第一章 标志设计概述.ppt

1、1913106020,明米娜,学时：32,传播信息的视觉符号,根据标志所代表内容的性质、以及标志的使用功能可将标志分为五种类别：,TEXT,按图形符号的本质划分,TEXT,按行业划分,按 目 标 人 群 和 区 域 划 分,有些国家根据本国风俗上有特殊规定，或者习惯上忌用。,标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义，区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。,标志的本质在于它的功用性。不仅美观，要实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的，如公共场所标

2、志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特的使用功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。,标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤其注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。,显著是标志又一重要特点。除隐形标志

3、外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。,凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是对时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。,标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现

4、，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。,标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。,标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。,作为形象传播的重要部分，为了达到宣传的目的，标志要在各种不同的媒介中应用。同一媒介，不同的材料，标志的效果也会有所变化。如：反白、彩色黑白的互换、动画效果、立体效果、连续等。,标志与广告或其它宣传品

5、不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。,表现形式简练、形象清晰，容易辨认和记忆。,传递信息明确。,形象独特，构思新颖。,符合艺术美的规律。,标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。 标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。 符号美是标志设计中最重要的艺

6、术规律。标志艺术就是图形符号艺术。,特征美也是标志艺术独特的艺术特征。 标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。 但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。,构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，在任何视觉传播物中（不论放得

7、多大或缩得多小）都能显现出自身独立的完整的符号美。,符号：是将某事或思想承应在附属物上的某种方式，以达到传达信息和沟通的目的。,最原始的如结绳、堆石、刻树等。,标志的起源：先于人类文字所产生的图形符号。,云南丽江东巴经文,中国的象形文字：甲骨文,特点：直观性强、易识别。,象形的图形文字和组合方式是现代标志设计象征图形和多种组合模式的起源。,要靠一些提示的符号或两个、两个以上形体组合在一起才能显示意义。,中国早期的标志,各工匠和商家在制作和经销过程中，为进行有效的区别，会在各自的作坊和店铺挂起幌子、招牌以示区别。,东汉时期，在许多铜器、漆器上出现了不同姓氏的铭记。北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记”

8、的底款。,唐宋时期，在瓷器、漆器、铜镜等产品上出现的印记已不仅是姓氏与产地，已经加入了宣传语。如湖州十佳铜镜，有“真石家念二叔照子”等字样。这些都是仅用文字来做标记的历史。,中国的商业类图文并用的标志当属北宋时代济南刘家功夫针铺的标志“白兔儿为记”商标，文兔对照、形式完整，在内容和形式上符合现代商标意义，因在包装纸上，又兼有包装与广告功能。,明清时代，各种老字号越来越发达成熟，“同仁堂药店”、“张小泉剪刀”、“六必居”等文字符号、店名招牌给消费者进行消费选择带来了极大的便利，极大地促进了这些企业的发展。,鸦片战争后，帝国主义大举入侵，洋货横行，为了保障帝国主义的“权益”，清政府于1904年（清

9、光绪30年）开始办理商标注册，并颁布商标试办章程。,欧洲标志发展分为两大体系,倾向直线、几何形、有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规律化中表现工整均齐，它受到当时科学技术和工业产品特点的影响。,倾向运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣，它延续了罗马式和洛可可式的艺术风格。,外国标志的历史,美国独特的标志风格：开放、奔放、充满亲和力。,美国的标志还重视在原有的基础上进行革新。,图形标志的演化过程,100年前的标志标准化,欧洲：世界第一组国际化公共标志 从图形符号到图形标志发展的重要过程,60年前的标志标准化,40年前的标志标准化,标准化的必要性,标准图形标志的分类,标志的构成形式由繁琐、复杂逐渐变为单纯

10、、简洁、明快；由沉重逐渐变为灵巧、优美、舒展和挺拔；由写实描绘转为图案设计；由一般图案转为几何图形；由具象到抽象；由内容概念到符号观念；进而再发展到充满人情味和手工感的写意图形及纯文字的标志设计。,从20世纪90年代，标志设计风格趋向唯美主义和个性化、多元化风格发展，但总体仍呈现为抽象化、简约化的设计风格走向。,1.立体,2.细胞,3.幻影,4.重叠,5.部分,6.像素,7.多面体,8.西洋镜,9.彩色流苏,10.爆破,思考与讨论,为什么说标志是传达信息的视觉传播符号? 在标志设计中如何做到使其更具识别性? 为什么标志设计功用性有很高的要求? 标志设计中标志的艺术性表现在哪些方面? 图形标志标

11、准化的必要性是什么? 现代标志设计的发展趋势怎样?,课程实训:,实训内容:调查收集3组喜爱的标志(商标)并分析其适应范围及作用。,实训要求:1、分组调查并收集标志设计作品。 2、分组进行实训，每小组收集不少于3种的同类标志作品，小组集体分析研究后，上交1份关于标志应用的调查分析报告（小组人员名单、组长）。,实训向导:1、按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，每组选定一类商品。 2、分析收集的标志作品其适合范围。 3、调查分析本标志案例针对的消费群体，是否易于理解和接受。 4、解析本商标案例是否符合消费对象，其适应之处体现在哪些方面。 5、讨论分析时将侧重点放在标志的应用上，不要脱离主题。

12、 6、要善于从资料中发现不同商品或商标的独特之处。,标志，是一种由文字或图形组成的特殊信息传播符号。 识别性：标志的首要特性。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。 功用性：不仅美观，更要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。 准确性：无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。 显著性：具有吸引注意力的功能。色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。 艺术性：以少胜多，简练生动，更有代表性。 领导性：标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。 系统性：标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。 同一性：标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。 多样性：设计题材丰富，如文字、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。 时代性：标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。 延展性：适用于各种传播媒体。 长久性：不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。,1、我们在设计的过程中将用尽可能简洁的图型、线