康师傅固体奶茶行销规划.ppt

1、康师傅经典奶茶固体饮料行销计划案 方便食品 糕饼BU 品牌二组 2012年9月,一、上市背景 二、上市目的,三、产品策略 四、价格策略 五、区域策略 六、推广策略,七、销售预估 附：竞品经销价格,背景分析,行销策略,上市进度,CONTENTS,一、上市背景,1.1 品项延伸,一、上市背景,2012年4月饮品事业即饮奶茶-康师傅经典奶茶上市,扩展产品品项，丰富经典奶茶系列，推出冲泡式奶茶,品牌资源利用最大化,整体市场：根据尼尔森资料，201009-201109固体奶茶整体市场26亿，MAT成长率为18.5,1.2 市场状况,+18.5%,+17.1%,一、上市背景,资料来源：尼尔森1009-11

2、09,考虑产品CD级城市渗透较深，综合优乐美实际销售数字（11年约10亿），预估固体奶茶11年市场销额约为35亿。,资料来源：尼尔森1009-1109,1.2 市场状况,季节性：奶茶市场结构变化受季节影响明显；销售淡旺季明显，10-4月为销售旺季。,一、上市背景,一、上市背景,金额比重,通路别：茶粉市场70%以上销量来自现代化通路。其中，不同包装别对通路侧重有所不同盒装产品主要集中于大卖场；杯装和小袋装产品则更依赖小型现代通路和传统通路,资料来源：尼尔森0910-1005,1.2 市场状况,一、上市背景,规格别：杯装产品占整体销额七成,资料来源：尼尔森0910-1005,1.2 市场状况,09

3、10-1005,销售额 1000元,销售额比重,区域别：低级别市场（含地级市场及CD城市乡镇市场）贡献了整体销量的70%，是带动整体茶粉市场增长的主要动力。,资料来源：尼尔森1009-1109,1.2 市场状况,一、上市背景,固体奶茶主要品牌,一、上市背景,1.3 竞品分析,一、上市背景,品牌别：茶粉市场集中度很高，前五大品牌贡献约95%销售，优乐美（喜之郎）、香飘飘占比超过70%。,资料来源：尼尔森0910-1005,1.3 竞品分析,全国整体奶茶粉市场/主要厂商销售额份额、销售量份额/数据截至1109期,品牌规格占比：优乐美、香飘飘都以杯装产品为主；香约的小袋装产品和其杯装产品平分秋色；立

4、顿则以盒装产品为主。,资料来源：尼尔森1009-1109,1.3 竞品分析,一、上市背景,金额比重,品牌口味占比：从整体市场来看，原味仍然是最主要的口味；立顿以原味为主；香飘飘和喜之郎都发展多种口味的产品，原味、香芋、巧克力口味是销售相对较好的口味,资料来源：尼尔森0910-1004,一、上市背景,1.3 竞品分析,区域销售占比：茶粉1/3销量来自“江苏、浙江、四川”三省,资料来源：尼尔森0910-1004,一、上市背景,1.3 竞品分析,一、上市背景,杯装椰果系列,条装奶茶系列,礼包 系列,原味奶茶,巧克力味奶茶,香芋味奶茶,红豆味奶茶,咖啡味奶茶,原味奶茶,香草味奶茶,巧克力味奶茶,咖啡味

5、奶茶,麦香味奶茶,草莓味奶茶,4杯托,8杯提袋,杯装珍珠系列,原味奶茶,香芋味奶茶,红豆味奶茶,草莓味奶茶,香草味奶茶,连包奶茶系列,麦香味奶茶,绿茶味奶茶,草莓味奶茶,港式特浓味奶茶,原味奶茶,巧克力味奶茶,麦香味奶茶,香草味奶茶,咖啡味奶茶,柠檬味奶茶,绿茶味奶茶,草莓味奶茶,12杯提袋,15杯提箱,30杯提箱,杯装椰果系列80g/杯，8种口味杯装珍珠系列70g/杯，5种口味 条装15g*10条/盒，7种口味 小袋连包22g/袋，8种口味 连杯系列80g*4杯，4杯托 礼包系列8、12、15、30杯提箱(80g/杯),优乐美,1.3 竞品分析,一、上市背景,珍珠奶茶系列,椰果奶茶系列,新品

6、,原味绿茶奶茶,原味红茶奶茶,香芋味奶茶,巧克力味奶茶,咖啡味奶茶,原味奶茶,香芋奶茶,巧克力奶茶,咖啡奶茶,绿茶奶茶,麦香奶茶,红豆奶茶,草莓奶茶,早餐奶茶系列,早餐原味奶茶,早餐香芋奶茶,早餐香草奶茶,早餐巧克力奶茶,杯装椰果系列80g/杯，7种口味杯装珍珠系列70g/杯，5种口味 早餐奶茶32g/杯，4种口味 红豆奶茶64g/杯,1.3 竞品分析,香飘飘,经典醇杯装系列,香滑原味奶味茶,香芋雅情奶味茶,巧克力热吻奶味茶,麦香炫舞奶味茶,英式金装奶茶,法式风情莓果奶茶,台式冻顶乌龙奶茶,日式抹茶奶茶,香浓原味奶茶,轻怡低糖奶味茶,港式鸳鸯热吻,一、上市背景,经典醇 条装系列,绝品醇 条装系

7、列,英式金装奶茶,比利时风情 巧克力味奶茶,台式冻顶乌龙奶茶,日式抹茶奶茶,意式浮香泡沫奶茶,经典醇杯装系列64g/杯，4种口味经典醇条装系列64g/杯，3种口味 绝品醇杯装系列64g/杯，4种口味绝品醇条装系列64g/杯，3种口味 绝品醇小袋装系列21g/杯,绝品醇 袋装系列,绝品醇 杯装系列,英式金装奶茶,台式冻顶乌龙奶茶,日式抹茶奶茶,法式风情莓果奶茶,1.3 竞品分析,立顿,三、产品策略,3.1 品牌策略,品牌：,品名：,口味： 香浓味、炼乳味,经典奶茶沟通360,秒數:30/15 6月-8月投放 中央台/卫视+地方台组合,借助新品上市四步骤，大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，提升渗透率； 26万场试饮提升本品尝试率 应用赠品-奶茶匙进行试饮买赠操作,POSM 户外媒体,生动化陈列,新品上市讯息告知 5月投放,第一波：5月中旬-7月中旬 第二波：9月-10月 TVC网络补强 新品上市讯息传达 目标族群互动,新品上市讯息告知 4月中旬投放 5月始候车厅投放 6月-12月公车投放,用冲击力的视觉呈现，传达品牌上市讯息 4月中旬始卖场生动化陈列,经典奶茶TVC,篇 名：完美表现篇（香浓味/炼乳味） 代 言 人：徐静蕾 版 本：30+15 国语 目标族群：20-29岁 年轻族群 创意说明：利用代言人的专业演员身份影射出康师傅专业的制成工艺 及严选素材所制出的奶茶更加香