第2章电子商务机理与模式.ppt

1、第2章 电子商务机理与模式,学习目标: 1）熟悉电子商务的主要参与者以及运作机理。 2）掌握电子商务运作过程及相互联系。 3）理解B2B电子商务模式的特点、运作流程 以及作用 4）理解B2C电子商务模式的特点、运作流程以及作用。 5）了解C2C电子商务模式的特点、运作流程。,第2章 电子商务机理与模式,2.1 电子商务的机理 2.2 电子商务的分类 2.3 BtoB电子商务模式 2.4 BtoC电子商务模式 2.5 CtoC电子商务模式,2.1 电子商务的机理,电子商务的实质是人与电子工具的紧密结合，降低商务活动中人、财、物的消耗，提高商务活动的整体效益。 电子商务的实施过程，为整个社会创造了

2、一种完全区别于传统商务活动的环境和条件，它的运行机理也有其特殊性。 所谓电子商务的机理是指电子商务的运作过程及相互联系。,2.1.1 企业电子商务机理,企业是电子商务的最主要的推动者和收益者。对于要参与和开展电子商务活动的企业来讲，必须面对开展电子商务的三个基本要素，即管理的现代化和计算机化以及业务操作的电子化。 图2-1 生产企业的电子商务机理,电子查询（需求调查）,电子订货（材料采购）,电子货币（收款）,电子广告（商品销售）,电子合同（销售合同）,电子银行（货币结算）,2.1.2 流通商电子商务机理,商贸企业的电子商务活动过程如图2-2所示。通过图2-2我们可以看出，由于商贸企业没有生产环

3、节，所以商贸企业的电子商务活动几乎覆盖了整个企业的经营和管理活动，是利用电子商务最多的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时地获取消费者信息，按照需求进行订货，并可通过电子网络促进销售，从而提高效率，降低成本，获得更大效益。,2.1.2 流通商电子商务机理,图2-2 商贸企业电子商务机理,2.1.3 消费者电子商务机理,消费者电子商务机理如图2-3所示。 从图2-3中可以看出，消费者能够足不出户就可货比三家，然后用电子货币支付货款，若是电子商品，还可以利用计算机网络直接收货，最后利用电子反馈接受售后服务或发出商品使用咨询。,2.1.4 政府电子商务机理,政府作为现代经济生活的调控者，在电子商务

4、环境中应该起什么样的作用，这是一个引起各国政府广泛关注的问题，各国政府的态度也不尽相同。 1政府业务的转型。 2政策导向。 3CA（Certificate Authority，证书授权）。,2.1.5 中介机构电子商务机理,电子商务环境中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。大部分的金融性服务行业，银行、保险公司、信用卡公司、基金组织、风险投资公司都是中介机构。其他的像经济人、代理人、仲裁机构也都是中介机构。大致来说，中介机构可以分为三类： 一是为商品所有权的转移过程（即支付机制）服务的，像那些金融机构； 另一类是提供电子商务软硬件服务、通信服务的各种厂商

5、，像IBM、HP、Microsoft这样的软硬件和解决方案的提供商； 还有一类是像Yahoo、Sohu、Infoseek这样的提供信息及搜索服务的信息服务增值商。,2.1.6 电子商务的通用交易流程,1交易前的准备 这一阶段主要是指买、卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。 买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。在按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式时，尤其要利用互联网和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家。 卖方根据自己所销售的

6、商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用互联网、各种电子商务网络发布商品广告，寻求贸易伙伴和贸易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。 其他参加交易各方有中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司，也都为进行电子商务交易做好准备。 在电子商务系统中，信息的交流通常都是通过双方的网址和主页来完成的。这种信息的沟通方式无论从效率上，还是从时间上都是传统方法无法比拟的。,2.1.6 电子商务的通用交易流程,2交易磋商 在商品的供需双方都了解到了有关商品的供需信息后，具

7、体商品交易磋商过程就开始了。各种各样的电子商务系统和专用数据交换协议自动地保证了网络信息传递的准确性和安全可靠性。 电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，将双方在交易中的权利，所承担的义务，对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同做出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数据交换进行签约，通过数字签名等方式签名。,2.1.6 电子商务的通用交易流程,3签订合同与办理手续 在网络化环境下的电子商贸系统中，书面合同失去了它传统的功效。因为网络协议和应用系统自身已

8、经保证了所有贸易磋商日志文件的准确性和安全可靠性，故双方都可以通过磋商日志或文件来约束商贸行为和执行磋商结果。同时，第三方在授权的情况下，可以通过它们来仲裁执行过程中所产生的纠纷。 买、卖双方签订合同后到合同开始履行之前还需办理各种手续，也是双方贸易前的交易准备过程。交易主要涉及到的有关各方，以及可能要涉及到的中介方：银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买、卖双方均要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。,2.1.6 电子商务的通用交易流程,1交易前的准备 这一阶段主

9、要是指买、卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。 买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。在按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式时，尤其要利用互联网和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家。 卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用互联网、各种电子商务网络发布商品广告，寻求贸易伙伴和贸易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额

10、。 其他参加交易各方有中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司，也都为进行电子商务交易做好准备。 在电子商务系统中，信息的交流通常都是通过双方的网址和主页来完成的。这种信息的沟通方式无论从效率上，还是从时间上都是传统方法无法比拟的。,2.1.6 电子商务的通用交易流程,2交易磋商 在商品的供需双方都了解到了有关商品的供需信息后，具体商品交易磋商过程就开始了。各种各样的电子商务系统和专用数据交换协议自动地保证了网络信息传递的准确性和安全可靠性。 电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，将

11、双方在交易中的权利，所承担的义务，对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同做出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数据交换进行签约，通过数字签名等方式签名。,2.1.6 电子商务的通用交易流程,3签订合同与办理手续 在网络化环境下的电子商贸系统中，书面合同失去了它传统的功效。因为网络协议和应用系统自身已经保证了所有贸易磋商日志文件的准确性和安全可靠性，故双方都可以通过磋商日志或文件来约束商贸行为和执行磋商结果。同时，第三方在授权的情况下，可以通过它们来仲裁执行过程中所产生的纠纷。 买、卖双方签订合同后到合同开始履行之前还需办

12、理各种手续，也是双方贸易前的交易准备过程。交易主要涉及到的有关各方，以及可能要涉及到的中介方：银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买、卖双方均要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。,2.1.6 电子商务的通用交易流程,4合同的履行和支付过程 这一阶段是从买、卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组织货源，同时进行报关、保险、取证等，卖方将买方所购商品交付给运输公司包装、起运、发货，买、卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双

13、方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成整个交易过程。,2.1.7 电子商务的“三流”,在任何一个商务事件的处理过程中，都可能包含以下几种基本的流形态：信息流、资金流、物流。 1信息流 信息流是指各类信息从发布者到接收者之间的流动，例如收发E-mail、发布求购信息、下单购买、订单确认等等，几乎在每一个商务事件的处理过程中都会出现信息流。信息流是电子商务交易各主体之间的信息传递过程，是电子商务的核心要素。 2资金流 资金流是指资金在交易双方之间的划转。资金流可以在线实时流动，也可以离线后，采用传统方式实现。电子商务活动中资金流的方式是依靠金融网来实现的，主要有：

14、电子现金、电子支票、信用卡等。 3物流 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动。它并不是仅指配送活动，还包括运输、保管、包装、装卸等多项活动。按照物质实体是否有形，还可以把物流分为在线完成和离线完成。例如购买软件并下载就是在线完成的物流。与资金流相同，物流只在部分商务事件的处理过程中出现。物流配送是电子商务的重要和最后环节，物流配送的成功与否，是衡量电子商务成功与失败的一个重要尺度。,2.1.7 电子商务的“三流”,4“三流”的关系 在商品价值形态的转移过程中，物流是基础、信息流是桥梁、资金流是目的。但是信息流处于中心地位，信息流是其他流运转的介质，直接影响控制着商品流通中各个环节的运作效

15、率。 物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商到制造商，再经经销商或配送中心到顾客；资金流进行的是一个反向的流程，即从顾客到经销商、再到原材料供应商；信息流进行的是双向流程，电子商务各主体之间不断进行信息的双向传递与交流。 三流的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。物流应是资金流的前提与条件，资金流应是物流的依托和价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起着指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据。图2-4显示了信息流、资金流和物流的流通渠道。,2.1.7 电子商务的“三流”,图2-4 信息流、资金流和

16、物流的流通渠道 返回,物流,仓库,2.2 电子商务的分类,2.2.1 按电子商务的发展阶段分类 电子商务的发展经历了Intranet（企业内部网）、Extranet（企业外部网）、Internet（互联网）三个阶段。根据信息技术的发展阶段，划分出三种经营模式。 1Intranet阶段的电子商务 这种模式的特点是应用电子邮件加速公司内部的信息交流，实现公司内部的办公自动化（OA），称为办公自动化或Intranet阶段。 Intranet阶段电子商务模式的优点在于：在公司内部普及电子邮件，可以使各部门之间、上下级之间的沟通和联系更便捷，缓解信息传递中的丢失和歪曲现象；与此同时，实现公司内部的工作流

17、程和业务流程的逐步自动化，规范管理，提高工作效率。 Intranet阶段经营模式的利润来源于生产效率增加所创造的新增价值。生产效率增加是因为管理水平的提高和良好的沟通机制的建立 。,2.2.1 按电子商务的发展阶段分类,2Extranet阶段的电子商务 随着信息技术的进步，合作伙伴也纷纷建立了各自的Intranet。将这些Intranet连在一起，就成为Extranet阶段。Extranet主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。相对于传统的订货和付款方式，传统贸易所使用的各种单据、票证全部被计算机网络的数据交换所取代。从图2-5可以看出，Extranet使得Intr

18、anet由内部扩展到企业外部。 这种经营模式的特点是：工作流程在企业的内部和外部间流动，更多的动态信息，包括商业文件在网上出现。 Extranet阶段的经营模式的利润来源于两个方面：一是公司之间联系的加强带来的市场份额的稳固和增加。公司通过向合作伙伴发出电子邮件，传播信息，可以更加拓宽公司与外部的联系渠道，保持客户的忠诚度，维系并开拓市场份额。另一个利润来源是企业经营管理的改善。这种改善体现在生产管理、财务管理、人力资源管理等各个方面。,2.2.1 按电子商务的发展阶段分类,3Internet阶段的电子商务 这种经营模式的特点是：公司建立在线业务。包括两种情况：一种情况是公司将在线业务与传统业

19、务联系起来。公司建立自己的网页或网站，在上面放入公司的在线目录、机构介绍、研发信息、业务动态，等等，为访问者提供接触、了解公司的通道，并且在互联网上树立公司的全球形象。另一种情况是公司涉足全新的电子商务业务，例如建立虚拟的网上商店。顾客进入公司的页面，在网上商店中选购，将选中的商品放入虚拟购物车，然后采用双方都接受的支付方式进行支付，比如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票、电子钱包等。经第三方授权确认，款项通过银行安全网络分配到商家的账户，同时，商家通知配送中心送货上门。这就是在虚拟电子世界中的在线交易。 Intranet、Extranet和Internet之间关系可以进行很明确的划分，Int

20、ranet主要满足企业内部商务活动的需要，Extranet满足企业之间商务活动的需要，Internet则是满足针对全部市场商务活动的需要。它们是企业利用Internet技术实现商务活动的三个不同层次，但技术都是一样的,2.2.2 按电子商务的参与者的性质分类,如前所述，根据电子商务参与者性质的不同，可以分为：企业（Business，简称B）、消费者（Consumer，简称C）、政府（Government，简称G）。由此形成了按交易对象分类的商业模式：企业对企业的电子商务模式（BtoB），企业对消费者的电子商务模式（BtoC），政府对企业的电子商务模式（GtoB）及政府对公民（Citizen）的

21、电子商务模式（GtoC）和消费者对消费者的电子商务模式（CtoC）。 1BtoB BtoB即企业与企业（Business-Business）之间，通过互联网或专用网方式进行的电子商务活动。它包括企业与其供应商之间采购物品的协调，物料计划人员与仓储、运输公司间的业务协调，销售机构与其产品批发商、零售商之间的协调，为合作伙伴及大宗客户提供的服务，等等，详见本章2.3节。 2BtoC BtoC即企业对消费者（Business - Consumer）的业务，又称直接市场销售，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售，详见本章2.4节。,2.2.2 按电子商务的参与者的性质分类,3Ct

22、oC CtoC即消费者对消费者（Consumer - Consumer）的业务，主要指网上拍卖。CtoC模式的特点就是大众化，如何吸引更多的网民便是CtoC网站的关键，详见本章2.5节。 4GtoB GtoB即政府与企业之间（Government - Business）通过网络所进行的交易活动，活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。GtoB的特点是迅速和信息量大，由于活动在网上完成，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度，详见第10章10.2.2节。 5GtoC GtoC即政府对公民（Government - Citizen）的电子商务

23、活动，它也属于电子政务的一部分，其主要的运作方式为政府上网，通过在网络上建立一个虚拟政府，在互联网上实现政府的职能工作，详见第10章10.2.3节。,2.2.3 按电子商务的产品性质分类,电子商务涉及的商品有两种：一种是有形商品，一种是无形商品。由此划分出两种商业模式：一种是间接电子商务，另一种是直接电子商务。 1间接电子商务 即有形商品的电子订货和付款。由于这类活动仍需要传统的邮政服务或商业送货服务系统加以配套，所以称之为间接电子商务。 这种经营模式的特点是：可以为顾客提供全天24h的挑选和购买；可以用多媒体展示商品；可以使顾客访问全球的众多商店，从一国的商店迅速切换到另一国的商店。但同时，

24、这种经营模式需要物流配送、支付环节、安全保障等支持，否则无法通畅地开展活动。这种经营模式的利润主要来自销售额,2.2.3 按电子商务的产品性质分类,2直接电子商务 即无形商品和服务商品的销售，如计算机软件、娱乐产品消费、订票、付款、信息服务等。供需双方可以在网上直接实现交易，故称为直接电子商务。 这种经营模式的特点是：可以即时在网上实现在线购买与支付。因为数字产品的运输比实体产品迅捷得多，它可以直接在网上以电子形式传送给顾客，而不再需要某种物质形式和特定的包装。它跨越时空的限制，突出体现了网上销售的优势，所以生命力很强。但另一方面也涉及安全问题。这种经营模式的利润主要来自销售额。,2.2.4

25、按开展电子商务的信息网络范围分类,按开展电子商务的信息网络范围可分为三类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。 1本地电子商务 通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是开展远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。 2远程国内电子商务 是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高。要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。 3全球电子商务 是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交

26、易各方通过网络进行贸易。涉及到有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制定出世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商务得到顺利发展。 返回,2.3 BtoB电子商务模式,2.3.1 BtoB的概念与特点 1BtoB的概念 BtoB指的是企业（或商业机构、公司）使用互联网或各种专用网络与供应商、客户（企业或公司）之间进行的交易和合作等商务活动。BtoB也可表示为B2B、B-B等形式。 2BtoB的特点 与BtoC电子商务模式相比，B

27、toB模式主要有以下几个特点： （1）交易次数少，交易金额大。 （2）交易对象广泛： （3）交易操作规范：,2.3.1 BtoB的概念与特点,表2-1 BtoC与BtoB收入额比较,2.3.2 BtoB的类型,BtoB电子商务模式可总结为三种：在线商店模式、内联网模式和中介模式。其中，第三种模式是最普遍的。 1在线商店模式 在线商店模式（Online Stores Model）,指的是企业在网上开设虚拟商店，以此网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式与网上在线零售市场类似，除专业性要强一些外，买一集装箱鞋与买一双鞋是不一样的。 2内联网模式 即企业将内部网（Intr

28、anet）有限度地对商业伙伴开放，允许已有的或潜在的商业伙伴有条件地通过互联网进入自己的内部电脑网络，从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。 如联想电脑公司（）就让其经销商进入到它的内部网络里，查看与其有关的销售信息、广告宣传、费用、反馈问题等。 3中介模式 中介模式指的是一家中介机构在网上将销售商或采购商汇集一起，商业机构的采购代表从中介机构的网址就可查询销售商或销售的产品。多数的中介机构通过向客户提供会员资格来收取费用；也有的中介机构向销售商收取月租费或按每笔交易收费。,2.3.2 BtoB的类型-中介模式,（1）平行门户网站：平行门户网站是以提供供求信息为主的网站，它们涵盖了不同

29、的行业和领域，服务于不同行业的从业者。 平行门户网站的优势是信息来源广泛，劣势是没有经济实体做后盾，主要依靠其信息资源，如果客户的注意力一旦转移，网站的经济效益就将受到极大的影响。 平行门户网站主要依靠各企业在网站上发布广告的广告收费和利用所提供的信息做成交易后向卖方或双方收取佣金等来获利。 平行门户网站追求的是“全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险也很大。 如阿里巴巴网站（） 美商网（） 中华商务网（）等。,2.3.2 BtoB的类型-中介模式,（2）行业垂直网站：行业垂直网站是依托在传

30、统产业中的交易平台，通过该平台可实现“鼠标水泥”（用来形容新经济与传统产业的关系）式的电子商务交易。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游厂商在聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。 垂直型BtoB模式追求的是“专”。垂直网站吸引的是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站最有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。所以垂直网站更有聚集性、定向性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客。结果是垂直网站形

31、成了一个集约化市场，它拥有真正有效的客户。 业垂直网站通过向客户提供会员资格来收取费用或按每笔交易收费，常以行业联盟网站的形式出现。 如中国制造网( )是由家电大型企业联合建立的行业联盟网站， 能源一号网( )是由中石油组建的行业联盟网站等网站。,2.3.3 BtoB的作用,（1）拓展市场份额，增加市场机会。 （2）降低企业的运作交易成本。 1）BtoB模式有助于降低企业的采购成本。 案例1：电子商务的最大赢家IBM 2）BtoB模式有助于降低企业的运营管理成本。 案例2：GE的BtoB之路 （3）在线交易方便、快捷、高效。 （4）深化传统业务，密切企业间协作。,2.3.4 BtoB交易流程,

32、1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。 2）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。 3）客户方向供货方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息。 4）供货方向客户方对提出的商品订购单的应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。 5）客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求，说明最后确定购买商品信息。,2.3.4 BtoB交易流程,6）客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。 7）供货方向客户方发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息。 8）客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息。 9）交易双方收发汇款通知，

33、买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。 10）供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。,2.3.5 我国BtoB模式的发展状况及特色,1我国BtoB模式的发展状况。赛迪咨询调查的企业中有1/10以上已进行了电子商务规划并开始实施，近20准备进行网上采购,30的企业准备在网上接受订单，销售产品。中石油的能源一号网站由于借助行业特点，开展电子商务较有成效。 企业在互联网上参与电子商务活动有三个阶段： 第一个阶段是企业在网上发布信息，进行产品介绍和广告宣传，同时收集客户信息并为客户提供服务，这是我国企业目前参与电子商务活动的主要形式,2000年企业在网上发布

34、信息的比例为67. 3，收集客户信息的比例为63。 第二阶段是网上接受订单、采购商品，这种形式在我国从事电子商务活动的企业中占的比例较低，但有逐步上升趋势。2000年在网上采购产品的比例由4.3上升至18.8，而网上接受订单的比例由8.4上升至31。 第三阶段是企业与供应商、客户利用互联网进行信息的实时共享互动，目前我国企业达到这个阶段的还不多。,2.4 BtoC电子商务模式,2.4.1 BtoC的概念 企业对消费者之间的电子商务（简称为BtoC模式，也称商家与个人用户、商业机构与消费者）是指企业以互联网为主要服务提供手段，向消费者提供商品和服务，并保证与其相关的付款方式电子化的电子商务运营模

35、式。BtoC也可表示为B2C、B-C等形式。 目前在互联网上遍布的各种类型的网上商城、电子商城、商业中心，它提供各种商品和服务，消费者只要拥有一个计算机、浏览器、互联网连接账号和信用卡，就可以从网上买到书本、CD、鲜花、飞机票乃至汽车，这就是网上购物BtoC的一种主要形式。,2.4.2 BtoC分类,1网上购物 网上购物是典型的BtoC电子商务模式。企业或零售商将其电子商务系统接入互联网，个人用户就可以利用浏览工具在虚拟的Web空间遨游，浏览虚拟店面货架上的各种商品，选择所需的合适商品，并借助电子支付方式完成在线购物。如中国网络花店（http:/www.china-）。 2网上市场调查 网上市

36、场调查是指企业通过网上问卷形式获取所需信息，或者通过一定的软件应用程序来了解消费者访问网站的具体情况，有时还要将消费者的购买消费行为记录到客户数据库并进行分析。 3商品检索 商品检索是指消费者可以利用企业在网上提供的商品数据库检索功能，在商品目录中查找自己所需要的商品。 4网上服务 网上服务包括的内容比较多，可以说涵盖了消费者购物的整个过程。购物之前，企业网站会给消费者提供购物指南，告诉消费者一些商品的使用常识和注意事项；购物的过程中，企业网站会给消费者提供订单查询服务，以使消费者及时了解到订单的执行情况，产品的运送情况等信息；购物完成后，许多网站还提供售后服务，帮助消费者解决一些技术、安装上

37、的问题以及其他的个性化服务。,2.4.3 BtoC的作用,与传统方式相比，BtoC电子商务（以网上购物为例）主要有以下几方面的作用： （1）销售和购买可以不受时空的限制。 （2）内容丰富，便于消费者选择。 （3）方便、快捷地为消费者提供个性化的服务。 （4）降低成本和商品价格，提高交易效率： 网上商店无需占用空间摆放商品进行经营，节省了开设店面所需的投资。 网上大部分的业务流程由顾客、电脑完成，减少了中间环节，不仅使企业可以直接面对消费者，为消费者提供更好的产品和服务，而且降低了企业的流通费用，使企业可以把更加低廉的价格提供给消费者。 企业在网上可以直接与供应商沟通信息，改变传统的采购模式，不

38、仅降低了企业库存资金的占用和库存成本，还降低了企业的采购成本。在降低成本的同时，因为互联网能方便、快捷、高效地传输信息，从而使网上商店能更好地同供应商、顾客进行交流沟通，提高交易效率及其协作水平。,2.4.4 BtoC交易流程,网上购物与传统购物的流程有很大的区别，网上购物是把互联网作为媒介的，因此对消费者来说，网上购物比传统的购物操作简单，但涉及的参与者较多，并且以电子工具作为操作的基础，其流程原理较传统购物复杂一些。参与网上购物活动的除了商家及消费者外，一般涉及银行、信用卡公司（发卡机构）、电子商务服务器及互联网等角色。网上购物使用的主要工具除了顾客计算机即终端、电子钱包、信用卡，还包括电

39、子订货单、加密电子购货账单及电子收据等工具。图2-11为BtoC交易流程图。,2.4.4 BtoC交易流程,2.4.4 BtoC交易流程,1）顾客（即购物消费者）坐在自己的计算机前，通过互联网查询自己想购买的物品。 2）顾客在计算机上输入了订货单，包括从哪个销售商店购买什么商品，购买多少，订货单上注明将此货物在什么时间送到什么地方以及交给何人等信息。 3）电子商务服务器与有关商店联系并立即得到应答，告诉顾客所购货物的单价、应付款数、交货等信息。 4）顾客确认后，用电子钱包付钱，将电子钱包装入系统，单击电子钱包的相关项或电子钱包图标，电子钱包立即打开，输入自己的保密口令，顾客确认是自己的电子钱包

40、并从电子钱包中取出其中的一张电子信用卡来付款。,2.4.4 BtoC交易流程,5）如果经商业银行证明这张信用卡有效并授权后，销售商店就可发货。与此同时，销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据，并且出示一份电子收据发给顾客。 6）上述交易成交后，销售商店就按照顾客提供的电子订货单将货物在发送地点交到顾客在电子订货单中指明的人员手中。 就上述电子购物而言，在实际进行过程中，即从顾客输入订货单后开始到拿到销售商店出具的电子收据为止的全过程仅用520s的时间。这种电子购物方式十分省事、省力、省时。购物过程中虽经过信用卡公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和财务往来等，但所

41、有业务活动都是在极短的时间内完成的。 从整个购物过程看出，购物的顾客也仅仅就是输入电子订货单说明自己购买的物品，调出自己的电子钱包和电子信用卡，只要电子信用卡上的钱足够即可完成购物，并得到电子收据。这是一种与传统购物方式根本不同的现代高新技术购物方式。,2.4.5 中国发展BtoC模式所面临的问题,联合国贸易和发展会议（贸发会议）2003年11月发表的2003年电子商务与发展报告显示，2002年全球互联网用户已经增加到5.91亿，其影响之一，就是网上零售业务日趋活跃，交易额呈现出不断扩大的势头。统计表明，在各国网民中，北欧国家、美国和英国的网上购物用户比例最高，约占38%。2002年，美国人的

42、网上购物开支已达434.7亿美元，欧盟约为282.9亿美元，亚太地区为150亿美元，拉美地区为23亿美元，非洲最少，仅为400万美元。 上海艾瑞市场咨询有限公司前不久的调查也显示，中国2003年网上购物交易额将为7.9亿元人民币。到2004年，中国网上购物市场的规模将达到16亿元，增长幅度相当可观。调查发现，中国网上购物客户曾经购买和最常购买的产品是书籍，其次是电脑及相关产品。 现阶段，在中国发展BtoC电子商务模式主要面临着以下几个问题： 1）商品交易数量少，形不成一定的规模。 2）商品配送跟不上，导致交易成本上升。 3）电子支付体系不健全。 返回,2.5 CtoC电子商务模式,2.5.1

43、CtoC的概念 CtoC，即消费者与消费者之间的电子商务，也可表示为C2C，C-C等形式。通过互联网消费者之间也可以互相买卖商品，实际上是在网上为消费者提供了一个“个人对个人”的交易平台，给交易的双方提供一个交易的场所，使每个人都有参与电子商务的机会。在CtoC模式中，消费者只需上网就可以找到买家或卖家，自己掌握整个交易的过程，从而改变了传统的需要第三方介入才能完成交易的状况。 网上拍卖是CtoC的一种主要类型，最早的是成立于1995年的eBay。国内这类网站发展也非常迅速，网易拍卖网站是国内首家拍卖网站，之后相继出现了易趣、酷必得等。,2.5.2 拍卖的基础知识,6种主要拍卖形式及基本特点,

44、2.5.3 网上拍卖与竞价卖法,1拍卖及拍卖主体 拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。拍卖活动中涉及的主体包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人。竞买人是指参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织。买受人是指以最高应价购得拍卖标的的竞买人。委托人是指委托拍卖公司拍卖物品或者财产权利的公民、法人或者其他组织。拍卖人是指依照中华人民共和国拍卖法和中华人民共和国公司法设立的从事拍卖活动的企业法人。 2竞价卖法 在竞价卖法中，经常使用起始价、底价和一口价。起始价是指出售商品最初拍卖时开始的价格。底价是委托人出售商品的最低价格，即能接受成交的心理价位。一口价指只要有人

45、出价达到该价格，立即成交购得相应数量商品。三者的关系为：一口价底价起始价。根据卖法不同，一般有以下几种拍卖方式：,2.5.3 网上拍卖与竞价卖法,（1）只设起始价：即无底价竞标卖法，起始价就等于底价，有买家竞标可成交。 （2）起始价底价：即有底价竞标卖法，底价设置应大于等于起始价，当竞标结束，有买家出价达到底价，即告竞标成功。 （3）只设一口价：只要有买家的出价达到卖家预设的一口价，即成功购得该商品。 （4）起始价底价一口价：即竞标中兼有一口价的卖法，买家可以同时设置以上三项，这时须遵守：一口价底价起始价，买家既可以参与竞标，也可立即以一口价购得该商品。 （5）起始价一口价：即无底价竞标中兼有

46、一口价的卖法，一口价应大于起始价。竞标成功的买家按购买数量、出价高低依次与卖家网上成交，价高者得到所需数量的商品。,2.5.4 网上拍卖的流程,网上拍卖是指通过互联网进行的拍卖活动。与传统拍卖行相比，网上拍卖不受时空限制，而且实际成交费用低廉，有助于买、卖双方沟通交流。调查发现，70%的用户认为网上拍卖比网下拍卖更便捷。下面以易趣网（http: /www. eachnet. com）为例，介绍具体的操作流程。 案例4： Eachnet（易趣网） Eachnet (http: /www. eachnet. com)，是CtoC模式的典型网站 图2-12是Eachnet 的主页。,2.5.4 网上

47、拍卖的流程,图2-12 易趣网主页,2.5.4 网上拍卖的流程,1用户注册 卖家和买家必须在Eachnet注册，同意在该网站交易的基本条款。卖家要支付事先同意的固定费用，还要按最终商品成交价格的百分比付费；买家不用付费用。 2竞价买法和卖法 易趣网采用卖方登录物品信息，买方出价竞标的形式进行交易。卖方在网上陈列出欲售物品，买方在网上各自出价，最后卖方选定买方，与其联系并完成交易。 3诚信与安全体系 为了给买卖双方安全的交易平台，易趣采取了一套事先预防和事后保障的诚信与安全体系。 事先预防方法包含二部分：一是通过信用评价系统，买家和卖家在易趣网上成功交易后，互相给对方打分，评价由评价类型（好/中

48、/差）和评论内容组成。二是买家、卖家的实名认证，卖家进行信用卡或者身份证的认证，买家进行手机的认证，这样可以确保不会说货到不付款，或者款到货不发这样的情况。 事后保障方法有二种：一是买家保障项目，如果一个买家在易趣买了东西不满意或出现问题，在跟卖家协调不成的情况下，可以到易趣网申请用户保障项目，得到最高限额1000元的补偿。二是通过先进的监控系统，与执法机关、公安局紧密合作，一起打击网上的欺诈。,2.5.4 网上拍卖的流程,4拍卖流程 网上拍卖的流程一般如图2-13所示。 买方的流程可以概括为寻找鉴别商品、网上出价、网下交易、作出评价四个步骤。 卖方的流程与买方类似，可以概括为登录商品、网上成交、网下交易、作出评价四个步骤。,2.5.4 网上拍卖的流程,图2-13 网上