品牌营销与管理第九课课件.ppt

1、第九章 整合品牌传播,掌握 品牌大众传播类型 品牌口碑传播内涵 理解 品牌鼠碑传播 整合品牌传播框架 营销活动与品牌传播关系,1,PPT学习交流,8/21/2020,第一节 整合品牌传播概述,一、整合品牌传播内涵(IBC?ICBC?) ICBC=中国工商银行 What is IBC?,2,PPT学习交流,8/21/2020,IBC=integrated brand communication ,汉译名为“整合品牌传播”，是在单一的战略平台上整合使用各种媒体工具进行品牌传播，整合了多种传播活动的整体传播战略，包括公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，主要用以管理品牌这个公司的资产。 整合品

2、牌传播源于品牌价值管理，核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 起点是企业，而非营销传播，始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌作用来促进和维持企业成长。 整合品牌传播需要最高水平管理，将战略、财务和营销传播整合到一起，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂作用，最终帮助一处企业内部可能阻碍整合传播实施障碍。,3,PPT学习交流,8/21/2020,二、整合品牌传播过程 整合品牌传播首要价值，在于提供一种全过程管理，用以协调品牌资源，维持并促进企业发展，通过一种战略方法来建立和客户或消费者间更为稳固关系。 （一）明确品牌在企业中充当的角色 评估品牌价值，对企业

3、战略审视，以及顾客、雇员及关键股东关系等,4,PPT学习交流,8/21/2020,（二）理解品牌价值的构成要素 皮埃尔柏松（Pierre Berthon）等人（1999)认为，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品功能的价值。 这些价值既包括减小买卖双方信息不对称带来的不确定性，如降低购买风险、增强消费者信心等，也包括蕴涵在品牌中可带来独特的社会、心理反应的附加价值。,5,PPT学习交流,8/21/2020,凯文莱恩凯勒（1998）从消费者对品牌的心理反应方面来衡量品牌价值。 根据他的观点，品牌价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓度和品牌形象。 前者指人们对品牌名称的知晓程度，

4、具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。 具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，更重要的是要与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益，以此来打动消费者的心，进而产生购买决策。,6,PPT学习交流,8/21/2020,张曙临认为，从本质上看，品牌价值构成的任何一个部分都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。 品牌价值由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。 品牌的成本价值，是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值，既包括企业对品牌的各种投入，也包括消费者承担的购买成本。 品牌的

5、关系价值，是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客和企业带来的利益所体现的价值，一方面来自企业通过发展品牌与顾客的长期关系所得到的利益，另一方面来自顾客从这种长期关系中得到的好处。 品牌的权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值，它来自企业的品牌权力收益，同时也来自权力品牌带给顾客的利益。,7,PPT学习交流,8/21/2020,从企业和消费者角度进行综合认为品牌的价值包括三层：首先是功能价值，其次是表现价值，最后是中心价值。 功能价值决定产品的功能和效用。但是，由于功能价值难以将一种产品与竞争者的产品区分开来，而且这些价值难以充分体现产品的实力，因此

6、，品牌创建者必须寻求其他价值。 表现价值涉及更多的是消费者，而不是产品本身。很多消费者买万宝路，是因为他们欣赏其富有男子气的价值；购阿玛尼，是因为欣赏其地位和时尚的价值；使用苹果牌计算机则是因为欣赏其富有创造性和充满人情味的价值。这些价值反映并提高了消费者的自我感觉，成为区分品牌的关键所在。 最持久的、直接涉及消费者价值系统核心的是中心价值。纯粹的中心价值体现在宗教、民族或政治信仰中，当体现大变革或文化趋势时，产品品牌的价值可具有不可比拟的力量。比如，20世纪 60 年代，可口可乐适应当时风格，在其主题歌中热情颂扬博爱与和平，“我想教给全世界唱”的歌词使其具有巨大的中心价值。,8,PPT学习交

7、流,8/21/2020,（三）明确谁是品牌信息期望到达人群 直接受众，最先接触到品牌信息者，意见领袖 间接受众，收到意见领袖影响普通大众 （四）形成“大创意” 四个标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信、具备随企业业务发展的内在张力 （五）明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 感知障碍=信息曝光度 信任障碍=改变态度,9,PPT学习交流,8/21/2020,（六）通过信息传播改变消费者认知 信息精准定位，单刀直入 （七）理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头作用（广告、公关） （八）确定最佳媒介组合 （九）效果测量 （十）重复循环,10,PPT学习交流,8/21/2020,三、整合

8、品牌传播框架 （一）品牌形象整合框架 1、品牌理念 品牌传播焦点是品牌核心思想，即品牌识别、品牌定位、品牌个性 2、品牌言传（传播：广告、公关等） 3、品牌行为 品牌产品、价格、渠道、公益活动等,11,PPT学习交流,8/21/2020,识别 定位 个性 品牌理念,广告,公关PR,活动赞助,活动营销EVENT 品牌言传,新闻发布,促销SP,服务,产品,价格,渠道,公益事业,品牌行为,社会责任,文化,企业,品牌形象整合传播框架,12,PPT学习交流,8/21/2020,外部品牌传播,（二）整合品牌传播策略框架,内部品牌传播,员工和合作伙伴,消费者,营销沟通 广告传播 促销传播 公关传播,营销活动

9、 产品传播 价格传播 渠道传播,13,PPT学习交流,8/21/2020,四、整合营销传播及相关理论 （一）整合营销传播 IMC，integrated marketing communication,核心思想是将与企业市场营销相关一切传播活动渠道用来统一传递企业一种声音。 一方面把广告、促销、公关、直销、企业标志、包装、新闻媒体等一切传播活动包括到营销活动内 另一方面也使企业将统一传播资讯传达给消费者,14,PPT学习交流,8/21/2020,（二）声浪传播理论 来自于China，融合了传播学、营销学、广告学等 声浪圈概念，企业成长就是不断拓展声浪圈过程，声浪圈核心是企业品牌原点与核心理念，也

10、是发声体，通过各种创意传播手段制造声音，最终形成声浪 品牌运营系统，包括：品牌声浪规划（长/短期）、声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学（减少负面声音影响，提升正面声音）,15,PPT学习交流,8/21/2020,第二节 品牌大众传播,一、品牌大众传播内涵 （一）大众传播含义 目前新媒体发展，大众传播也是一种双向过程，包括传者、信息、大众传播工具、受众四要素，也被称为通过传播工具传播。 （二）品牌大众传播 企业利用广泛大汇总媒介向消费者传递品牌信息过程，主要大众传播形式有广告、公关、促销及人员推销,16,PPT学习交流,8/21/2020,二、大众传播类型 （一）广告 1、广告创意 ROI论：由

11、DDB威廉.伯恩巴克提出，关联性R、原创性O、震撼感I，解决广告：目的、受众、竞争利益点、品牌个性、媒体 共鸣论：通过品牌象征符，唤起消费者体验或情感共鸣（M当劳）,17,PPT学习交流,8/21/2020,品牌个性论：大卫奥格威提出，也叫“品牌形象论” 2、广告传播模型（两级传播）,信息源,接受者,大众,觉察过程,信息,信息,18,PPT学习交流,8/21/2020,（二）公关（PR） 帮助组织与公众相互适应，核心是关系的维持与建立 基本功能 树立形象，广结良缘 收集信息，咨询建议 进行宣传，引导舆论 交往沟通，协调关系,19,PPT学习交流,8/21/2020,（三）促销 营业推广，企业刺

12、激消费者购买或经销商采购手段。 1、推式策略（生产商，规模小、选购品、示范性） 2、拉式策略（消费者，规模大、产品殊、打广告）,20,PPT学习交流,8/21/2020,（四）推销 推荐销售 B2BB2C 搜集信息沟通关系销售产品提供服务建立形象,21,PPT学习交流,8/21/2020,第三节 品牌口碑传播,一、口碑传播内涵 （一）定义 有感知信息非商业传播者与接收者关于产品、品牌、组织及服务非正式人际传播 （二）特点 针对性强 可信度高 传播成本低 有利于树立良好企业形象 形成客户忠诚,22,PPT学习交流,8/21/2020,二、口碑传播原因 （一）服务质量（正相关） 有形性、可靠性、反

13、应性、保险性、移情性 （二）顾客承诺（正相关） （三）顾客高放弃成本承诺（无）（QQ与360杀毒3Q之战） 具有被动性，也称“服务转换成本”，顾客利益或资历损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系破坏、寻找新供应商成本,23,PPT学习交流,8/21/2020,案例：奇虎360PK腾讯QQ,24,PPT学习交流,8/21/2020,三、口碑传播结果 （一）购买行为 （二）同向评价 （三）进一步传播 四、有效口碑传播 （一）实施有效的主动口碑传播 创造最佳“顾客体验”（AR商业化运用、二维码扫描购物） （二）进行有效负面口碑传播管理 “将顾客投诉视为资本”，谷歌“错字检索记忆功能”、沃尔玛与屈

14、臣氏应对顾客投诉,25,PPT学习交流,8/21/2020,小链接： 处理消费者投诉 沃尔玛重庆公司聘请顾客当调解员 通过“人民调解员”化解双方矛盾而不是轻易打官司,这种中国特色的民事司法调解制度,被我市零售行业借鉴。3月12日,沃尔玛重庆公司对外宣称,将聘请50名顾客担任调解员,以此种方式来“又快又好”地处理消费者投诉。 据悉,目前零售行业主要通过两个渠道受理和解决消费者投诉,一是企业自己设立的消费者投诉站,一是各级消费者协会。但是,这两个渠道都很难真正站在消费者权益角度考虑问题,同时程序复杂,耗时长,消费者满意度低。 沃尔玛重庆公司人士称,从顾客中产生的调解员,更能设身处地地为消费者维权,

15、也更容易撮合双方作出一定程度的让步,“又快又好”地处理消费纠纷。(重庆日报记者 吴刚，2013年),26,PPT学习交流,8/21/2020,屈臣氏在顾客服务中专门有节顾客投诉处理的课程教员工如何妥善处理日常中的顾客投诉。 屈臣氏认为在顾客投诉处理中，参与者在现场的态度是最重要的，这将直接影响事件处理的结果。 有礼、冷静、尊重顾客、身同感受等四个方面是处理顾客投诉时应有的态度。处理顾客投诉一般分如下六个步骤： 1、保持礼貌，友善的态度能帮助我们平息顾客的怒气，体现我们为他服务、解决问题的态度。 2、耐心聆听，能帮助我们了解导致顾客不满的原因，鼓励顾客说出感受，可让不满情绪得以发泄，心情回复平静

16、，有助于解决问题。 3、表示理解顾客感受，让顾客知道你会帮助他，而不是以一种抗拒的态度去处理他的投诉，让他对你有信心。如有需要，可就导致顾客不满或不便的事情道歉，并感谢顾客将问题告知。可能事件并非由你而起，但你有责任代表公司向顾客道歉。 4、了解顾客的要求，征求顾客对解决问题的要求，尝试以顾客的观点来了解事情，同时亦须兼顾公司的利益政策，找寻妥善解决的方法。 5、达成共识，立即采取行动，向顾客详细说明你将进行的步骤、所需要时间、效果等，让他清楚你的解决办法，对你的建议的解决办法，必须征求顾客的同意，才可以实行。否则只会令顾客再次不满，弄巧成拙。得到顾客同意后便马上行动。 6、如有需要，交给有关

17、人员处理，及时跟进结果，如需要其他部门同事协助解决，须及时跟进结果，以求令顾客完全满意，同时，亦应通知上司，防止日后有同样的问题发生。,27,PPT学习交流,8/21/2020,第四节 品牌鼠碑营销,传统广告泛滥时代“口碑营销” 互联网信息爆炸时代“鼠碑营销” 鼠碑营销是消费者通过网络论坛、聊天等方式将自己对产品或公司正面或负面经验信息传播给其他消费者行为，也称“电子口碑”或“在线口碑”。 通过互联网、鼠标点击来查看进行匿名和非定向的信息沟通行为。,28,PPT学习交流,8/21/2020,一、鼠碑传播产生与发展 通信技术发展与网络时代来临，为鼠碑传播提供重要背景与契机。 二、鼠标传播特点 （

18、一）鼠碑传播“零成本性” （二）鼠碑传播“不确定性” 发布者、接收者、内容不确定性,29,PPT学习交流,8/21/2020,三、鼠碑传播PK口碑传播,30,PPT学习交流,8/21/2020,第五节 营销活动与品牌传播,一、营销活动与品牌传播 （一）产品与品牌传播 1、品类与品牌（艾尔里斯聚焦、品牌的起源） （1）品类创新为品牌占位提供空间 （2）品类个性为品牌个性确定了参照坐标 （3）品类个性影响了品牌传播（信息来源、传播媒体、传播内容快消品与工业品）,31,PPT学习交流,8/21/2020,2、外观与品牌 产品包装、造型、颜色、味道等 （1）独特（醒目） （2）相关（联想） （3）美感（品位） （4）持久（经典）,32,PPT学习交流,8/21/2020,3、质量与品牌 感知质量，消费者对某品牌在品质上整体印象，强调消费者主观评价，而非产品或服务品质本身，有赖于品牌美誉度 调查步骤： （1）消费者对产品质量评价标准 （2）各评估标准重要性排序 （3）分析竞争者在各标准上表现 （4）提炼有别于竞争者品牌宣传主题 （5）设计整合传播活动推广主题,33,PPT学习交流,8/21/2020,（二）价格策略与品牌传播 1、价格对品牌影响 （1）价格是判断品牌质量与档次线索 “便宜无好货”、“不求最好，只求最贵”、“1600元衣服打1折” （2）高价格体现品牌稀有性与独特性