第六章 国际商务谈判的战术.ppt

1、第六章国际商务谈判的战术,学习目标:,（一）知识目标 1.了解谈判战术的概念； 2.了解谈判中常用的各种战术。 （二）技能目标 1能够运用谈判中的摸底战术，让步战术和拖延战术； 2.掌握谈判中的主要的心理战术； 3.学会谈判中的扰乱性对方以及反击的战术。,导入案例,争议条款是战术性妥协 新京报：目前WTO协议中某些条款遭到非议，并被认为反倾销埋下祸根。 龙永图：某些条款是我国在入世谈判时做出的战术性必要妥协，很多人认为是歧视性待遇。实际上入世前一些国家对我们采取更大的、带有全局性的歧视性贸易待遇，最典型的是美国国会在给中国最惠国待遇时每年都要展开审查，入世使我们一劳永逸地摆脱了歧视性待遇，反倾

2、销条款中的歧视性待遇，比起美国过去对我“最惠国”待遇年度审议这种歧视性待遇，简直就是小巫见大巫。此外，包括欧盟一些国家对中国特殊的数量限制和歧视性待遇在今后几年也将全部取消，留给中国就是一个平等的竞争机会。,第一节 谈判关键情境中的战术运用,一、谈判摸底阶段的战术运用 所谓摸底就是指谈判双方设法探查对方成交的兴趣。所谓妥协就是根据探查把自己的底牌摆到一个使对方能够接受的位置上。摸底是妥协的前提，妥协是摸底的结果。没有摸底就淡不上妥协，不准备妥协也就不需要摸底。事实上，不经过摸底也就不存在妥协的前提，摸底与妥协紧密地联系在一起。,（一）开场陈述,1开场陈述的内容主要包括： 我方对问题的理解；我方

3、的根本利益；我方可以向对方做出的让步；我方的立场。 2开场表达方式 在陈述自己观点时，应该简明扼要，以诚挚的态度表达，不必转弯抹角。 3积极反应 听取对方全面陈述，摘清楚对方意图，做到“倾听、搞懂、归纳”。,（二）积极倡议,在倡议阶段，双方要提出各种设想和解决问题的方案，然后在设想和符合他们商业标准的现实之间，搭起一座最终成交的桥梁。双方需要判断哪些设想、方案更具有现实性和可行性。提出倡议的目的在于发现共同的获利机会。因此，谈判者应该充分利用倡议的机会，了解对方，同时也让对手了解本方。,（三）重新审定自己的谈判方针,1.通过摸底了解对方意图 商务谈判所涉及的内容十分广泛，除价格外，还有品质、规

4、格、售后服务、交货期、付款问题。在国际商务谈判中，还会涉及装卸速度问题、重量增减问题、迟装、迟派船问题等等。买卖双方角度不同，对同一问题或事物会有不同的观点，只有通过摸底，才能了解对方的意图，才能使自己的观点更客观一些。,2回顾谈判形势,此时谈判者应该重点考虑以下三个问题：这笔生意的性质是什么，“赢赢”式还是“赢一输”式？对方的实力在哪里？对方的谈判方针是什么，“谋求一致、“皆大欢喜”还是“以战取胜”?,3评价对方的谈判行为,谈判者可以从以下五个方面来评价谈判对手的行为，以便确定本方的既定谈判方针是否改变： （1）自开始谈判以来，对手表现如何? （2）到目前为止，我们可以得出哪些基本判断? （

5、3）在开场阶段，对方与我们合作诚意如何?是否开诚布公? （4）在找们做开场陈述时，对方是否极力攻击我们? （5）对手提出设想和采纳设想比例是多少?,（四）明确各自的意图,谈判者在摸底阶段，要清楚摆明各自观点、立场，尽量使对方明白和理解自己的观点和立场，要允许对方从各个角度提出问题，以便使对方有充分弄清楚自己意图的机会。谈判者要尽量给对方充分表明自己的机会。只有双方把对方的底子摸清摸透，才能达成妥协、达成双方都满意的交易。谈判者在陈述观点立场时简明扼要，应以诚挚的态度表达，不要拐弯抹角。,二、让步战术的运用,在实际商务谈判过程中，谈判双方都是需要作出让步的，可以说让步是谈判双方为达成协议所必须承

6、担的义务。让步，无可非议，也是不可避免的，但是怎样让步就大有学问了。有经验的谈判高手往往以很的让步就可换取对方较大的让步，并且还会使对方感到心满意足，愉快地接受；相反，有的即使作出大幅度的让步，对方还不高兴。可见，让步的艺术性是大有研究的。,八种常见让步策略一览表,（一）在让步的最后阶段，一步让出全部可让利益的让步方法,1.此种战术的特点 此种让步战术的特点是：让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度。这种让步是，在开始时寸步不让，态度十分强硬；到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。,2.此种战术的优点,优点：首先，在起初阶段寸利不让，坚持几次“不”之后，足以向对方传递已方的坚定信念。如果

7、谈判对手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在谈判中获得较大的利益。其次，在坚持了几次“不”之后，一次让出乙方的全部可让利益，对方会有险胜感。故此会特别珍惜这种让步，不失时机地握手言和。再次，会给对方既强硬，又出手大方的强烈印象。,3此种让步战术的缺点,缺点：由于谈判让步的开始阶段一再坚持寸步不让的战术，有可能失去伙伴，具有较大的风险性。同时易给对方传递已方缺乏诚意的信息，进而影响谈判的和局。,（二）一次性让步的战术,1此种让步战术的特点 此种让步战术态度诚恳、务实、坚定、坦率。在谈判进入让步阶段，一开始就亮出底牌，让出全部可让利益，以达到以诚制胜的目的。,2.此种让步战术的优点,优点：首先

8、，由于谈判者一开始就向对方亮出底牌，让出自己的全部可让利益，比较容易打动对方采取回报行为，以促成和局；其次，率先作出让步榜样，给对方以合作感、信任感；再次，此种率先的大幅度让步，富有强大的诱惑力，会在谈判桌前给对方留下美好的印象，有利于获取长远利益；最后，由于谈判者一步让利、坦诚相见、提高谈判效率，有益于速战速决，马到成功。降低谈判成本。,3. 此种让步战术的缺点,缺点：首先，由于这种让步操之过急，对于买主会有极强的影响和刺激，可能给买方传递一种尚有利可图的信息，因而导致买主期望值大大提高，从而继续讨价还价；其次，由于一次性的大步让利，可能失掉本来能够力争到的利益；再次，在遇到强硬而又贪婪的买

9、主的情况下，在卖方一次让步后，可能会再接再厉，以争取重大的让步。这时，卖主显然会拒绝买主的要求，因而可能导致买主的不理解，这样一来僵局就难以避免了。,（三）一种等额让出可让利益的让步战术,1.此种让步战术的特点 此种让步战术的特点是：态度谨慎，步子稳健，极富有商人的气息。在商务谈判让步的过程中，不断地讨价还价，像挤牙膏一亲，挤一步让一步，让步的数量和速度都是均等、稳定的，国际上称这种让步战术为“色拉米”香肠式谈判让步战术。,2. 此种让步战术的优点,优点：首先，由于此种让步平稳、持久，因此，不易让买主轻易占了便宜；其次，对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议；再次，遇到性

10、情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买方的议价能力。,3. 此种让步战术的缺点,缺点：首先，每次让利的数量相等、速度平稳，类似马拉松式的谈判，给人的感觉平淡无奇，容易使人产生疲劳厌倦之感；其次，该种让步效率极低，通常要浪费大量的精力和时间，因此，谈判成本较高；再次，买方每讨价还价一次，都有等额利润让出，这样会给对方传递一种信息，即只要耐心地等，总有希望获得更大的利益。,（四）先高后低、然后又拔高的让步战术,1. 此种让步战术的特点 这种让步战术的特点是：比较机智、灵活、富有变化。在商务谈判的让步过程中，能够正确处理竞争与让步的尺度，在较为恰当的起点上让步，然后缓速减量，给对方传递一种

11、接近尾声的信息。这时，如果买方已经知足，即可收尾。如果买方仍要穷追不舍，卖方再大步让利，在一个较高的让步点上结束谈判。,2.此种让步战术的优点,优点：首先，让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。其次，谈判中富有活力。如果不能在缓速减量中完成谈判，则采取大举让利的手法，易于谈判的成功。再次，由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住已方的较大利益。,3. 此种让步战术的缺点,缺点：首先，由于此种战术表现为由少到多，且不稳定的特点，因此，容易鼓励对方得寸进尺，继续讨价还价；其次，由于二期让步就已向买方传递了接近尾声的

12、信息，而后来又作了大步让利，这样做往往给对方的感觉是我们不够诚实，因此，对于友好合作关系的谈判来说往往是不利的；再次，由于初期让步比较恰当、适中，因而给对方留下了很好的印象，可二期让步却向对方传递了一个不真实的信息，因此，反而影响了初期留下的美好印象。,（五）从高到低、然后又微高的让步战术,1. 此种让步战术的特点 此种让步战术的特点是：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。这主要是在谈判初期就在高姿态出现，并作出较高的礼让，向前迈进两大步，然后再让微利，以向对方传递已无利再让的信息。这时如果买方一再坚持，并以较为适中的让步结束谈判，效果往往不错。,2. 此种让步战术的优点,优点：首先，由于

13、谈判的让步起点较高。富有较强的诱惑力，因此，一般的买主都会较为满意，谈判的成功率较高；其次，由于经过大幅度的让步之后，到三期仅让微利，给对方传递了已基本无利可让的信息，因此比较容易使对方产生优胜感而达成协议；再次，如果三期所做微小让步仍不能达成协议的话，再让出最后稍大一点的利润，往往会使对方很满意而达成协议。,3. 此种让步战术的缺点,缺点：首先，因为此种让步战术一开始让步很大，这样就容易给强硬的买主造成我方软弱可欺的不良印象。因而容易加强对手的进攻性。再次，头两步让大利与后两步让小利形成了鲜明的对比，容易给对方造成一个印象，即我方的诚心可能不足。,（六）由大到小、渐次下降的让步策略,1.此种

14、战术的特点 此种让步战术点是：比较自然、坦率、符合商务谈判活动中讨价还价的一般规律。在业务谈判的让步过程中，以较大的让利作为起点，然后依次下降，直到可让的全部利益让完为止。因此，这种让步战术给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步战术 。,2.此种战术的优点,优点：首先，给人以顺乎自然、无需格外劳神之感，同时也易为人们所接受；其次，由于让利的过程中是采取先大后小的战术，这往往有利于促成谈判的和局；再次，由于采取了一次比一次更为审慎的让步战术，不会产生让步上的失误，同时也可以防止对方猎取超限的利益；最后，有利于谈判各方在等价交换、利益均等的条件下达成协议。,3.此种战术的

15、缺点,优点：首先，这种让步由大到小，对于买主来讲，越争取利益越小，因而往往使买主感觉不到十分良好，故终局情绪不会太高；其次，这是谈判让步中的惯用方法，缺乏新鲜感，也比较乏味。,（七）开始时大幅度递减，但又出现反弹的让步战术,1.此种让步战术的特点 此种让步战术特点是：给人以软弱、憨厚、老实之感，因此，成功率较高，此种战术在让步初期即让出了绝大部分利益，二期让步到已方可让利益的边际，到三期则原地不动，这就向对传递了能让的利已基本让完了的信息。如果对方仍一再坚持，再让出已保留的最后一步，以促成谈判的成功。,2.此种让步战术的优点,优点：首先，以求和的精神为先，开始就让出多半利益，因此，有可能会换得

16、对方回报的较大的可能性；其次，三期让步时作出了无利再让的反应，这有可能打消对方进一步要求我们再一次让利的期望；再次，最后又让出小利，即显示了已方的诚意，又会使通达的谈判对手难以拒绝签约，因此，往往收效不错；第四，尽管其中也藏有留利的动机，但客观上仍表现了以和为贵的温善态度，是比较艺术的做法。,3.此种让步战术的缺点,缺点：首先，由于开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪婪的对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺；其次，这种让步策略可能由于三期让步遭受拒绝后，导致谈判僵局或败局的出现。,（八）在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分的谈判战术,1.此种让步战术的特点 此种让步

17、战术的特点是：风格果断诡诈，又具有冒险性。此种让步战术首先果断地让出绝大部分可让利益，二期让步时再让出一小部分利，使已方可让的利益全部让完。三期时并不消极地拒绝，而是诱惑性地让出本不该让的一小部分利，然后再从另外的角度进行讨价还价，以收回不该让的部分利益，以换取自己所需的部分。可见，这是一种具有很高技巧的让步战术，只有非常富有谈判经验的人才能灵活运用，为我服务。,2.此种让步战术的优点,优点：首先，由于开始两步即已让出了全部可让的利益，因此，具有很大的吸引力，往往会使陷入僵局的谈判起死回生；其次，如果前两部分让利尚不能打动对方，再冒险让出不该让出的利益，这样就会产生一种诱惑力，使对方沿着我方思

18、路往前走；再次，对方一旦上路，并为谈判付出了代价，再借口某种原因，从另外一个角度调回自己所需的利益，就容易促成和局了。,3.此种让步战术的缺点,缺点：首先，由于开始两步就已让出了已方的全部可让利益，会导致对方的期望增大，这在心理上强化了对手的议价能力；其次，在此种让步的三期让步时，让出了不该让出的一步，如果在四期中不能讨回，就会损害已方的利益；再次，在四期向回讨利时，具有一定的风险性，因此，处理不当，往往会导致谈判的破裂。,三、商务谈判中怎样运用拖延战术,拖延战术按目的分，大致可分以下四种： （一）清除障碍 这是较常见的一种目的。当双方“谈不拢”造成僵局时，有必要把洽谈节奏放慢，看看到底阻碍在

19、什么地方，以便想办法解决。,（二）消磨意志,人的意志就好似一块钢板，在一定的重压下，最初可能还会保持原状，但一段时间以后，就会慢慢弯曲下来。拖延战术就是对谈判者意志施压的一种最常用的办法。突然的中止，没有答复（或是含糊不清的答复）往往比破口大骂、暴跳如雷令人不能忍受。,（三）等待时机,拖延战术还有一种恶意的运用，即通过拖延时间，静待法规、行情、汇率等情况的变动，掌握主动，要挟对方作出让步。一般来说，可分为两种方式： 一是拖延谈判时间，稳住对方。 二是在谈判议程中留下漏洞，拖延交货（款）时间。,（四）赢得好感,谈判是一种论争，是一个双方都想让对方按自己意图行事的过程，有很强的对抗性。但大家既然坐

20、到了一起，想为共同关心的事达成一个协议，说服合作还是基础的东西。因此，凡是优秀的谈判者，无不重视赢得对方的好感和信任。,第二节谈判中常用心理战术,一、攻心战 （一）满意感 这是一种使对方在精神上感到满足的策略。那么如何才能做到使对方满意呢？这就需要对谈判对方有礼貌，关注他提出的各种问题，并尽力给予解答，解答内容以有利于对方理解自己的条件为准。即使对方重复提问，也应耐心重复同样的解答，并争取作些证明，使你的解答更令人信服。接待周到，使他有被尊重的感觉，必要时可请当地政府官员或本系统主管的高级领导出面接待会见，促使其接受自己的条件。,（二）“头碰头”,这是一种在商务谈判会场之外，双方采取小圈子会谈

21、以解决棘手问题的做法。通常，由双方主谈加一名助手或翻译进行小范围会谈，也称之为“碰头会谈”。这种战术有较强的心理效果，突出了问题的敏感性，加重了主谈的责任感，寄希望于关键人物。,（三）“鸿门宴”,鸿门设宴为大家熟知。在国际商务谈判中，“鸿门宴”之策，主要取其“宴”之形，“意”之本。宴会对缓解气氛、减除心理上的戒备或对立情绪无疑有一定的效果。在国际商务交往中，宴请是免不了的礼仪和礼节。作为谈判人员员，宴请对方时，要有明确的目的和诚意；被对方宴请时，要提高警觉，时刻保持清醒的头脑，切忌感情用事，随意变卦。谨防项羽的“鸿门宴”再现。,（四）恻隐术,恻隐术是一种装可怜相、为难相的做法。这一招在与日本厂

22、商谈判时常见。主要表现形式有： 1.说可怜话； 2.装可怜相； 3.“流眼泪”。,（五）“润滑剂”战术,是指通过送些具有本地、本民族特色以及具有纪念意义的礼品或通过宴会气氛中的畅谈增强双方谈判人员之间的友好感情从而软化对方的谈判攻势和立场，使其退却让步，实现自己的谈判目标。广而言之，热情招待，观光旅游，乃至共同参加一些文体活动等有助于实现自己谈判目标所采取的手段，都属于这一范围。,（六）“投其所好”战术,所谓投其所好，是指在谈判中故意去迎合对方的喜好，使其在心理或情感上得到满足。在与对方建立了共同的感情基础之后，再进一步提出自己的要求和条件，使对方易于接受和认可，进而使得自己的谈判目标得以实现

23、。,二、擒将战,（一）激将法 俗话说：劝将不如激将”。 “激将法”是一种有意识运用刺激性语言，激发对方自尊以使之振奋的言语表达方法。从心理学的角度分析“激将法”。运用的是人的心理代偿功能。每个人都有自尊心、荣誉感，激将法用得适当，能激起对方同情、反感、尊重、蔑视、悲愤、欢乐等肯定或否定的感情，从而动摇或改变所持的态度，使对方形成与自己相同的观点。,（二）宠将法,一位美国讲演理论家说过，人们都爱听顺耳的话，这是每一个演讲者面对的事实，要时刻记在心上。宠将法，即是以好言美语切合实际或不切合实际地颂扬对方，以合实际或不合实际的礼物赠送对方，使对方产生好感，从而使自己目标得以实现。,（三）感将法,人是

24、感情动物，这是无法回避的人类特点，丰富的情感在影响着你、我、他乃至每个人的行为。市场经济的竞争，使得人们自由选择的可能性增大。在两件产品的质量、售价不相上下的情况下，感情就成了决策天平上具有决定意义的法码。,第三节 扰乱性对方以及反击的战术,一、制造假象战术 （一）稻草人 稻草人就是以假当真。运用“稻草人”的方法有：改变谈判日程；调整谈判人员；让翻译故意透露一些信息，让对方感到买方除与他谈判外还与其他卖方在谈判；有意把文件夹中某一个资料亮一下，说是竞争对手的建议，以表示还有“竞争者”，迫使对方重新考虑自己的态度。,（二）空城计,商务谈判中的“空城计”与三国孔明的“空城计”意思不同。后者是为了暂

25、缓退兵，而前者仅为了要条件。采用“空城计”的做法要有两个前提：一要看交易的情况，需求关系，市场情况；二要有灵活性，不能把自己架在空城上。,（三）先纵后擒,先纵后擒在商务谈判中，被视为良策，经常使用。具体做法是：虽然从各种角度讲谈判双方都力求达成交易，但在谈判中却要装得满不在乎谈判成败或不想做成某笔交易，同时在谈判中又要摆出极力成交的热情。这种战术称之为先纵后擒。在做法上，多注重使自己的态度表现出半热半冷、不紧不慢的特点。,（四）声东击西,就是转移对方注意力以求实现自己目标的做法。具体讲，就是在无关紧要的事情上纠缠不休，或在自己不成问题的问题上万做文章，以分散对方对自己真正要解决问题的注意力，从

26、而在对方没有警觉的情况下，顺利实现自己的谈判意图。,（五）木马计,在商务谈判中，以好像关注、有兴趣、甚至认真考虑对方建议的态度，把对方的信息搞到手，再反过来攻击对方，以求有利于自己的条件的做法，称之为“木马计”。该计谋在谈判中随处可见。,二、以逸待劳战术,（一）疲劳战 这是一种马拉松式的疲劳战术，对于傲气凌人、好为人师、自命不凡等类型的谈判者最为适用。这种战术的目的在于通过许多回合的拉锯战，使对方疲劳生厌，以此逐渐磨去他的锐气同时使已方的谈判地位从不利和被动的局面中扭转过来，等对手精疲力竭、头昏脑胀之际再反守为攻，以柔克刚。,（二）沉默战术,在商务谈判中，对于自己不同意的建议，持一种否定的态度

27、后，即守着不动。无论对方怎么说服你，均不同意。只有等到对方无望了，改变了态度和建议，才重新开始谈判。,（三）挡箭牌,“挡箭牌”的作用是在自己的身体前面树起一道保护墙，保护自己免受攻击。商务谈判中的挡箭牌是寻找各种借口、遁词的做法。一种做法是隐蔽自己手中的权力，推出一个“假设的决策人”，以避免正面或即刻回答对方的问题。如，“你提的问题我很理解，但需向运输部门的先生汇报”。又如，“我本人无权回答贵方的问题，需向上级请示才能答复” 。以上说法均是挡箭牌的具体运用，三种说法程度不同。,三、“外围战”战术,（一）打虚头 打虚头是指在开始谈判价格之前，分析对方的报价和虚头，力求打掉虚头、水分后再还价的做法

28、。,（二）反间计,挑拨多个卖方或多个买方之间，或买卖各方的主谈人与其上级、同僚之间不和，以寻找机会实现自己谈判目标的做法为反间计。反间计的使用有两种情况：寻找矛盾，利用矛盾；没有矛盾，制造矛盾。使用反间计时应注意： 1.使用的“引子”应与当时的“现实”沾边。2.使用该战术时，总是伴随着某个目标。 3.累计的效力是有“时间性”的。,（三）缓兵计,为争取时间去完成另一个谈判目标，既不对对方说“行”，也不说“否”，使其处在进退维谷、等待状态的做法称为“缓兵计”。具体做法有：请其“等待回答”，对于明知不行，但又不能让其走的对手，给他“出新的题目”让其准备，准备得好也给他自己一条生路，准备不好就自认倒霉；主动安排新的会谈，以各种题目的探讨拖延会谈的时间。 不过“缓兵”不是“拖延”。前者是主动的进攻，后者是消极的等待，所以使用“缓兵计”是有时间限制的。,四、旨在施加压力的战术,（一）“走钢丝”战术 “走钢丝”战术是指在商务谈判中由于谈判一方坚持自己的条件，而另一方指出：我们的条件就是如此，若接受，我们签合同；若不同意，我们谈判到此为止。这种战术被称为“边缘政策”或“走钢丝”。在采用此战术时，应考虑两种结果：一种结果是对方看到交易有可能变成泡影，接受所提出的条件；另一种