旅游市场调研和目标市场定位.ppt

1、旅游规划学 负责人：王艳平,博 学 济 世,第四章 旅游市场调研和目标市场定位,旅 游 规 划 学,第四章 旅游市场调研和目标市场定位,第四章 旅游市场调研和目标市场定位,一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义,市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下三个方面：,市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来 供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存 在市场而且市场处于动态的变化。 市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战 略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等 各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展 开的。 市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说 到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。,

2、一、 旅游研究对于旅游规划的重要意义,决策过程中的“我们需要什么？”阶段,我们需要什么,二、旅游市场概述,2.1 旅游需求及其影响因素,旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。,影响旅游需求的要素可以分为两个方面：,一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者个人的情况。 另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源 的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待 设施条件以及旅行组织结构等。,二、旅游市场概述,2.2 旅游市场及其类型,旅游市场,二、旅游市场概述,2.2 旅游市场及其类型,旅游市场的五种分类

3、,空间市场 旅游动机 消费层次 组织形式 其他类型,三、旅游市场调研,3.1 旅游市场调研的目的,认识和描述现实旅游市场,分析和评价潜在旅游市场,识别旅游目的地的竞争者,科学、客观定位目标市场,有效谋划目的地营销策略,三、旅游市场调研,3.2 旅游市场调研的内容,现实旅游市场调研,潜在旅游市场调研,旅游营销运营调研,旅游产品,旅游价格,分销渠道,旅游促销,三、旅游市场调研,3.3 旅游市场调研的方法,走访旅行社,二手资料的收集,一手资料的收集,按资料获取的渠道，划分为三种方法：,三、旅游市场调研,走访旅行社,旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目

4、 前是否组团到规划区旅游。 重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的 反馈和目的地的整体吸引力。 旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以 从中了解目的地需要改进的地方。,三、旅游市场调研,第一手资料的收集,调查对象的选择,四、旅游市场现状分析,4.1 总量特征及发展趋势分析,分析指标： 常用的分析指标包括旅游接待人数（国内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。,分析指数：以上指标的总量和增长指数,分析方法：基本描述、趋势分析

5、和对比分析,河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）,四、旅游市场现状分析,4.2 游客群的基本描述,过夜游客和一日游客,入境游客和国内游客,旅游动机细分描述,团队游和自助游,游览观光、休闲度假、VFR、商务/会议、健康/疗养、宗教/朝拜、文化/体育/科技交流,现实游客群体分类的基本描述,四、旅游市场现状分析,4.3 主要结构分析,客源结构,动机结构（结合客源结构）,消费结构,区域结构,档次结构（收入结构和消费分布）,河南省旅游消费构成表（2003）,河南省各地级市旅游业相对发展情况（2004）,四、旅游市场现状分析,4.4 消费行为特征,消费行为特征，主要包括消费偏好（比如，游客比较

6、喜欢规划区域的哪些类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿设施，哪些目的地等等）总体印象、态度、逗留时间、平均消费水平、游客满意度（总体满意度和分项满意度）、行为意向（重游和推荐意向）等。,四、旅游市场现状分析,鞍山旅游业10个因素的满意度评价,四、旅游市场现状分析,4.5 综合特征分析,旅游需求的时间分布特征,旅游需求的空间分布集中性规律,旅游流的空间流动分析,导致旅游目的地旅游产业呈现季节性波动的原因很多，主要是两个方面：,旅游吸引物本身的季相差异 旅游者余暇时间分布规律,四、旅游市场现状分析,季节强度指数,四、旅游市场现状分析,地理集中指数,式中：G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的

7、游客数量；T为旅游目的地的接待游客数量；n为客源地总数。 游客来源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，则客源地越多越分散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。,陕西入境游客在各省间流动雷达示意图,四、旅游市场现状分析,4.6 旅游者的人口统计特征,旅游者的年龄分布特征,旅游者的家庭生命周期特征,旅游者受教育程度特征,旅游者的职业特征,旅游者的收入特征,五、潜在旅游市场分析,五、潜在旅游市场分析,5.1 分析指标,出游力分析,旅游偏好分析,消费特征分析,不同类型的游客对目的地的需求性质是不一样的。,五、潜在旅游

8、市场分析,部分城市的居民出游率,思考：从图中你有什么发现？,五、潜在旅游市场分析,5.2 分析模型,具体分析时，包括以下指标：,出游力分析 需求偏好 消费特征 旅游自消化能力 面向目的地的需求指向 抗阻因素,六、目标市场定位,6.1 目标市场定位的概念、原则和程序,概念,目标市场定位就是确定旅游目的地的主要目标市场。当然，目标市场具体定位的类型依赖于对旅游市场的细分标准。,基本原则,可操作原则 层次性原则 动态性原则,六、目标市场定位,6.1 目标市场定位的概念、原则和程序,基本步骤,对旅游市场进行多维度的细分 对细分市场的价值进行评估 结合多方面的决策依据，选择重点开发 的目标市场,六、目标

9、市场定位,6.2 旅游市场细分,市场细分标准,目前国内外通行的方法有四种：,地理特征细分 社会经济和人口学特征细分 心理学特征细分 旅游者行为特征细分,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于“结构内市场潜力”模型所进行的细分,核心型旅游市场 基本型旅游市场 拓展型旅游市场 放任型旅游市场 放弃型旅游市场,六、目标市场定位,结构内市场潜力模型,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于“圈层扇区”模型的地理细分,圈层旅游市场 扇区旅游市场 圈层与扇区结合旅游市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于市场需求指

10、向的动机细分,生态旅游市场 观光旅游市场 度假修养旅游市场 宗教旅游市场 购物旅游市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于客源市场的流量和重要程度进行的细分,一级旅游市场 二级旅游市场 三级旅游市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于客源市场消费能力和经济价值所进行的细分,高收入、高地位、高消费旅游市场 中端市场：中等收入、中等消费 低端市场：低消费的市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,细分市场的评价,细分市场的评价主要有五个标准：,细分市场的现实规模：主要以市场占有率为 指标（就目的地现实市场而言） 细分市场的增长速度：以细分市场近年增长 率为指标,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,细分市场的评价,细分市场的评价主要有五个标准：,细分市场的增长潜力：从旅游市场发展趋势来评价细分市场未来的发展态势 细分市场的结构性吸引力 目的地对细分市场的吸引潜力：进行细分市场评价时，要考虑到目的地对细分市场的吸引力的大小,六、目标市场定位,6.3 目标市场选择,目标市场选择的依据,旅游市场的现状 目的地的吸引力 细分市场的品质 区域重点旅游发展目标和战略 旅游发展的一般趋势和阶段性特征,六、目标市场定位,面向地理细分的目标市场选择依据,六、目标市场定位,6.3 目标市场选择