市场推广策划方案实例(ppt 58页).ppt

1、,怡和饮料市场推广方案,目录,市场分析,产品策略,广告策略,推广安排,媒介计划,投入与收效,市场分析,整体环境分析,茶类饮料市场分析,产品分析,随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。 同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化， 现代都市人倡导绿色、健康的消费理念，所以茶类饮料形成了自己的市场，而且还有进一步拓展的可能。,整体环境分析,现今的饮料市场上有茶类饮料品种繁多，其中以王老吉为代表的凉茶已率先打入市场，经过多年的市场开拓与积累，已经深入人心，占据了茶类饮料市场主要份额。 面对这一巨大的潜力市场，

2、和其正等凉茶新品类也紧随王老吉的脚步，纷纷跻身茶类饮料市场。,茶类饮料市场分析,产品分析,怡和要想成功打入市场，就需要对产品进行透彻的剖析，以找出其优劣势所在，并开展针对性的市场导入策略。,产品优势,A、作为新一代的健康饮品，具有开胃，解暑，降火、醒酒等系列保健功效，迎合了当今人们对健康生活的追求，市场潜力巨大。 B、怡和饮料具有新奇而独特的酸梅口味，市场上同类产品不少（酸梅汤），但都不具备降火的功效，既开胃又降火的开胃凉茶非常容易引发人们的关注和兴趣！ C、中国人讲究餐桌文化，喜好喝酒，所以开胃又醒酒的饮料在餐饮市场大有作为！ D、怡和使用罐装，易于携带，在运动场、旅游、逛62 E、“开胃凉

3、茶”由怡和首创，他的诞生必将在市场中挣得可观的份额！也将成为外出群体，尤其是中青年人喜爱的饮品。0000,产品劣势,A、从目前的形式来看，推广新型饮料困难重重。放眼整个饮料行业，以统一、娃哈哈、康师傅为代表的瓶装水，以可口可乐、百事可乐、七喜为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以营养快线、汇源为代表的果汁饮料，以蒙牛、伊利、光明为代表的奶味饮料，还有以王老吉为代表的凉茶饮料，都处在难以撼动的市场领先地位。 B、罐装怡和饮料以菊花、山楂、陈皮、麦芽、乌梅等天然草本植物为原料科学配制而成，味道类似于酸梅汤，没有太多新奇，再加上老品牌在市场上的霸主地位，推广起来，的确存在不小的障碍，所以

4、，如果不能使怡和和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 C、在多年的市场发展中，由于某些茶类饮料厂家夸大产品功效，产品质量的参差不齐，所以茶类饮料的发展壮大受到了一定的影响，消费者的信任度有所下滑。,产品策略,促进从不知到知晓再到消费的转变,激发消费者的兴趣与需求,寻找突破口,塑造属于怡和饮料的差异点,差异点在哪里,怡和和其他的酸酶类饮料在功能上有着异曲同工之效，都具备开胃的功效。市面上的很多类似产品都大打健康牌，导致消费者对这种概念性的宣传早已麻木甚至对其功效的客观性产生怀疑，要想再出健康招，只会形成叫好不叫座的销售瓶颈。 要想打破这一瓶颈，就必须打破传统，另辟蹊径。,？

5、,我们的突破点,消费者对茶类饮料的健康功效已经有所了解，市场上同类产品的诉求主要分为两大类，一类较多阐述产品功效（如王老吉），另一类较多强调其口味的新奇性（如酸梅汤），而同时具备“消暑、降火”（菊花）“解渴”（乌梅）“开胃”的独特功效的还只有“怡和”！“开胃凉茶”才是怡和的卖点所在。“既补身体，又过酒瘾”的诉求，用在功能饮料方面可以再建奇功！ 怡和在市场攻入阶段，可以很好的利用茶饮料已然形成的市场基础，并突出“开胃凉茶”新颖独特诉求，以此吸引消费者的关注，顺势进入市场。,！,作为一种新兴的饮料类别，茶类饮料倡导的是一种健康美好的生活理念。在绿色、健康的饮品大行其道的同时， “开胃凉茶”-怡和将

6、成为饮料业内的又一颗新星 怡和作为茶类饮料中新的一员，具备茶类饮料的保健功效，并且拥有口味独特、品质上乘、价格低廉的竞争优势。,目标人群定位,鉴于目前市场的因素，我们把主要消费人群定位于20-45岁的青中年人。 20到30岁的年轻人，他们可以是在校园学习生活的学生群体，也可以是步入职场，正在努力拼搏奋斗的白领人群。他们热爱生活，有尝试新事物的勇气和兴趣，能很好的接受产品所倡导的理念与文化，并且以独特的口味也容易吸引和打动这一群体。 30到45岁之间的中年人，他们在经济上面已经有了一定的实力，在酒桌上宴请宾客，具备开胃醒酒功效的怡和，也会成为这部分人群的长饮饮料。,？,品牌定位,要想把怡和顺利地

7、推广出，我们必须给它进行正确的品牌定位， 这也是我们在销售的时候必须解决的首要问题。,A、按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让怡和形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。只有这样，怡和才可能打开市场，为企业创造生存的的机会。,B、其实，任何一个品牌定位的成立，都必须最有能力占据市场。如王老吉的推广，就是抓住了它“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，所以有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，而我们的怡和饮料，由纯天然植物提炼而成，在广西等地更是有

8、天然的生产基地，那这些，就可以为怡和饮料“开胃、醒酒、降火”的市场定位提供可靠地依据。,产品策略,C、我们看看消费者对竞争对手的看法，则发现与“怡和”口味相近的康师傅酸梅汤，由于缺乏推广，仅仅是随着其主打品牌推出，并未将其内涵挖掘出来；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“开胃、解酒”的功能，仅仅是间接的竞争。这就给怡和饮料的推广提供了可乘之机。,产品策略,所以，我们首先要明确怡和饮料是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“开胃、消暑、醒酒的饮料”，独特的价值在于喝怡和能开胃、解暑、醒酒，可以让消费者避免很多筵席后的尴尬。,产品策略,品牌优势,A、纯天然的植物加工而成，满足消

9、费者追求原生态的心理； B、“开胃、消暑、醒酒”功能，成为品牌的有力的支撑； C、2.5元的零售价格，可以为大众接受。,广告策略,广告目标,品牌推广,策划架构,广告目标,迅速打开市场 建立产品知名度,扩大市场份额 引爆销售热潮,使主要竞争对手（主要是王老吉）的忠诚使用者尝试新口味的怡和,使随机购买者建立对“怡和”的稳定消费习惯,“开胃？醒酒？解暑气？喝怡和！胃（喂），你喝了吗？ ”,推广主题,推广媒介,电视,报纸,网络,电视,操作方式 A、由湖南富盟广告公司独家代理 B、由富盟创意，拍摄制作（强调产品的新口味和“开胃、解暑、醒酒”的传播理念）广告片。 媒体发布纳入既有的投播计划中，即怡和方面确

10、认投放计划，由富盟广告进行指定媒体的广告投放。,在株洲生活频道、公共频道大量投放电视广告，强化信息的人群到达。,报纸,操作方式 A、由湖南富盟广告公司独家代理 B、选择信息载量大、时效性强的株洲晚报潇湘晨报株洲版为主要投放媒体，以三湘都市报株洲版湖南日报株洲版作为辅助的广告刊载出口。,eg：,省内最具权威性的报纸（机关党报） 湖南日报,湖南第一纸媒，都市日报的领航者 （关注民生、覆盖面广、发行量大） 潇湘晨报,网络,操作方式 A、 选择约法三章网、帮助直通车网作为合作的网络媒体，利用其高点击率和广大的用户群体，进行全程追踪报道（新闻链接+专栏）、以及网络BBS等口碑互动营销，营造网络关注热点，

11、进行新品上市炒作，让怡和一炮而红。 B、建立公司推广网站，及时更新公司动态。,其他推广手段,设立有奖兑换活动，在怡和里层瓶盖上标上中奖字眼，奖项可分为：一等奖，二等奖，三等奖，四等奖，同时设立奖品规格，更好地刺激消费者的购买欲。,1、夏季以“开胃凉茶”为主要诉求，强调选用贡鞠、乌梅、山楂等纯天然植物加工制作。 2、软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会，另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“开胃降火醒酒，喝怡和”，最大化占有宣传所带来的市场收效。 3、加快节奏，迅猛推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给竞争对手太多反应机会。,执行中的考虑,推广安排,推广地点,推广流程,我们

12、先在株洲打造出一个样板市场， 再向其他的省内城市推进。,推广地点,推广流程,打开市场 发动攻击,引爆市场 反超对手,新闻发布会,发布主题： “开胃？醒酒？解暑气？喝怡和！胃（喂），你喝了吗？ ” 举办目的：产品上市，召开新闻发布会，吸引媒体采访，将“开胃凉茶”-怡和的旗帜打出去。,打开市场 发动攻击,时间：4月19日（暂定） 借助专家和相关领导出席新闻发布会；告知“开胃凉茶”怡和登陆株洲，并以其独特的“开胃、解暑、降火、醒酒”功能向市场主导者王老吉等发起挑战。,操作方式： A、传递怡和的企业价值观，提升怡和在湖南地区的知名度，提高受众对怡和的品牌认同感。 B、通过电视广告、网络炒作，使得怡和为

13、更大范围的目标群所感知。 操作手段：新闻发布+电视广告炒作+报纸硬广+网络炒作+红网传媒广告+公交车内广告,打开市场 发动攻击,活动目的: A、通过各种促销派发活动，使产品走进目标消费者并吸引他们的广泛关注。 B、 “开胃？醒酒？解暑气？喝怡和！胃（喂），你喝了吗？ ”这一推广主题的不断深入，唤起目标受众的心理认同，提高产品的购买率，加快消费习惯的转变。,引爆市场 反超对手,时间：5月（暂定） 开展多样的宣传活动，并配合行业分析类报道对市场发展进行评述预测，动摇对手的市场角色形象。启动大规模的随机派发试饮活动，来提高产品知名度，加快购买转化。,活动形式: 学校主题活动 超市、写字楼、校园周边大

14、型促销活动,打开市场 发动攻击,学校主题活动,在各大高校周边开展与学生群体的互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验怡和的独特口味，更深入的认同产品“开胃、解暑、降火”的理念。,.,.,.,.,.,怡和走进校园,大学生群体一直是消费群体中最活跃，最容易接受新鲜事物的人群。,选用纯天然贡鞠等植物制作的酸梅口味的茶饮料，学生群体更是跃跃欲试。,长沙大学生群体具有人口密集，据点集中等优势，易于产品更快更好的宣传。,因此，我们可以联合株洲各大高校，与其共同举办一系列主题活动，即以迅速点燃学生 市场的销售引擎，拉动学生市场消费的目的。,在引爆学生市场的同时，通过学生群体的市场影响力和号召力带动白领阶层对这一

15、新产 品的关注。,活动简介:,我方出资，校方出力，合力开展（校园选秀，校园歌手大赛，校园寝室节等等）各种主题的晚会或活动,2,1,选择株洲几所具有知名度的大学参加活动,在活动展开的时间段，由当地经销商配合现场堆码，定点在校园进行现场的宣传与促销活动（地点由校方提供）,3,具体活动形式,执行步骤:,活动前期,联系学校，确立合作举办主题活动关系 我方负责活动执行（主题制定、流程安排、活动所需各项物料） 校方提供活动场地和人员支持（海报张贴、DM宣传单发放、活动校园宣传）,活动中期,对系列校园活动进行冠名，现场宣传物料的布置 按照设定流程开展活动，其中穿插产品介绍，配合后期产品宣传与促销。 活动参与

16、者和获胜者赠予小礼品（新品礼包、钥匙扣等）,活动后期,在校园内设立新品体验和促销专区，加大促销攻势（经销商提供产品、人员配合） 通过校园媒体（校报、杂志、广播等）传播产品和怡和“开胃、消暑、降火”的理念,具体活动形式,超市、写字楼、校园周边大型促销活动,在各大高校周边开展与学生群体的互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验怡和的独特口味，更深入的认同产品“开胃、解暑、降火”的理念。,活动介绍:,A、从活动效果和成本预算方面考虑，促销活动主要由经销商在各自门店附近分别执行。 B、富盟广告将联合厂商在株洲天元超市（暂定）共同举办一场大型主题促销活动，引爆消费市场，带动其他经销商促销活动的开展。,活动目

17、的:,通过大型促销活动，以极其活跃的现场气氛，调动目标受众的参与活动的积极性，使其切身参与游戏互动和新品体验，增加对新品的认知度和好感度，动摇消费者对“王老吉”消费习惯，提升消费者的购买兴趣，抢占消费市场。,拉动市场销售机会,抢占市场占有率,进一步,怡和,促销活动流程,A.主持人开场介绍 B.互动问答 有奖 C.路演 D.互动游戏 E.发放奖品、合影留念,媒介计划,电视,报纸,网络,公交车,媒介投放计划表,红网传媒概述 红网传媒属潇湘晨报系,2008、2010年被评为中国最具影响力创意新媒体,2009、2010年评为中国最具企业投放价值媒体。 红网传媒精准锁定高学历、高消费、高品位的优质消费群

18、体,全面覆盖有财富、有权力、有理想、有未来的目标受众。 红网传媒政务公开屏安装范围：政府机关、酒店、宾馆大堂和电梯间、火车站、汽车站候车室、各大百货商场、写字楼、商务大楼电梯间、银行营业大厅、医院门诊大厅和电楼间、社区及居民楼、茶餐吧等醒目位置。 红网传媒网点除分布在株洲各区外，尤其在政府机关、高档、写字楼、酒店、超市等分布较多详见红网传媒网点表,汇聚了普通百姓、白领阶层、商人、外来株洲出差、旅游等，这些客户群都会给怡和饮料带来巨大的营销优势。因此这些网点投放广告所产生的效果是怡和最大的营销客户群,是投放广告的最佳视频媒体！,红网传媒投放计划,说明： 按刊例价6折，但必须是签订1个季度以上的合

19、同（含1个季度）,具体合作方式：,公交车内广告概述 公交车是市民出行的主要交通工具，有着最广泛的人流资源，流动性强，作为公交车内广告媒体来说，它具有区域广告号召力，完美的平面视觉效果和视觉冲击力，给广告带来极强的生命力。 公交车内媒体完美贴近株洲人的生活，占据株洲人的主要消费思考时间。 株洲公交运营时间平均段为：早5点30分至晚11点 公交车已成为株洲市民出行的主要交通工具，是最广泛的人流资源。它覆盖面积广，而且流动性强，与消费者零距离接触。公交媒体广告是一个新兴的媒体资源，一个具极强流动性并极具号召力和影响力的区域性广告媒体，它具有生动完美的视觉形象、深刻持久的传播效果、强烈的现代感和不可抗拒的视觉冲击力。 在株洲，日常乘坐公交巴士为主要交通工具的市民，占到株洲市总人口数的80%，