体的营业推广策划流程包括哪些工作内容？,任务2 营业推广策

18、划流程,21确定营业推广目标,211针对消费者的营业推广目标 212针对中间商的营业推广目标 213针对销售人员的营业推广目标,任务2 营业推广策划流程,22选择营业推广工具,在选择营业推广工具时要考虑以下因素: 221营业推广目标 222产品特性 223营业推广对象 224竞争对手的情况 225营业推广预算,任务2 营业推广策划流程,23制定营业推广方案,营业推广方案包括的内容主要有以下几点 : 231营业推广形式 232营业推广范围 233确定折扣率 234选择营业推广对象 235营业推广媒介的选择 236营业推广时间的选择,24实施营业推广方案,25评估营业推广效果,【任务演练】,认知营

19、业推广策划的具体流程 演练内容：以“葛美乐葛根植物饮料县市商演推广策划案”为例，要求学生查阅相关资料与信息，阐述葛美乐葛根植物饮料县市商演营业推广策划的具体设计流程，达到对营业推广策划流程的具体工作内容与要求的实际认识和理解。 演练要求：以“葛美乐葛根植物饮料县市商演推广策划案”为例，查阅相关资料与信息，阐述葛美乐葛根植物饮料县市商演营业推广策划的具体设计流程，并填写表6-2商家营业推广策划设计流程，进行分组交流。 表6-2商家营业推广策划设计流程 1在教师指导下进行文献资料查阅和市场实地调查，了解葛美乐葛根植物饮料县市商演的营业推广活动情况。 2教师指导学生分析并设计该商家的营业推广策划设计

20、流程，并填写相关表格。,“钟爱一生”婚纱摄影营销策划,“钟爱一生”婚纱摄影是汉中一个具有中高档摄影档次、水平，瞄准中低端消费人群的大型婚纱摄影、设计影楼。影楼地理位置较好，位于汉台区北街口的东大街口。 汉中目前有婚纱影楼十多家，竞争比较激烈。由于每个影楼的投资不同，市场细分不够，没有形成差异化特色，即使是有特色，由于传播的方式、通路的局限性，以及特殊的消费群体的特殊性，导致最终端的消费者始终对婚纱摄影认知不够，大家都在同一水平重复竞争，每个影楼的经营业绩不尽如人意。 由于在茫茫人海中很难分出准顾客，婚纱摄影无法主动出击寻找顾客，只能是死守在店里，坐等顾客上门。这就要求婚纱摄影必须做好自身的品牌

21、塑造和传播，并采用差异化的运营策略，以获得局部突破、局部领先，进而带动、激活全盘。 每年的五一、十一、元旦、春节是结婚的高峰期。十一即将来临，元旦已经不远了。如果选定农村婚龄新人，那么元旦、春节在这个关键的商机中，最好要努力抓住。,【实例】,本次策划的目的就是通过市场分析，为“钟爱一生”寻找目标顾客；通过策划一些富于人性化、情趣化的婚纱摄影活动，招徕顾客；通过发挥价格利器，战胜竞争者，赚取人气。所有的策划活动都围绕实用、节俭、有效、直达目标的总原则进行，因为“钟爱一生”不会让顾客多花一分冤枉钱。 影楼的顾客到底在哪里? 由于婚嫁人群的层面很小、很窄，婚纱摄影如果到报刊、电视上去打广告，找顾客，

22、90的广告费将打水漂。要做营业推广，就必须找到这些顾客，进行精准营销，将会节省巨大的广告费。进一步分析、研究发现，准备婚嫁的人群，在这些地方可以找到。 （1）结婚之前的恋爱期，这些人一般频繁出没于时尚的酒吧、迪厅、KTV、网吧、公园、景区、服饰店等休闲、娱乐场所。 （2）恋爱后期，到金银珠宝店选购首饰，是这些人群必去的地方。 （3）所有人都必须选择到所在地的政府的婚姻登记机关，办理登记结婚。 “钟爱一生”婚纱摄影的市场策略具体如下： 根据汉中婚纱摄影的现状和“钟爱一生”的具体情况，建议“钟爱一生”应该把自己定位为汉中市场中档次的影楼，顾客群体瞄准城乡婚龄青年，本着实用、够用的原则，为这些顾客群

23、体设计出高、中、低档次搭配合理实用的摄影套餐。所以市场策略首先就是把“实用、够用”作为差异化特征之一。由于这些群体多在外地打工、生活，了解婚纱摄影的信息极其有限，很多人拍婚纱照的决策依据首先是同龄人的口碑指导；其次是逛街对比选择。所以做好每一对顾客的接待、拍好每一套婚摄，让顾客满意，再带来新的顾客，显得极其重要。由于农村顾客比较关注价格，所以价格促销推广，将是克敌制胜的又一利器。“钟爱一生”婚纱摄影希望通过设定巧妙的“价格游戏矩阵”，以实惠让利于顾客群体，竞争同行，获得全面进攻制胜的机会。,问题讨论： 假如你是该公司的企划专员，根据已有资料针对目前现状，你将如何为该公司策划一份营业推广活动方案

24、。具体的提示如下： （1）该公司所处环境调研与分析； （2）该公司市场营销策略分析与把握； （3）销售促进工具选择是否恰当有效； （4）营业推广策划文案的规范程度。,任务3 营业推广策划方案设计,一份完善的营业推广策划方案大致包括以下12部分;活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点广告配合方式、活动的前期准备、活动的中期操作、活动的后期操作、费用预算、意外防范、效果评估。,31营业推广策划方案的结构,任务3 营业推广策划方案设计,要点一：营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。 要点二：营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。 要点三

25、：营业推广策划工具的多样性。 要点四：营业推广策划在特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。 要点五：营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。,32营业推广策划方案的设计要领,任务3 营业推广策划方案设计,331针对消费者的工具选择 1赠品 2免费样品派发 3折价券 4减价优惠 5自助获赠 6退款优惠 7以旧换新 8信用消费 9免费试用,33销售促进工具的选择,任务3 营业推广策划方案设计,1价格折扣的形式 2销售竞赛 3派员协助 4订货会 5合作广告,332针对中间商的工具选择,341内容设计 342写作框架 343营业推广策划方案范本 344附带表单,34营业推广策划方案的撰写技巧,【任务演练】,描述营业推广策划方案的结构并设计一项营业推广形式 演练内容：以某实体门店为背景，要求学生根据门店经营范围及商品特点，从9种针对消费者的营业推广工具中选择其中3种营业推广工具进行方案设计，使学生全面认识营业推广活动工具并学会使用。 演练要求： 根据上述所选择的实体门店经营范围和商品特点，从9种针对消费者的营业推广工具中选择其中3种营业推广工具进行方案设计，撰写设计一项营业推广形式并相互交流。 1在教师指导下进行实体门店选择分