商务谈判过程与策略.ppt

1、第四章 商务谈判过程及其策略,第一节 报价,报价，不单指商品的价格，而是包括谈判一方向谈判对方提出的所有要求，包括商品的质量、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等各项交易条件，其中价格条款最为显著、地位最为重要。交易谈判的报价是不可逾越的阶段，只有在报价的基础上，双方才能进行讨价还价。 书面报价：文字材料、数据和图表，将本企业愿意承担的责任和义务以书面形式表达清楚，使对方有时间针对报价做适当准备，使谈判进程更为紧凑。 口头报价：可充分利用个人的沟通技巧，利用感情因素，促成交易达成。察言观色、随机应变、见机行事、建立关系等来营造谈判气氛，是这种方式的最大长处。,这里指的价是广义

2、的，并非单指价格，而是包括各项有关的贸易条件。 一、确定报价 报价是指一方向另一方提出自己的所有交易条件。但价格是核心。报多高的价，一般来说，报价应根据市场价和市场需求以及购销意图与报价策略等确定一个符合情理的可行价。,确定开盘价的原则,对报价者最为有利 对于卖方来讲，开盘价必须是“最高价”，相应地，对于买方来讲，开盘价必须是“最低价”，这是报价的首要原则。 作为卖方，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机。 开盘价的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响，即开盘价较高，最终成交价的水平也就比较高。 从人们的观念上来看，“一分钱一分货”是

3、多数人的信奉的观点，因此，开盘价较高，会影响买方对卖方提供的商品或劳务的印象和评价。,开盘价必须合情合理,开盘价不能脱离实际 开盘价要报得高一点，但绝不是指要漫天要价，毫不道理、毫无控制。恰恰相反，高的同时必须合乎情理，必须能够讲得通才成。可以想像，如果报价过高，又讲不出道理，对方必然会认为你缺少谈判的诚意，或者被逼扬长而去，或者以其人之道还其人之身；或者提出质疑，而我们又无法解释，其结果只好是被迫无条件接受。所以，开盘价不能脱离实际。,报价的依据,在实际商务谈判中，报价可以遵循以下依据： （1）市场行情，即看行价； （2）谈判者的需求情况和市场的供给状况； （3）交易量的大小； （4）产品的

4、实际成本+营销成本+利润虚头； （5）产品的质量与品牌； （6）双方的关系如何； （7）其他附加条件，如交货日期、售后服务、运输形式、支付方式等； （8）政治经济、法律法规、社会稳定等宏观因素。,开盘价必须合情合理（续1）,合情合理不是一个绝对数字，而是取决于特定的场合的相对数字。 A、如果我方与对方长期来合作关系比较好，应根据以往的经验和本次洽谈的主客因素确定一个稳妥而又诚实的价。 B、如果属于初次合作，并对对方的谈判作风有直接或间接的了解，可根据如下两种不同的谈判作风分别考虑： 对方属于竞争型时，我方应适当提高报价。 对方属于合作型时，我方适当降低报价标准。,开盘价必须合情合理（续2）,如

5、果我方我们面临众多竞争对手，应把要价条件压低到能受到激请或能维持谈判继续的程度。 如果属于风险性很大的贸易，一般来说应将风险考虑进去。,报价时应注意的问题,报价表达要非常明确 报价要非常果断，毫不犹豫 报价时不必做过多的解释和说明,进行报价解释时必须遵守的原则,不问不答：是指买主不主动问及的问题不要回答。切记凡未问到的一律不答。 有问必答：是指对方提出的所有问题，都要一一回答，并且要很流畅、很痛快地予于回答。 避虚就实：是指对本方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲，甚至不讲。 能言不书：是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写。因为当自己表

6、达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。,对待对方报价的策略,要准确地弄懂、弄清对方报价的内容 在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以回答。同时，应尽可能地将本方对对方报价的理解进行一下归纳和总结，并力争加以复述，以便对方确认自己的理解是正确无误的之后，方可进行下一步。,要求对方作价格解释,在对方报价完毕之后，不经急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解释，即所谓价格解释。通过对方的价格解释，可以了解对方报价的实质、态势、意图及其诚意，以便从中寻找破

7、绽，从而动摇对方报价的基础，为我方争取重要的便利。,要求对方降低其要价,在对方讲完价格解释之后，针对对方的报价，有两种行动选择；一是要求对方降低其要价。这是一种比较有利的选择，因为这实质上是对对方报价的一种反击，如果反击成功，即可争取到对方让步，而本方既没有暴露自己的报价内容，也没有作出任何相应让步。二是提出自己的报价。这种做法要讲究，除非特殊情况，否则采用此法对已方不利。,5.价格评论,价格评论： 是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。 对于谈判双方而言都有很大的影响。,5.价格评论,从买方来看，可针对卖方价格解释中的不实之处，指出其报价的不合理之处，从而在讨价还价之前先压一压“虚头”

8、、挤一挤“水分”，为之后讨价还价创造有利条件； 从卖方来看，可以从买家对于报价及其解释的反应中，了解到买方的需求、交易欲望，有利于进一步的价格解释并对讨价还价有所准备。,5.价格评论,价格评论的本质是：针锋相对，以理服人。其具体技巧主要有（买方角度）： (1)切中要害，掌握节奏 (2)重在说理，以理服人 (3)既要自由发言，又要严密组织 (4)评论中再侦察，侦察后再评论,5.价格评论,(1)切中要害，掌握节奏 切中要害，即抓住主要问题不松手。 掌握节奏，就是评论时不要像“竹筒倒豆子”，一下子把所有问题都摆出来，而是要一个问题一个问题地发问、评论，把卖方一步一步地逼向被动，使其降价。,(2)重在

9、说理，以理服人,这个理，指的是找出报价的“虚头”所在，要真实准确。 理念须知：一般来说，在报价太离谱的情况下，其价格解释总会有这样那样的矛盾，只要留心，不难察觉，这时，我们以适当的方式指出报价的不合理之处时，报价者大都会找借口搪塞一下，然后降价。,案例团购50台电脑,卖方：“价格就是3500元/台，这是我们的一贯价格。” 买方：“这个价格太高了，目前这种配置的电脑市场价格是3400元/台，而且据我们知道，你们卖给中海油时的价格是3340元/台，并且还赠送耳麦。” 卖方：“呵呵，是吗?我们再研究研究”。 最后，3300/台成交不赠送耳麦。,(3)既要自由发言，又要严密组织,想一想： “既要自由发

10、言，又要严密组织” 怎么理解上面这个技巧？,(3)既要自由发言，又要严密组织,在价格谈判中，买方参加谈判的人员虽然都可以针对卖方的报价及解释发表意见，加以评论，但是，鉴于卖方也在窥测买方的意图，摸买方的“底牌”。 所以，绝不能每个人想怎么评论就怎么评论，而是要事先精心谋划，然后在主谈人的暗示下，其他人员适时、适度发言。这样，表面上看大家自由发言，但实际上则严密组织。,(4)评论中再侦察，侦察后再评论,买方进行价格评论时，卖方肯定会予以辩解，这是正常的现象。 这时，买方通过卖方的辩解，要注意倾听和观察，这样可以了解更多的情况，便于调整进一步评论的方向和策略。 实际上，谈判需要舌头，也需要耳朵和眼

11、睛。,5.价格评论,价格评论的本质是：针锋相对，以理服人。其具体技巧主要有： (1)切中要害，掌握节奏 (2)重在说理，以理服人 (3)既要自由发言，又要严密组织 (4)评论中再侦察，侦察后再评论,5.价格评论,想一想： 价格评论中，作为卖方，面对买方的不断提问甚至刁难，你会怎么做？ 如果买方抓住了你报价中的明显矛盾之处，你会怎么处理？,理念须知：,价格评论中，作为卖方，应对策略应当是：沉着解答。不论买方如何评论、怎样提问，甚至发难，也要保持沉着，始终以有理、有利、有节为原则，并注意运用答问技巧，不乱方寸。 “智者千虑，必有一失”，对于买方抓住的明显矛盾之处，最好不要“死要面子”，适当表现出“

12、高姿态”，做些让步，会显示有交易诚意，有利于后续谈判的进行。,二、如何正确认识先报价,应由哪一方先报价 常规做法是由卖方先报价，买方还价 如果我方实力很强，或预计到谈判一定会强烈或是对方也迟迟不报价的情况下，我方可先报价。 如果双方属于长期友好合作，以往谈判均能体现互利互惠，则哪方先报价都无所谓。,先报价的利和弊,利的方面 它能为谈判条件规定一个框框，双方以后的谈判将在可能在此范围内进行。 先报价方将可能在整个谈判过程中起主导作用,弊的方面,还价方的还价可以根据报价方的报价调整对策 有可能遭到还价方集中力量的攻击 因为当一方价后，另一方可能在还价前就集中力量对报价方发起攻击，迫使对方让步。遇到

13、这种情况，有经验者往往在还价方未还价前拒绝回答报价的理由。,3、后报价利弊,后报价的好处：能根据对方报价及时调整，较晚暴露自己意图。弊端：在场上的影响力小，场合的控制上较为被动；现报价一旦形成影响，后发制人便成了一句空话。 先报价要合理地留出降价空间（参考因素：同类型产品最高价是多少；本产品的成本和利润是多少；对手是否有购买经验）、对开盘价高要给以充分的理由（质量、地位、品味、享受等）。后报价时要尽可能探听对方信息，在对方解释报价原因时认真思考对方的不足或漏洞。,简曾见过商店橱窗里的一张红地毯，非常想买。她走进商店问价钱，经销商心里知道进价是150美元，但没有告诉她售价，只是给她倒了一杯茶。

14、简开始为购买红色地毯打埋伏，说她想要偏棕色一点的地毯。“我有很漂亮的棕色地毯”，经销商边说边向简展示一些地毯。简又改口，说她想要更厚一点的，经销商说他也有这样的地毯。 至此，简决定为那块红地毯与经销商讨价还价。她再次问了价钱。经销商说700美元。“这太贵了”，简边说边开始还价。她出价300美元。“650美元”，店老板说。 “不，谢谢。”简边说边朝门口走去。经销商怕失去这桩生意，终以300美元的价格卖给了简，这是进价的两倍。最终，皆大欢喜。,有一个跨国公司的高级工程师，他的某项发明获得了发明专利。一天，公司总经理派人把他找来，表示愿意购买他的发明专利。他对自己的发明到底值多少钱心中没数，心想只要

15、能卖10万元就很不错了，可他的家人事先告诉他至少要卖30万元。到了总经理的办公室，因为一怕家人责备，二怕总经理不敢接受，所以胆怯一直支支吾吾，说道：“我的发明专利在社会上有多大作用，能给公司带来多大价值，我并不清楚，还是先请您说一说吧！”这样，无形中把球踢给了对方，让总经理先报价。总经理只好先报价了，“50万元，怎么样？”这位工程师简直不敢相信自己的耳朵，直到总经理又说了一遍，他才认识到这是真的，经过一番假模假样的讨价还价，最后就以这一价格达成了协议。可见，这位工程师就是依靠了这位经理的先报价，所以才及时修改了自己的报价，得到了他意想不到的收获。,4、报价顺序的实际运用,1、在冲突程度高的谈判

16、场合，“先下手为强”，在合作程度高的场合，谁先出价则无所谓。 2、自身实力弱于对方或缺乏谈判经验和信息，对方先报价为宜，反之可考虑先报价。 3、商务性谈判的惯例是： （1）发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价。 （2）投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价。 （3）卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。,如果对方是“行家”，自己不是“行家”,后报价,如果对方不是“行家”，自己是“行家”,先报价,双方都是“行家”,无实质区别,高度竞争或冲突,先报价,友好合作,无实质性区别,注意,惯例,发起谈判者与应邀者之间,一般应由发起者先报价,投标者与招标者之间,一般应由投标者先报价,卖方与买方之间,

17、一般应由卖方先报价,三、 报价阶段的策略,(一)、价格起点策略 1、吊筑高台（欧式报价 ） 是指卖方提出一个高于本方实际要求的谈判起点来与对手讨价还价，最后再做出让步达成协议的谈判策略 喊价要狠，让步要慢 应对：要求对方出示报价或还价的依据，或者本方出示报价或还价的依据,通常是卖方报价起点要高，即“开最高的价”；买方报价起点要低，即“出最低的价”。实践证明，若卖方开价较高，则双方往往能在较高的价位成交；若买方出价较低，则双方可能在较低的价位成交。 作为卖方来讲，高报价的优势如下：避免谈判过程中再次提价，为谈判的最后结果确立了一个终极上限；留有较大回旋余地，利于在必要条件下做出让步，打破僵局；影

18、响对手对己方潜力的评价；直接反映出卖方的期望水平。 作为买方来讲，采取低报价策略是因为：向对方表明要求的标准，给对方较大的心理压力；反映了买方的期望水平、自信与实力；低价同样为谈判中的价格调整与让步留下较大的回旋余地。,英国撒切尔夫人与欧洲共同体各国首脑的谈判就是典型的例子。1975年12月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减3亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人可能会提出削减3.5亿英磅，所以，他们在谈判中，便可以同意削减2.5亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在3亿英镑左右的数目上达成协议。 可是，完全出乎各国首脑

19、们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了10亿英镑的高价，使各国首脑们瞠目结舌，遭到一致反对。可撒切尔夫人坚持已见，以公众理由为支撑，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态。共同体各国首脑，简直拿这位女士没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫人，结果不是在3.5亿英镑，也不是在2.5亿和10亿英镑的中间数6.25 亿英镑，而是在8亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减8亿英镑。,在采用“高报价”策略的案例中，非常成功的要数彼得尤伯罗斯承办1984年美国洛杉矶奥运会。他宣布：1984年第23届奥运会赞助单位仅仅定为30个，每个赞助商至少出资500万美元，同行业厂商只接受一家

20、赞助。最后，赞助费再加上广播、电视转播权的巨额转让费，尤伯罗斯解决了第23届奥运会所需全部资金。而在此之前，1976年蒙特利尔奥运会亏损达10亿美元，在洛杉矶奥运会圆满结束时，这一亏空尚未填完。正是由于美国人承办奥运会的方式和尤伯罗斯出色的高报价策略，1984年奥运会美国政府不仅没有花1分钱，反而赢利1.5亿美元。,续：,2、抛放低球（日式报价） 是指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的。 应对方法：其一，把对方的报价内容与其他卖主的报价内容一一进行比较和计算，并直截了当地提

21、出异议。其二，不为对方的小利所迷惑，自己报出一个一揽子交易的价格。,(二)报价时机策略 有时，卖方的报价比较合理，但并没有使买方产生交易欲望，因为买方并未真正了解交易能给自己带来什么实在的利益。因此，价格谈判中，应首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再来谈价格问题，此时报价往往水到渠成。 1982年时墨西哥处于严重财政困难的第二个年头。墨西哥政府向国际社会，尤其是西方国家发出紧急呼吁，希望给予经济援助。美国一直是墨西哥石油的最大买主，占墨西哥石油出口价值总额的52%。墨西哥的一贯立场是控制输美石油的数量，而美国政府长期以来一直谋求改变墨西哥政府的这一立

22、场，希望进一步扩大从墨西哥进口石油的数量，但苦于没有机会。如今，机会来了，美国就想利,用这一时机同墨西哥政府进行经济谈判，以争取进口更多的石油。美国政府提出两条协议：一是美国政府向墨西哥提供20亿美元的紧急贷款；二是贷款的一半以美国等同价值的剩余农产品支付，另一半则作为美国购买墨西哥4010万桶优质原油的预付款。 墨西哥政府起初并不赞同这两条带有强权和掠夺性质的协议，但美国谈判人员并没有把重点放在这4010桶原油上，而是一而再，再而三地强调20亿美元可以给危机中的墨西哥带来多大缓解，稳定经济局势，另外农产品可以给墨西哥人民带来食物上的保障，不至于发生社会骚乱。墨西哥政府没有更好的办法，只能接受

23、这两项条款。美国不仅销出了剩余的农产品，还把墨西哥对自己的石油出口提高到了占墨西哥出口总值的72%以上。,委内瑞拉著名的石油大亨拉菲勒杜戴拉在不到年里，从一无所有起家，创建了十亿美元的巨型产业，就是他善于抓住一切机会，扩张他的企业，从而获得了巨大的成功。 在本世纪年代，杜戴拉拥有一家玻璃制造公司，但他一直渴望能进入石油业。当他得知阿根廷准备在市场上买万美元的丁二烯油气，他就到那去看看能否获得合约，但他发现他的竞争对手是英国石油公司和壳牌石油公司。同时，他也了解到一个信息，阿根廷牛肉生产过剩，于是，他便对阿根廷政府说，“如果你们愿意向我买 万美元的丁二烯，我将向你们采购万美元的牛肉”。阿根廷把这

24、个合约给了他。 杜戴拉然后飞到了西班牙，那有造船厂因无活可接而濒临倒闭，这令西班牙政府十分头痛。杜戴拉对西班牙政府说；“如果你们向我买 万美元的牛肉，我就在你们的制造厂订造2万美元的油轮”。 然后，杜戴拉又飞到美国的费城，对太阳石油公司的经理们说；“如果你们愿意租用我在西班牙建造的 万美元的油轮，我将向你们购买 万美元的丁二烯油气。 太阳石油公司同意了，而杜戴拉也由此进入石油界。,（三）报价表达策略 报价无论采取口头或书面形式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再作任何变动和没有任何可以商量的余地。而“大概”“估计”一类含糊其辞的报价是非常不合适宜的，因为这会让对方感到报价不实。另外，如果买方

25、以第三方的出价低为由进行胁迫时，你应该明确告诉他：“一分钱，一分货”，并对第三方的低价毫不介意。只有在对方表现出真实的交易意图时，为表明以诚相待，才可在价格上开始让步。 （四）加法报价法（鱼饵报价法） 针对某项组合产品，可以先把价格低的卖给对方，当产品有部分已经售出后，再逐步加价。例如卖纸墨笔砚，你可以先卖纸，再卖墨，然后卖笔，最后把砚台的价格放到最高，即使价格有点高，买者只能勉强接受。,说到美国芝加哥的大都会酒店，读者也许觉得陌生。这是一座12层、多达300个房间的大建筑，地处市南，位置极佳，在20世纪20年代因黑手党头目卡邦租下其中的两层50个房间作为总部，大酒店因此更是闻名遐迩。但是好景

26、不长，1947年卡邦被杀，之后黑手党开始没落，大都会酒店也空置至今。1991年曾传说酒店内藏有珠宝，可是经过挖掘搜寻后，只找到一堆尸骨，这更使大都会酒店罩上了一层神秘的色彩。此后，芝加哥市政府先后采取了一连串措施，查封该楼、不准拆除、列为古迹而且，更令人吃惊的是，政府1992年宣布出售大都会酒店，售价1美元，不过，至今尚无人问津。 1美元可以买下一家大酒店，这绝非天方夜谭，因为像这样廉价的房屋在全美各州均有标售，房屋外表大都残破不堪，房主因无法出售或抵押干脆放弃而由政府统一处理。但根据美国有关法律，购买这类旧房不准拆卸，买主在购后一年内必须将其翻新，且至少使用5年方可转手。,因此，据估算，大都

27、会酒店的翻修费用高达1亿美元！ 问题就在这里！1美元买下大酒店固然令人神往，而要用1亿美元在一年内对酒店进行翻修就让人望而却步。这就应了一句谚语：“老鼠拖扫帚，大头在后头。” 在商务谈判中，这种情况非常普遍。买方常常以较低的报价与卖方签订一份合同，为了图一时之利，买方也愿意选择最低的报价，然而他们常常忽略了额外的开支。买方在签约之后，就会发现还必须在修理、改装、零配件供应、技术咨询等方面付出更多的费用，否则，买进的产品根本无法使用，而精明的卖方在附加的费用上赚足了钱。 当然，在商业交易中，买方也可摆出一副低姿态的面孔以吸引卖方。例如他们在口头上承诺一大笔订货，实际上却大打折扣，提出一些看似容易

28、，其实确是十分苛刻的条件：答应按期付款却一拖再拖；许诺长期向卖方购买零配件，实际上却另寻买主等。这是一个买卖上方都可应用的策略。,凯特比勒公司的感受价值定价,凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格280

29、00美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。,（五）.报价分割策略制造买方心理上的价格便宜感 1）用较小的单位报价 例如，茶叶每千克200元报成每50克10元，大米每吨4000元报成每千克4元。国外某些厂商刊登广告也采用这种技巧，如“淋浴1次8便士”“油漆1平方米仅5便士”。巴黎地铁公司的广告是：“每天只需付30法郎，就能使200万旅客看到你的广告。” 2）用较小单位商品的价格进行比较 例如，“一袋去污洗衣粉能把1600个

30、碟子洗得干干净净。”“XX牌电热水器，洗一次澡不到1元钱。”“每天少抽一支烟，每天可订一份XX报纸。”,（六）.心理价格策略 人们在心理上一般认为9.9元比10元便宜，而且认为零头价格精确度高，给人以信任感。市场营销中有奇数定价的策略，例如汉堡标价4.99美元、电脑标价3999元等。 （七）.中途变价策略卖主在卖某件商品的时候，会逐步降低产品价格，买者也习惯于往下压。突然间，卖主改变了下降的趋势，将产品价格往上升了。这时，买者会下意识地立刻咬住那个“最低价”，于是也就中了卖主的圈套。 小李在一家皮箱商店里看到一款中意的旅行箱，老板马上前来推销，好话说尽，小李就是不为所动。老板把价格一降再降，从

31、280元、240元、220元降到210元、200元，可小李还是没有要买的意思，老板有些无奈，说：“你要是诚心买，210元拿去。”小李顿时回话：“你刚才不是降到200元吗？”于是，双方以200元的价格成交。,美国著名谈判家荷伯在谈判与人生一书中讲述了一件他所经历的趣事： 一次，荷伯与妻子到墨西哥旅游，妻子想到商业区观光，荷伯却认为那里是骗人的地方，“我们来这里是领略不同的文化风俗，参观一些未曾见过的东西，接触一些尚未被污染的人性，如果你想去商业区，你自己去吧，我在旅馆等你。”说着，就独自向旅馆走去。 当他穿越人潮起伏的马路时，看到很远的地方站着一个土著居民。荷伯走近他，看见这个人在炎热的天气里,

32、身上披了几件当地的披肩毛毯，独自叫卖：“1200比索！” “他在和谁说话呢？”荷伯问自己，“绝对不是对我说！首先，他怎么知道我是一个旅游者呢？其次，他不知道我在暗中注意他。”于是，荷伯加快了脚步，装出一副没有看见的样子，对小贩说：“朋友，我确实佩服你的主动、勤奋以及坚持不懈的精神，但我不需要披肩毛毯，请你到别处卖吧。你懂我的意思吗？” “是的，先生。”这说明他听懂了。 荷伯继续往前走，却听到身后仍然有脚步声。原来，小贩一直跟着他，就像两个人系上了链条一样，他一次又一次地叫道：“800比索！” 荷伯有点生气了，开始小跑，但小贩紧跟着一步不落。这时，他已经降到了600比索。到了十字路口，因车辆横断

33、了马路，荷伯不得不停住脚步。小贩却仍在唱他的独角戏：“600比索500比索好吧，400比索！”,这时，荷伯又热又累，身上直冒汗，他气呼呼地说：“妈的，我告诉你我不买！别跟着我了！” 小贩从荷伯的神态和语调中听懂了他的话。“好吧，你胜利了。”他回答说，“只对你，200比索！” “你说什么？”荷伯叫道。此时，他对自己说的话也吃了一惊，因为他根本没打算买披肩毛毯。 “200比索！”小贩又重复了一遍。 “给我一件，让我看看。” 又是一番讨价还价，小贩最终要价是170比索，荷伯从小贩口中得知，在墨西哥的历史上，以最低价格买到一件披肩毛毯的是一位来自加拿大人，他花了175比索，但他的父母出生在墨西哥。而荷

34、伯只花了170比索，这将使他创造了买披肩毛毯的低价新纪录。 那天天气很热，荷伯一直在冒汗。尽管如此，他还是,把毛毯披在肩上，感觉十分不错。在回旅馆的途中，他一直欣赏着从商店橱窗中反映出来的身影。 当荷伯回到旅馆的时候，妻子正躺在床上看杂志。 “嘿，看我买的什么？”荷伯得意地对妻子说，“一条美丽的披肩毛毯！” “你花了多少钱？”妻子漫不经心地问。 “是这么回事，”荷伯充满信心地解释，“一个土著谈判专家要价1200比索，而一个国际谈判专家，就是周末有时间同你住在一起的这个人，花了170比索就买到了。” “真有趣，我在商业区也买了一条，”妻子讪笑道，“那儿到处都是这样的披肩，标价都是150元。” 有

35、句名言：如果你的目标定得高，你的成就也就会更大。,不要纵容对方的贪婪 在挪威北部靠近北极圈的地方有一个小镇，里面生活的都是一群土著人。那里常年冰天雪地，人们靠狗拉雪橇出行，而且小镇周围有许多的野狼，经常威胁居民安全。 随着社会的发展，许多商人发现了这个未经开辟的市场，纷纷进驻小镇，为当地居民带来电冰箱、啤酒、方便面等现代商品。所以这些商人在刚开始时很受当地居民欢迎。但过了不长时间，这些居民便断然对商人下了逐客令，他们宁愿不要这些现代商品，也要坚持把这些商人赶出小镇，因为他们给小镇的居民带来了灾难。 我们可以从一个啤酒商说起。这个啤酒商又一次出去打猎，并成功地猎到一头角鹿，他刚把角鹿拖上雪橇，就

36、忽然发现后面出现了一头狼。他急忙向最近的居民点逃去，但是狼和他的距离越来越近了，他甚至听到了狼的呼吸声。他意识到，狼肯定是饿了，如果割下一块鹿肉给它，狼吃了就一定不会再来追赶了多么棒的主意！,于是，他很快割下了一块鹿肉扔给饿狼。 开始的两里地果然很顺利，可好景不长，他又看见狼追了上来，这次不是1只，而是3只！他更害怕了，心想一块肉不够3只狼吃，便连忙割下3块肉，然而这次跑了还不到一里地，狼又追上来了，而且又多了几头！他只好不断地割肉，不断地看到越来越多的饿狼，再不断地割肉所幸的是，他把鹿肉割完时，抵达了居民点，捡了条命。 于是这些外地商人都从这个故事中得到启示，只要一出门，就随身带上大量鹿肉，

37、以便遇到野狼时逃生。没过多久，这种做法就激起了当地居民的愤怒，他们聚集起来，用枪口指着商人，逼迫他们离开小镇。“我们不是想了很好的办法不让狼群接近小镇吗？”“你们是不让狼群接近我们吗？你们是教给狼群只要饿着肚子就去追赶雪橇！”外商被赶走后，饿狼再追逐雪橇时，得到的只是空酒瓶的迎头痛击这恐怕是他们留下的唯一有用的东西了。,第二节 讨价策略,在美国，有一个卖主在报纸上刊出了一则广告，愿意以3万美元的价格出售一辆汽车。广告登出以后，有几家感兴趣的买主前来看货，希望做成这笔交易。在讨价还价的过程中，有一个客户愿意出价28500美元并预先支付了500美元订金。由于还价明显高于其他买主，所以卖主便欣然接受

38、了这个还价，并且回绝了其他买主，只需要等待订金的交付者交来剩余的28000元货款就可以正式完成这笔交易了。就在卖主满心欢喜地等待那位买主前来交款提货时，事情却发生了意想不到的变化。一连等了好几天，都没有那位买主的消息。卖主在焦急中又等了几天，买主才打来电话，他很遗憾地向卖主说明，由于合伙人和妻子不同意，实在无法继续完成这部汽车的交易。不仅如此，买主还在电话里提到，他们之所以不同意交易，是因为他们已经调查并比较过一般的价格，认为这种汽车的价格最多不超过25000美元，如果以28500美元的价格买走汽车，会遭到别人的耻笑，更何况他们还担心汽车的其他方面，比如发动机引擎、轮胎等是否能够让他满意。 听

39、到这里，卖主自然非常生气，因为他已经回绝了其他所有的买主，甚至连他们的电话号码也一并扔了。如果再回头做广告，花钱不说，还要和买主接洽，再做令人讨厌的讨价还价，万一再遇到个这样无赖的买主，结果会怎么样呢？卖主的情绪受到波动，开始怀疑起自己当初制定的价格来，也许市面上同类汽车的价格实际上只值25000美元。无奈之下，卖主决定以25000美元的价格卖掉这部汽车。在这次不愉快的交易中，买主使用了假出价的欺诈技巧，而卖主由于过分信任买主，过早回绝了其他买家，切断了自己的退路。更为可悲的是，卖主不是检讨自己失败的教训，而是开始怀疑自己的出价是否真的太高，是否是买主的价格才是公平的。,讨价是指谈判中的一方首

40、先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。 一、讨价方式 笼统讨价 具体讨价,笼统讨价,即全面讨价，是从总体价格和内容的各方面要求对方改善报价。 适用条件： 常常用于对方报价后的第一次讨价。由于讨价刚开始，对价格的具体情况不太清楚，因而宜于从总体的角度去讨价，笼统地提出要求。对方为了表示良好的态度，可能会调整价格。,具体讨价,即针对性讨价，是就分项价格和具体的内容要求改善价报。 适用条件： 常常用于对方第一次改善价格之后，或不宜用笼统讨价方式的报价，如水分较少，内容简单的报价，不宜用笼统讨价，只能有针对性地、要求明确地讨价。 一般而言，具体讨价应从水分最大的那项交

41、易条件入手讨价，然后再针对水分中等的那些交易条件讨价，最后是水分较少的交易条件的讨价。,二 、讨价的次数,讨价要注意次数。一般而言，对于同一交易条件的讨价，一次，会成功；二次，对方可以接受；三次，对方可能反感。 通常的做法是，笼统讨价与具体讨价相结合。将讨价过程分三阶段进行。第一阶段讲价的方法是笼统讨价；第二阶段采取具体讨价，这次主要是针对明显不合理、含水分大的项目，要求对方改善报价。第三阶段是在含水分较大的项目降下来以后，再用笼统讨价方法从总体上要求对方改善价格。,讨价应注意的问题 1）讨价前应尽量避免用文字或数字回答对方的问题因为这样做便视为已经还价，选择权又让给了对方。 2）讨价要保持平

42、静信赖的态度应启发、诱导对方自动降/提价，并给对方以“算错了”作为后退的辩护词。 3）讨价要适可而止以免显得缺乏诚意或不熟悉业务,三、还价,还价要以讨价为基础。在面对面的谈判中，当一方的报价说明后，另一方一般会根据对方的报价，在经过讨价后，估计其保留价格和策略性虚报部分，推测对方可妥协的范围，然后根据已方的既定策略，提出自己可接受的价格，反馈给对方，这就是还价。,（一）还价方式,从价格评论的依据出发，分按分析比价还价和按分析成本还价两种 按分析比价还价 指已方不了解所谈产品本身的价值，而以相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。这种还价的关键是所选择的用作对比的产品的科学性，只有

43、比价合理时才能使对方信服。,按分析成本还价,是指已方能计算出所谈产品的成本，然后以此为基础再加上一定百分比的利润作为依据进行还价。这种还价的关键是所计算成本的准确性，成本计算越准确，谈判还价的说服力就越强。,按谈判中每次还价项目的多少，分单项还价、分组还价和总体还价三种,单项还价：是以所报价格的最小项目还价，如成套设备，按主机、辅机、备件等不同项目还价。 分组还价：是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少逐一还价。 总体还价：即一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均列入整体水分，然后进行总体还价。,（二）还价起点,总体要求： 起点要低力求使自己的还价给对方造成

44、压力，影响或改变对方的判断。 接近目标。还价的起点要低，但又不能太低，还价起点的高度必须接近对方的目标，使对方有接受的可能。 从量上讲，还价起点的确定有三个参照因素，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。,（三）还价策略,还价的目的不是仅仅为了提供与对方报价的差异，而应着眼于如何使对方承认这些差异。 找出突破口，作为自己还价的筹码 应根据对方对已方讨价所做出的反应和自己所掌握的市场行情和商品比价资料，对报价内容进行全面的分析，从中找出突破口和报价中相对薄弱的环节，作为已方还价的筹码。,制定出已方还价的最高目标,根据所掌握的信息对整个交易作出通盘考虑，估量对方及已方期望值和保留

45、价格，制定出已方还价方案中的最高目标。 设计备选方案 根据已方的目标设计出几种不同的备选方案，以保持已方谈判立场的灵活性。,（四）常用还价策略 （一）投石问路主要是在价格条款中试探对方的虚实，常常是借助“假如那么”的问话来实现的。如： “假如我再增加一倍订货数量，那么你怎样给我优惠价格？” “假如我方让你在淡季或产品衰退期接下订单，那么会怎样？” “假如我要预先付款或减少服务项目，那么你怎样让步呢？” “假如我方有意购买你方其他系列的产品，那么能否在价格上再优惠些呢？” “假如我方以现金支付或采取分期付款的形式，那么你方的产品价格会有什么差别？” “假如货物运输由我方解决，那么你方的价格又是多

46、少？” “假如我方买下了你方的全部存货，那么报价又是多少？” “假如我方要求你方培训技术人员，你方可否按现价出售这套设备？”,上述问题看起来都是些无关紧要的问题，想要拒绝回答则是不太容易的，即使不一定能得到你希望的答复，但对方的回答往往会暴露他的底细。所以许多谈判人员宁愿早些做出让步，也不愿意接受这种疲劳轰炸的询问。 如果站在相反的立场上，如何对付“穷追不舍”策略呢？有经验的谈判者在接到对方报过来的“假如那么”的问话时，通常的做法是： 1）找出对方购买的真实意图； 2）要对方以承诺一些提议作为条件，才予以回答； 3）反问对方是否马上签订合同； 4）使对方投出的石头为己方探路，如对方询问订货数额

47、为200、500、1000时，可以反问：你希望优惠多少？ 5）用“我们都可以考虑一下”的回答拖延时间，以 便充分考虑再作回答。,（二）抬价压价策略在于卖方能较好地遏制买方的进一步要求，从而更好地维护己方利益。 美国谈判专家麦科马克列举他参加谈判的一次亲身经历，很好地说明了这一问题。有一次，他代表公司交涉一项购买协议，对方开始的报价是50万元，他和公司的成本分析人员都深信，只要用44万元就可以完成这笔交易。一个月后，他开始和对方谈判，但对方却又声明原先的报价有误，现在开价60万元。这反倒使麦科马克先生怀疑自己原先的估计是否正确。直到最后，当他以50万元的价格与对方成交时，竟然感到非常满意。这是因

48、为，他认为是以低于对手要价10万元之差达成了交易，而对方则成功地遏制了他的进一步要求。 忠告：不要随便轻信他人的报价，报价准确与否是建立在自己对产品价值准确估量的基础上。,（三）目标分解策略 坚持我想要的 在一次脚踏车拍卖会上，每次叫价的时候，总有一个10岁出头的男孩喊价，他总是以100元钱开始出价，然后眼睁睁地看着脚踏车被别人以300-400元的价格买走。 拍卖暂停休息时，拍卖员问小男孩，为什么不出较高的价格来买。男孩说，他只有100元。 拍卖会又开始了，那男孩还是给每辆脚踏车相同的价格，然后被别人用较高的价格买去。 后来，聚集的观众开始注意到那个总是首先出价的男孩，他们也开始察觉到会有什么

49、结果。 直到最后一刻，拍卖会要结束了。这时，只剩下一辆最棒的脚踏车，车身光亮如新，有多种排挡、十段杆式变速器、双向手刹车、速度显示器和一套夜间电动灯光装置。,拍卖员问：“有谁出价呢？” 这时，站在最前面，而几乎已经放弃希望的那个小男孩轻声再说一次：“我出100元。” 拍卖员停止叫价，只是停下来站在那里。 这时，所有在场的人全部盯住这个小男孩，没有人出声，也没有人喊价。直到拍卖员叫价3次后，他大声说：“这辆脚踏车卖给这位穿短裤、白球鞋的小伙子！”此话一出，全场掌声雷动。那小男孩拿出握在手中仅有的100元钱，买了那辆无疑是世界上最漂亮的脚踏车时，他脸上流露出从未见过的灿烂的笑容。 小男孩用最少的钱

50、买走了最好的车，他的智慧其实很简单坚持我想要的。他执着的态度，征服了所有人。以不变应万变，一直是人类行之有效的处世之道之一。,我国一家公司与德国仪表行业的一家公司进行一项技术引进谈判。对方向我方转让时间继电器的生产技术，价格是40万美元。德方依靠技术实力与产品品牌，在转让价格上坚持不让步，双方僵持不下，谈判难以进展。最后我方采取目标分解策略，要求德商就转让技术分项报价。结果，通过对德商分项报价的研究，我方发现德商提供的技术转让明细表上的一种时间继电器元件石英振子技术，我国国内厂家已经引进并消化吸收，完全不可不再引进。以此为突破口，我方与德方洽商，逐项讨论技术价格，将转让费由40万美元降至25万

51、美元，取得了较为理想的谈判结果。,（四）蚕食策略 不能一次性得到大的让步时，就需要一点儿一点儿去啃。当你在谈判中想一口吃成个胖子时，很可能最终什么也得不到这不是忠告，而是规则。想想看，当你面对一个一下子提出许多要求来让你满足的对手，你的第一反应是什么这家伙要么没有谈判经验，要么会觉得怎么提出这么无理的要求，接下来，你会百般提防他，以至于你们的谈判无果而终。比如一位老兄经常找你借5块钱去吃午饭，他还常常真能借到，但如果他想一下子借100元去饭店摆阔，那他就连1块钱也借不到了；跟你一块干活的一位老兄总是迟到3分钟，每周还有那么一两次早走几分钟，你还真不好意思为这事儿说他，但是，如果你按年数给他算一

52、算，他占的可不是小便宜。你的邻居终于有了自己的一套修整草坪的工具了（当然，他是一件一件地从你这儿借去的）。,保险公司一向都拉拢向银行贷款购买新房屋的人加入保险。如果所有权人死亡，或者遭到变故不能缴纳银行的分期贷款时，保险公司可以代为缴纳，保障所有权的安全。有一家保险公司在这方面的业务比其他同行慢了一步，但这家公司却发现一个重要的事实，那就是有几家大银行都限定和一家保险公司进行业务来往。公司对外务员指示，一定要使用新战术打开门路，不然的话该公司很难打入这几家大银行的业务名单中。于是，保险公司的外务员就到银行找业务的承办人，说道：“我们公司正在计划一种崭新的服务办法，难道你就不想了解一下吗？”银行

53、承办人并不认识这位外务员，他打量了对方一会儿说：“是吗？如果你们真的有新方法的话，我倒是愿闻其详。” 外务员见对方并没有拒绝自己的推销，就耐心细致地对银行的承办人说：“是这样的，我们绝对不会像贵银行所指定的那家保险公司一样向客户叩首拜托，也不像目前做法那样，顾客一到银行办理完贷款手续就马上到府上拜访劝诱。我们的方法完全不同，我们要用邮寄广告的方式,来扩展业务，所以请贵银行把尚未加入保险的客户名单抄一份给我们。如果你们的贷款由我们的保险来做加倍保障的话，你们也就可以放心了。”面对这样的业务介绍，银行方面一时也找不出拒绝对方的理由。结果，这种邮寄宣传劝诱的方式获得了极大成功，因为大多数的房屋主人都

54、已经购房多年，加上保险的各种条件比其他保险公司都优先，包括为他们的地位、思想、金钱都比当时进步多了。 在很短的一段时间内，这家新兴的保险公司终于囊括了房屋抵押贷款保险业的90%以上的业务。不久以后，这家公司又派人到各大银行去游说，“目前我们公司已经争取了整个市场90%的业务，贵银行认为我们该不该争取百分之百呢？”各大银行迫于该公司强大的业务量和比例相当重的市场份额，只好选择与他们合作。后来，这家公司就成为了当地唯一受市立银行协会所指定的保险公司，紧接着，他们又成为全国受银行指定最多的保险公司。,第三节 让步策略,在实际商务谈判过程中，谈判双方者是需要作出让步的，可以说让步是谈判双方为达成协议所

55、必须承担的义务。 让步本身就是一种策略，它体现了谈判者用主动满足对方需要的方式来换取自己需要得到满足的精神实质。,让步的重要性,在“文革”中，一位老艺术家被下放到农村劳动。一天，这位老艺术家在偏僻乡村的集市上，竞意外地发现一把名贵的17世纪的意大利小提琴。地摊卖主索价10元，老艺术家爽快地答应了。卖主却心里嘀咕：“卖了几年也没人要的旧琴，他眼睛都不眨就买了”于是试着将价格提高一倍，老艺术家也答应了。不想由此却引起了一连串的提价，一直升到在当时当地算得上天文数字的200元过了几天，老艺术家凑足了钱去拿琴。几天功夫，小提琴便被漆得白白的挂在墙上，因为摊主怎么也想不出这破玩意怎么那么值钱，便不惜工本

56、给漆了一遍，算是再添上附加值吧可是这样一来，小提琴却一文不值了。,学会给对方面子,某公司与一外商洽谈一项业务。谈判的时间到了，该公司经理带着谈判人员走进谈判室，外商方面的谈判代表与他的秘书早已等候至此。当彼此握手时，经理发现外商代表的脸颊上，清清楚楚地印着一弯鲜红的唇印，这显然是一个非常不雅的印记。 外商的秘书也发现了，显得十分焦急，频频向上司使眼色，但外商并未察觉，场面十分尴尬。 这时，经理的一位下属灵机一动，连忙致歉说：“真对不起，一份资料丢在办公室了，我们现在必须去取一下，请稍候。”说完，该公司的谈判人员全部心领神会地退出了谈判室。当该公司的谈判人员再次进入谈判室时，外商代表脸颊上的唇印

57、早已消失得无影无踪了。谈判正式开始了，顺利得出乎意料，这也许是那位外商代表的一种回报吧！,一、让步的原则,1.不要轻易让步要让对方明确这样一个观念：想得到？你必须经过艰苦的努力。只有这样，对方才会珍惜； 2.即使要让步，也要一点一点地让做了点让步之后，就应该巩固“阵地”，要求对方也作出相应的反应； 3.尽量延迟让步的时间可能对方首先让步的幅度更大； 4.要善于掩饰让步的真实原因以免让对方利用； 5.以“让”为“进”寻求其他方面的利益，比如可以说：我同意降价，但你必须付现款； 6.让步有底线起码不能损害己方的基本利益； 7.最好由第三方提出让步的条件更利于打破僵局，而且即使调解无终，双方也不会有

58、矛盾； 8.强调让步对己方利益的影响即使你通过对方的让步获利不少，也不要喜形于色，不要让对方觉得自己吃亏。,让步的基本原则,让步涉及到买卖双方的切身利益，不可随意让步。 （1）不要做无谓的让步，应体现出对已方有利的宗旨。 （2）在未完全了解对方的所有要求以前，不要轻易作任何让步。 （3）让步要站在刀口上，每次让步让得恰到好处，才能使已方以较少的让步获得对方较大的满意。 （4）让步要分轻重缓急。 （5）让步要选择恰当的时机。 （6）让步要有利于创造和谐的谈判气氛。 （7）在已方认为重要的问题上力求使对方先让步，而在较为次要的问题上，根据情况需要，已方可以考虑先作让步。 （8）己方的让步形态不要表

59、现得太清楚。 （9）不要作交换式的让步。 （10）不要承诺作为同等幅度的让步，一报还一报的互相让步是不可取的。,（11）作出让步时要三思而行，谨慎从事，不要过于随便，给对方以无所谓的印象。 （12）不要让对方轻易得到好处。 （13）必须让对方懂得，已方每次作出的站步都是重大的让步。 （14）如果作出的让步欠周密，要及早收回，不要犹豫。 （15）在准备让步时，尽量让对方开口提出条件，表明其要求，先隐藏自己的观点、想法。 （16）要严格控制让步的次数、频率和幅度。 （17）没有得到某个交换条件，永远不要轻易让步。 （18）不要不敢说“不”。 （19）让步的目标必须反复明确。 （20）不要执著于某个问题的让步。 （21）在接受对方让步时要心安理得。,案例：以小换大品牌进店,大型平价药店康利即将开业，供应商可以用”蜂拥而至“来形容。王峰是一家弱势品牌厂家代表负责洽谈品牌进店事宜。与康利采购陈经理谈判非常艰难，对方要求十分苛刻，尤其是90天帐期实在让人难以接受，双方谈判陷入了僵局，王峰以向总部请示为由结束了第一次洽谈并准备先不进此店了以后再说。 一天康利采购陈经