品牌形象传播策略研究项目计划书.ppt

1、2020/8/30,1,品牌形象传播策略研究项目计划书,市场研究组 2011.03,2020/8/30,2,目录,研究背景与目的 研究思路 研究结果示例 研究内容与方法 项目周期 费用预估,2020/8/30,3,研究背景,随着传媒环境和消费者媒介接触行为的快速变化，作为安正时尚集团股份有限公司系是一家集研发、营销、信息、物流、生产于一体的女装知名品牌集团公司，经过近十年的发展，现已发展成为多品牌运作的现代化时装集团，公司目前拥有两个知名女装品牌“JUZUI 玖姿”、“IMMOBILE 尹默” 通过调研，分析传媒环境变化和消费习惯变化等因素对安正时尚集团品牌形象传播策略可能会产生的影响 通过调

2、研，分析同业企业的现有传播策略进行研究来获取可以借鉴的内容 通过对消费者的调研，分析上海、杭州、南京的消费者消费习惯的变化以及媒介变化的趋势 通过对消费者的调研，挖掘出新的具有吸引力的传播方式，同时在消费者部分进行品牌形象和品牌认知等内容的研究,2020/8/30,4,研究目的,通过以上内容的研究，最终满足以下研究目的：,研究目的1,研究目的2,如何以消费者需求为核心，顺应行业的发 展潮流，在合理的合法范围内，制定有效 的品牌形象及品牌传播模式，为安正实现 战略目标贡献最大的力量,了解消费者对安正时尚集团的品牌形象、 品牌和产品的认知情况以及安正时尚集团 品牌形象传播活动对品牌和产品认知产生

3、的影响,2020/8/30,5,研究思路,研究思路体现安正时尚集团从面临的困惑到解决的探索过程再到最终的解决方式提供的完整思路,传媒环境的变化,消费环境的变化,消费者需求,同行的借鉴,安正品牌形象传播发展趋势,安正品牌形象传播现状,业内营销趋势,安正时尚集团未来传播策略,安正可用的新的传播途径与方式,传播对象： 目标群体,制定传播内容,2020/8/30,6,研究结果示例一,置入式广告,DM（直投广告）,一对一销售,零售店展示,？,？,？,？, ,？,适合未来发展趋势吗？ 符合法律允许吗？ 适合安正品牌价值定位吗？ 适合安正的目标群体吗？ 能够推动安正的品牌销售吗？ 能够满足安正发展战略需要吗

4、？ ,在受到外在各种影响因素下，品牌和产品的传播策略该朝向什么样的方向发展？而哪些新的渠道合适安正战略发展目标吗？,2020/8/30,7,研究结果示例二,影响品牌形象的元素呈现多样性和复杂性，所以品牌形象广告也是多样的，针对安正时尚集团品牌形象传播现状评估及行业发展趋势等分析，可以制定出安正时尚集团适合的品牌形象传播方式,企业社会公益型,企业理念型,向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，从而对消费者心理价值的一种暗示。,企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，产生一种关注效应。,例如：红塔“山高人为峰”，给人的感觉就是一种君临高度的感叹。成都娇子

5、“境由心生，自在娇子” 来源于佛家“万法唯心，境随心生”经典。,例如：一提及哈药六厂，就会想起“妈妈，洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的“公益”广告，在到农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚。,2020/8/30,8,研究内容,产品及品牌 认知情况研究,产品及品牌 的购买情况,产品或品牌 的使用情况,产品或品牌的计划购买情况,对产品或 品牌的态度,品牌认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知） 广告认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知） 品牌/广告的认知途径 企业的认知,是否有购买经验 购买的产品/品牌名称 购买的产品/品牌特征 购

6、买或不购买某产品/品牌的原因 购买价格/数量/时间/地点 购买决策者和实施者 选择购买地点的原因 是否为指名购买/推荐购买 购买频率,以前是否有使用经验 使用产品及品牌名称 使用产品及品牌特征 使用量和使用场所 开始使用时间和结束使用时间 使用频率或次数 使用原因和用途 不使用/停止使用的原因 更换品牌的原因,在研究时段内是否有购买计划 预定购买产品或品牌名称 预定购买产品或品牌特征 购买的预算 购买的数量 购买的人 购买决策准备情况 预定购买时期和场所 预定付款方法 预定购买原因,产品或产品的关键属性判断（因素重要性等级排序） 使用满意度和消费缺憾 服务满意度,2020/8/30,9,研究内

7、容,广告知名度,广告理解度,广告的喜好度,广告接触行为,广告的有效度,品牌广告回忆率（包括第一提及率和提示前提及率） 广告知晓率 提示后提问（提示产品类别，品牌名和广告内容）,广告诉求点是否容易理解 广告所表达的意思是什么 广告中不明白的地方是什么 广告中加深的地方是什么,广告的喜欢程度 广告的人群特征 广告手法能否接受,最经常接触的媒体渠道 最经常接触的媒体名称 最经常接触的媒体时间,是否增强消费者对新产品或品牌的亲切感 消费者对品牌倾向性的影响 看到该广告后，有多大程度想尝试该产品,2020/8/30,10,研究方法,根据不同的研究目的，采用不同的调研方法，主要包括二手资料检索、焦点小组座

8、谈会、定量调查等,二手资料检索,焦点小组座谈会,定量调查,通过大量的二手资料检索和国外案例分析，从宏观行业角度探讨服装品牌形象传播模式可利用的空间和概念,探讨消费者可接受的新的品牌形象传播模式； 探讨消费者的消费观念、消费行为、消费习惯等方面的影响程度以及具体的变化； 竞争企业与安正品牌传播模式对比研究； 安正品牌传播模式的优势与不足分析。,品牌形象传播模式创新概念量化测试 品牌形象传播认知渠道； 红塔集团品牌形象、不同品牌和产品的认知与评价； 品牌形象传播活动对不同品牌形象和产品认知产生的影响。,2020/8/30,11,研究方法,二手资料检索：,国外案例分析研究,获取主要途径,在本次研究中

9、，将通过二手资料收集的方式了解国外服装行业品牌传播模式，汲取国外的相关经验。同时，我们将二手资料的检索和分析进行大量国内服装行业品牌传播策略发展趋势研究以及媒介环境发展趋势研究等。 为安正时尚集团未来品牌传播策略提供参考。此项工作需要利用网络、图书、国家管理部门资料库等途径来检索有关二手资料。,相关行业协会 行业期刊、杂志、简报 网上检索 国外案例分析,2020/8/30,12,研究方法,焦点小组座谈会：,概要/简介,研究区域 每组人数,焦点团体座谈会是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。 每场座谈会一般邀请6-

10、8位消费者参与讨论，根据以往的座谈会经验，每场座谈会以8人最为合适。 通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。,上海2组，每组8人 杭州2组，每组8人 南京2组，每组8人,与会者条件,本市居住两年以上； 受访者年龄在25-45周岁，与会者年龄均匀分布； 各组与会者均为女性； 过去一年内购买并穿过高端女装品牌服装； 非敏感职业（调查、广告、传媒、 服装行业等）； 职业、收入、学历、购买过品牌均匀分布。,2020/8/30,13,研究方法,焦点小组座谈会流程：,座谈会流程,1,2

11、,3,4,与会者招募：使用经过确认的过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者的3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，到达会议现场进行再次确认，会前向将提供载有与会者相关背景资料。,人员安排：座谈会由调研机构受过专门主持人技巧训练专业主持人1名在各地依事先拟好的座谈会提纲主持。将有2位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。,组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者会议津贴。我们同时可在监测室同期观察。其中我们需提供相关物品给到调研机构。,资料处理：录像资料,2020/8/30,14,研

12、究方法,焦点小组座谈会流程：,项目整体安排,过滤问卷设计,座谈会讨论提纲设计,讨论提纲讨论修改,与会者招募,三次确认,会议场地/设备准备,会议召开,会后讨论,会议记录整理,报告撰写,2020/8/30,15,研究方法,定量调查：选择人流量较大的有代表性的抽样点，使用系统抽样方法进行随机抽样,概要/简介,研究区域 样本数量,拦截访问适用于人口较为密集的地区。在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有特定产品或经历的群体的遴选访问,上海，N=200 杭州，N=200 南京，N=200,受访者条件,本市居住两年以上； 受访者年龄

13、在25-45周岁，与会者年龄均匀分布； 所有受访者均为女性； 过去一年内购买并穿过高端女装品牌服装； 非敏感职业（调查、广告、传媒、 服装行业等）； 职业、收入、学历、购买过品牌均匀分布。,2020/8/30,16,研究方法,定量调查访问流程：,接到项目通知书,确定项目组成员,租用访问场地 召集访员培训、模拟,现场试访及小结,正式访问,抽样、甄别,督导再甄别,不合格则感谢 合格则做配额,合格后访问,访问结束,1,2,督导审查问卷,问卷OK，送礼 问卷NO，补问,结束访问,项目小结,3,2020/8/30,17,研究方法,定量调查质控流程：,正式访问前做现场试访和陪访，检查访问质量,监督甄别过程，并对配额进行控制,访问中现场观察访问过程及技巧，并处理一些突发事件