网络营销论文 国产手机营销新途径---------看小米手机玩转网络营销

1、 国产手机营销新途径 -看小米手机玩转网络营销 商务0901 黄莹 0912200105案例导读 2011年8月16日，来自小米科技的小米手机在北京发布。这一款号称全球最高配置的面向发烧友的高性能智能手机，由于全球顶尖的配置及仅1999元的售价，再加上小米科技CEO雷军在小米手机发布会上乔布斯般的演讲，使得小米手机一经发布，便被置于用户及业界高度关注的聚光灯下。 ZDC监测数据显示，小米手机发布的当月其品牌获得0.5%的关注比例，排在第20位，但仅仅一个半月时间，9月小米品牌的用户关注度已经达到2.3%，跻身品牌关注榜的第十位。这家2010年4月才创办起来的企业，在短短一年半的时间了，异军突起

2、般忽然出现在我们眼前。1、当前中国手机市场环境背景 截至去年底，中国手机用户量已进入9亿，预计今年将突破10亿用户大关，面对着这个全球最大的手机市场，从国内到国际的各大手机品牌逐鹿中原，角逐激烈。由诺基亚、iphone、HTC、三星、摩托罗拉等一线国际品牌领跑的第一阵营仍占据了大半江山；第二阵营的华为、中兴等国产手机的领头者，借着智能手机井喷之势，与运营商进行深度合作，尤其是千元智能手机，这些因素推动了国产品牌在智能手机领域的快速上位；汇聚了一批新兴品牌以及由MP3市场进入手机领域的国产品牌，包括了魅族、纽曼、小米虽偏居一隅，却犹如黑马，异军突起。2、国产手机的营销手段及困局根据易观智库发布的

3、监测数据显示，2011年中国手机市场份额前十名中，国产品牌占到6席，其中华为、中兴和联想为国产品牌第一梯队，市场占有率为9%至7%不等;金立名列第四，市场占有率约为5%;之后是OPPO和酷派，占有率都为3%左右。但是，相比于第一阵营的各位业界大佬而言，不过是塞牙缝的数字。当真是前有国际大牌的狼豺虎豹，后有山寨黑手机的虎视眈眈。国产手机传统的营销手段不外乎三种主要的形式： （1）、以金立为代表的电视营销 金立手机近年来迅速扩张，得益于电视直销这种方式。早在2006年时，金立就与电视直销厂商橡果国际进行了合作。但手机电视直销在经历了短暂的风光之后，“998！998！产家直销！让利消费者！现在就拿起

4、电话订购吧！”这样的台词一度充斥在各地方电视台的广告时段，令人厌恶地歇斯底里咆哮、虚假夸大的性能以及大量的骗局陷阱，导致电视营销仿佛成了欺骗的代名词。虽然它帮助了金立的扩张，却也无疑埋下了形象的败笔。尽管，现在金立采用明星效应，欲利用刘德华、郎咸平的知名度一改其山寨机的名声，进军商务高端。但是，很明显地，金立的市场仍主要集中在二三线城市。 （2）、广告营销 不知从什么时候开始，明星加手机的广告营销也成了国产手机的营销手段。从舒淇的朵唯女性手机，到刘德华“金品质，立天下”。广告营销的确是给国产手机注入新的血液，越来越多地走进我们的视野。但是，利用名人效应而付出的高额成本支出能为国产手机打多久的天

5、下。 （3）、与运营商捆绑销售 与运营商的捆绑销售，其实是双方互惠的事情。华为、中兴可谓是该手段的最佳得益者了，就拿华为来说吧。自2009年4月，华为凭借在CDMA产品上较低的成本、快速的响应和交付能力，借助中国电信致力打造千元3G手机，大力促使3G手机的平民化的战略，让自己抓住了发展机会。数据显示，在中国电信定制的7001000元的千元3G手机中，单华为的产品市场份额就达到了31%。华为明显是尝到了其中甜头，今年2月7日，华为携手中东北非最强大的电信运营商沙特电信STC，正式在沙特市场发布华为公司高端智能手机荣耀Honor，率先进入中东地区高端消费者终端市场。 3、小米手机营销策略及其优势所

6、在（1）有粒小米初长成2010年4月6日，小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。2011年8月16日，小米手机正式发布。2011年8月29日，发售600台工程机。2011年10月20日，小米手机开始正式销售。2011年12月18日，3小时内售完10万台。2011年12月20日，与中国联通联姻。2012年1月4日，小米第二次面向个人用户开放购买，3.5小时内售完10万台。 2012年1月11日，小米第三次面向个人用户开放购买，9小时内出售30万台。2012年2月8日，小米手机电信版发布会。2012年2月16日，小米手机电信版开始预定，电信版12小时成功预订45万人。 （2）小米手机为什么能在短短时间

7、里赢得万千瞩目 从上述的时间历程中，不难看出，与传统的手机行业中的龙头企业稳扎稳打，历经时间磨洗，几遇波折才赢来的关注形成鲜明对比。小米手机从公司建立到产品发布不过短短的一年半载，没有广告，没有经销商，没有实体店，但是，却收获了如此多的眼球。在它发布前，小米手机更像个秘密的存在。而后，忽然就刮起了一阵风。这一切都助力于互联网这个平台。即使说，小米手机是互联网塑造出的品牌也不为过。从前期的宣传推广，到产品的订购销售，都基于互联网。不妨来看看，这粒激起千层浪的小米是如何吸引目光的。 这一切都要从一个叫雷军的人说起。小米有多火爆，雷军的营销就有多成功。可以说，虽然小米手机的创业团队汇集了光芒聚身的六

8、位高管，看看他们履历上谷歌、微软、摩托罗拉等知名企业的高管名头，都足以闪亮您的眼睛，但是只有雷军成为媒体的聚焦点，仿佛是小米的形象代言人。毋庸置疑，雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，尽管其号召力对比于乔布斯的号召力，仍是不能望其项背，但是其成功经历无疑在年轻一代中仍具影响力，而这些关注也会随着雷军转移到小米手机身上。这就为小米初露头角，打下基奠。其次，论坛、微博齐上阵。根据第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011年中国网民总数达到了5.13亿，这么庞大的数目中，学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为 30.2%。而学生群体，尤其是大学生群体对智能手机的兴趣越来越大，但自身经济能力

9、的限制，又造成了该群体不能入手那些高价的手机产品。而在2011年微博成为PC和移动互联网上升势头最快的网络应用，用户年增长率高达296%。在这样的情境下，小米抛开传统途径，在网络上长袖善舞，运用微博等网络工具迅速入侵校园和白领的视野。随着微博使用人数的迅速增长，微博这一借助于互联网的平台所带来的宣传力度越来越受到各大企业的关注。利用微博这一平台不仅可以在短时间里人气激涨，而且成本较于平面媒体、电视广告，那可是小巫见大巫了。小米手机的新动态大多都由雷军的微博流出，再由其大量粉丝转发再转发。而小米论坛和小米员工的个人博客在这次小米的进入市场的演出中，显然扮演着重要的角色，同样功不可没。在小米还没上

10、市前，小米论坛的发烧友们就已经跃跃欲试，急不可待了。一条“病毒链”渐渐形成，伴随着“病毒链”的蔓延，小米的口碑也如滚雪球一般愈滚愈大。“未入市，而机先火”的情景似乎应该是iphone的专利，但小米也着实体现了一把。再者，另辟蹊径，不建立实体店面，实施在线销售策略。除了抢镜的高端配置，亲民的价格才是小米手机的主打王牌，而亲民价格的背后自然需要减少中间费用的支持。四通八达的互联网更是提供了这个载体，小米手机只在网上销售，除去了店铺费用、销售人员薪资的开销，小米才有底气1999的定价。在线预订饥饿营销，吊足你的胃口。小米手机于9月5日13：00开始接受网上排队预订，在接下来的35个小时预订即达到了3

11、0万台，小米随即关闭了在线预订通道。正是因为数量的有限，容易导致人们担心，有钱没货的状况，拿到号的部分人即使仍在犹豫是否需要付款，此时也会手一抖，就入手了。当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件采购、生产和供货上赢得了更多主动权。我从ZDC互联网消费调研报告中找到了三张手机关注度分布图可以更直观的反应出，小米手机网络营销带来的高关注。在2011年6月，小米还未发布之前的品牌关注中比例如下： 当8月份小米手机发布后，9月的手机品牌关注中，小米2.3%的关注比例对于诸多大牌而言不过是个零

12、头，但是对比国产品牌而言，已与LG这个老牌不相上下了，挤进了品牌关注的前十。短短三个月的时间，大概也只有互联网才能造就这样的迅速崛起。排名Q1Q2Q3Q41诺基亚诺基亚诺基亚三星2摩托罗拉三星三星诺基亚3三星HTCHTCHTC4HTC摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉5索尼爱立信苹果苹果苹果6苹果索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信7LG黑莓华为华为8黑莓魅族LG联想9联想LG魅族小米10魅族华为黑莓魅族数据来源：ZDC，2012.01 从上表中不难发现，2011年第四季度小米忽然进入了品牌关注度前十的行列，将黑莓挤出了排行榜单。对于这个新兴公司而言，确实值得侧目。网络营销给小米带来的不仅是关注度的增加，甚至

13、吸引来了财大气粗的联通主动抛出橄榄枝，200万的定制机比起网上十万、二十万数量的抢购更可以给小米的长远发展带来助力，对其侵入中端市场给添羽翼。借着小米M1的东风，还没露脸的M2竟然也登上了国产手机关注机型第十名，抛开由于质量门、发货慢、饥饿营销质疑等等负面评价，小米手机的确利用网络营销火了一把。4、未来展望-机遇与挑战虽然小米手机的三次发放都遭到了疯抢，但是相比于苹果产品的疯抢经验，实在不足为道。无论是四小时的十万台，还是八小时的三十万台。毕竟都只是短期的一个疯抢状况。对比，同为国产品牌的中兴、华为年销量五千万台的数量而言，小米几十万的销量不过是这片广阔市场里的沧海一粟。单纯地只依靠线上销售明

14、显是不利于企业的长远发展和扩张的，并且立足于网络的小米虽然为大多年轻人熟悉，但对于中年人来说，或许还有些陌生。如此亲民的价格自然少不了吸引中年人一尝智能手机的乐趣，毕竟以智能手机的增长速度来开，人手一部智能机应该在不远的将来实现。 如今，终端厂商与移动应用“联姻”已经成为一种新风向。 华为、中兴也是借助运营商定制机在3G智能手机市场打开天地。2011年12月20日，小米手机联通版正式发布，对小米手机来说这具有划时代的意义。从这一天起，除网络销售之外，联通公司将成为小米手机在现实中的主要销售管道。而且，联通与小米手机联手，也开创了运营商为中小公司定制手机的先河。如今，小米又携手电信将会在2月28

15、至3月1日开启电信版小米手机的预定，而此次接受预定的数量为15万台。这对于小米来说，绝对是契机。只有获得与运营商们的长远合作，才能继续以这样的低价走下去。其次，原本只以线上销售为途径而造成的覆盖面过窄，只覆盖了一线城市的困境，也有望通过联姻而改善。运营商在各级市县都分布网点，那么，与运营商的联姻就将帮助小米推进二三级市县的市场开拓。 但是，网络营销这把双刃剑在带给小米诸多好处的同时，相应的问题的也随之而来。利用网络博得大量眼球，引来了粉丝关注期待，但是由于小米自身从开发到上市的周期过短，就算是汇集了明星高管，产品的质量相较于传统手机制造商严格的生产线和精确的质量监控下得到的产品质量自然不能相提

16、并论。从掉漆门等问题的爆出就可窥见一斑。另外，由于网络杠杆的放大功能，不仅对光芒放大，对阴影更是如此。质量门、发货慢等等企业没来得及跟上舆论的软肋会成为死角，借由网络的速度，散播到互联网各个角落。甚至于，原本智能手机存在的问题，例如死机、系统不稳定等也更容易全部归咎到小米这个产品本身。而这个由网络塑造的品牌，没有实体店的依托，使得售后维修从未难点。全国7家的维修部明显不能满足已销售的几百万手机，即使雷军承诺会增加30家的实体售后，却仍存在缺口。所以，严把质量，产品升级，完善售后，抓紧运营商应该是小米接下来继续的故事。 （以下内容为5月补充）延续了M1的热度，小米手机青春版再次迎来了抢购潮，尽管

17、不乏外界质疑水军推手，但是10分钟抢购一空的局面仍再次显示了小米基于互联网的营销师成功的。5月中旬，小米公司公布：小米手机“青春版”从5月18日起发售，售价为1499元，限量15万台。18日上午10点，小米手机青春版发售活动正式开始，结果仅仅用时10分52秒，小米手机青春版就已售罄。根据小米公司公布数据显示，目前小米手机每月发货量在50万台以上，月营收逾10亿元。截至5月10日，小米手机共出货200万台以上。小米科技董事长兼CEO雷军预计，今年销量有望突破500万台。不得不说，小米手机的成功不仅取决于营销策略上，其针对用户群的定位亦是一大助力。国内千元智能手机市场混战连连，尤其在互联网巨头纷纷

18、表示入水千元智能机的市场背景下，只有性价比显然不足以脱颖而出。小米对自己的定位并不是一家手机公司，而是互联网公司，通过掌控智能手机这一最为重要的入口和终端，来布局未来的移动互联网市场。也正是基于这一定位，小米手机的高性价比得到了年轻人的热情追捧，“米粉”成为小米用户的身份认同。其次，除了前文提到过的网络营销手段中利用论坛、微博造势，形成小米文化，小米公司还组织如“同城会”、“周年纪念”、“米粉节”等各式各样的线下活动。为了推出小米手机青春版造势，小米公司独具创新的模仿那些年，我们一起追的女孩的青春版宣传海报，小米的营销，总能带给用户耳目一新的感觉。但是，毕竟是一个刚刚成立的小公司，路漫漫兮，如

19、今面临的挑战不在仅仅是质量门、售后门。随着百度、盛大等互联网公司进军千元智能手机市场，以及传统知名手机厂商价格的下调，小米手机的价格优势正被日渐侵蚀。互联网行业中掀起了一轮“智能手机生产热潮”。国内杀毒厂商奇虎360创始人周鸿祎、四大门户之一网易创始人丁磊、牛博网创始人知名网络红人罗永浩，甚至已经建造了腾讯帝国的马化腾，都宣称要进军智能手机领域。国内移动互联应用市场或将面临井喷。总总迹象表明，智能手机正在成为互联网公司的新战场。互联网巨头的参战让智能手机市场的战火烧的愈加猛烈。据悉，“几大互联网巨头的基本策略均是将已有的互联网优势复制于移动互联网，并且依靠定制手机守住流量入口。”有分析称，这些惯于推行免费策略、手握大笔资源的互联网公司，必然将会对智能手机的价格造成垂直式的凶猛打击。百度技术副总裁王劲对媒体记者表示称，“百度的移动互联网商业模式是最为成熟的，拥有很好的变现能力。与百度深度合作的智能手机