长沙鑫远湘府华城整合推广策略方案

1、鑫远湘府华城整合推广年度策略总纲,针对之前的多次会议，我们对项目进行了更深层次的钻研与讨论，期望以最切合项目实际的推广方式，迅速完成发展商对于项目发展战略的要求。,策略回顾,经过与策划部的碰撞，我们在综合梳理项目优势，尤其是产品特性上，将主推广告语确定为：,颠覆传统的大宅门,我们拥有一种具备全新特质的产品，这种产品能够让其他的产品相较下黯然失色，能够让消费者趋之若骛吗？它与市场需求的契合度到底有多高？,演绎,研判,论证,广告语的战略推演,一个房地产项目走向趋同型市场末端，并以此借力，反作用于产品之上的概念，正是颠覆一切，压倒乱流的震撼性口号。足以支撑这一口号的因素，并不一定的主流的，比如地段、

2、价格、品质等。 我们所要做的，就是一次市场教育行为。,找到市场突破点的根源,颠覆传统的大宅门,颠覆，是相对的，不是绝对的。不是反对，不是彻底打翻，也不是两极分化。 颠覆，意味着领先、惟我独尊，它的对应意义是落后、随波逐流。,传统，不是文化，不是生活元素，不是中国式的居住意念。 传统，意味着老化的空间，分离的生活，与知足的态度。,大宅门，是指过去，现在，未能跟进时代脚步，停留于功用层面，仅以“大”来支撑生活的一类居住形式。,传统大宅相对论,我们需要一个理论模型,论点,论据,发展相对论,美学相对论,尺度相对论,空间相对论,生活模式相对论,我们颠覆什么？,颠覆。城市向心力。发展相对论,每个城市都有一

3、种奇妙的向心力。它无色无味，它体现于人们的衣着打扮，生活半径以及圈层转移。鑫远湘府华城，扼守城市发展主动脉，颠覆城市物理中心点，将生活与梦想紧紧相拥，吸引城市人群向南迁移，主导新的城市向心力！,颠覆。疲倦的审美。美学相对论,每座建筑都是凝固的音符。它的美在于感官景仰的高度，在于经典凝聚的力量。当城市面孔千篇一律，你是否期待新的美学？鑫远湘府华城，带来严谨成熟的德国风格建筑群体，颠覆一切繁冗建筑元素，细节处彰显严谨与考究，让简约开放的建筑之美高高飘扬！,颠覆。制约的居住。尺度相对论,每个人都拥有居住的权利。当小户房产膨胀兴旺，城市的土地日益稀缺，生活的舒适被面积禁锢，你是否期待更加宽绰的生活？鑫

4、远湘府华城，全部三房以上开阔户型，足以容纳你的一切行为与想法，颠覆主流局促格局，开扬的全景视野，让你从此摆脱制约的居住！,颠覆。规则的厅室。空间相对论,每个空间的组合都是一次艺术之旅。当人们还在沉醉于明堂明厅的享受，当人们还在苦恼于空间功能的划分，你是否应当看得更远？鑫远湘府华城，创领性多变空间格局，颠覆一切呆板的空间组合，落地飘板阳台，高空院落花园，跃错不止，更有LOFT空中走廊，为你带来想象中的空间艺术臻品！,颠覆。分离的生活。生活模式相对论,每个家庭都是一个温馨的整体。当时代的进步分隔了亲人的距离，当错乱的空间扰乱了家庭的和睦，你是否想起祖辈世代同堂的愿望？鑫远湘府华城，深入生活提炼理念

5、，设计出功能分区最为合理的三代房，颠覆违背亲情的分离式生活，让融洽的家族式生活世代相传！,生活模式相对论,尺度相对论,空间相对论,美学相对论,传统大宅 相对论,发展相对论,城市发展方向所在,德式建筑形态，简约开放,高层板楼，视野开阔,大三房四房,居住尺度宽绰有余,空间跃错有致，房间组合更人性,倡导三代同居家族式生活,正,正,正,正,正,系列诉求的正面演绎：,德式新兴大宅,广告语的正面演绎：,领略德式新兴大宅,正面广告语的诉求引导：,领略德式新兴大宅,1,2,3,4,建筑形态： 理性、严谨、简约、开放 纯正血统 德式建筑群体,时代进步： 开创性，引领性，强势的，罕见的。 罕至大宅空降南城,户内空

6、间： 跃错组合性强，具有国际特色 国际典范 开阔空间,社区配套及品质 高品质，高配置，高标准，多重手法打造微型城市 大师级作品华城组乐,生活模式的重点研究：,家族式生活,什么是家族式生活？它是在批判旧时期三代同居生活环境以及新时期两代分居的现实基础上，提炼出的，以居住空间功能为主导的新生活模式。,家族式生活的时代意义： 家族式生活的提出，不仅仅代表一种全新的空间理念与居住理念，更是对社会现象的一种改良，是时代的进步！ 因此，我们提出生活概念的主题广告语：,复兴家族式生活,家族式生活的诉求延展：,新同堂时代,“新同堂时代”是对发起“家族式生活”这一场运动的高度概括。“新”与“旧”对比，“同堂”与

7、“分居”对比，凝练地概念运用使“家族式”的生活理念在推广中拥有更加游刃有余的延展力。,“新同堂时代”概念的对比依据,居住现状更优越,家庭结构多元化,生活重心偏向第三代,经济条件大幅改善,子女自理能力更强,生活理念超前,在后续的推广中，体现“家族式生活”方式的“新同堂时代”概念，我们将以通俗、唯美的故事型广告将生活“讲述”给受众，并配合理性引导，以期望获得心灵深处的认同。,2007年度阶段性推广策略,企业年度品牌推广任务,对于鑫远企业品牌来讲，2007年度具有重要的战略意义，这是鑫远房地产品牌由储备期转变向上升期的过渡时期。因此，鑫远需要经历,二次品牌升华,“二次品牌升华”一般是指房地产企业经历

8、一次成功开发之后，在距离二次开发还有一段时间的休整期间，为后续项目铺垫，根据企业远景品牌战略而制定的额外广告计划任务。,项目年度品牌推广任务,2007年度，项目进入实质销售期，战线短，推量大，是我们面临的现实问题。因此，本年度的项目推广战略理应站在更前瞻的角度，对2007年度在整个项目推广过程中的地位加以评判。我们认为，本年度项目的推广任务是,核心对象转化,实质销售所带来的去化量，势必使得年度推广的切入点必须站在产品核心竞争力上与消费者进行更加直接的交流。这种核心推广目的所带来的结果，预计是湘府华城潜在消费者的大规模的积累与转化，而真正的井喷，将在08年真正到来。,在时间要求下，我们必须将品牌

9、推广融入项目推广，很好的完成企业品牌二次升华与项目推广对象的核心转化。因此，我们抛弃以往品牌双线并行的做法，采用更为紧凑有效的 串珠式推广线路,串珠式推广线路的核心思路是，项目推广为珠，划分阶段；品牌推广为线，贯穿始终；两者共联共生，缩短推广时间，节约推广费用。,项目推广年度阶段划分：,划分原则：根据销售节点与前述主题节奏，2007年度划分为产品引导期、卖点强化期与概念总结期,概念总结期,卖点强化期,产品引导期,11月1日08年1月31日,8月1日10月31日,6月10日7月31日,推广 时期,时间,主题,颠覆传统的大宅门 第一阶段重点针对“我们颠覆什么”做分主题演绎，以震撼性口号来刺激市场，

10、增强广告冲击力，并引出项目卖点。,领略德式新兴大宅 第二阶段通过适当过渡，转入卖点的正面诉求。重点从建筑、配套、景观、户型等方面对项目卖点进行强化，以期望在此期间直接促进项目开盘销售。,新三代同堂复兴家族式生活 这一阶段通过对“新三代同堂”概念的总结，完成项目核心竞争力的终结演绎，并为08年新推产品做形象与概念的铺垫。,策略,为什么提出“概念总结期”？ 1.现实推广节奏的情况限定;2.销售蓄水的需要;3.推广线路的完美整合;4.后继铺垫,“一主两次三补充”媒体战略,一主：主流媒体的投放。 主流媒体包括报纸广告与户外路牌广告，这也是占用广告费用预算中大部分的媒体。主流媒体投放按照投放目的划分为两

11、个阶段，一是项目亮相，二是销售积累。项目亮相期需同期出街，并保持相对长时间的形象统一，相同主题重复投放很有必要；销售积累期可持续至认筹，报纸广告可适当加入变化，投放批数增加，户外广告在此期间增设新点。 两辅：现场包装与物料设计。 现场包装包括工地包装与销售中心包装，物料包括办公事务用品与销售物料设计，两者的工作时间非常紧迫，必须在销售部进场前全部出品完毕。我司将以销售部进场时间为重要节点，安排工作的推进计划。 三补充：次传统媒体、网络媒体、小众媒体的传播。 次传统媒体包括电台、电视台、公交车等运用频次较少的媒体；网络媒体包括项目网站的制作与主流网络媒体的广告投放；小众媒体包括DM单张的直邮以及

12、短信广告。此3类媒体均为推广过程中的补充手段，适宜在项目广告费用充足的情况下，临时吸引人流或者做为活动营销的推广载体，我司可根据发展商的要求，择优建议投放。,产品引导期推广策略思路 6月10日7月31日 推广主题：颠覆传统的大宅门,推广目标：,完成企业品牌推广与项目推广的顺利接轨 树立项目独具一格的广告表现风格 迅速打响项目知名度 紧密配合销售进度，完成前期销售准备工作中的推广内容，持续增强客户关注度,完成项目基础元素搭建； 强势推出产品引导期广告； 完成临时接待中心内外围广告包装系统； 完成项目现场包装工作； 产品引导期销售物料设计；,工作内容概要：,媒体运用及策略主题一主、两辅、三补充,主

13、流媒体运用户外广告 投放时间：6月10日7月31日 投放主题：颠覆传统的大宅门 附加信息：2007，鑫远集团全情钜献，35万M2中央名门社区恢弘登场！ 投放区域： 现场：湘府路与芙蓉路交界处； 芙蓉路沿线：候家塘（黄土岭）市内接待中心旁； 韶山路沿线：袁家岭（东塘）十字路口楼顶牌,主流媒体运用报纸广告 投放时间：6月21日、6月28日、7月5日、7月12日、7月19日、7月26日 投放形式：1/2版硬广告 投放媒体：潇湘晨报或长沙晚报 投放主题：颠覆传统的大宅门,辅助推广手段现场包装 投放时间：6月15日7月31日 投放手段：围墙、空飘、道旗 投放主题：颠覆传统的大宅门,辅助推广手段销售物料

14、出品时间：6月21日前 主要出品事项：户型单页、折页、置业计划表、海报（展板）,补充推广手段公交车广告 投放时间：7月1日开盘前夕 投放线路：105路、134路 投放主题：颠覆传统的大宅门/省府邻中央名门尚层建筑,补充推广手段项目网站 开发时间：6月20日7月10日 开放时间：7月12日 思路概括： 做为35万建面的大规模社区，面对中高端客户群体，初期的项目网站很有必要，除了在项目展示，客户交流，品牌互动方面有重要作用外，后期营销活动的网络支持与延展，也是一个极大的亮点。 全动态页面展示项目，视觉冲击力强，加强互动性与操作的趣味性，将鑫远品牌融入其中。,产品引导期推广战术时间轴,6.10 6.

15、20 7,1 7.10 7.20 7.31,基础元素完成，策略与基础形象确定，临时接待中心包装思路确定,临时接待中心包装完成,单张、折页、海报出品,单张、折页、海报出品,第一阶段现场包装：围墙、空飘、道旗发布,公交车广告投放,第一阶段户外广告发布,第一阶段报纸广告投放,项目网站开发完成,项目网站开放，维护与更新,测试,卖点强化期推广策略思路 8月1日10月31日 推广主题：领略德式新兴大宅,完美承接第一阶段推广概念 全面铺开战术媒体 市场对项目卖点有所认知 确保开盘前人气旺盛 开盘一炮走红，一批迅速消化,推广目标：,现场销售中心包装工作完成 开盘前后报纸广告规划与设计 第二阶段现场包装与户外广

16、告的设计 楼书的设计定稿 其他媒体投放的广告设计及创意规划工作,工作内容概要：,媒体运用及策略主题一主、两辅、三补充,主流媒体运用户外广告 投放时间：8月1日10月31日 投放主题：领略德式新兴大宅 附加信息：国际典范开阔空间罕现星城，9月22日全城共赏！ 投放区域： 现场：湘府路与芙蓉路交界处； 芙蓉路沿线：候家塘（黄土岭）市内接待中心旁； 韶山路沿线：袁家岭（东塘）十字路口楼顶牌 外地客户拦截线：机场高速、京株高速或者G107,主流媒体运用报纸广告 投放时间：8月23日、8月30日、9月6日、9月13日、9月20日、9月21日 9 月26日、10月18日 投放形式：1/2版或者整版硬广告

17、投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报 投放主题：领略德式新兴大宅,辅助推广手段现场包装 投放时间：8月1日12月20日 投放手段：围墙、空飘、道旗、楼体 投放主题：领略新兴德式大宅,辅助推广手段销售物料 出品时间：8月20日前 主要出品事项：楼书,楼书：,统传,统传,是推广中一个重要的部分。我们有意将传统倒写，正是强化“颠覆”的概念。这本楼书做为传达概念、生活方式的重要道具，在销售过程中将起到重要的作用。整个楼书推出的时间在开盘前一个月左右，分为：颠覆篇、理想篇、族世篇三大篇章，总页数60P左右。,为什么还要重提颠覆传统：因为概念说教其实是个漫长的过程，而楼书的细致、微观的论证式诉求恰恰符合消费者接受

18、概念的阅读要求。我们大部分的推广语境也将会在楼书中加以体现，使楼书真正成为承上启下，统领全局的推广工具之一。,补充推广手段公交车广告 投放时间：9月10日12月20日 投放线路：105路、134路 投放主题：中央名门盛情开放，恭迎品鉴！,补充推广手段电台广告 投放时间：8月20日9月31日 投放媒体：金鹰955、湖南交通广播 投放形式：15秒套播广告，时段：8：009：00 16：0017：00 21：0022：00 1：002：00，每天播放10次左右。 主要信息：8月20日9月5日：VIP认筹信息+产品推出信息 9月6日9月22日：开盘时间信息+活动信息 9月23日9月31日：感谢信息+新

19、产品信息,补充推广手段杂志广告 投放时间：8月1日9月31日（8月、9月刊）每月15日左右出版 投放媒体：金牌杂志 尊品杂志 投放形式：4连P带封面拉页广告 广告主题：8月刊：领略德式新兴大宅 9月刊：国际典范空间体验 附加信息：8月刊：VIP认筹信息 9月刊：开盘信息+活动信息,补充推广手段短信广告 投放时间：8月1日9月31日 投放对象：移动、联通长沙市企事业单位集团客户，大客户。 投放形式：60字文字信息 信息内容：随项目销售节点随时更新短信内容，投放频次较高。,补充推广手段楼宇广告 投放时间：8月1日9月31日 投放媒体：分众传媒 投放形式：长沙地区A套10秒+30秒套装广告 脚本主题

20、：10秒广告鑫远湘府华城，省府临中央名门尚层建筑，电话* 30秒广告鑫远湘府华城，35万平米城市尚层建筑群，纯正德式新兴大宅，国际典范空间体验，一批VIP认筹全城招募中（9月22日盛大开盘，全城共赏！）电话*,卖点强化期推广战术时间轴,8.1 8.10 8.20 9.1 9.10 9.20 10.1 10.10 10.20 10.31,销售体验中心包装,第二阶段户外广告投放,9.22开盘,第二阶段 报纸广告投放,第二阶段现场包装,楼书出品,第二阶段公交车广告投放,电台广告投放,杂志广告投放,短信广告、楼宇广告投放,概念总结期推广策略思路 8月1日10月31日 推广主题：新三代同堂复兴家族式生活,对接第二阶段推广成果 配合销售工作完成一批销售成果的宣传 快速积累第二批产品客户 回顾推广概念，对项目形象进行再挖掘与提升,推广目标：,第三阶段概念系列推广画面设计 系列软文撰写 这一阶段户外广告及公交广告的设计 杂志广告等其他媒体的创意、设计与规划 销售中心圣诞包装、新年包装 全年广告工作总结及08年详细计划,工作内容概要：,媒体运用及策略主题一主、两辅、三补充,主流媒体运用户外广告 投放时间：11月1日1月31日 投