市场进入机会研究方法.ppt

1、市场进入机会研究方法,Page2,市场进入机会研究咨询流程,层层筛选，锁定目标；具体分析，提出策略,Page3,第一步 行业机会研究 第二步 细分市场机会研究 第三步 目标市场竞争状况 第四步 目标市场进入策略,Page4,第一步 行业机会研究 1、市场规模与增长率 2、获利性 3、进入壁垒 4、总体竞争态势,Page5,（一）指标：,一、市场规模与增长率,Page6,（二）基础分析理论：,对存量规模大而增量规模小的行业要考察竞争者的实力 对增量规模大而存量规模小的行业要考察市场长期增量规模,一、市场规模与增长率,Page7,（三）资料获取主要途径：,1、全球市场： 世界工业年鉴（国家图书馆国

2、际组织资料室） 主要生产国家行业年鉴、年度报告，强烈推荐日本的统计年鉴（国家图书馆国际组织资料室，但日本年鉴大部分存于工具书阅览室） 世界性行业组织 国际咨询公司 行业期刊、杂志、简报 网上检索,2、中国全行业及中国国内市场： 行业统计年鉴、行业年度报告 行业协会 行业研究咨询公司 行业期刊、杂志、简报 网上检索,3、中国行业进出口 可通过获取“中国全行业及中国国内市场”资料的各途径获取 海关,一、市场规模与增长率,Page8,（一）指标：,行业代表企业主要包括： 业内上市公司、行业领先企业、行业知名企业、行业特色企业,其它行业主要选取： 客户所在行业、高利润行业、投资热门行业,二、获利性,P

3、age9,（二）基础分析理论：,由指标分析可得到全社会、相关行业与企业的赢利水平与利润的稳定性。,赢利水平： 1、如果目标行业高于社会平均水平，则目标行业有进入价值 2、如果目标行业与投资热门行业的水平相近，则该行业可以果断进入 3、目标行业领先企业的水平表明行业内可能达到的最高赢利水平，为业外企业决定是否进入目标行业提供参考,利润稳定性 1、利润稳定的行业风险低 2、利润率呈增长趋势的行业机会大 3、企业保持利润稳定和利润持续增长的原因，为新入企业的经营提供了借鉴经验,二、获利性,Page10,（三）资料获取主要途径：,1、目标行业及其他行业： 行业统计年鉴、行业年度报告 行业协会 行业研究

4、咨询公司 网上检索 大分类行业上海证券报与国家信息中心每年联合发布的上市公司年报报告,4、行业代表企业： 上市公司年报 行业协会 行业研究咨询公司 网上检索,2、沪深股市上市公司 上市公司年报报告 证券公司及相关机构研究报告 网上检索,3、中国与世界500强 中国企业联合会、中国企业家协会年度中国企业发展报告,二、获利性,Page11,（一）指标：,结构性进入壁垒： 1、资本门槛与最低经济规模 2、绝对成本 3、产品、品牌差异化 4、技术壁垒,行为性进入壁垒： 1、行业市场价格战的频度 2、价格联盟等行为对新进入者产生的影响,政策性进入壁垒： 1、政府对行业市场的准入政策、优惠条件等影响因素

5、2、国际国内认证形成的壁垒 3、其他政策性因素,三、行业进入壁垒,Page12,（二）基础分析理论：,资本门槛和最低经济规模用以判断厂商进入该行业的门槛高低。 绝对成本是在特定产量水平，在位企业比潜在进入企业具有的以低成本生产的能力。如果潜在进入企业的绝对成本远高于在位企业，潜在企业一旦进入，在位企业就容易发动价格战，逼潜在企业退出。取得绝对成本优势的方法通常有三种：通过拥有专利来控制先进技术；有限获得包括管理在内的稀缺资源；获得更廉价的投入。 在差异化市场，产品差异化可以吸引不同特点的用户，产生不同的细分目标市场，从而产生进入机会。在无差异市场，产品成本就成为最主要的竞争手段。 获得行业主流

6、产品生产技术的难易程度是是否进入该行业的考虑因素。 价格战频度高的行业不宜进入；以往价格联盟的牢固程度越高，行业越不宜进入 必须考虑政府及行业相关组织政策与惯例的影响和可能发生的变化。,三、行业进入壁垒,Page13,（三）资料获取主要途径：,1、资本门槛与最低经济规模、绝对 成本： 上市公司公告 业内企业相关管理人员深访 行业协会,2、产品差异化： 消费者研究 经销商深访 业内企业相关管理人员深访,3、技术壁垒： 技术专家深访 业内企业相关管理人员深访 行业协会 行业期刊、杂志、简报,4、行为性进入壁垒： 业内企业相关管理人员深访 行业专家 行业协会 行业期刊、杂志、简报 网上检索,4、政策

7、性进入壁垒： 业内企业相关管理人员深访 行业专家 行业协会 政府主管部门 行业认证机构 行业期刊、杂志、简报 网上检索,三、行业进入壁垒,Page14,（一）指标：,行业内企业总体情况： 1、业内企业总数 2、所有制结构 3、资本结构 4、外资比例 5、其它与目标行业特点有关的指标,行业竞争代表性企业特点： 根据目标行业的特点予以选择，在项目中，我们选择了具有下列特征 的企业： 1、在中国投资的跨国巨头 2、其它多品类发展的领先企业 3、走专业化路线在某一细分市场领先的企业 4、多品类发展的二流企业 5、走专业化路线在某一细分市场居于主要挑战者位置的企业,四、行业竞争总体态势,Page15,（

8、二）基础分析理论：,行业的总体竞争状态用以判断进入该行业的竞争风险 行业企业数目越多，说明很多企业都得到了生存的空间，新入者可能有进入空隙可以利用 代表性企业的基本竞争策略，是供新入者选择基本竞争策略与定位的标杆,四、行业竞争总体态势,Page16,（三）资料获取主要途径：,1、目标行业内企业总体情况： 行业统计年鉴、行业年度报告 行业协会 行业研究咨询公司 网上检索,2、行业代表企业： 行业统计年鉴、行业年度报告 上市公司年报 行业协会 行业研究咨询公司 网上检索,四、行业竞争总体态势,Page17,第一步 行业机会研究 第二步 细分市场机会研究 第三步 目标市场竞争状况 第四步 目标市场进

9、入策略,Page18,第二步 细分市场机会研究 1、市场集中度 2、市场规模与增长率 3、产品生命周期 4、竞争者 5、其它因素 6、细分市场选择的综合评分,Page19,（一）指标：,细分市场行业集中度： 1、C1：市场占有率居第一位的企业的占有率 2、C4：市场占有率居前四位的企业的占有率总和,细分市场企业总数,一、细分市场集中度,Page20,（二）基础分析理论：,行业集中度表明行业竞争所处阶段，用以判断进入该行业的难度,一、细分市场集中度,Page21,（二）基础分析理论：,理论上讲，扩张期初期是最佳进入时机。但实际上，即便在行业已经成熟之后，有些企业具有独特的优势，也是可以一举成功的

10、。,行业集中度随时间的变化，透视出该行业所处的行业周期，用以判断进入该行业的最佳时机,一、细分市场集中度,Page22,（三）资料获取主要途径：,行业统计年鉴、行业年度报告 行业协会 行业研究咨询公司 行业期刊、杂志、简报 网上检索,一、细分市场集中度,Page23,（一）指标：,细分市场规模： 各细分市场的销量、销售额，包括最近510年的实际情况及对今后3 5年 的预测值,细分市场增长率 各细分市场的销量、销售额的增长率，包括最近510年的实际情况及对今 后3 5年的预测值,二、细分市场规模与增长率,Page24,（二）基础分析理论：,对存量规模大而增量规模小的细分市场要考察竞争者的实力 对

11、增量规模大而存量规模小的细分市场要考察市场长期增量规模,二、细分市场规模与增长率,Page25,（三）资料获取主要途径：,行业统计年鉴、行业年度报告 行业协会 行业研究咨询公司 行业期刊、杂志、简报 网上检索,二、细分市场规模与增长率,Page26,（四）实际分析技巧与注意事项：,实际分析中有时得不到所有需要的统计数据，要想办法采用替代 的解决方法，在项目中，我们采用了以下方法： 以产量代替销量、销售额，前提是以销定产，产销基本平衡 考虑产品的价格变化 以各细分市场主流产品的中位价格乘以该细分行业总产量来近似代表该细分市场销售额，用销售额才能真正在各细分市场中作横向比较,二、细分市场规模与增长

12、率,Page27,（一）指标：,1、近510年的销售量 2、企业数量 3、市场规模 4、产品技术成熟程度 5、替代品的替代作用,三、细分市场产品生命周期,Page28,（二）基础分析理论：,产品生命周期对于企业的进入决策具有巨大的影响，通常情况下：,市场导入期:市场集中度很高，企业数量少，但是市场规模较小，顾客接受度小，产品技术不成熟，整体风险大。同时，如果在国外已经成熟，在国内开始增长，就是好的进入机会 市场成长期:市场规模迅速扩大，进入者增多，机会最大，可以果断进入 市场成熟期:市场规模小幅波动，变化不大，进入机会不大 市场衰退期:市场规模迅速减小，企业纷纷退出，不宜进入,三、细分市场产品

13、生命周期,Page29,（三）资料获取主要途径：,行业统计年鉴、行业年度报告 行业协会 行业研究咨询公司 行业期刊、杂志、简报 行业技术专家与业内企业相关管理人员深访 网上检索,三、细分市场产品生命周期,Page30,（一）指标：,1、市场占有率居前几位的企业的分布 2、在位企业的竞争动向 3、有实力的潜在企业的有关动向,四、细分市场内的竞争者,Page31,（二）基础分析理论：,如果在细分市场内有很多有实力的竞争者，并且他们的份额较高，那么进入该市场讲面临激烈竞争的风险，必须慎重。 在位企业和有实力的潜在企业的相关动向，昭示着未来的竞争态势。,四、细分市场内的竞争者,Page32,（三）资料

14、获取主要途径：,行业统计年鉴、行业年度报告 上市公司年报 行业协会 行业研究咨询公司 行业期刊、杂志、简报 行业专家与业内企业相关管理人员深访 网上检索,四、细分市场内的竞争者,Page33,五、影响目标细分市场选择的其它因素,本部分的分析要根据目标行业及其细分市场的实际情况确定。,Page34,六、细分市场选择的综合评分,1）量化评分体系包括存量规模、市场生命周期、行业周期、竞争者和其它因素等五项指标，每项指标的满分为5分； 2）存量规模、市场生命周期、行业周期、竞争者等四项指标的权重为1，其它因素的权重为0.5； 3）存量规模得分按市场规模计算，规模最大的得5分，其它细分市场得分为其市场规

15、模除以规模最大的细分市场的规模再乘以5所得的分值； 4）市场生命周期以刚刚进入成长期为最高，越向两头分数越低； 5）行业周期以刚刚进入扩张期为最高，越向两头分数越低； 6）竞争者指标的得分按该细分市场主要竞争中强势企业的多少及其在该市场中的地位来确定。,Page35,第一步 行业机会研究 第二步 细分市场机会研究 第三步 目标市场竞争状况 第四步 目标市场进入策略,Page36,第三步 目标细分市场竞争状况研究,（一）指标：,即波特的五种力量模型之指标体系,Page37,第三步 目标细分市场竞争状况研究,（二）基础分析理论：,竞争的五种主要来源： 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 目前在同一行业的公司间的竞争,Page38,第三步 目标细分市场竞争状况研究,（三）资料获取主要途径：,行业统计年鉴、行业年度报告（包括上、下游行业） 行业协会 上市公司年报 五种力量涉及主要企业相关管理人员与经销商深访 行业期刊、杂志、简报 网上检索,Page39,第一步 行业机会研究 第二步 细分市场机会研究 第三步 目标市场竞争状况 第四步 目标市场进入策略,Page40,第四步 目标市场进入策略,目标细分市场 竞争状况研