商业银行信息与市场营销.ppt

1、,商业银行信息与市场营销,市场调研（Marketing research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果的过程。,3.1.1 商业银行市场调研的涵义,3.1 商业银行市场调研,商业银行市场调研，是指对金融产品或服从商业银行到达客户过程中所发生的有关市场营销问题的资料进行系统地、客观地收集、整理和分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场的过程。,3.1.2 商业银行市场调研的作用,市场调研是商业银行认知营销环境的主要途径。 市场调研是提高商业银行现代化营销水平的主要手段。 市场调研是商业银行预测与决策的重要工具。,3.1.3 商

2、业银行市场调研的类型,探测性调研。当商业银行对调研问题不清楚或者调研范围无法确定时，可先通过探测性调研进行初步调研，以便发现问题，认清问题。 描述性调研。描述性调研（Descriptive Research）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。 因果关系调研。因果关系调研（Causal Research）是指通过调研了解清楚一种因素的变化对另一种因素的产生起多大作用，掌握事物的因果关系或相关关系。,3.1.4 商业银行市场调研的程序,其基本的过程如图3-1所示，包括设计调研任务和计划，调研准备、实际调研和资料整理与报告四个阶段。主要步骤是：,图3-1 市场调研基本程序,

3、调 研 方 案 的 设 计,3.1.5 商业银行市场调研的方法,A 观察法 观察法主要是指调研人员在调查现场对调查对象的有关情况进行直接的观察，并客观地作出记录与分析，从而获得较为真实的第一手信息资料的调查方法。,1参与观察法。参与观察法是指调查人员参与现场活动，通过与被观察者一起共同活动，亲临其境，体验被观察者的感受，倾听他们的交谈，观察他们的举止行为，从中了解产生问题的原因。 2非参与观察法。,B 访问法,个人访问法。 电话访问法。 邮寄问卷法。 置留问卷法。,C实验法,D 重点调查 E 抽样调查 抽样调查是一种科学的统计调查方法，是市场调研中应用得最广泛方法之一，抽样方法主要包括两大类,

4、表3-3 随机和非随机抽样的类型,商业银行是一个复杂的大系统，在其整个经营管理活动中，自始至终贯穿着两种“流动”：一是社会资金的流动，简称“资金流”，二是随“资金流”而产生的“信息流”。同时，商业银行拥有其他行业无与能比的人、财、物、网络的优势，因此建立完善的银行信息系统不仅有其业务发展的必要性，也有其可能性和行业优势。,3.2 商业银行信息系统,3.2.1 商业银行信息系统的涵义,商业银行信息系统（Commercial Bank Information System）是指利用先进的计算机技术、通信技术，以现代数学理论为基础，对各种银行信息进行采集、加工、存储、传输，进而提供管理决策的系统。按

5、照我国银行业务特点，可以划分为商业银行业务处理信息系统CBOIS（Commercial Bank Operational Information system）和商业银行管理信息系统CBMIS（Commercial Bank Management Information System）。,A商业银行业务处理信息系统CBOIS包括三大类： （1）柜台业务处理系统，包括公司业务处理系统和零售业务处理系统。 （2）自动服务系统。包括ATM自动柜员机处理系统，POS销售点终端处理系统，HB家庭银行系统、电话银行系统及信用卡处理系统等。 （3）清算转账系统。包括区域性、全国性、全球性的清算转账系统。,3

6、.2.2 商业银行信息系统结构,（1）商业银行办公自动化管理系统。 （2）商业银行资产负债管理系统。 （3）商业银行CRM系统。,B 商业银行管理信息系统CBMIS也包括三大类：,3.2.3 商业银行CRM系统 A： CRM系统定义与内涵 客户关系管理（Customer Relation Management, CRM），是一个获取、保持、分析和增加价值客户的过程，它管理着企业与其客户之间的交互（Interraction）关系，以营造企业与客户之间的良好关系。,CRM的含义可以概括为：客户关系管理是在新时代下，以客户为中心的管理思想，在实务中运用技术手段和信息技术，对企业客户信息的掌握、挖掘和

7、利用，以甄选和留住有价值的客户，实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种经营战略。CRM不仅仅是一种软件与集成，更是一种对客户价值不断优化的现代化企业战略，它需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售和服务流程。,B 我国商业银行实施CRM的一般步骤 1从管理高层和战略的角度，制度中长期实施规划。CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及整体规划（Strategy）、创意（Creative），技术集成（Solution Integrated）、内容管理（Contents Mangement）等多个方面的工作。银行要在发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远

8、的、分为几个可操作阶段的3-5年远景设计，稳妥推进CRM的实施。,2实施银行业务流程和组织结构的再造。 商业银行业务流程再造（Business Process Reengineering, BPR）的关键是实现以客户为中心，建立“一站式”的全方位服务和“一对一”的个性化服务，这是银行业务流程再造的核心要求，即按照客户的要求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程。 组织结构再造（Business Organization Reengineering, BPR）的关键是实现以客户为中心，建立“一站式”的全方位服务和“一对一”的个性化服务，这是银行业务流程再造的核心要求，即按照客户

9、的要求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程。,组织结构再造（Business Organization Reengineering, BOR），是业务流程再造的保障。现代商业银行组织结构再造集中表现为在信息技术和网络技术的基础上实现扁平化结构的管理。而所谓扁平化结构，简言之，就是减少管理层次而增加管理宽度。,图3-1 商业银行扁平化模式下的业务发展体系,3数据仓库（DW）和客户信息系统（CIS）的建设。商业银行CRM工程的建设，需要在深入了解市场和不同客户需求的基础上，评估金融营销、服务过程，了解银行与客户交互的主要环节，这就对商业银行数据仓库（DW）和客户信息系统（CIS

10、）的建设提出了现实的要求。（见图3-2）,图3-2 CIS在银行业务中的核心位置,4CRM与现有银行信息系统和业务系统的集成应用。CRM系统在银行初步形成后，接着要实现CRM与现有银行信息系统与业务系统的集成。 银行业务和信息系统集成后的业务流程（见图3-3），则标志银行CRM系统的初步建立。,图3-3 CRM系统下的业务流程,C 商业银行CRM的电子元件组成 1商业银行数据仓库（DW）。数据仓库的目的是实现IT技术与业务需求的良好结合，数据仓库是在银行大集中网络模式下的核心和关键。 2商业银行呼叫中心（Call Center, CC）。呼叫中心技术是计算机技术与通信技术的结合，这两个技术领域

11、是目前最具活力的行业之一，银行呼叫中心可以自动完成大多数基本交易，比如查询余额或进行储蓄，这样可以使得话务员更多的时间从事销售或为客户提供更加人性化的服务。,3网上银行与eCRM。网上银行借助于互联网，形成了基于WEB的金融应用系统。 4 eCRM大致可被分为以下几个模块： （1）e-Marketing(电子营销)：是指通过互联网渠道所进行的营销手段，如电子邮件，在线客户引导、客户资料、网上目录以及WEB个性化引擎等。 （2）e-Sales(电子销售)：是指通过e-Commerce（电子商务）、e-Shopping（电子购物）、客户定制型商品配置以及定价系统等，提升客户购买体验。 （3）e-S

12、ervice(电子服务)：是指能在互联网上为客户提供帮助服务的自助软件。这种软件越来越多地体现出了尖端的人工智能和分析功能。,案例4：西班牙BBVA银行的CRM管理,商业银行经济信息搜集的广泛性，是指搜集资料时涉猎的领域比较广泛，这是由于商业银行需要信息的覆盖面大而引起的。,3.3 商业银行信息商品的收集与开发 3.3.1 商业银行信息搜集的原则,广泛性,针对性 系统性,3.3.2 商业银行信息收集的方法,内部挖掘。即利用商业银行内部业务活动，从会计、信贷、计划、储蓄、出纳和管理等部门搜集信息。 外部调查。即开展调查研究，走出银行，深入社会。,定点测报。,委托搜集。,交换搜集。,会聚搜集。,定向摘录。,网络查询。,3.3.3 信息商品的定义和特点 所谓信息商品，它是指人们通过收集、加工、传递和存储所形成的，用来满足