南宁万科城 广告策划.ppt

1、南宁万科城 广告策划方案,开 启 幸 福,（一）前言 （3） （五）广告策略 （24） （二）项目概况 （4） （一）广告目标 （24） （一） 项目基本介绍 （4） （二）广告表现 （25） （二） 地理位置 （8） （三） 广告方式 （26） （三）项目分析 （9） （六）广告预算和分配 （28） （三）市场分析 （10） （一） 总体市场分析 （10） （七）广告效果预测与监控（29） （二） 区域市场分析 （ 11） （三） 竞争者分析 （12） （五） SWTO分析 （16） （四）购买者分析 （17） （六） 市场目标 （18） （四）营销策略及推广活动 （20） （一）营销方针

2、（20） （二）推广方针 （22）,前言,这份项目策划方案，我们从整体到局部再到各层次方面的戏细分，全面的阐述了方案的整体思路，在做到了言简意赅，简介明了的同时，又让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产项目。在市场分析区域分析的同时我们紧密的与客户相联系起来，分析周围以及本市的竞争对手及其建筑风格，更加明确我们的项目优越性。在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的阐明我们的建筑理念、建筑风格和建筑品味。,二、项目概况（一）项目基本介绍,项目名称： 南宁万科城项目。 位置概况： 项目用地位于南宁市内环外沿，靠近东西主干道民族大道和南宁市政府，

3、是城市建设及发展的主要区域；项目基地东邻林场，西邻南宁市警察培训学校和驾校，南侧为自然村和铁轨，北侧为规划的长虹路。 万科城项目面积： 总用地面积189253，计容建筑面积：804958 规定容积率4.6。其中住宅674958 ，公建130000 项目由28栋高层住宅楼和公建3栋组成。局部设置1-3层地下车库，地下车库面积为202860 。,二、项目概况（一）项目基本介绍 关于开发商,二、项目概况（一）项目基本介绍 关于幸福系（主打）,幸福系是万科集团为了解决现代都市家庭居住问题而研发的新一代高性能健康住宅产品，所谓万科幸福系，并非指某一个具体的楼盘，而是一个住房标准的考核衡量标杆，是一个全新

4、的住房标准。 万科幸福系住宅突破面积局限，让三室两厅、独立玄关、主卧套间、卫生间干湿分离、双阳台、大厨房、独立储物间全部功能集于一户，以89平方米挑战120平方米的传统户型。,二、项目概况（一）项目基本介绍 关于养老系,养老系则是养老地产。作为中国最大的住宅开发企业，万科希望，在不久的将来，我们的父母都能享受到专业、规范、人性化的晚年服务。基于这样的初衷，万科在借鉴日本老年住宅样板的同时，率先在青岛市市北区启动了长者公寓项目。 万科潜心研究老年人的需求，提出了尊重每一位入住老人的生活习惯，一切围绕老人所想、所需的适老理念，打造“有耐心、有爱心、有孝心、够细心、用真心”的5心服务体系。”全面融入

5、人性化无障碍适老元素，从细节入手，用心打造中国具有代表性的老年公寓标杆项目。,二、项目概况（二）万科城具体位置 南宁万科城项目位于位于南宁市青秀区德化路1号，东北面为市雕塑公园，西北面紧邻市快速环道，西面与市警察学校交界，南面与市高峰林场和湘桂铁路线相邻。地理位置好，交通方便，商业价值高。,三、项目概况（三）项目分析,项目定位：现代居住的高品质生活建筑 项目主打：“幸福系”住宅区 形象定位: 为在南宁追求高品位生活的人士量身定做的山水生态幸福住宅,三、市场分析（一）、总体市场分析,今年首 个季度的房地产市场是人闲、地热、房冷和贷紧。从二季度开始，商品房交易重拾上升台阶。 从趋势发展估计全年房地

6、产产业主要经济指标在绝对值上不会低于2013年，在增幅上不会低于个位数。由于土地出让金制度不会改变，由于货币发行增速大于GDP、财政收入和城乡劳动者可支配收入的格局不会改变，由于我国农村人口进入城市的城镇化浪潮不会改变，由于我们有信心保持GDP不低于7.5%的较高增速。在这种状况下，我国商品房的市场价格在总体上不可能出现下跌局面。2014年中国房地产业会有下列新的景象： （1）首先是产业指标继续高位运行，最差的结果也不过是增幅下滑，市场价格稳中有升。 （2）其次是调控政策中市场决定的作用大幅挤压行政意志，政策不放松也不加码的局面被政策调整所替代。 （3）再次是企业涉金(融)涉银(行)和海外投资

7、的步伐更为坚定 （4） 最后是房地产电子商务正在替代传统的营销模式。,三、市场分析 （二）、南宁市场分析,1、从2013年来看，南宁的房地产有两个基本情况： （1）房地产开发投资增长快，对全区房地产开发投资贡献大。 （2）商品房销售平稳较快增长，商品住宅占比高。 2、当前南宁市房地产市场主要特点：（1）、房地产规划方向调整，写字楼、刚需小户成热点 （ 2）、新增项目推进快，对房地产市场拉动大 （ 3） 、区域性差异较大，城市新区成投资新宠 （ 4）、品牌企业项目受市场关注度高,三、市场分析 （二）、区域市场分析,三、市场分析（三）竞争者分析一、区域竞争情况：,南宁六大城区上周（5.12-5.1

8、8）成交总套数为1799套、环比涨57.39%，总成交面积为200538.2平米。青秀、兴宁、江南、西乡塘、良庆、邕宁均是上涨趋势。从各大城区成交来看，江南区延续成交榜首：成交735套、环比涨107.04%，占当周总成交的40.86%。西乡塘位居第二成交335套、环比涨51.58%；青秀区位居第三成交277套、环比涨48.92%。,三、市场分析（三）、竞争者分析：二、开发商之间的竞争：,1、开发商“让利”或成趋势现象： 今年以来，南宁市场上出现不少6字头、5字头，甚至是3字头的房源广告。首付分期、买房送现金、预约享受优惠等营销手段也层出不穷。业内人士指出，未来这种“让利”情况还将延续。在江南区

9、壮锦大道一楼盘，购房者在缴纳5000元预约金以后，就可以享受到8万元的优惠，这一优惠适用于多数房源。也就说，一套80平方米的房子，在缴纳5000元预约金之后，每平方米已经优惠了近千元，这种优惠相当于是降价，这些优惠确实吸引了购房者的注意，也会引起别的开发商效仿。 现在房地产市场进入调整期，其竞争加剧的情况下，让利促销以加快资金回笼无疑是一个好的办法。所以，有一部分嗅觉敏感的楼盘早已开始变相降价，而且销售情况并没有因此变差。,三、市场分析（三）、竞争者分析（主要的三大集团）,广西荣和企业集团，荣和集团以“立足于南宁、区内重点开拓、辐射全国”为发展战略，秉承“筑造幸福生活”的理念，关注社会、关注文

10、化、关注生活，在南宁通过缔造数个城市大盘，屡次刷新南宁人居生活标准，具有强大的品牌影响力与良好的口碑。 保利房地产（集团）股份有限公司，是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，名列中国国有房地产企业品牌价值第一名，房地产上市公司综合实力第二名，秉承现代化建筑的自然主义与舒适性居住的人本精神屹立于行业之林中。 盛天集团，来自福建的一匹“黑马”，2004年驰骋南宁地产界，启动富有影响力的中高端项目。自2004年进军广西以来,盛天集团就创造了6年14个项目的骄人业绩。,三、市场分析（四）SWOT分析,1、 Strength（优势） 地处住宅区植被覆盖率高，环境优美，交通便利。 项目新型，符合社会客户

11、需要。 建筑品质好，设社区施配备齐全。 2、Weakness(劣势) 首次在南宁开发项目，存在一定的未知因素 项目楼盘众多，品牌影响力度不够。 3、Opportunity（机会） 新型项目，具有一定吸引力 项目品质未来发展潜力大 4、Threat（威胁、风险） 市场竞争激烈 大品牌的项目开发时间相近，受关注少,三、市场分析（五）购买者分析客户的需求变化：,一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变； 第二种客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格； 第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，

12、在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。,三、市场分析（六）市场目标,1 市场定位:现代居住文化的高品质生活商品房 2 客户定位: 根据我们的主打项目定位和理念，并结合客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，外地客源为本案客源的基础，且为先期客源的主力，所以目标客户有： 准备购房的新婚夫妇 有一定经济能力的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭 经济收入的高阶层，追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭,三、市场分析（六）市场目标,3价格定位： 本案根据市场的需求和本企业的一些优势所在，随着周边生活

13、设施的不断完善和齐全，且区域将集中为我市中高档楼盘的聚集之地，确定项目的开盘价格在7300元/平方米，最终实现均价为7800元/平方米。,四、营销策略及推广活动（一）营销方针,1、营销目标 以开展高姿态、高品位的社会公关活动，在现场展现将来的期望值，给客户以购买信心。 2、 营销渠道 通过开设展厅，开展“万客会”的推广活动（通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍和板房的体验等让消费者进一步了解其楼盘和品牌；通过吸引人的标志、路牌、漂亮的现场布置及煽情广告让增加消费者对其楼盘喜爱） 与一些消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。（与超市的一些自家品牌合作，印上万科的一个品牌logo，可

14、以推广万科的品牌，增加认知度）,四、营销策略及推广活动（一）营销方针,3、策略安排： 开展“万客会”推广活动（推广项目楼盘） 在强推时期开展“珍藏”产品抽奖配送活动（大力宣传项目楼盘，吸引客户） 在尾期开展“客户答谢会”（巩固品牌形象）,四、营销策略及推广活动（二）推广方针,形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。 市场预热期：由虚转实，对万科城（幸福系）的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。

15、 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。 尾盘期：宣传上强调项目处于青秀区，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。,四、营销策略及推广活动（二）推广方针,不同销售阶段，媒体的具体组合,五、广告策略（一）广告目标,1、广告语：“万科之城，幸福永驻” 2、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度 3、主投目标：以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅 4、广告策略目标：结合软性文章的作用，寻找新闻点,供媒体炒作，起到造势效果，提高知名度进一步提升项目鲜明的个性形象

16、，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。,五、广告策略（二）广告表现,创意表现手法： 创意表现手法以“幸福元素”的新生活方式和富有亲和力的人物来表现“打造现代高品质南宁生活”项目的物业形象，同时营造出“青秀山水生活”的生态人文社区 创意基本支持点： 回归自然的山水社区青山作屏、碧水绕屋 自然生态的青秀山自然与健康并存 幸福元素演绎适合现代人居住的“青秀山水生活” 楼盘配套：游泳池、网球场等运动就在家门口,五、广告策略（三）广告方式1、平面广告,五、广告策略（三）广告方式2、多维广告形式,六、广告预算和分配,七、广告效果预测（一）广告效果预测,我们在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场