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1、战略管理,苏州大学商学院 李晓峰教授第一章,战略管理过程,战略管理论 是企业家手中的望远镜,第一节,企业战略的内涵,一、什么是企业战略？,市场经济条件下，企业为了谋求长期的生存和发展，在预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，高瞻远瞩地对一定时期内企业目标及其实现途径和手段作出的总体谋划。 它是企业战略思想的集中体现，是对企业经营范围的科学规定，是企业制定各项具体策略和计划的基础。,企业战略为什么重要？,企业重视战略的原因很多，最重要的原因在于： 企业所面临的市场竞争形势发生了深刻的变化。 发生了那些变化呢？,1、竞争环境更加复杂,2、静态竞争变为动态竞争,静态

2、竞争： 影响企业竞争的变量 比较少； 各个变量的变化相对比较慢； 竞争优势的可保持性比较高； 市场竞争的风险较小。,动态竞争： 影响企业竞争的变量大量增加； 各个变量的变化明显加快； 竞争优势的可保持性降低； 市场的不确定性增大 市场竞争的风险加大。,迈克尔.波特（Michael E.Porter）32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面的权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院博士学位。 三本著作奠定他的国际战略管理大师地位： 1、竞争战略； 2、竞争优势； 3、国家战略。,迈克尔.波特认为:,提高企业绩效有两种方式：常规经营管理和正确有效的战略管理。二者都是

3、维持高绩效所需要的。 虽然经营管理和战略管理对于组织卓越的绩效来讲都很重要,但它们对企业竞争的作用是很不相同的:,强化企业日常经营管理只能形成短期竞争优势，只有正确而有效的战略管理才能给企业带来长期竞争优势。 正确而独特的战略将使企业获得更强大的竞争力。,二、企业战略的特点,1、全局性。以企业全局为对象，适应总体发展需要，规划总体行动，追求总体效果。 2、长远性。5年以上的长期规划，谋求长期持续发展。 战略使企业为明天而战。,抗争性。确定如何与竞争对手抗争，如何击败对手，夺取市场的优势地位。 纲领性。它确定了企业的 长远目标、发展方向 、前进道路、基本 方针，是企业所有 部门的行动纲领。,三、

4、战略决策的特点,决策复杂，无先例可循，属非程序化决策。 往往面临突发性问题，难以预料环境的变化。 责任重大，决策风险大。 评价困难，难以标准化。,难!难!难!,第二节,企业战略的层次,多元化经营公司的三层次战略结构:,单一产业经营企业的两层次战略结构,一、公司层战略,又称总体战略，是企业最高管理层为整个企业确定长期目标和发展方向的战略。 联想集团 英明的统帅 -柳传志,公司层战略主要内容:,1、确定企业的业务组合和核心业务； 2、确定企业的战略业务单位（SBU）以及资源的分配方式和分配顺序； 3、建立战略变革决策机制。追踪各项预先设定的市场信号和数值，当达到规定强度时，对战略进行调整和改变。,

5、海尔的国际化战略就是最典型的公司层战略,二、业务层战略,又称竞争战略，指各战略业务单位在总体战略指导下确定本类业务的具体竞争方式和资源使用重点的战略。,业务层战略的内容:,1、确定本类业务对公司的贡献类别和数量； 2、确定在产业价值链条上的位置和涉及的长度； 3、核心业务、基本竞争战略、赢利模式和控制市场的方式； 4、对本单位内各项职能活动的作用、要求。,三、职能层战略,又称职能支持战略，指企业中各职能部门为支持企业层战略或业务层战略而确定的本类职能活动的战略。如人力资源战略、财务战略、研发战略、营销战略等等。 具体内容包括：企业或业务单位对本职能的要求、与其他职能活动的关系、本职能活动的发展

6、方向和资源分配等等。,第三节,企业战略管理过程,战略管理是指企业管理者围绕企业发展战略的生成和实施而展开的一系列活动。 战略管理是一个连续循环的过程。 战略管理的目的是提高战略的有效性和成功率。,什么是战略管理过程?,战略管理的过程-模型之一,环境分析,设定目标,战略实施,战略制定,战略控制,学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。,战略管理过程-模型之二,综合战略管理模型一和战略管理模型二，战略管理过程基本上包括下述五个部分：,一、确定战略目标,明确企业的使命； 确定企业在一定时期的战略目标； 设计战略目标体系。

7、,1、企业使命的含义,企业使命是对企业经营范围、市场目标的概括，是对企业之所以存在的社会价值、经济价值的描述。 是规范和指导企业所有生产经营活动的重要依据，也是企业制定战略的前提和基础。,2、企业使命的内容,1、企业的业务范围； 2、企业生存、发展、盈利的模式； 3、企业经营的哲学； 4、企业形象。,默克公司 保护和提升人类生命 to preserve and improve human life 索尼公司 体验为公众利益而提高和应用技术的快乐 to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit

8、of the public 迪斯尼公司 使人幸福 to make people happy,例：世界著名公司的企业使命:,3M 创新地解决不可解决的问题 to solve unsolved problems innovatively 惠普公司 为人类进步和福利作技术贡献 to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity 玛丽公司 给妇女无限机会 to give unlimited opportunity to women,麦肯锡咨询公司 帮助领先公司和政府更加成功 to help leadin

9、g corporations and governments be more successful 耐克公司 体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受 to experience the emotion of competition, winning, and crushing competitors 沃玛特 给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会 to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people,3、战略目标及其特征,战略目标是指一定时期内企业对战略预期成果的期望值。 1、宏观性； 2、可分性； 3、可接

10、受性； 4、可检验性； 5、挑战性； 6、可行性。,4、战略目标体系,从纵向来看，可分为： 总体战略目标； 事业部战略目标； 职能战略目标。 从横向看，又可分为三类：,（1）、业绩目标：,1、收益性目标：利润额、利润率； 2、成长性目标：销售增长率等； 3、稳定性目标：资产负债率等。,（2）、能力目标：,1、综合能力：决策失误率、信任率等； 2、研发能力：新产品率、专利数等； 3、生产能力：产量、合格率、劳动率等； 4、营销能力：市场占有率、销售网点等； 5、人事能力：员工满意度、离职率等； 6、财务能力：资金筹集额、资金使用效率。,（3）社会贡献目标：,顾客：顾客满意率、投诉率、退货率； 股

11、东：股票价格增长率、每股分红额； 职工：新职工增长率，平均工资增长率、职工福利增长率等； 社区：环境保护、企业形象等。,二、外部环境分析,宏观环境分析： “PEST”分析模型。 产业环境分析： 波特的“五力”分析模型。 分析的目的是要发现机会和威胁，为制定战略指明方向。,三、企业内部分析,企业战略资源分析； 企业的战略能力分析； 价值链分析； 分析的目的是发现自身的优势和劣势，为制定战略提供依据。,四、战略的选择和确定,确定公司层战略； 确定业务层战略； 确定职能层战略。 步骤： 制定各被择战略方案； 评价各被择战略方案； 确定战略。,五、战略实施和控制,为已确定的战略制定一系列具体的行动方案，把企业战略意图落实为全体员工的实际行动； 只有通过实施，才可检验战略的正确性、可行性、有