丽江市商业市场调研分析暨金茂世家旅游综合体商业策划定位方案（上）.ppt

1、,丽江市商业市场调研分析 暨金茂世家旅游综合体商业策划定位报告,（上）,金茂世家旅游综合体项目商业定位逻辑思路 市场研究分析,宏观经济研判,商业市场研究,消费者访谈,商户访谈,市场研究阶段,项目定位前提,地块用地性质,地块交通环境,周边竞争情况,SWOT分析,地块分析阶段,项目定位思路 项目定位阶段,论证市场空间,研判商业模式,选择多元业态,落实业态分布,论证定位方案 项目论证阶段,2,租售运营建议,建筑形态建议,财务论证,目录 丽江宏观市场研究 项目区域市场研究 商户访谈 消费者调研分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目商业总体定位 商业细分定位 建筑设计建议 商业招商运营建议,3,财务测算

2、分析,目录 丽江宏观市场研究 项目区域市场研究 商户访谈 消费者调研分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目商业总体定位 商业细分定位 建筑设计建议 商业招商运营建议,4,财务测算分析,丽江人口结构,资料来源：丽江市统计数据,据第六次人口普查统计数据显示，丽江市总人口已达1244769人，年平均增长率为1.0%。,丽江市5个县(区)的人口中，居住在城镇的人口为346046人，占总人口的27.8%；居住在乡村的人口为898724人，占总人口的 72.2%。,2010年丽江市旅游人口数达到910.23万人，接近常住人口的8倍。,此外，大量投资客聚集丽江进行投资，主要来源地：四川、北京、上海、广州等地

3、,丽江旅游客群在2010年接近常住人口的8倍，表明丽江发展的目标人群主要以旅游客群为主。,5,丽江可支配收入水平 2010年，丽江城镇居民人均可支配收入达到15521元，达到历 史新高。 在2008年城镇居民可支配收入增长率达到最高，此后维持在8% 左右，但与国内其他热门旅游城市相比，人均可支配收入存在差 距，这表明丽江现有消费力水平较为有限。 2010年，丽江市城镇职工年平均工资达到29452元，比上年增 加2666元，增长9.9%。,6,数据来源：丽江市统计公报,丽江产业结构研究,单位：亿元,单位：亿元 资料来源：丽江市统计公报 据统计，2010年丽江市第三产业增加值62.52亿元，增长1

4、3.6%，较上年上升0.4个百分点。第一、二、三产业对经济增 长的贡献率分别为7.7%、50.2%和42.1%，分别拉动经济增长1.2、7.6和6.4个百分点。 如图显示，自2005年起历年丽江第三产业比重最大，并保持年两位数以上增长，主要源于丽江旅游业开发对于第三产业 服务业的推动作用。,7,游客停留天数,如左图所示，来丽江旅游的国内游客普遍逗留2-3天，而 国外游客逗留天数在3天左右。,三亚人均逗留天数为1.71天，而丽江人均逗留天数为1.9天， 略高于三亚。,如下图所示，丽江旅游客源主要来自于国内，其中省外客 源占72%，省内游客占据21%，国内游客占总游客数的93%。 三亚接待境外旅游

5、者41.51万人次，主要是国外游客，而丽 江接待港澳台地区游客所占比例居多，说明丽江国外游客市 场有待开发。,8,丽江旅游市场研究,至2010年末，丽江A级旅游景点17家，其中：5A级景点1家，4A级景点5家；红色旅游基地1个。全年旅游总收入达到 112.46亿元，同比增长26.84%。,入98.71 入2.02,其中，实现国内旅游收入98 71亿元，同比增长28 长28.20%。实现旅游外汇收入2 02亿美元，同比增长18 长18.37% 2010全年接待国内外游客909.97万人次，同比增长20.03%。其中：接待国内游客848.83万人次，同比增长20.31%。 接待海外游客61.14万

6、人次，同比增长16.26%。,与三亚相比，丽江游客数略高于三亚3%，但三亚旅游收入相比丽江高24%，可见丽江旅游消费仍有较大发展潜力。相 比三亚，丽江旅游收入稳步提升，波动较小，具有长期可持续发展特点。,9,宏观经济背景小结,随着丽江产业结构的进一步升级，第三产业的快速发展，商贸服务业的发展，将进一步带动 商业地产的开发。,丽江旅游资源丰富，旅游收入增长潜力巨大，丽江古城作为世界文化遗产，具有丰富的旅游 资源和文化内涵。旅游业繁荣在一定程度上促进了商业、娱乐业、餐饮业的快速发展，同时 丰富的业态也刺激了更多的旅游消费人群。,近年丽江市居民收入水平、消费水平持续增长和消费品层次的上升，使人们时尚

7、休闲、精品 购物以及商品品牌质量提出了更高的要求，消费需求的稳步增加，将带动商业消费形成较大 的市场发展空间。,随着丽江城市的外扩和旅游线路的统一，未来高端消费区将集中本项目片区。市政规划的发展 方向将能积极推动本区域的发展，从而对本项目的发展起到很好的推动作用。,国家对商品住宅的调控力度进一步加大，商业地产市场将引起投资者和开发商的关注。,10,目录 丽江宏观市场研究,丽江商业市场研究 各商圈对比分析 其他业态市场研究 丽江商业市场总结,项目区域市场研究 商户访谈 消费者调研分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目商业总体定位 商业细分定位 建筑设计建议 商业招商运营建议,11,财务测算分析,

8、丽江商业市场研究,类别,项目,体量,定位,项目所在片区,旅游消费 为导向,大研古镇 束河古镇,约10万方 约5万方,临街商业街 定位低端 临街商业街 定位低端,束河 古镇,高端商务 度假区,高端商务度假 区 民主路 七星街,- 约5万方 约36,800平方,中高端、高端 临街商业街为主，少量 商场 定位低端 临街商业街为主 定位中低端,城市发展 为导向,城市居民 消费区,福慧路 玉泉路-花马街 鱼米河商业街 （1、2期）,约44,800平方 约16,800平米 约16,000平米,临街商业街为主 定位中低端 临街商业街，特色餐饮 为主 定位中端 一期：临街商业街，定 位中端 二期：2013年底

9、建成 定位中端、中高端,大研 古镇,12,目前，丽江品质量好的商业还未出现，有市场潜力较大，具有较大的市 场发展机遇。 旅游消费为导向的商业产品主要是沿街商铺，定位低端，为大量复制的 小商品零售居多。产品特点：低附加值、雷同性高 城市发展为导向的商业产品主要以沿街商铺为主，少量中低端商场，零 售品牌主要为休闲类，客单价低的运动品牌。,未来区域商圈发展方向区别于市中心低端商 业街模式，打造高端消费区及旅游休闲体验 为主导。,各商圈对比-租金对比,丽江各商圈租金对比分析,旅游导向商业租金更具优势,6.4- -61,旅游导向消费 租金水平高,城市居民消费 租金水平低,100 80 60 40,2-2

10、0,如图显示，诸如大研古镇和束 河古镇等以旅游消费为导向的 商业体收益空间更大。 旅游市场消费潜力巨大 大研古镇的租金水平已经达到国内 一、二线城市黄金地段的租金水平。,20 0,1.3-7,当地主要居民消 费中心区 2.7- -8 1.2- -2.6,1.1- -4.4,1 .6,大研古镇,束河古镇,民主路,七星街,福慧路,玉泉路- 花马街,鱼米河,束河古镇租金水平低于大研的主要 原因是： 1、开发体量差距大 2、大研业态更为综合 3、束河开发时间晚 4、大研口碑度高,未来束河古镇仍有较大发展潜力。,13,各商圈对比-售价对比,城市居民消费 区商铺售价,丽江各商圈售价对比分析 稀缺旅游区房源

11、,束河商铺售价 如图显示，大研古镇商铺不能 出售，因此束河古镇商铺成为 唯一旅游区可售房源，售价远 高于居民消费区。,30000 25000 20000,15000- 28000,6600- 12000,10666- 30000,4500- 12000,4000- 8000,居民消费区商铺售价 城市居民消费区商铺售价差距不大，,15000 10000,6000- 12000,在4600-8500之间，其中七星街,商铺售价最高。平均达7600元/。,5000 0,束河古镇,民主路,七星街,福慧路,玉泉路- 花马街,鱼米河,当地主要居民消费 中心区,14,各商圈对比-商业定位,丽江各商圈商业定位对

12、比分析 高端商业,低端商业集中 如图显示，丽江现有商业主要集 中于低端商业街类型。 这与当地消费习惯和消费水平密 不可分，同时古镇商业类型单一， 无法满足多层次消费需要。,休闲体验型,生活配套型,束河古镇,民主路,七星街 福慧路,高端体验型有待开发,大研古镇 玉泉路- 花马街,鱼米河,如图所示，丽江现今高端体验型 商业还存在市场空白点，这为本,低端商业,项目定位提供参考依据。,15,丽江娱乐市场,娱乐市场 影院,项目 丽江电影城 星光灿烂KTV 恋在丽江,地理位置 民主路 古城区 民主路,月牙泉会所,KTV 会所,高原明珠商务会所 蜀王宫夜总会 花马会馆 月牙泉,古城区 民主路 花马街 花马街

13、,KTV量贩 丽江KTV十多家，主要分布于玉泉路、民主路和,影院 KTV,会所,大研古城，人均消费为50元左右 丽江只有一家丽江电影城，位于民主路 丽江大小会所大约有30多家，分散于主城区各,花马会馆,丽江电影城,16,处，中高端会所集中于玉泉路 总体来说定位在中低端水平,丽江娱乐市场 酒吧,类型 民俗风情型 原创歌手型 高雅静吧,定位 低端 中低端 中端、中高端,客源 旅游散客 游客 中高端游客,地点 大研古镇 大研古镇 束河古镇居多,评价 较有当地民族特色，但内部 环境嘈杂、设施简陋 酒吧品质参差不齐，人气相 当高 环境优雅，硬件设施完善,丽江酒吧市场存量巨大，保守估计将近有100家酒吧。

14、 但丽江酒吧品质参差不齐，中高端酒吧主要聚集于束河古镇。 17,丽江餐饮市场,区位,定位,客源,评价,束河 古镇,大研古镇 束河古镇 玉泉路,低端 中高端 中端、中高端,旅游散客 游客 游客、当地居 民,较有当地民族特色， 客单价低、环境不佳 存在一些中高端餐饮，客 单价相对较高，但市场发 展受到古镇发展制约。 大众消费餐饮，缺乏地方 特色,大研 古镇,玉 泉 路,丽江整体餐饮市场发展不平衡，集中高端餐饮较少，国际品牌 餐饮市场入驻不多。 此外，丽江当地美食未被系统开发，处于零散状态。,18,丽江商业市场总结,丽江市居民消费能力有限，主要依靠旅游带动经济，旅游商业主要以中低端 业态为主，主要满

15、足大众型旅游客群的需求,丽江商业类型仍以沿街商铺以及少量百货为主要商业形态，处于商业发展的 初级阶段，未来将有很大的发展空间。,丽江同三亚市场相比，还具备较大程度的差距，未来具备较高的发展空间。,丽江商业结构较为落后，国际化程度较低，但随着国际化游客的与日俱增， 对于丽江未来高端商业的发展具备良好的促进作用。,19,目录 丽江宏观市场研究 项目区域市场研究,奢侈品零售 康疗养生 餐饮、休闲 婚庆摄影 商户访谈总结,商户访谈 消费者调研分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目商业总体定位 商业细分定位 建筑设计建议 商业招商运营建议,20,财务测算分析,商户访谈总结,序号,品牌,类型,入驻意向,备

16、注,奢侈品销售,21,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,Richemont GUCCI 奥迪 Cerruti1881 万宝龙 新宇钟表 Coach HotTime 夏姿陈 立邦集团 Swatch集团 保时捷,奢侈品 奢侈品 汽车销售 奢侈品 奢侈品 钟表 奢侈品 奥特莱斯 高级服饰 高级男装 钟表 汽车销售,不明确 有 不明确 无 无 考虑 无 可考虑合作 考虑 无 无 不确定,跟随LV 昆明有两家店 跟进公司发展战略 目前发展重点是华东一、二 线城市 暂不考虑 可以进一步沟通 只进驻一二线城市 考虑与开发商合作，有开发 商向其买货在国内销售 先确定其他领导品牌 引进相似品

17、牌 不考虑 找到经销商会考虑,13,IILASSE,奢侈品,无,不考虑,商户访谈总结,序号,品牌,类型,入驻意向,备注,康疗养生,虑.,1 2 4 5 6 7 8 9,三亚六和康颐 养生管理有限 公司 全康医疗 杏福林养生酒 店 颐和养生馆 丽池会所 重庆箱根 美丽田园 思妍丽,康疗养生 诊所 康疗养生 康疗养生 康疗养生 温泉养生 康疗养生 康疗养生,无 无 有 无 较为明确 有 较为明确 无,公司连锁模式尚未成熟 寻找康疗养生机构入住。 进一步和深圳董事长联系 新地方尚未成熟，回收期过 长，暂不考虑 主要以加盟为主，可以推荐 需业主开发温泉，商家负责 运营管理 主要以加盟为主，可以推荐 不

18、考虑三四线城市，主要考 虑人力资源,22,商户访谈总结,序号,品牌,类型,入驻意向,备注,餐饮会所及休闲,23,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13,黄金之牛日本料理 汉泰东南亚风味餐 厅 俏江南 揽香 金钱豹 必胜客 钱柜KTV 苏浙汇 四海一家 兰会所 苏荷酒吧 慧公馆 CK酒吧,日式铁板 泰国菜 川菜 川菜 自助 西式快餐 KTV 餐饮 餐饮 餐饮 酒吧 餐饮 酒吧,无 无 有 无 有 有 无 无 可以考虑洽谈 无 考虑 无 无,暂不考虑三线城市 目前发展重点是华东一、二线城市 西南事业部负责 太远，管理成本过高 最少需求面积4500平方米，需业主 贴补装修2000

19、万 丽江有店，还会考虑 目前云南市场没有店 继续跟进 愿意深入了解项目 可考虑自创高端会所 有兴趣深入了解 寻找有经验的品牌 目前收益情况一般，没有拓展计划,14,长安夜宴,演艺型餐饮,有,人均消费800元，需业主贴补装修,商户访谈总结,序号,品牌,类型,入驻意向,备注,婚庆摄影,1 2 3 4 5 6,龙摄影 金夫人 维纳斯 维纳斯 柔软时光 台北婚纱摄影,婚庆摄影 婚纱摄影 婚纱摄影 婚纱摄影 婚庆摄影 婚庆摄影,有 无 无 无 不确定 有,考虑丽江开店 可考虑未进入丽江的 其他同类品牌 寻找其他品牌 不考虑拓展新店 项目区域不成熟 有初步意愿,24,商户访谈总结,零售品牌：, 部分国际品

20、牌对于本项目抱有一定的入驻兴趣，其中HotTime由于进军中国市场，对于丽,江也不排斥。, 其他一些品牌对于本项目抱有观望的态度，主要考虑项目目前规划尚未具体化，大部分品 牌需要实地考察后，再做决定。但对于LV可能入驻本项目的信息，能引起众多品牌对于丽 江市场的关注度及入驻的可能性。,婚纱摄影品牌：, 由于当地具备景观资源优势，婚纱摄影逐步成为热门行业，但丽江主要以地方品牌为主，,缺乏高品质的外来品牌，目前龙摄影一家加盟商对于本项目意向较为明确。 且经过当地实体考察，一批成都地方品牌有进一步在丽江拓展的发展意向。,25,商户访谈总结 餐饮及休闲：, ,餐饮品牌对于入驻丽江市场相对更为乐观，其中

21、俏江南、必胜客、苏荷酒吧对于本项目的意 向较为明确，但具体还需根据项目的具体设计规划而确定。 丽江当地具备一批知名餐饮品牌，对于本项目的入驻可能性较大。 高端连锁品牌，主要靠物流、人力，相关配送等因素，一般不考虑在三四线城市拓展，虽然 丽江具备较多的游客资源，但是这类高端品牌一般选择一二线城市商务中心片区，对于游客 的消费力及消费意愿不够认同。 连锁品牌商家认为，旅游城市的消费客群一般不会选择在一二线城市可购买到的知名的品牌 进行消费，而更倾向于消费当地地方特色的餐饮及休闲体验。 从访谈效果来看，一些知名连锁品牌对于三四线城市兴趣不高，但地方高端精品餐饮具备较 明确的投资意愿。,26,商户访谈

22、总结,养生:,养生品牌目前访谈到几家国内品牌，对于本项目的意向较为明确，一家可考虑自行投资，两家 以加盟的形式入驻。,高端养生品牌一般分为几类：,1. 酒店合作养生品牌，这类品牌定位高端，但一般选择跟酒店进行合作，主要依托酒店住客,，同酒店存在较强依存关系，该类品牌引入难度较高。,2. 合作加盟品牌，这类品牌需业主自主投资经营，商家负责管理。,3. 定位不是高端，主要以地方品牌为主，但这类品牌可塑性较强，可利用丽江资源塑造一个,高端品牌，从目前调研情况来看，这类品牌的入驻意愿相对较高。,丽江具备独特的养生资源，可借鉴第三种合作方式,27,目录 丽江宏观市场研究 项目区域市场研究 商户访谈,当地

23、游客消费分析 当地私营业主消费分析 潜在游客消费分析,消费者调研分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目商业总体定位 商业细分定位 建筑设计建议 商业招商运营建议,28,财务测算分析,当地游客访谈总结 丽江当地游客消费意愿很高 消费客源主要来自于上海、江苏、浙江、山东、四川等区域。 消费场所主要以大研古城为主，其次是束河古镇和新城 旅游消费金额在1000-3000元 除了景点门票支出外，以住宿、餐饮（酒吧）、购物（纪念品）为主要消费对象。 当地游客对于本项目的评价为，考虑项目周边以高端酒店及度假别墅为主，考虑本项目定位 应偏向于特色化时尚流行的定位。 70%以上游客对于本项目兴趣较为明确，均有意

24、愿前往消费观光。 消费意愿分析 对于零售型商品消费，主要采取就近消费的习惯，倾向于选择住宿周边的店铺或新城区进行 消费。 而对于餐饮、娱乐等目的性消费项目，一般愿意到偏远区域消费。,29,多数游客消费能力强，普遍反映丽江业态较为低端， 并期望在丽江出现与一二线城市接轨的高端商业。,丽江高端人群访谈总结 丽江高端人群消费需求不被满足 普遍认为丽江缺乏高档商业消费场所 潜在消费以时装、餐饮、化妆品、娱乐、休闲为主 每月消费频率为3次左右，每次最低消费金额在300元. 消费需求主要以商务接待、朋友宴请及日常生活需求，这部分客群对于消费场所的档次及品牌服 务等较为关注。 由于丽江商业市场无法满足当地高

25、端客群的消费需求，这部分客群一般选择外出度假及周边商业 较为成熟的区域进行消费，从而导致较大程度的消费者外流现象。 消费意愿分析 高端人群对于目前丽江商业氛围不认可，如果以本地高端人群需求为导向，引进商业业态，可以 充分挖掘高端消费需求。 距离对于目的性消费人群不存在明显障碍。,30,目前的业态无法满足当地高收入人群，抑制高端 消费餐饮、休闲需求，并使购物需求外溢。,潜在游客访谈总结 丽江潜在消费者消费意愿强烈 潜在游客访谈主要消费者以中高收入人群为主，70%受访者收入在8000元以上 受访者去丽江旅游的目的仍以度假为主，其次为商务旅游 受访者在丽江停留时间一般在3-5天 住宿类以主题酒店和五

26、星级酒店最受欢迎，一般不选择跟团游，对于住宿要求较高。 高端消费需求中更倾向休闲、餐饮、酒吧及养生行业，且消费意愿一般在1000元以上的占半数左 右。 80%以上的潜在中高端客群对本项目具有较为明确的兴趣。 项目意愿分析 如果项目在服务、档次和品牌上有明显优势，能够吸引大多数潜在高端群体。 对于高端餐饮、酒吧、休闲养生等消费项目，在丽江具有稀缺性，高端群体有意愿花费更多去消 费。,31,本项目需锁定丽江本地中高端消费者，结合部 分体验类业态进一步吸引目的性消费人群。,32,目录 丽江宏观市场研究 项目区域市场研究 商户访谈 消费者调研分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目商业总体定位 商业细分

27、定位 建筑设计建议 商业招商运营建议,财务测算分析,现有酒店竞争项目总结,酒店名称,房间数,开业时间,餐厅 （个）,酒吧,会议室及多 最大容量（剧 功能厅 院式）,健身房,游泳池,SPA,其他设施,铂尔曼 悦榕庄 皇冠假日,130 122 274,2011 2006 2009,2 2 2,3 1 3,8 3 8,240 260 560,有 有 有,无 无 有,有 有 有,无 无 儿童俱乐部, 竞争性酒店项目都为五星级酒店。竞争项目酒店除铂 尔曼刚开业入住率较低外，另外两个项目平均入驻率维 持在80%至90%。 在每年6月至10月的暑期，以及黄金周期间是丽江酒 店旺季，皇冠假日、悦榕庄均达到入驻

28、率90%以上，旺 季标房房价在1040元至2819元。 就客源市场分，主要分为高端商务型和度假型酒店。 竞争借鉴点： 竞争酒店主要竞争项目集中在康疗养生 部分，及部分会议设施。 但酒店内部服务设施不对外营业，辐射 面小。 33,潜在竞争项目-红树林,游泳池 IMAX影院,藏羌风格商业街 国医养身会馆,温泉中心 酒店水景花园,开放商 地理位置 功能 客房数 竣工时间,今典集团 束河古镇以东 国际会议会展、IMAX影院、综合演艺广场、今日美术馆/画廊、温 泉SPA中心、国医养生馆、精品购物商街、婚礼礼堂及节庆广场 2000间 2012年,34,竞争优势： 配套规模更全面综合，项目整体规模较大，度假

29、型产品定位差异化 ，不走纯高端定位。特色业态：IMAX影院、国医养生、商业街,本项目,潜在未来项目李亚鹏地块 李亚鹏所拿地块 主力打造以中国传统书院文化为核心中国高端酒店,主题酒店 院落式,藏书、供祭、讲学等传统都将在酒店内呈现 形态类似于束河高于束河，形成一个升级版的束河街区 以院落式建筑为主组成的商业街区，融入纳西文化,商业街 为那些尚未成名的各种类型艺术家提供一个相对价格低廉的居住环境 艺术群体孵 提供创作、交流空间，并且会给他们提供被发掘的机会，以及包装推广等一条龙的产业 链,开放商 地理位置 投资额 占地面积 功能,北京春天传媒集团 束河古镇附近 50亿 400亩 书院主题酒店、院落

30、式商业街和艺术群体孵化区,突出“雪山书院”主题，将建造 比束河古城更高端的商业街区， 并且为尚未成名的艺术家提供低 廉的居住和创作空间。因其地理 位置和高端定位，将和本项目形 成竞争，同时项目区域高端定位 将更加鲜明。,35,优势,星级酒店为主，除了现有两大酒店具备少会,机,项目SWOT分析,交通优势： 项目紧邻香格里拉大道，是贯通丽江南北 的主要交通干道，沿线分布众多五星级酒 店，有助吸引高端客群。 区位优势： 项目东临玉泉路，通往玉龙雪山，南邻香 江路束河路，通往束河古镇，项目紧靠两 大景区的必经之路，从而增强项目的展示 机会。 潜在商业空间： 目前现有周边项目主要以度假型别墅及五 量的休

31、闲餐饮配套外，其他项目均无商业 配套，从而为本项目的商业开发带来潜在 机会。 当地消费需求： 目前丽江市场商务客及高端度假人群与日 俱增，而目前丽江市场暂无高端商业满足 这类人群消费需求，本项目的开发将能大 大满足这部分人群的需求。,商业氛围不浓： 目前项目周边商业氛围不够，一批度假型 别墅尚处于开发阶段，紧邻项目的束河古 镇目前的游客量也较为低迷，从而对于分 流部分客群带来一定的风险。 劣势 提升项目人气： 挑战 目前项目人气不够，如何提升项目亮点， 留住过路客源，成为项目开发重点。 分流古镇观光客群： 丽江旅游客群主要以大研古镇作为旅游 目标，本项目需分流景区客源以提升项 目的人气度。 吸

32、引当地常住高收入客群，满足这类客 群的消费需求。,36,目录,市场空白点挖掘 发展空间分析 目标客群及消费需求分析 定位思路及依据 主题定位及定位亮点 项目定位方案 功能细分建议 商业体量建议,丽江宏观市场研究 项目区域市场研究 商户访谈 消费者调研分析 竞争对手分析 SWOT分析 项目商业总体定位 商业细分定位 建筑设计建议 商业招商运营建议,37,财务测算分析,项目发展目标,本,体,区,域,商业用地 区位优势明显 交通优势明显 内部湖景资源,周边未来形成高端度假 片区，高端商业的需求度 日渐提高。 周边商业氛围缺乏 潜在竞争项目定位,条 件,条 件,市场条件,集团战略,方兴金茂打造丽江首个

33、特色化商业 打造丽江国际旅游城市的新名片 高纬观点：项目的本体条件、区域环境以及市场条件，决定了项目 打造丽江商业地标项目的必然方向。 38,项目定位思路,项目定位思路,项目如何做到竞争优势，如何吸引消费客群，如何做到特 色差异化，将通过市场论证的模式得以展现。,论证 市场空间 市场开发空间 基于现有市场分析及 相关消费者及商户访 谈，通过与相关旅游 城市对比分析，来论 证丽江的市场发展空 间。,研判 商业模式 开发模式可行性 基于市场开发空白点 ，结合商户访谈结论 和业主方实际开发利 益等因素，明确项目 的定位方向。,选择 多元业态 多元可行性 结合项目定位及锁定 的目标客群，针对目 标客群

34、的消费需求， 确定多元业态的定位 方案。,落实 业态分布 具体业态分布 根据地块区位及周边 物业相关定位，选择 可行的落位方案及业 态排布方式。,39,市场空白点挖掘,目的性业态,市场空白点, 当地市场主要以大众型 中低端商业为主，面向 大众型消费客群为主。 而丽江作为知名旅游城 市，高端商务客群及度,低端客群,高端客群,束河古 镇 大研古 镇,民主路沿 线商业,旅游客 群为主,假客群与日俱增，这部 分客群的消费需求无法 得以满足。 随着项目周边高端度假 物业的快速开发，同时 市场去化率及入住情况 良好，体现了丽江未来 的高端消费客群将大大,大众型业态,当地消费 客群为主,提升。从而为本项目的

35、 高端商业定位带来潜在 的机遇。,40,发展空间分析酒店角度,丽江/三亚酒店市场对比, 从酒店市场来看，丽江总体的酒店品质,低于三亚，高端五星级酒店远远低于三 亚市场。从而说明未来丽江市场在高端 度假型产品方面具备较大的发展空间。 同时由于现有丽江高端度假酒店的数量 有限，限制了一批高端度假及商务客群 的导入。 丽江目前高端商业较为缺乏，但已 具备一定的高端需求。 41,发展空间分析商业角度,三亚现有零售业态现状 丽江现有零售业态现状,三亚未来重点零售商业开发 海南国际免税城 亚龙湾奥特莱斯国际品 牌折扣中心 国际奢侈品购物中心 丽江现有商业发展水平远远低于三亚， 目前尚未出现高端零售业态，主

36、要以中 低端大众型消费及旅游零售为主。, 三亚现有部分高端零售商业，同时未来 将加快高端商业的开发。 通过对比，丽江年均旅游人口不低于三 亚，而在零售商业发展方面远远落后于 三亚，具备极高的发展空间。 42,国际型旅游城市独特性,外导入游客群体规模巨大,外导入游客群体规模巨大，丽江每年有700万以上的游客资源，且近几年随着丽江航线 容量的开放，游客资源处于较高水平的增长，将给丽江带来极大的消费客群。,目的性商业受众性强,游客的消费习惯一般偏向于目的性较强的娱乐、特色餐饮及当地的特色文化类。以满 足游客在城市无法体验到的特色文化,旅游观光有效拉动商务旅游,随着旅游观光市场的成熟，将能有效促动商务

37、旅游的发展市场，丽江现有商务旅游仍 处于初级发展阶段，随着地方商务接待能力的提升，将吸引大批商务客群，这类消费 客群消费能力高，能带动地方旅游经济。,品牌的认同度提升,43,随着消费客群趋于稳定，这部分客群对于品牌具备较高的认知度，将能促进商家对丽 江市场的认可，考虑进驻。目前主要以度假型的高端品牌入驻丽江市场为主，未来将 逐步衍生到零售、休闲及餐饮等。,商业体量建议,五星级酒店及别墅,房间数 入住率 渗透率 有效客源,参考项目杭州湖滨名品街,皇冠假日酒店 274 80% 50% 110 悦榕庄 122 70% 60% 51 铂尔曼 130 70% 60% 55 大港旺宝国际饭店 435 70

38、% 40% 122 高尔夫半山别墅精致酒店 70 60% 30% 13 本项目别墅（未来） 1150 60% 80% 552 本项目酒店（未来） 300 70% 80% 168 红树林别墅（未来） 2000 60% 60% 720 官房别墅区 1145 70% 50% 401 官房大酒店 288 70% 40% 81 高端精品客栈 200 80% 40% 64 现有别墅 1605 50% 40% 321 未来别墅 2310 40% 30% 277 总计 2933 经消费者访谈： 潜在中高端游客在丽江的餐饮、零售及休闲项目的人均消 费以1000元以上为主体 在本项目意愿消费金额主要集中在2000

39、-4000元/人 在丽江平均停留时间为3天 本项目未来平均客单价在500元/人较为适宜。 44,参考依据：该项目定位高端，位于景点附近， 主要目标客群以度假型游客及当 地高收入人群为主。 参考指标： 该项目2005年开业，2008年盈利能 力达到稳定状态。 建筑面积：18000平方米 销售额：2008年达到2.5亿元 商业坪效：38元/平方米/天 项目区域范围内每天可产生的销售收益： 2933*500=1466715元 所需商业体量支撑： 1466715/38=38598平方米 区域范围内未来规划高端商业： 红树林地块商业规划约20000平方米 本项目可开发商业体量： 38598-20000=

40、18598平方米 综合以上因素，本项目商业体量在 18000平方米以内较为合适 结合项目地块实际规划面积，建议 开发12000平方米。,项目定位思路,项目定位思路,项目如何做到竞争优势，如何吸引消费客群，如何做到特 色差异化，将通过市场论证的模式得以展现。,论证 市场空间 市场开发空间 基于现有市场分析及 相关消费者及商户访 谈，通过与相关旅游 城市对比分析，来论 证丽江的市场发展空 间。,研判 商业模式 开发模式可行性 基于市场开发空白点 ，结合商户访谈结论 和业主方实际开发利 益等因素，明确项目 的定位方向。,选择 多元业态 多元可行性 结合项目定位及锁定 的目标客群，针对目 标客群的消费

41、需求， 确定多元业态的定位 方案。,落实 业态分布 具体业态分布 根据地块区位及周边 物业相关定位，选择 可行的落位方案及业 态排布方式。,45,项目面临的挑战,消费者需求, 丽江作为旅游城市，主要以旅游观光为主，游客对于品牌零售的热衷度不高，因为大部 分品牌可以通过一二线城市购买，且经过访谈，品牌在丽江不具备优势，因无法达到折 扣优惠。, 游客来丽江主要目的是为了体验在都市中无法体验的需求。,商家对市场的认同, 而当地中高收入群体毕竟不是主体人群，且部分中高收入人群的消费品味尚不能达到一,定水准。, 零售品牌对于丽江市场的认可度尚不明确，尤其在零售类业态方面，考虑到当地市场,成熟度及品牌接受

42、度。,同三亚、迪拜等旅游市场对比, 目前三亚，迪拜作为旅游城市，零售业的发展主要依托免税店的形式吸引消费客群。 而三亚目前不具备开放免税店的条件，因此在引入国际品牌方面难度较大，这一点在 商户访谈中明显体现出来。,46,4,项目定位方案建议 项目近期从实际招商角度考虑，以 中高端定位为主，等后期商业氛围 提升后，再相应提升项目定位。,3,在免税无法达成情况下，考虑引入奥特莱 斯，前提条件是须将商业地块完全转让给 奥特莱斯，奥特莱斯目前的拓展策略是不 采取租赁物业的形式，而采取自投的模 式。 商业部分延期开发， 争取赢得免税许可,2,定位纯高端定位，业 主方自投资金培育商 业氛围，引导当地消 费

43、，但风险较高。,47,1,项目免税店的实施性,综合各方面政策及丽 江现状，目前丽江开 放免税政策不够明朗 且丽江现有的相关配 套服务及硬件环境尚 存在较大差距 因此预计近期内丽江 免税政策的开放可能 性不大。,海南作为免税店首个开放区，目前还处于试点阶段，需要考察并完善免税过 程中的相关服务及交易流程。如目前三亚的免税店涉及离岛免税问题，需提 供离岛证明，离岛口岸提货，由于流程过于复杂，往往降低运营效率及收益 ，因此该免税店的运营模式尚不完善，在这类情况下，对于今后免税店的开 放会更为慎重。 虽然海口与三亚作为中国首个免税店试点城市，表明政府在免税店政策方面 已有一定的松动。但目前国内众多旅游

44、城市纷纷申请免税政策，丽江是否能 成为下一批审批通过城市，还有待观察。 中国目前免税店的开办主要还处于国家垄断的局面下，由中免集团负责，且 需要国家政策批准，而丽江政府在免税政策推动方面并无显著进展。 此外，免税政策的开发前提，需要航空口岸机场的正式开放，这方面的政策 推动需要一定时间。 免税店的运行，需要与离岛免税政策相配套的综合性的软环境和硬环境方面 的作为，而在这一方面仍处于摸索阶段，与国外免税店尚存在较大的差距。,48,奥特莱斯的实施性,49,奥特莱斯（中国） 目前该集团的发展战略是自主投资 开发奥特莱斯物业，对于租赁物业 形式不予考虑。 奥特莱斯目前主要针对一二线省会 城市进行投资开

45、发，对于经济相对 落后的三四线城市以及旅游城市暂 时不做考虑。 此外，奥特莱斯一般选择郊区，且 具备便利的交通环境，最好靠近高 速公路。需要满足停放3000辆车位。 目前，本项目开发奥特莱斯对于业 主方的盈利能力提高没有显著性的 优势。故不建议此方案。,HotTime 目前该集团在中国市场尚未开店，但 有对中国市场的拓展计划，正与国内 成都、宁波等四所城市的开发商洽谈。 该集团区别于国内奥特莱斯的优势在 于供货渠道更为便捷，更为有效快速 的提供新品，甚至可提供国内暂无的 国际品牌。 对于本项目，具有较为明确的意向， 但仅限于业主买货自主经营，由该集 团提供供货来源。 该合作模式可考虑，可通过该

46、集团 以较低的折扣引入部分国际一二线 品牌，采取业主自主经营的模式。,项目商业模式结论,项目开发体量不大,免税店经营市场接受 程度不成熟,项目不符合奥特莱斯 发展需求,本项目需由业主方自行投资开发,多租户运营,委托专业运营管理商运营管理， 开发商的控制决策权视情况而定。,基于业主方缺 乏招商资源及 运营管理经验,发展商独自运营管理，具有 绝对控制权；, 金茂具备较丰富的品牌资源，尤其在国际高端品 牌资源方面。 金茂具备自己的管理团队，具备一定的管理经验。 部分专业性较强的业态可引入专业管理公司作为 顾问服务，配合业主方运营。,50,项目定位思路,项目定位思路,项目如何做到竞争优势，如何吸引消费

47、客群，如何做到特 色差异化，将通过市场论证的模式得以展现。,论证 市场空间 市场开发空间 基于现有市场分析及 相关消费者及商户访 谈，通过与相关旅游 城市对比分析，来论 证丽江的市场发展空 间。,研判 商业模式 开发模式可行性 基于市场开发空白点 ，结合商户访谈结论 和业主方实际开发利 益等因素，明确项目 的定位方向。,选择 多元业态 多元可行性 结合项目定位及锁定 的目标客群，针对目 标客群的消费需求， 确定多元业态的定位 方案。,落实 业态分布 具体业态分布 根据地块区位及周边 物业相关定位，选择 可行的落位方案及业 态排布方式。,51,售. 以高端零 辅 业态为主， 目目的性 项 建议,

48、项目业态考量 目的性业态为主,单一 业态 多元 业态,纯零售或休闲 业态单一，竞争力弱 市场去化周期较长 缺乏业态灵活性 项目形象有限 易于同周边酒店配套 商业形成业态冲突 单一业态辐射面窄， 可吸引消费客群受限 单一业态 面对的问题挑战, 辅助高端零售 满足各类高端人群 消费需求 综合性提升竞争力 差异化周边酒店配 套商业定位 具备更大空间融合 当地特有文化 多元业态 提供的主要价值,高纬观点：考虑周边商业定位及目标客群消费需求，本项目应引入多元业态， 52打造丽江特色化标杆商业项目。,目标客群定位, 当地存在大批私营业主，主要投资于客栈、酒 吧、地方特产及度假型房产。 这部分消费客群消费能

49、力高，但现有丽江商业 市场无法满足这类群体的需求，导致大部分当 地高收入客群外流消费。 当地私营业主 地方政府公务接待 地方政府消费主要 以高端餐饮为主，经访谈 政府在公务宴请方面的存在一定的需求，但目 前丽江现有的高端餐饮数量有限，可供选择的 范围较窄，主要集中在个别地方品牌海鲜餐馆， 服务品质一般。, 目前丽江高收入旅游度假客群逐年递增，一 批高星级酒店的入住率基本保持在70-80%左 右。 这类高端度假人群除了旅游观光外，具备一 定高端休闲需求，而这类需求无法再丽江市场 上体现。 外导入高端旅游度 假客群 外导入商务客群 丽江作为旅游城市，也成为各大企业商务活动 的选择之一，商务客流量逐年递增，客群主要 来自于长三角及丽江周边城市。 商务客群在企业活动之外，除了观光外，一般 只能在酒店进行休闲消费，而丽江现有的商业 设施无法满足