为什么汽车广告文案策划总是不知所云

1、为什么汽车广告文案策划总是“不知所云”？ 由于过去十年来中国汽车市场增速极快，行业利润丰厚，汽车广告长期占据广告、PR 行业营收榜首位。 在任何一家广告公司，汽车组一定配备了全公司最牛的总监，最好的文案和最优秀的美术设计人员，因为汽车品牌的月费是最高的。 而经过长期考验的汽车文案，则成为高端大气上档次文案的战斗机，他们尤其善于撰写那些故弄玄虚的文字，用四个字来说，就是“不知所云”。 北京几件事文化有限公司创始人小马宋先生经过多年研究，通过归纳、演绎、双盲测试、等效替代、控制变量等多种方法，彻底发现了汽车广告这种“不知所云”文案背后的创作规律。 所谓客户定位拔高，就是在描写车主生活时，通常会拔高

2、 1-3个层级，使得客户自以为这就是自己的生活，并在这种虚幻的自我欣赏中产生购买冲动。 我们以沃尔沃 S60L 这一车型为例，定价 30 万左右，本是针对城市中产阶级用户的轿车。现在，写文案前，我们首先将客户拔高两级，于是就达到财富自由的定位，比如针对它的车内空气清洁技术，我们可以这么写： 一颗自由的心，就不应该处处受到限制，何况是最基本的呼吸？沃尔沃汽车独有的 IAQS 系统能够有效过滤进入车内的外部空气，清洁驾驶舱技术可以严格控制内饰挥发物、避免接触性过敏源和气味检测，三管齐下为用户从源头上控制内饰挥发，让您尽享北欧般清新空气。 这种文案的案例还有 宾利 800 匹马力跑车：即使王者出巡，

3、也未曾以 800 匹骏马相随（从顶级提升到） 凯迪拉克：出人头地的代价（从精英提升到领袖） 奥迪：权力控制一切，你控制权力（从普通管理者提升到统治者） 所谓描述问题观点化，就是在叙述一件普通事情的时候，活生生总结出一个观点出来，让人觉得你像哲学家那样善于思考。 仍然以沃尔沃的空气净化技术为例： 让呼吸重新成为自由的代名词。沃尔沃汽车的车底钢板表层涂有水溶性隔音材料，高温下分子间的间距缩小，在充分保证隔音效果的同时，也降低了车内有害气体的产生。呼吸，本就该无所顾虑。 这种文案的案例还有 “不是所有的锋芒，都会因成功钝化” “勇者，从不满足现状；智者，尤擅提升自我。” “最高的那座山，永远都在心中

4、” 所谓叙事语言的宏大化，指的是所有文案用语都采用一种带有恢弘气势，用一些无比闪耀的词汇再加上一种先知发布教谕式的口吻去表现，这种文案会让读者陶醉 其中，但实际上什么实质内容都没有。这种文案一般会用到时代、未来、国家、革命、潮流、洞悉、预见等词汇。 我们继续沃尔沃 S60L 的例子： 只拥有车里的好空气是不够的，你周围人们的呼吸和你同样重要。当你行驶在路上，尾灯成为别人眼中的风景，尾气也同样在人们的注视下喷薄而出。还好，沃尔沃汽车是第一个使用三元催化器的汽车厂商。时至今日，三元催化器仍然是严格控制有害尾气排放最有效的手段。 这种文案的案例还有 “经典需要时间，经典藐视时间” “一个时代的主导力

5、量，并非高高在上” “突破科技，启迪未来” 这种对比包括在用户之间，车辆之间，团体之间等等，总之是展示你比别人牛逼，你有，他没有。 我们继续沃尔沃 S60L 的例子： 或许是因为我们对车内空气的检测标准不只停留在没有异味，或许是因为我们严格挑选了所有内饰材质而不只是说说而已。沃尔沃汽车专门针对您的使用习惯对您 可能经常接触的车体进行了绿色处理，门把手、钥匙、档把手等金属部件严禁使用过敏源“镍”，所有皮革亦采用无铬鞣制处理以防止过敏的可能。从呼吸到触摸， 沃尔沃做的还有很多。 同类案例还有： “一直被模仿，从未被超越” “让尾灯作为别人的谈资” 由于对仗和成语具有整齐统一的仪式感，所以被汽车文案

6、们广泛采用，这个不用详细解释，大家看到的汽车文案一半以上采用了这种风格。 汽车和地产类文案是最勇于挑战传统语言的物种，他们手执权杖随时对现有词语进行、修改和结构重组，并使用不常见字词来昭示自己的地位和力量。 还是S60L： 当尽情的呼吸成为一种奢侈，当心烦意为一种常态。 同类文案还有： “重装上阵，新春钜献” “修身齐家治业行天下” 虽然这种“不知所云”的汽车文案遭受过大量质疑，但如果你去问一个汽车文案从业者，为什么他们写的东西总是让人不知所云，他会告诉你“汽车文案向来就是如此啊”。 其实他们错了，世界上从来没有什么向来如此的事，就像姑娘也不是向来都穿比基尼，叫外卖也不是向来都有补贴一样。不过值得欣慰的是，并不是所有汽车广告都是如此，也有人开始尝试不同的路线。我们可以看看沃尔沃今年的一则广告。 安全，也包括您所呼吸的空气 另辟蹊径，在空气污染成为大众关注的焦点时