2009年12月承德项目营销策划报告.ppt

1、,承德项目营销策划报告,二OO九年十二月,价值体系 营销思路 形象定位及广告创意表现,目录Contents,价值体系,一个中心，六大价值点,项目价值体系,上品人文,上品资源,上品建筑,上品园林,上品配套,上品服务,古有孟母三迁，君子择邻而居,对稀缺资源的占有，才是传世宅邸的价值,10年，我们对品质的苛求，一如艺术家对待他的作品,从此，山水不足为奇,为生活，我们考虑的更多，更细腻,源于英式物管的服务艺术，珍藏世人惊羡的尊贵生活,价值感性诉求,新城水岸巅峰品质首席未来生活区,营销思路,依据目前市场状况和项目情况，我司从专业的操盘角度提出项目的主要营销思路和推广执行方案。,50万大盘，面临市场巨大供

2、应，成功关键在哪里？,大盘营销规律,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,营销主题,阶段背景,关键问题,策略关键词,定义区域，建立市场影响力,1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销,营销策略,形象未树立,首期销售，现金流和成功销售是第一目标,快速成交、现金流为王,1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比,节点刺激，保持持续竞争力,1.推出创新产品及产品概念 2.关键配套投入,首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳,项目营销转向品牌营销,赢得价值回报、大盘力兑现价值,1.真实生活秀 2.客户营销 3.品牌营销,依据企业目标市场环境决策,企业战略驱动,1.惜售 2.实验新产品

3、,销售策略,高举造势，体验先行，差异营销,项目营销策略核心指导思想：,非常时期 非常项目 非常营销,营销关键词,非常时期、非常项目、非常营销 非常时期：目前项目处在房地产市场动荡时期未来发展方向不明朗，区域供应巨大竞争必将非常激烈 非常项目：项目体量50万，产品类型相对比较单一 非常营销：采用出奇制胜的营销方式，体验先行，拓宽渠道,策略诠释：,爆发式营销推广策略，营销推广手段适当前置，集中力量重点突破，达到短时间内迅速提高本案市场高知名度的目的。让客户主动来找我们！ 区域造势，体现项目差异化，实现三个方向的突破： 周边客户资源(开发商的品牌影响力） 得天独厚的区域景观优势 （滦河及凤凰山自然景

4、观） 产品独特卖点 (科技住宅三重立体庭院园林文化户型设计教育会所医疗会所高智能化管理),战术一： 高举低打，大盘造势,战术二： 细节取胜，执行到位,建立四点一线的营销渠道体系 市内接待中心 现场售楼中心 北京设立分销网点，定期参加北京房展会 在承德地区组建大客户部（针对周边县市292家大型企业及承德本地大中型企业进行直投、商洽、团购） 建立数据营销库 针对特定客群（100元通信花费者、中小型企业中高管理者、各行业会员人员、拥有汽车家庭人员、股市投资人员、已购房人员等） 建立户外广告定期更新机制 打造网络推广平台,战术三： 样板体验，差异营销,营销以实景样板区为核心 最有效的直接与目标客群接触

5、沟通，让客群亲身感受体验未来 差异化的营销手段 体验营销、异地营销、主动出击,售楼处打造,着重突出价值感、树立差异度 营造科技建筑、生态社区、尊荣物业服务。 塑造健康居住、顶级物业服务的带会所功能的售楼处,营销重点,关于售楼处设计与思考,全景玻璃窗,平面布局一层,图片室,视听室,卫生间,楼盘展示区,贵宾区,办公区,休闲区,休闲区,露台休闲区,办公区,样板间,样板间,签约区,办公区,平面布局二层,外部的营造示意,内部的营造示意,售楼处,会客厅、餐厅,样板区展示,会客厅,会客厅、卧室,会客厅、餐厅,顶层景观户型,卧室、卫浴,大户型卧室、书房,大户型卧室、书房,厨房、卫浴,视听展示室,推盘策略,本项

6、目分为四个价值区,2,2,2,2,2,2,2,2,4,4,4,4,4,4,4,4,4,3,3,3,3,3,3,3,3,3,1,1,1,1,1,1,1,5,10,9,建议本项目分为三期开发及销售,8,7,6,2,3,17,22,21,20,19,16,15,13,12,11,18,25,23,26,27,32,28,29,30,31,36,33,35,推广实施,让我们的目标群选择本案的前提是， 推广工作必须解决2个方面的问题： 区域认同感 项目认同感,区域认同感 这里是承德的未来，这里是未来的承德 即本案的区块优势，本案位于承德新城高新开发区内，区域将是整个承德未来发展的最重要区域，未来区域配套

7、、生活氛围、交通状况、发展潜力等都将极大的有所提升，这是客户在认同新城区域的前提下所要做的必要选择考虑。,项目认同感 新城水岸巅峰品质首席未来生活区 本案的产品魅力的完全体现，是接下来的关键。 在看好本案区块的客户中，必须以足够的产品优势获得他们的青睐。 这将是我们今后推广工作的另一个重点。,推广策略核心 “一个中心，六个价值点” 一个中心 整体塑造本案“新城水岸巅峰品质首席未来生活区”的形象以丰富精细的产品素材为基础，体现本案高于区域整体水平的综合实用品质，以优越的性价比及空前超值感，塑造本案“精品、舒适、高档”的适居形象。,新城水岸巅峰品质首席未来生活区,入市时机选择,入市前提 现场具备接

8、待条件，所有售楼处的装修、配饰、环境、销售包装、道具、人员、资料、准备到位 选择市场销售旺季，景观优势完全显现 商品房预售许可证取得 已具备一定市场认知，项目形象传播良好 一定数量的意向客户积累,综上考虑，建议项目入市时间为2010年6月,第一阶段： 区域价值炒作，抢先入市，占领先机,第二阶段： 活动串联，现场打动，集中引爆,第三阶段： 项目卖点炒作 产品、园林、配套 等,阶段推广计划（20092010年）,开盘期,销售持续期,强销期,启动节点 入市开盘 加速回款 后续产品開盤前,准备蓄势期,第四阶段： 生活方式建立业主答谢，口碑传播,09.1210.4,10.510.7,10.810.10,

9、10.11 11.12,阶段性推广策略（预热期、开盘期、强销期、持续期）,预热期 软性宣传，对区域进行炒作，产生反响，引导媒体声势 报媒及直投媒体的形象宣传，营造知名度，建立形象，引起市场反应 销售道具的准备与完善：楼书、电子楼书、三维动画、宣传单页、户型图、沙盘、VI系统等的设计和制作 工地围挡、工地现场的灯箱等户外现场的包装；建立路段导引系统 此阶段售价应以低价入市，制造销售气氛、进行客户积累，并进行市场探测,开盘期 在主流媒体上告知项目开盘信息，引起市场轰动 开盘利用前期客户积累，举办盛大的开盘活动 树立项目品牌是本阶段重点内容，在立足于市场的基础上，进行销售渠道的拓展 此阶段售价，应在

10、内部认购价的基础上小幅上调，确保内部认购期的客户顺利签约。并根据前一阶段的市场预测，对销控及后期产品进行调整,强销期 此阶段样板区开放配合销售，宣传也以产品为主，针对项目的宣传特点，以户外广告牌、活动作为主要宣传渠道。利用夹报、DM等作为辅助宣传。 利用节假日期，举办客户联谊会活动，增进与客户的沟通，促进成交，也有利于老客户介绍新客户进行成交。 此阶段售价，根据工程进度、销售情况及时做调整，使已购客户有物业升值的满足感，使犹豫的客户尽快下定。,持续期 宣传以长效媒体为主。掀起本项目销售的第二个高潮期，通过平面媒体推广，尽可能多的利用前期积累的人气，并使其继续膨胀、爆发。同时为下期推广做好铺垫

11、此阶段应进行老客户的保养和新客户的跟进。利用第二次较强的媒体攻势，去化剩余产品，完成预定销售任务 此阶段由于工程形象、销售状况均好，售价可做较大幅度调整,形象定位及广告创意表现,PART 1 竞争格局归纳 PART 2 项目形象定位 PART 3 广告创意规划,PART 1 竞争格局归纳,竞争格局归纳,阳光四季城,世纪城3期,和润新城,凤凰御景,文轩茗园,老城板块,政府板块,新城板块,竞争格局结论,用较为形象的描述承德地产分布格局，呈现状况为：,【老城板块】鱼龙混杂，空间有限，后劲不足,因此，如何使本案领袖承德新城板块，同时抗衡来自老城和政府板块（世纪城三期）等竞争，是本案形象定位推广时将要通

12、盘考虑的。,【新城板块】方兴未艾，潜力巨大，有待发展,【政府板块】大盘雄踞，声名在外，趋于成熟,承德在售项目形象分析,区域楼盘广告形象相对混乱 案名多以景致命名，较雷同 推广主题以直白的诉求为主，没有深度挖掘内涵,本案需建立独特的形象及系统的推广,PART 2 项目特性归纳,项目卖点分析,区域共性特点： 地处大学城新区核心地段 项目身处大学城，周边良好的教育氛围 背靠凤凰山秀丽景色 紧邻两河交汇最宽阔水面,项目独特价卖点 高品质居住区形态 现代简约建筑风格 科技创新住宅 优化户型空间设计 开放式街区商业 由香港贝尔高林担纲设计水景主题风格园林 配套专属医疗和亲子乐园会所 高品质物业服务,一个有优美山水自然的环境 一个极具发展潜力的又方兴未艾的区域 一个超越城市现在水准的项目 表达这种感受，一个词汇跃然呈现,未 来,PART 3 项目形象定位,项目形象定位语,新城水岸 巅峰品质 首席未来生活区,阳光阔景大宅 水岸风情商街,案名-1,观澜首府,FORTUNE PALACE,释义：“观澜”体现项目位于两河交汇处的区位优势，具有俯瞰水景、 视野开阔的气势感