第七讲 产品策略.ppt

1、第七讲产品策略,产品组合 产品生命周期 新产品开发 品牌与包装,主要内容,第一节 产品组合策略,产品整体概念 产品组合,一 产品整体概念（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何东西。 如：实体商品、服务、经验、事件、人、地点(places)、 财产、组织、信息和创意。 产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要有五个层次,产品整体的层次,二 产品分类,1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、消费品的分类 3、工业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,工业用品（产业用品）的分

2、类,三 产品组合,(一)产品组合及其相关概念 (二)优化产品组合 (三)产品组合决策,(一)产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种,联想集团产品组合,(二)优化产品组合,优化产品组合的过

3、程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。,(三)产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,(三)产品组合决策,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期各阶段的营销策略 五、生命周期理论的启示,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product li

4、fe cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,三、PLC各阶段的特征,四、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,成长期营销策略,改善产品品质 寻找新的子市场 改变产品宣传的重点 适当时机，考虑降价策略,成熟期的营销策略,市场改良（市场多元化） 产品改良（产品再推出） 营销组合改良 “三个改良”,衰退期的营销策略,继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略,第三节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的程序 三、新产品的采用与扩散,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的六种类型： 新问世产品 新产品线 现行产品线的增补产品 现行产品的改进更新 市场再定位 降低成本推广到新的目标市场,二、新产品开发的程序,三、新产品的采用与扩散,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评