某某项目竞争市场专题报告

1、某某项目竞争市场专题报告引言某某项目已进入产品设计阶段，结合此阶段的需求，我们对项目周边同类市场进行深入研究，完成本报告。本报告对2005年苏州太湖区域别墅市场供应量作出预判，分析区域内项目产品设计特点、别墅户型面积配比、推广定价、置业群体、需求结构等方面问题，总结寻找市场规律，为项目设计和推广提供市场依据。一、太湖区域竞争市场分析据目前苏州别墅市场现状来看，主要集中在三大区域木渎、太湖、园区（金鸡湖区域），其他别墅项目散落于古城区、相城区内的别墅市场格局。古城区、园区的别墅供应逐步递减，未来将几乎没有别墅供应，与本区域形成不了竞争。依托阳澄湖的相城区由于区域环境及房地产市场发展滞后，要成为苏

2、州别墅一大区域仍需加以时日。随着宏观调控及木渎土地市场的规范，木渎别墅需求已趋饱和。随着太湖旅游度假区的大力开发，近期大量别墅项目上市，我们认为未来一年内别墅市场的供应量将主要集中的太湖区域周边，太湖区域将成为别墅市场的主战场。以下我们的研究主要集中在太湖及周边区域，包括太湖、木渎、西山、东山及胥口等区域市场。（一）竞争市场供应总量分析目前周边楼盘供应量共计228826平米楼盘名供应量（平米）碧瀛谷18000太湖之星天王谷43300天一墅29978天伦随园25000天邻风景45000泉景花园36388艺墅家31160合计228826现新增供应量159659平米（2004年下半年上市项目）楼盘名

3、供应量（平米）太湖翠峰山庄12000 太湖天阙20000太湖胥香园（别墅部分）45600太湖缘66700西山恬园15269合计159659从统计结果来看，目前在售楼盘的供应量接近40万平米，其中04年下半年新增供应达16万平米，目前已经进入销售状态的楼盘有16个，加上潜在市场供应（锦绣太湖、渔洋山项目、黄金水岸等），预计明年整个太湖市场供应将超过50万平米的供应量，苏州别墅市场将真正成为“太湖年”，太湖翠峰山庄、太湖天阙、太湖胥香园、太湖缘将是明年别墅市场的主角。（二）竞争市场别墅类型分析 aa观点：据供应情况来看，整个大太湖区域多以独栋别墅为主，达60%的比例。太湖、西山区域均为独栋别墅，随

4、着木渎自住经济型别墅的消化，目前苏州别墅市场已成为独栋别墅的主战场。（三）竞争市场户型分析项目名称联排户型面积（）独幢户型面积（）太湖翠峰山庄无609-718太湖天阙无576-856太 太湖胥香园219297300太湖缘无250左右天一墅无320-576碧瀛谷无292-427太湖之星天王谷无240-340天邻风景无370-472天伦随园无360-490艺墅家201-225254-275泉景花园250366天一墅户型配比户型种类面积（平米）所占套数所占比重个性型3604332535%温馨型32068.4%码头二期3204001520.8%豪华型5175761622.2%楼王96011.38%太湖

5、翠峰山庄户型配比：户型种类面积（平米）所占套数所占比重a型609920%b型64748.9%c型65412.2%d型6702146.7%e型70624.5%f型718818%aa观点：从市场户型看，目前苏州的旺销独栋别墅户型集中在300-400平米之间，小独栋别墅需求为主体。400-500平米的户型需求次之，500平米以上基本属大户型的别墅单位。从太湖周边最近入市的项目来看，独栋别墅面积有明显扩大迹象，太湖翠峰山庄以670平米的户型为主，而700平米以上的大面积所占比例达22%（共10套）。太湖天阙也有少量819-856平米的超大户型（共5套）。我们认为500平米以上的大面积是目前市场的分水岭

6、，850平米左右为零界点，由于500平米以上单位在市场上较为罕见，且多为目前新推出项目户型偏大，市场凡响还不得而知。但根据目前市场发展趋势来看，700平米以下户型在市场上有一定发展空间，超过700平米单位及比例应加以控制。（四）竞争市场产品设计分析从竞争市场来看，目前总的现状可以概括为多元化、多样化和个性化。从别墅风格来看中式、现代、欧美风格没有明显的优势，而更多的是从景观价值上体现别墅价值，从目前几个在售高价别墅看，苏州高档别墅主要以景观为卖点，在产品上的优势相对平淡，并无鹤立鸡群之作，因此，建议在充分运用高尔夫等景观资源的同时，加强建筑单体设计上的视觉冲击力，以产品优势占有市场，是目前较为

7、可行的有效途径之一。（五）竞争市场价格分析项目名称独幢别墅均价（元/）交房标准太湖翠峰山庄14000精装修太湖天阙13000毛坯房碧瀛谷13000精装修天一墅14000精装修天邻风景8000-8500毛坯房天伦随园13000-14000精装修太湖之星天王谷8000毛坯房aa观点：从区域市场的单价需求来看，目前市场上纯独栋别墅社区均价已超过8000元/平米，需求比例较高，10000元/平米左右是目前市场上客观存在一个断档，但某某项目处在豪华大宅的区域，项目均价基本在13000/平米左右，且成本已经超出市场空白，因此我们建议既然不能在市场空白中寻求出路，结合目前市场上产品一般的特性，通过产品提升售

8、价，建议定价避开13000元/平米这个档次，在局部适当增加成本，突出与周边项目的产品优势，为项目的高售价提供支持，实现销售均价15000元/平米（含装修）的可能。从装修程度来看，区域内的高价别墅（翠峰山庄、碧瀛谷、天一墅）都有不同程度的装修，但从市场角度来看，别墅产品的风格化和个性化要求高，客户购买时约69%的客户买毛坯房，而选择统一的标准全装修只占到9%。我们建议配以少量一般简单装修或者毛坯房即可，不赞成豪华精装。（六）竞争市场销售节奏分析项目名称联排别墅销售率独幢别墅销售率项目总销售率开盘时间天一墅78%78%2003年11月天伦随园一期18户94%30%2003年9月天邻风景一期18户,

9、100%二期32户(剩1户),97%50%2003年8月碧瀛谷89%89%2002年8月开盘太湖之星天王谷85%60%2003年11月艺墅家一期100%一期100%100%2003.4月一期开盘紫竹苑100%100%100%2003年7月泉景花园一期100%一期90%二期80%70%一期2003年9月二期2004年6月山雨墅一期100%100%2003.10二期开盘绿洲明月湾100%100%100%2003.7二期开盘aa观点：从市场销售角度看，除了个别项目由于项目自身问题滞销外，区域内别墅销售情况总体良好，在同一项目中联排别墅的销售情况要好于独栋别墅，随着别墅市场的发展，市场供应量大幅增长，

10、竞争激烈，别墅档次逐步提高，对客户的要求也越来越高，而尤以高档独栋别墅竞争更为明显，纯独栋别墅社区消化速度远不如混合型别墅社区。区域内的高端别墅（如碧瀛谷、天一墅、天伦随园）呈现销售周期较长（均超过12个月）、有价无市的尴尬局面。碧瀛谷销售周期26个月，月均销售2套；天一墅10个月消化56套，以320-400平米及临湖500平米的户型销售较好。客观来看，天一墅密度较大、天伦随园项目定位存在一定偏差，建筑产品一般等客观因素可能影响了项目销售，但对于高档别墅来看，销售情况基本正常，随着市场供应的不断增加，产品的升级和景观资源的充分利用，未来一年内的苏州高档别墅的市场销售情况不容乐观。（七）竞争市场

11、客户群体分析根据aa实地调研结果显示，天一墅的客户构成：50%为上海企业主，45%的浙江客户，约34个外藉（香港）客源，苏州本地客户只有4个左右；碧瀛谷以北方客为主；天邻风景台湾和新加坡外籍人士占到40%左右，除去少量上海周边客户外，其它以苏州本地客户为主；天伦随园苏州本地客源占大多数。aa观点：根据调研的实际结果，目前市场上高端别墅客户较为分散，没有很聚焦的区域可供选择，而共同的特点是：以上海作为一个主要的推广方向，对苏州本土客户挖掘不足，宣传力度有限。因此，“客户到底来自哪里”目前很难做出明确判断，我们将结合高尔夫会员的访谈和进一步客户调研给出结论。从本次调研中，我们建议：一期针对苏州客户

12、，重点推广，（也可考虑上海作为一个辅助方向），并以此在当地树立市场形象，立足于本土，后期开发可将客户面逐步放大，以苏州n0.1的形象逐步向外推广，获取其他区域市场客户认同。为更直观的了解客户反馈情况，我们摘录几条21房地产2004年10月对上海别墅客户的调研观点，提供借鉴和参考。上海别墅消费市场特征1、客户来源、年龄、学历和职业背景 2、选择201-350平米的户型面积达到69% 601-700平米乃至700平米以上的大户型，结合上海别墅市场的去化情况，年均在7000个单位左右，这类产品年均需求在400个左右，超过700平米以上的户型（少数有1000平米以上）总价在1500万元以上的豪宅产品，

13、其年均需求量在200个单位左右。3、301-400万元/套是最主力需求区间 发展较快的是400万元以上到600万元左右的中档产品，随着市场的发展，有进一步扩大的可能。以2002-2005年为区间，上海别墅市场每年销售7000-8000个单位的水平，1000万元以上的高档产品年销量上限在500个单位左右。4、买毛坏房后装修的比例有65%上海房地产市场装修标准的选择目前主要集中在1500元/平米左右，其中1201-1500元占33%，1501-2000元占22%，高端部分以2500元作为基本分界。2500元以上部分合计比例有10%。5、选择别墅时，看重的方面“环境幽雅、景观优美有特色”的选择率达到

14、85%；“安全性和私密性好”达到72%；“注重生态环境建设，有利于健康养生”的比例大幅度上升，接近6成；“物业管理规范，服务到位”（34%）和“周围社区配套较为完善”（41%）作为两大服务性、配套性的要求受到别墅客户的重视。二、太湖区域竞争个案分析（一） 太湖翠峰山庄个案分析楼盘名称太湖翠峰山庄所属区域吴中西山物业地址苏州西山林屋洞别墅类型独栋投资商上海星苑实业有限公司发展商西山镇房地产开发有限公司企划推广上海太阳风代理商天策&力策机构环境设计潘天寿环境艺术设计有限公司装修设计台湾曾文得空间设计工作室占地面积50000建筑面积12000绿 化 率50%容积率0.24总 户 数一期45户交楼标准

15、精装修发售时间2004年10月16日入伙时间2005年底户型区间609-718套均占地2.23亩均价14000元/总 价700-1200万元总销售率10月16日开盘，目前有5套定购（媒体数据）户均车位1物业管理未定管 理 费未定售楼电话66372577调查日期2004/10/13调 查 人张志芳1、项目规划项目分两期开发，一期占地100亩，推出以609718平米为区间的6种房型，共计45户，目前在售的是绿岛区、游艇区、中心湖区三个组团。二期38亩用地规划做会所等配套设施，西南面约有1000亩空地，发展商已报批，是否批复结果尚未出来。从规划来看，项目西靠西山林屋洞，三面环水。南面有宽23米的人工

16、渠把三期用地与项目分开，北面引进湖水，东临太湖，湖边有规划的浅海沙滩，拱桥流水，观景露台，游艇码头，充分运用周边景观资源，尺度怡人。2、周边环境、交通组织、配套设施介绍项目景观资源良好，靠山临水,西面有已开通的道路（现在建），并将修建一条道路从小区直通太湖大桥。小区配套有游艇、12000平米的人造沙滩，幼儿园，3000平米的会所，咖啡厅、健身房、棋牌室、乒乓球室等休闲娱乐场所，项目还可利用西山风景区配套资源，作为小区补充配套。 3、销售现状、项目推广及客户分析项目处于开盘初期，于10月16日在苏州24界房交会上亮相开盘。对媒体宣称目前有5套预定，来自苏州和上海的客户均有。在上海设有接待点，搜房

17、网有少量关于项目动态的报道，开盘时无sp活动，有项目宣传单张折页，在西山镇至林屋洞道路沿线有路旗广告，其它推广少见。4、户型配比及产品分析户型种类面积（平米）所占套数所占比重a型609920%b型64748.9%c型65412.2%d型6702146.7%e型70624.5%f型718818%此项目的户型面积可说是区域内乃至苏州别墅市场户型建筑面积最大的项目之一，670平米的d户型所占比例最大。楼顶阁楼算作面积一部分，送地下室。户型做的规矩，较实用，大门入口处，层高较低，有压抑之感，入得室内，大厅挑高6.5米，卧室层高2.5米左右，开阔通透，景观视野好。项目目前处于施工建设阶段，沿湖景观好的地

18、段，其产品的外立面已完成，12000平米的人造沙滩初见雏形。产品立面形式及材质一般，且色彩过于单调（淡黄色），未能体现该项目西山第一盘的市场形象。5、精装修配套设备名称品牌产地配置中央空调三菱日本原装中央水处理系统奔泰（pentait）苏州（美国独资）pnr-sft-1-1054-5600软水系统pnr-ro-1-b3净水机中央吸尘系统碧慕（beam）美国原装bu195燃气热水器a.o.smith南京（中美合资）rsdq285(emgp-75)循环水泵ups25-80桑拿设备sawo芬兰桑拿炉、天花、内墙身、地面板、标准桑拿门、炉围栏、保温棉、安全变压器等热水池设备hayward美国按摩泵、按

19、摩喷嘴、主排水器、平衡加水器、满水沟溢水器、电控箱、恒温系统。6、项目swot分析优势1、自然景观资源优越，内部景观营造良好。2、自身配套较齐全。劣势1、产品做得平淡，立面显不出高端产品的品质。2、目前项目周边存在一定民房，对项目具有一定影响。机会1、西山自然资源的和人文景观保护、修缮将吸引更多的外地客户到此旅游，项目客户受众面将有所扩大。2、太湖旅游资源的大力开发和旅游度假区的成熟将提升项目的区域价值，据考证，西山周围地块不再批，奠定了项目的稀缺性。3、如从太湖大桥到小区的路开通（胥口大桥），交通上有一定优势。竞争1、此项目户型面积大，定价高，配套全带精装修，和某某项目具有一定可比性，无论从

20、价格、户型等方面，均形成对某某项目的直接竞争，因对该项目将作为重点竞争对手进行跟踪。（二）周边新上市楼盘简析1、太湖天阙楼盘名称太湖天阙所属区域吴中太湖物业地址吴中区环太湖大道66号别墅类型纯高档别墅区发展商苏州工业园区海宜置业占地面积85000平方米建筑面积20000平方米绿 化 率70%总 户 数45发售时间2004.10入伙时间2005.5户型区间以576平米的户型居多，819平米的2套856平米的3套均价13000元/物业管理于04年7月发标，目前招标进行中管 理 费未定售楼电话66216666调查日期2004年10月调 查 人张志芳环境分析前观湖，后观山，湖边还有湖滨公园，内部景观为

21、苏州古典和日式园林产品分析立面造型丰富，全钢骨结构建筑，户户大面积大跨度中空玻璃推广分析业主可免费成为美国水星游艇俱乐部的会员。项目地块已竖起两块广告招牌。10月16日参展24局苏州房交会，亮相入市。2、太湖胥香园楼盘名称太湖胥香园所属区域吴中物业地址胥口胥香路物业类型独栋，联排，多层，小高层发展商苏州昆荣房地产有限公司 代理商苏州博思堂投资顾问占地面积13万建筑面积14万绿 化 率40%容积率1.1总 户 数共914户,20幢独栋，联排112户交楼标准毛坯房开工日期2004.4发售时间2004.11月中旬户型区间独栋户型面积每套约300平米左右，联排每户在219平米左右，多层以130平米的三

22、房和80平米左右的小二房为主。价格区间多层、小高层均价3500元/平米，联排别墅均价4000元/平米，独栋别墅价格未定总销售率尚未发售停车位928个物业管理未定管 理 费未定售楼电话66218558调查日期2004.10.16调 查 人张志芳项目定位语一抹山水伴人生环境分析伍子胥公园近在咫尺，方便居民健身休闲；胥口中心小学、胥口中学仅几百米远；周边商店、餐饮、银行等较多生活环境比较成熟；不远处的环太湖公园配套服务区正在建造中。产品分析规划青年素质培养基地，包括青少年书画园、生态农庄和趣味植物园等，倡导人与自然的和谐关系。一期推出4幢多层和联排别墅。三期为独栋，共20幢，每幢约300平米左右。联

23、排共112户，每户在219平米左右(297,244,)。多层以小三房和小二房为主，均价3500元/平米。推广分析请政府参加项目启动仪式,被政府授予“国家健康住宅”。和苏州日报联合举办“家住太湖边”的有奖征文比赛。请张军做形象代言人。3、太湖缘由东港集团开发，位于吴中胥江香山工业园内的太湖缘建筑面积66700平米，以250-300平米的联排和独栋别墅为主，均价9000元/平米左右，在房交会上打出“交房三个月内无条件退房”的承诺。4、锦绣太湖位于环太湖公路农林未来大世界的锦绣太湖项目，由于曾一度因土地问题长期处于冻结状态，据悉，该项目已于国庆前后启动，目前正处于规划建筑设计阶段。三、苏州别墅项目调

24、研表更新1、 天伦随园楼盘名称天伦随园所属区域吴中木渎物业地址苏州吴中木渎金山路51号投资商苏州天伦置业有限公司发展商苏州天伦置业有限公司行销企划苏州三人行工作群别墅类型独栋别墅占地面积86670 m2建筑面积25000 m2绿 化 率60%容积率0.28总 户 数64户交楼标准装修房发售时间2003年9月入伙时间2005年1月户型区间350-490 m2主力户型一栋一户，无主力户型价格区间13000-14000元/m2总 价500-800万一期销售率一期18户94%户均车位双车库物业管理未定管 理 费4.5元/m2/月售楼电话66269888调查日期2004年10月调 查 人姚 强项目动态目

25、前一期进入交房阶段，现场在进行装修，不对外开放，二期尚未拿到预售证。2、 天一墅楼盘名称天一墅所属区域吴中太湖物业地址苏州太湖国家旅游度假区长沙岛别墅类型独幢别墅发展商苏州宝京旅游房地产开发有限公司规划设计澳洲五合国际建筑设计集团占地面积102564m2建筑面积29978m2绿 化 率64%容积率0.29总 户 数72交楼标准精装修发售时间2004年5月1日入伙时间2005年底户型区间350-590m2套均占地1.5亩均价14000元/m2总 价500-800万元总销售率78%户均车位2物业管理未定管 理 费未定售楼电话66515777调查日期2004年10月调 查 人张志芳项目动态项目剩16

26、套未售，以西面360-433平米的个性型户型居多，酒店10月底正式对外经营。3、 天邻风景楼盘名称天邻风景所属区域吴中木渎物业地址木渎竹园西路底别墅类型独栋别墅投资商浙江久阳集团有限公司发展商苏州久元房地产开发有限公司行销企划戴德梁行建筑设计绿城建筑设计院占地面积180000m2建筑面积45000 m2绿 化 率69.2%容积率0.25总 户 数120余户交楼标准毛坯房发售时间2003年8月入伙时间2004年6月底户型区间340-504 m2套均占地2.25亩价格区间8000-8500元/m2总 价290-400万元总销售率二期97%户均车位1-2个物业管理未定管 理 费3.5元/m2/月售楼

27、电话66259999调查日期2004年1月调 查 人张志芳项目动态三期于10月16日在房交会亮相正式推出,户型面积有340、350、360、380、388、472平米多种户型，最大为476平米，三期在房交会上接受定购（预交5万元定购金）10多套，台湾、新加坡外籍占到三成左右。在开盘期，边续1个星期在苏州日报、城市商报打出半版宣传广告。10月中，此项目因改规划，业主觉得买房受骗，将其告上法庭，此事在姑苏晚报上报光。4、 碧瀛谷楼盘名称碧瀛谷所属区域吴中太湖物业地址苏州太湖度假区湖滨路18号别墅类型独立别墅发展商苏州太湖华鑫建设发展有限公司行销企划上海蓝山房地产咨询有限公司建筑设计美国夏威夷大学设

28、计群美国佛罗里达州建筑师事务所占地面积72000 m2建筑面积18000 m2绿 化 率89%容积率0.25总 户 数58户交楼标准精装修发售时间2002年8月入伙时间2004年6月户型区间292-427m2主力户型383 m2价格区间13000-18000元/m2总 价380683万元总销售率89%，剩6幢未销售户均车位1-2个物业管理上海正大管 理 费4.6元/月售楼电话66518615调查日期2004年10月调 查 人张志芳5、 太湖之星天王谷楼盘名称太湖之星天王谷所属区域吴中太湖物业地址苏州太湖国家旅游度假区长沙岛别墅类型独立别墅发展商苏州太湖之星开发建设有限公司行销企划上海新联康投资

29、顾问有限公司建筑设计同济大学李兴无工作室占地面积16334.15 m2建筑面积43300 m2绿 化 率70%容积率0.27总 户 数29交楼标准毛坯房发售时间2003年11月入伙时间2004年8月户型区间240-340 m2主力户型320-340 m2价格区间8000 元/m2总 价250万总销售率85%，仅剩四套未售出户均车位1物业管理深圳福田物管管 理 费2.5元/m2/月售楼电话66518999调查日期2003年10月调 查 人姚 强项目动态目前在售二期，销售情况良好。交房时业主发现别墅质量太差，客厅地面下沉，业主要求赔偿，发展商只答应修复，此事被苏州日报暴光。6、 西山恬园楼盘名称西

30、山恬园所属区域吴中西山物业地址吴中西山镇金庭路古樟园北侧别墅类型独幢中式园林别墅发展商苏州市天能房地产有限公司代理商苏州市博思堂投资顾问有限公司占地面积58729m2建筑面积15269m2绿 化 率51.1%容积率0.26总 户 数61交楼标准毛坯房开工日期2004年4月15日竣工日期2005年5月1日发售时间未发售，接受预约入伙时间2005年底户型区间230300m2套均占地0.4亩价格区间7000-10000元/m2总 价170-240万元总销售率一期推出15套，目前处在预约阶段户均车位1物业管理未定管 理 费未定售楼电话66272999调查日期2004年10月调 查 人张志芳7、 泉景花

31、园石上清泉楼盘名称泉景花园所属区域吴中木渎物业地址位于木渎镇向阳路和香江路交界处别墅类型独体、双拼、联排投资商吴中区木渎房地产开发公司发展商吴中区木渎房地产开发公司代理商苏州新时代投资顾问公司苏州鑫达房产信息有限公司建筑设计苏州市建筑建设设计院景观设计新加坡garden&landscape(pte).,ltd施工单位苏州市建鑫建筑安装工程有限公司占地面积53333 m2建筑面积36388m2绿 化 率40%容积率0.68总 户 数135户交楼标准毛坯房发售时间一期2003年9月二期2004年6月6月入伙时间一期2005年6月户型区间250-366 m2主力户型双拼250 m2，独幢360 m2价格区间4700-5700元/m2独栋7500元/m2总 价120 -210万元总销售率一期100%户均车位双拼单车库，独幢双车库物业管理吴城物业管理公司管 理 费1.5元/m2/月售楼电话66511088调查日期2004年10月调 查 人姚 强项目动态项目分四期开发，一期销售率100%，二期今年6月份推出的40套销售率达90%以上，三期尚未开盘。双拼售价65