《市场调查与预测》第五章 数据收集方法-上(33P).ppt

1、2020/9/5,1,第5章 数据收集方法(上),2020/9/5,2,【教学目标】,了解数据收集方法的分类体系 了解文案调研的特点及优势 掌握二手数据的主要目标及主要来源 了解定性数据调研的特点和分类 掌握焦点小组访谈的原理和实施要点 掌握投身技术的分类和应用要点,2020/9/5,3,开篇案例：速溶咖啡调查,面对这种情况，你该如何探寻问题的原因？ 直接的询问调查的方法为什么行不通？ 间接的调查方法则行得通，为什么？,表5-1 速溶咖啡消费动机调查使用的购物单,当味道和营养与豆制咖啡相同而饮用方便的速溶咖啡刚刚投放市场时，广告推销不起作用，购买者寥寥无几。,2020/9/5,4,5.1 数据

2、收集方法分类,2020/9/5,5,5.2 二手数据的收集文案调研,二手数据的来源非常丰富，而且极具调研价值； 分析和解释二手数据也相当重要。,2020/9/5,6,二手数据收集的特点,二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。 文案调查特点： 以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。,2020/9/5,7,二手数据收集的优势,二手数据调研的主要优势： 二手数据收集的基本优点来自数据的可得性。 文案调研可能是收集某类数据

3、的唯一可行方法。 文案调查常常是市场调研的首选方法；当二手资料不足以解决问题时，才决定执行实地调研。,2020/9/5,8,文案调查的局限性,文案调研的局限性表现在： 二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高。 难以把握文案调查所收集资料的准确程度。 要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员才能较好地使用文案调研方法。 因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。,2020/9/5,9,文案调查资料的评估,请替调研者考虑一下这些资料是否适合使用： 调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数据包含于一个大类别中，该

4、类别包括所有的工业卡车和拖拉机等，而且数据是5年以前收集的。 某酒厂希望同其主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的广告成本，但是从收集到的数据发现各自的测量标准不同，有些酒厂还报告销售现场的广告费用，但是另外一些酒厂则没有把此项费用计算在内。,2020/9/5,10,“三性”评估1：有效性评估,二手数据与特定项目的相关程度如何适用性如何，就是有效性评估问题。涉及一组具体问题： 数据主题是否与我们调研问题的范畴相一致？ 数据是否适用于调研对象的范围？ 数据是否适用于调研时间的范围？ 数据所使用的术语和变量分类是否适用当前项目？ 数据的测量单位是否是可比较的？,2020/9/5,11,“三性”评估2：可

5、靠性评估,尽管适时的、相关的二手数据可能适合调研人员的需要，但这些数据也许是不准确的。 对二手数据的可靠性进行评估有两条途径： （1）评估数据来源 通过检验二手数据来源的专业水平、可信度和声誉，获得对数据可靠性的总体认识。调研人员倾向于从信誉好的来源获得数据。 （2）交叉检验 调研人员还可以对不同来源的数据进行交叉检验，以确定独立项目的相似性。如果数据之间相互不一致，调研人员应该努力确定这些差异的原因，并决定哪种数据最有可能是准确的。,2020/9/5,12,“三性”评估3：可行性评估,如果二手数据能够顺利通过有效性和可靠性评估，二手数据收集者有时还要考虑二手数据的收集成本是否会过高，是否物有

6、所值？,2020/9/5,13,二手数据调研应用的目标,在面对非常规性调研问题时，二手数据调研仍然能为实地调研提供重要价值：它有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据。 表5-2展示了二手数据调研应用的三类常见目标：发现事实、建立模型和数据库营销。,表5-2 二手数据调研应用的一般目标,2020/9/5,14,应用目标1：发现事实,1确定消费者行为类型 关于消费者趋向及行为类型的真实信息可以通过收集并分析二手数据获得。 2市场追踪 市场追踪就是对一段时间内的行业销量及品牌份额的观察和趋势分析。图5-2就是例子。 3环境检测

7、 环境检测是指为了检测调研初始阶段的环境变化而收集信息并且发现事实。,2020/9/5,15,应用目标2：构建模型,构建模型包括详细说明两个及以上变量之间的关系，还可以延伸到制订描述性或预测性数学公式。 构建模型的常见目标： 估计市场潜力 预测销售量 选择销售地点,2020/9/5,16,应用目标3：数据库营销,CRM数据库包括顾客姓名、地址、电话、购物记录、对过去广告宣传的回应及其他相关数据。 数据库营销就是使用CRM的数据库，来促进与顾客的一对一的关系，并且精确地实施针对个别顾客的营销方式。 因为数据库营销需要大量不同来源的CRM数据，二手数据经常需要用于制订或增加数据库的内容。,2020

8、/9/5,17,二手数据的来源,企业内部数据来源 内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司最先记录的数据，属于企业专有数据。主要来源包括： 业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。 会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。 其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告、同业卷宗等。,2020/9/5,18,二手数据的来源,企业外部数据来源 将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。 1二手数据的分发机构 图书馆是二手数据的传统分发渠道 因特网是二手数据的现代分发渠道

9、 2二手数据的原始来源 书籍与期刊：最主要的二手数据来源。 政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。 大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。 行业协会来源：行业性的信息中心。 商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售或出版。,2020/9/5,19,5.3 定性数据的收集定性调研,案例：对Chrysler漫步者早期样本的感受 在刚刚看过克莱斯勒(Chrysler)漫步者(PT Cruiser)的早期样本后，某位妇女联想到自己小时候的一种感受。对包装漂亮的圣诞礼盒兴奋、期待，然而打开盒子后极度失望。故事虽然简短，但寓意深刻。,2020/9/5,20,定性数据调研的特点,定性调研提供了

10、关于问题背景的看法与理解，定量调研则通过高度结构化的测量工具收集数据，并经过统计分析将数据量化，以求对问题作深入认识。表5-4。,表5-4 定性调研与定量调研的特点比较,2020/9/5,21,定性调研方法的分类,根据调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两大类。 直接方法对研究的目的不加掩饰。 间接方法则掩饰项目的真正目的。,2020/9/5,22,焦点小组访谈法,FGI原理与特点 焦点小组访谈法又称为小组座谈法，是定性数据调研中最典型的方法，甚至已成为定性数据研究的代名词。 焦点小组访谈法巧妙运用心理学的有关知识和激励原理，将若干个被访者同时置于一个访谈室内，由主持人同时访问多人

11、，而不是一问一答式的面谈。一个人的发言会点燃其他人的思想火花，从而可以观察到受访者的相互作用，从而比同样数量的人作单独陈述能提供更多的信息。 FGI价值 这种方法为调研者提供了一个面对有血有肉的消费者的机会。通过这种方法，调研者能够感受产品使用过程中的情感背景，调研者能够借以进入一个人的生活。,2020/9/5,23,筹划焦点小组访谈的过程,2020/9/5,24,焦点小组访谈法的优缺点,焦点小组访谈的优点： 资料收集快、效率高。 取得的资料较广泛和深入。 能将调查与讨论相结合，能探讨问题原因和解决途径。 可通过单向镜以及录音录像设备进行科学监测。 结构灵活。焦点小组访谈在覆盖的主题及其深度方

12、面都可以是灵活的。,焦点小组访谈的局限性： 对主持人的要求较高。 容易造成判断错误。 小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。 访谈结果散乱，后期分析和说明都比较困难。 有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。 结果对于整个总体不具有代表性，也不可进行推论。,2020/9/5,25,焦点小组访谈法的应用,FGI用来解决以下问题： 了解消费者关于某产品种类的认知、偏好与行为； 获得新产品概念的印象； 产生关于旧品的新观点； 为广告提出有创意的概念与文案素材； 获得有关价格的印象； 得到关于特定项目的消费者的初步反应。,在调研设计方法上，FGI常用来完成以下目标： 更准确地定义问题； 提

13、出备选的行动方案； 提出问题的研究框架； 得到有助于构思消费者调查问卷的消息； 得出可定量检验的假设； 解释以前得到的定量结果。,2020/9/5,26,深层访谈法,所谓深层访谈，是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。 深层访谈法主要用于详细探究受访者的想法，详细了解一些复杂行为，讨论一些保密的、敏感的话题，调查某些比较特殊的商品购买和使用情况等。,2020/9/5,27,深层访谈法的优缺点,相对于FGI方法，深层访谈法具有以下优点： 消除了群体压力。受访者更自由、更真实的回应。 一对一交流使受访者感到被关注和激励，更

14、乐于表达。 便于对一些保密性、敏感性问题进行调查。 容易将谈话与其生理反应相联系，评估资料可信度。 与FGI法相比，深层访谈的缺点在于： 无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。 深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。 这种方法受访员素质的影响更大。 深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。,2020/9/5,28,投射技术的原理,投射技术是一种无结构、非直接的定性调研技术，投射测试的目的在于探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机方面的信息。 由于心理防御机制的作用，人们常常难以感受或不能表达内心深处的某些感觉。基于这种认识，人们开发投射技术，绕过防御机制，使真正的情感和态度

15、浮现出来。,2020/9/5,29,投射技术的调研应用 联想法,所谓联想法，是指由访谈者给受访者提供某一刺激物，要求他即刻说出脑海中出现的第一种事物，借此来了解受访者的真实感受。“词语”是最经常被用到的刺激物，该方法因此又称为词语联想法。 在实际应用中，词语联想法又有一些具体形式： (1)自由联想法。如，“酒”联想 (2)控制联想法。如，“电视”食品联想 (3)引导联想法。如，“自行车”联想，提示词：代步、载物。,2020/9/5,30,投射技术的调研应用完成法,访谈者给出一种不完全的刺激情景，要求被试者来完成。这类方法被一些调研者认为是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。 1）句子完成法。例如：拥有一套住房 2）故事完成法。这是句子完成法的延伸版本。,2020/9/5,31,投射技术的调研应用构筑法,该方法要求受试者以故事、对话或者或绘图的形式来构造一个回答。构筑法的典型形式包括： 1）漫画测试法 典型的漫画测试包含两个人物一个人的话框中写有对话，而另一个的则是空白的，留待受试者完成。 2）消费者绘图法 调研者要求消费者画出他们的感受，或者对一个事物的感知。例如，请简略画出分别购买两种品牌蛋糕粉的消费者形象。 3）照片归类法 消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型人群，从高级白领到大学生。受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌