第七章市场细分.ppt

1、第七章市场细分,市场营销潜规则,特别的爱给特别的你！,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,第六章市场细分,7.1 市场细分的概念和作用 7.2 细分消费者市场的依据 7.3 细分产业市场的依据 7.4 细分市场的原则,学习目标与要求,掌握市场细分的概念、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分对企业营销活动的意义。,7.1市场细分的概念和作用,市场细分的概念及客观基础 市场细分的作用 营销视野1零食消费男女有别，细分市场潜力大,市场细分的概念及

2、客观基础,市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 其中任何一个子市场都是一个有相似需要和欲望的顾客群体。不同的子市场上，消费者的需要和欲望则存在明显的差异。（例如在手表整体市场上，消费者对手表的需求不同，市场相应的被细分为低档、中档、名贵这三个子市场。）,市场细分的客观基础,1、顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 顾客人数多，分布广泛，其需要千差万别和千变万化，因而导致顾客的需要的满足呈现差异性。企业就必须针对其差异化的需求偏好，提供不同的产品。这种需求偏好差异，是市场细分的理论

3、依据。 2 、企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。,市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有利于满足社会消费需求； 3有利于提高企业的竞争能力。,某公司出口日本的冻鸡，发现购买者主要有两类：一是饮食业的用户，二是家庭主妇。饮食业对产品的品质要求较高，但对价格并不敏感；家庭主妇对产品的品质、外观、包装、价格均有要求，挑选性较强。于是该公司就选择了前者作为自己的目标市场。并重新调整了营销组合策略，出口大幅度增长。,我国曾经向欧美地区出口真丝绸，目标顾客是上流社会女性。但是由于我们没有进行市场细分，导致营销策略发生了较大的失误。低价策略与目标顾客的社会地位不相适应，销售渠道又选

4、择了杂货店，甚至是跳蚤市场，大大降低了真丝产品的品味，广告宣传也一般。这个失败的案例，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略的重要性。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁

5、以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们

6、的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,7.2消费者市场细分的标准（依据）,地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素,地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 ,人口统计细分 年龄 性别 家

7、庭生命周期 收入 教育程度 职业,行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 ,心理细分 社会等级 生活方式 个性 ,汽车的地理自然环境细分,消费者市场细分的标准,行为因素： 购买时机（季节性、节日性商品） 追求的利益(某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、洁齿） 使用者的情况（从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者） 使用量（少量使用者、中量使用者、大量使用者） 品牌忠诚度（坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者、非忠诚者） 对产品的态度（热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌意五种） 待购阶段（消费者所处的购买产品的不同阶段，）,奇瑞QQ的时尚个

8、性,“年轻人的第一辆车”,市场细分的方法：举例,一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入,年轻 单身,新结婚 无小孩,有6岁以下小孩的家庭,有6岁或6岁以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在职的老夫妇,退休的老夫妇,在职丧偶老人,已退休丧偶老人,10000rmb,6000rmb,3000rmb,高,中,低,500rmb,家庭收入,案例1：,美国营销学者拉塞尔哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求

9、利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；,案例1：,第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有

10、两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；,案例1：,第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。,营销视野2中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者

11、被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品

12、牌，但国际品,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,7.3 产业市场细分的标准,细分消费者市场的标准除了涉及个人特征的因素，同样适用于产业市场。如：地理因素、追求的利益、使用者的情况、使用程度、对品牌的忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度等。常用的变量还有： 用户行业（不

13、同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求） 用户规模（大客户、小客户） 用户地点（ 用户的集中度）,多变量细分铝制品市场,最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分,铝制品公司,汽车制造业,住宅建筑业,饮料容器制造业,半制原料,建筑构件,铝制活动房屋,大客户,中客户,小客户,6.4 市场细分的原则,注意问题，防止谬误,“多数谬误” “反细分化”,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,第七章 目标市场,7.1 、选择目标市场 7.2、目标市场选择策略 7.3、市场定位策略,学习目标与要求,明确有哪些目标市场选择策略可供采用，如何从实际情况出

14、发，选择相应的目标市场策略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,7.1 选择目标市场,什么是目标市场 企业涵盖目标市场的方式,目标市场的概念,目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 选择目标市场是企业制定营销战略和策略的出发点。,企业涵盖目标市场的方式,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,7.2目标市场选择策略,无差异性营销 差异性营销 集中性营销 影响目标市场选择策略的因素,无差异性营销战略1,企业把整体市场

15、看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 全球一体化的行业； 公司有较雄厚的实力。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细

16、分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,影响目标市场战略的因素,1企业资源 2产品性质 3市场是否同质 4产品生命周期阶段 5竞争者策略,7.3 市场定位策略,市场定位的含义 营销视野3定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的方式 市场定位的战略,市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处

17、的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 产品的特色或个性，可以从产品实体上反映出来，如形状、成份、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等，还可以表现为价格水平、质量水准等。 市场定位的出发点是着眼于竞争，市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，市场定位战略实质上是一种竞争战略，是在已经确定的目标市场上如何处理与其他企业竞争关系的思路。,市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质

18、就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。,营销视野3定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,星巴克咖啡,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,恒源祥家纺,睡眠污染,我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠

19、的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉现象,原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制,市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,市场定位的方式,1避强定位 2迎头定位 3重新定位,市场定位的方式,迎头定位：指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。即与强有力的竞争对手“对着干”的定位方式。 避强定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场上的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域 。,市场定位的

20、方式,初次定位：指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 重新定位：是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。重新定位的原因或是初次定位不当;或是由于出现了新的强有力的竞争对手，侵占了本企业品牌的部分市场，使企业的市场占有率下降;或是产品意外地扩大了市场销售范围。,市场定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差异化战略,市场定位的战略1,产品差别化战略：指从产品质量、产品款式、功能、包装等方面实现差别。（摩托罗拉小巧、诺

21、基亚辐射小、少污染） 产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。 日本汽车行业流传着这样一种说法：“丰田的安装，本田的外形、日产的价格、三菱的发动机。” 这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长。说明“本田” 外型设计优美入时，颇受年轻消费者欢迎。,市场定位的战略2,服务差别化战略：是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。售前、售中、售后服务等方面有特色。此战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。 一些企业靠速度、便利或及时、安全的运输来取得竞争优势；安装服务也能使企业区别于其他企业；提供培训或咨询服务等。,市场定位的战略3,人员差别化战略：是指通过聘用和培训比竞争者

22、更为优秀的人员以获取差别优势。（海归派与土八路） 一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力（1）能力，具备产品知识和技能。（2）礼貌，友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实，使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠，强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流，尽力了解顾客，并将信息准确地传达给顾客。,市场定位的战略4,形象差别化战略：是指在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象已获取差别优势。 企业或产品想要成功的塑造形象，需要具有创新的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有创意的标志融入某一

23、文化的气氛也是实现形象差别化的重要途径。（可口可乐、麦当劳）,自身定位策略 特色成分定位,1、特色成分定位,法国依云,依云矿泉水,特色功能定位,商务通信息安全手机,会呼吸的鞋,特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,特色情感定位,Intel，给你一颗奔腾的芯,塞浦路斯鞋店,第一定位,七喜“无咖啡因”战役,12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说

24、法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。,案例 ：万宝路的市场定位,20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人

25、又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。,案例 ：万宝路的市场定位,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几

26、个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 万宝路从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号像五月的天气一样温和 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情

27、，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！,案例 ：万宝路的市场定位,香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着

28、给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。,案例 ：万宝路的市场定位,抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是：万宝路的广告不

29、再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、,案例 ：万宝路的市场定位,皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。 现在

30、，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。是什么使名不见经传的万宝路变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，,案例 ：万宝路的市场定位,他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香

31、烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。调查中，布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20-25次。万宝路的包装广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买万宝路的动机。 从万宝路两种风格的广告戏剧性的效果转变中

32、，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。,案例 ：万宝路的市场定位,采用集中的策略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。 思考题： 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？ 2、万宝路的重新定位为何能够成功？,案例 ：万宝路的市场定位,分析答案： 1、万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。 2、重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。,案例分析2(1),帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种