广告调查与广告计划(ppt 28页).ppt

1、广告调查,3.1 广告调查的作用和内容,广告调查：运用科学的方法有计划、有目的、系统而客观地收集、记录、整理与分析和广告活动有关的信息资料的过程。,广告调查的作用,为广告策划提供所需要资料 为广告创意和设计提供依据 为测定广告效果、评估广告活动提供手段,广告调查的内容,市场环境调查 人口统计、社会文化与风土人情、政治经济 广告主经营情况调查 企业的历史、企业设施和技术水平、企业人员情况、经营状况和管理水平、经营管理措施 产品情况调查 生产、外观、类别、功能、生命周期、配套、服务,广告调查的内容,市场竞争性调查 广告产品与同类产品的市场容量以及占有率、销售渠道、市场潜力、促销手段和广告策略等 消

2、费者（工商企业用户和社会个体消费者）调查 消费者物资需求、购买方式、购买决策 企业形象调查 美誉、知名度、品牌形象、市场形象、经营者形象等,广告调查的内容,广告媒体调查 印刷类媒体的调查：性质、发行量、读者层次、发行周期 广告效果调查 事前调查（广告试查）、事后调查,3.2 广告调查的程序和方法,广告调查的基本程序,调查准备阶段 确定调查的基本目的及必要的调查内容 拟定详细的调查计划及安排相关人员培训 设计调查问卷 调查实施阶段 深入实际、按照要求、系统收集可靠资料和数据、听取被调查者意见 文献调查法、实施调查法,分析和总结阶段 整理分析调查资料、提出调查报告 调查报告内容：题目、前言、正文、

3、结论、附录 评估反馈阶段 对调查的各阶段、各步骤进行总的评估，以便改进、提高今后的调查工作及其质量,广告调查的方法,全面调查 典型调查 抽样调查 文献调查,访问法：入户访问法、街头访问法、电话访问法 问卷调查：邮寄法、留置法、网络调查法 观察法 实验法,3.3 广告计划的制定,广告计划的概念 为了完成企业的整体目标而预先制定的广告目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法。,广告计划的分类 时间：长期3-5年以上、中期1-3年、短期（年度）、临时 内容：调研计划、财务计划、媒体计划等 地区：国际性、全国性、区域性、地方性 商品：消费品、工业品、劳务 目标：直接（间接）行动性、告知性、劝服性、提醒性

4、、知识性等 商品生命周期：开拓期、竞争期、维持期,广告计划书的编制,引言：阐明广告的目的，说明这套计划的任务和广告所要达到的目标 环境分析： 市场机会分析：本企业产品或品牌的有关历史、产品评估、目标对象评估、竞争分析 广告目标： 广告目标的具体情况 广告战略 广告战术 广告预算分配 广告效果预测,撰写广告计划书应注意的问题,简短扼要 少用代词 先写结论后简要证明 应说明论证资料来源 既要完整全面、又要突出重点,3.4 广告费用预算,广告预算指企业投入广告活动的费用计划 规定了在广告计划期限内开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法,广告预算的内容,广告调研策划费，5% 广告设计费和制作

5、费，5%-15% 广告媒体费，80%-85% 广告管理费，10% 广告活动机动费，5%,影响广告预算的因素,市场条件 市场趋势 市场范围 竞争对象 销售目标,产品生命周期及差别别 市场细分及目标市场 广告媒体与形式 销售促销及公共关系 企业财务的负担能力,广告预算的程序,预算,分配,控制,编制广告预算书,广告预算的方法,目标达成法 销售额百分比法 总额包干法 项目费用汇总法 比较定额法,产值抽成法 利润抽成法 支出余额法 销售单位法 任意增减法,老产品广告预算策略,广告资金来源的差别 广告预算指导思想的差别 涉及若干具体事项时思路的差别,老产品的广告预算在处理具体问题时的思路,1本项预算的宗旨

6、是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标? 2本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？ 3跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？,4既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算? 5本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售?它们对广告预算的影响各有多大？ 6在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？,新产品的广告预算在处理具体事项时的思路,1广告投资回收计划起于何时？止于何时？ 2新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大? 3在导入期中，直接向消费者销售多少?同业的零售货架及仓库中存货有多少？ 额？,4为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动?采用何种销售激励方式？ 5该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？ 6.如果新产