分销传播以及网络营销的挑战(PPT 120页).ppt

1、第三天 分销，传播，以及网络营销的挑战,创造渠道价值 当今的传播战略 管理销售队伍 营销大未来,创造渠道价值,渠道成员的营销观点,所有渠道成员都是客户 从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点 渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。 中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容产 品、价格、分销、传播都是经由他们流向消费者,客户导向的渠道设计,所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素 渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动 高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动 附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消 费者,确定渠道成员的角色,营销人员必须确定渠道成员在分销

2、系统中的营销角色及价值附加角色 *覆盖的销售点 *产品分类 *产品获得的便利性 *客户服务和客户支持 *库存管理 *广告推销投资 某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务 *打破散装（新鲜的水果和蔬菜） *按单生产（Dell电脑）,渠道覆盖：分销的力度如何？,产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度 通常，存在三种层次： *密集的：香烟，快餐 *精选的：办公用品 *独家的：高级服饰 贵公司的产品归属于哪一类？,渠道选择：选择怎样的分销渠道？,由目标市场的选择决定： 销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑） 人口特征：数量，所在地，收入，等等（西北互惠信托） 其他标准： 渠道的具体

3、要求和成本（惠普） 控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不 同（必胜客，福特）,渠道成员是创造价值伙伴,前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员： 在价值链中客户的关键需求是什么？ 渠道成员的客户有什么需求？ 卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项 目 最终消费者的需求是什么？ 卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资,渠道成员是创造价值的伙伴,牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方,运用客户研究，改善渠道地位,零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产

4、品或服务的供应商； 卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场的途径 他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价 格让步，而是走向了相反的方向； 他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以 帮助他们进行设计决策； 他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中 心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额。 节约了20%地面空间,进入主要零售终端的调研方法,二级调研 公司的采购倾向 零售概念和店面设计 基本的消费者和设计数据 出口处的调查为什么零售商要为贵公司的产品付费？ 消费者“到商店购买”产品吗？ 品牌是否重要？ 对他们来说，商店的品牌是否重要？ 他们的价

5、格倾向是怎样的？ 贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解决了什么样的操作性问题？,把联盟当作一种渠道战略,通向联盟战略的步骤（Internap：跨越互联网中枢的互联网内容的智能路线）： 最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消 费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容） 谁是价值链上的战略供应商？与谁结盟，贵公司才能将附 加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如 Akamai） 这些渠道客户需要什么样的供应商关系？ 确认交易型客户 确认合作型客户 为这些客户设计灵活的市场产品或服务,追求长期合作,一旦供应商与下游的客户建立了关系，它就会通过下列方式来追求建立长期合作： 通

6、过可靠的业绩和信息共享建立信任和承诺 贯彻协调机制 预见并解决冲突 宝洁和沃尔玛一起合作，运用沃尔玛的库存管理需求来开展推广活动 NationsBank运用客户管理团队调整服务，并识别其机构客户的业绩问题,追求增长,贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何减少这种顾虑？ 出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量 供应商质量下降：Applied lndustrial Technologies提 供有关其最低总成本的年报 供应商价格竞争力下降：林肯电器通过其保证削减成本计 划回应降价的要求 寻求设备管理或者外包处理（Flextronics；施乐；Staples Dire

7、ct） 恰当利用共担风险、共享利润的协议（对于某些公司来说，价格=成本节约：Snapscape）,回应价格压力,假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意。 为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战略？,Monsanto建立了完美的供应链,Monsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的补充物，可使奶牛挤出更多的牛奶。 Monsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的录像带并将之邮寄给了35,000位农场主。 该公司雇佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Po

8、silac散装在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂量分装并冷藏。之后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收账款。 Monsanto公司又雇佣Browning Ferris收集、并处理注射器，雇佣摩尔公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。 完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同Monsanto公司做生意。 Monsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司。,当今的传播战略,中国的媒体趋势,整合媒体以支持品牌本土化： 可口可乐 在本土制作的广告 中国足球队及世界杯比赛的赞助商 与中国品牌及交

9、叉促销：Dasbro土豆片和可乐“绝佳的 口味组合”,中国的媒体趋势,“优秀市民”公开活动 爱立信 60%的元件是本土制造的 投资160亿人民币 鼓励供应商到中国投资 与政府协作的本土化研究中心 爱立信中国学院,中国的媒体趋势,2000年，广告收入剧增 超过70亿美元 2002年将成为第四大广告市场 集中在少数大城市：上海占总量的18%,影响客户购买决策的模型,知晓：消费者知道品牌的存在 兴趣：消费者知道有关品牌形 象的某些东西，而且想了解更多 欲望：消费者购买时寻找该品牌， 并拿它和别的品牌做比较 行动：消费者始终选择该品牌,广告和公关的意义何在？,影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣 在

10、漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关 刺激“拉”的需求说服消费者通过分销渠道拉动产品 中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村消费者的需求,间接广告的意义何在？,间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动 例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等 通常，间接广告比广告传达的信息更详细 这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望 牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标,促销的意义何在？,促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加价值促销（同样的价格，多20%的洗发水！）、竞赛（Purina公司的寻找“伟大的美国狗

11、”的活动）、激励（经常乘坐飞机的旅行者等等） 除了所购买的产品或服务的得益以外，大多数促销活动都给客户一些激励 他们影响漏头斗状决策模型的下部：欲望和行动,传播组合,广告和公关 广告、公关和间 接广告 间接广告和促销 促销,三种处于领导前沿的传播概念,整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。 整合直销传播(IDM)是对一系列媒体传播渠道加以整合和排 序、以产生强大商业运动效果的传播方法。 战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的营销计划。,整合营销传播与AIDA模型,整合营销运动影响漏斗状决策模型的每一个部分可 口可乐在中国：,测试两种

12、传播计划,针对居民的长途电话服务的整合营销传播活动增强了客 户的反应和客户的获得，并且降低了边际成本。 计划一：ATP） 经纪人（E*;Datek Online） 银行和保险公司(First D,Direct L) 音像商店Music stores (MP) 书店(A) 玩具店(eToys;T) 汽车经销商(E;A) 超市(P;Webuan) 报纸和杂志(cnn,com;Slate) “鼠标+水泥”的电子商务模式已经有了动力。您认为什么是提供给消费者的最好电子商务解决方案？,建立客户基地：网络娱乐,娱乐公司需要一种适应宽带用户的安装基地，通过提供服务来达到赢利，并证明创造更丰富的网上内容是应该

13、的。 宽带公司需要新的娱乐内容吸引客户 像Earthink这样的网络服务供应商，需3-5年，或更长的时间才能收回在拨号上网服务方面所花的投资，获得回报，所以他们不愿意为客户提供DSL服务或者光缆服务 围绕取代旧科技而建立起来的业务，并没有吸引到足够多的客户：TiVo 某些服务没有实现，或者是与期望的相去甚远：Bockbuster与Enron的联盟,建立客户基础：E的经济学,获得客户的成本：$100 客户每月预定的金额：$20 每月维系客户的成本：$11 每个客户每个月贡献的利润是$9 因此，在每个客户身上，需要花11个月的时间，才能实现盈亏平衡(=$100/$9) 实际所花的时间平均为31个月

14、（客户进入慢） 因此，Earthlink从一个连续订购3年的客户那里，不打折赚到的收入是$180(=$9*31-11) 但Earthlink还是赔钱，因为它获得客户的速度是如此之快，以致客户贡献的利润流入被每个新客户$100的成本所淹没,内容：网络娱乐业务,失败的娱乐网站都是以开发自己的内容为中心 广告收入不足以支付成本 Go Network Stan Lee Media Digital Entertainment Network I 娱乐网站中的幸存者则是把自己定位成内容分销者，开发多种收入来源，并围绕分销模式发展合作伙伴 Atomfilms(分销商) 美国在线-时代华纳（分销商-生产商合并

15、） Duet-雅虎-索尼音像（分销商软件-分销商-生产商联盟）,内容：网络娱乐业务,很难找到一种创造网络原创内容的商业模式。但是，把网络当作分销的一种辅助形式却是很奏效的。 Peter Murphy，迪斯尼公司首席战略计划官,网络广告,购买条幅广告 在其它网站上付费介绍赞助内容 插入在拨号连接过程中可激活的广告 通过电子邮件发送广告（在客户许可的情况下） 付费广告 免费提供可引向广告的东西 结论：互联网是一种弱广告媒体,互联网广告的成功,成功的广告人和促销者都是以客户参与为中心： 围绕您的产品塑造传奇：Blair Witch Project 成为谜团的中心：Lord of Rings;哈苗.戴

16、维森 在产品开发和消息传播过程中要有消费者的参与：B从用户中聘用游戏开发员，装载了一个游戏特别版本，其中就包含了游戏迷们自己开发的不同版本的游戏 正式网站和非正式网站相互补充所以，为什么要起诉它们？T和Star W,如何赚钱？.com公司的失败,我们已经看到了好几家高姿态的.com公司的失败，如P,B,G以及Value America. 我们也看到了像P,VerticaIN这样的网站的价值一落千丈 失败的原因： 许多.com公司只想着“胜者为王”，还没有调研和恰当地规划，就贸然往前冲。 这种商业模式还大有缺陷。 对客户行为缺乏了解。 网站设计得不好。 过多地依赖宣传炒作和公关 科技没有发挥预期

17、的作用。 然而，也有许多网上零售商是赢利的“鼠标+水泥”的模式,鼠标+水泥模式,Giga估计：到2002年，“鼠标+水泥”这种网站将拥有零售收入2/3的份额 成功的原因： 通过规模的杠杆作用（W） 通过渠道的杠杆作用(Jupiter:95%的客户想在真实的商店里得到商品) 通过品牌力量的杠杆作用：较低的顾客获取成本（T） 客户花费的占有率（Staples Direct） 结论：“鼠标+水泥”网站将互联网当作多渠道战略的一部分,收入来源,广告收入（雅虎） 赞助收入（美国在线） 会员及订阅收入（华尔街日报） 交易费及佣金（SciQuest） 出售产品和服务的收入（亚马逊） 出售营销调查报告或情报的

18、收入（DunBlair Witch Project;Harley Davidson) 利用客户降低广告开支(B) 识别客户利益以便能有效地网上为其服务(Media Synergy),在网上为客户的利益服务,Media Synergy通过广泛发送e-mail的活动，介绍其lohahome的升级产品 E-mail告诉人们通过免费下载游戏，会有机会赢得节日贺卡，以此促使人们点击其网站 在这个网站，回答问题的人能够互动地浏览新产品 对公司的好处： 在下载游戏前，回答者向客户数据库添加了新的资料 13%的收件人浏览了这个网站 3%的人购买的升级产品 平均的浏览时间从1分钟增加到8分钟,建立电子商务网站仅

19、仅是开始,建网站只投资量少的一部分。你还须具备： 能建立客房数据库的系统，此数据库能从所有客户接触到的地 点上载数据 采集数据的能力 能快速回复客户的E-mail和表示对客户的关照 提供收费服务,B2B互联网,B2B将比B2C大10-15倍。 商家将使用互联网进行采购，销售，拍卖，谈判，研究，培训，建立关系等等。 通用电气创造了网络贸易流程，使之能在网上寻问价格，进行谈判，并签下订单。 Techdata提供电子超大形目录，包括来自900家厂商的45,000种产品。 Office Depot通过互联向5000家公司的40,000用户提供办公用品。,B2B中心,电子中心指的是建立在互联网基础之上、

20、并且活动集中在以下方面的第三方媒介： 行业垂直VerticalNet;SciQuest 业务过程Celarix(物流)，OneMediaPlace(媒体购买) 电子中心（E-hubs）通过集合买者和卖者，形成市场流动及降低交易费用来创造价值。,B2B中心的类型,交换（单一市场）：Altra(能源) 目录集合体：SciQuest;PlasticsNet 拍卖中心：OneMediaP 逆向拍卖中心:F 匹配中心：SciQuest 集合中心：WHN Exchange(特许商品) 价格对买者和卖者已日渐透明 互联网半导致低价,在新的B2B互联网环境中的商业营销,通过价值透明度与价格透明度相抗衡 用互联

21、网加深与客户的关系 将成本高的客户服务功能转移到基于网络的服务 利用网络增进对客户的了解，以改善生产效率 利用网络提高销售人员的效率及客户满意度,通过价值透明度与价格透明度相抗衡,标出竞争者的价格，同时比较服务和其他特色，并表明你处于什么样的地位 在ROI模型的基础上，对你所提供的产品和服务进行客户调查，并通过B2B中心、你的网站发布这些调查结果，再经由你的内部网发送给销售人员,利用互联网加深与关键客户的关系,Baker McKenzie使用 NextPage的NXT3管理软件，向其客户提供连续的合并和收购方面的资料。 将客户带入Baker McKenzie的内部 增加转换成本 减少客户搜寻资

22、料的人力成本,把高成本的客户服务转移到通过网络服务,现在，Baker McKenzie公司的客户们不用直接和公司里的人通话，就能回答他们的许多问题了。 该公司也将其成本维持在比较低的水平，由于M&A服务持续下降， 所以公司仍能保持价格上的竞争力。 Baker公司的员工能花更多的时间来干别的更有利可图的事。,通过客户数据改进生产效率,Carrier公司（空调系统）自1999年开始，将与供应商的交易转为网上交易 从那时起，他们节省了完成订单的时间，减少了存货成本，同时提高了客户的满意度节省了100万美元，存货周转率提高了30% 怎么会这样？现在是根据需求来生产空调，以前是根据预测来生产 供应商也很

23、高兴，因为现在他们获得了有关客户需求的实时 数据，他们的库存减少了,提高销售人员的效率及客户满意度,Osram 是一家以德国为基地的照明系统公司，使用Livelink向销售人员公布其技术数据。 销售代表能更快地回答客户提出的技术性问题，提高了客户的 满意度 回答得更准确 在回答客户的电话时，营销和销售人员所花的时间更少,参与者的演练,有名谚语是这样说的：“第二只老鼠能得到奶酪” 第一只老鼠被老鼠夹住了，第二只老鼠得到了奶酪。 许多第一代的电子商务企业现在正陷入困境。 问题是：下一代将如何定位自己才能取得成功？ 选择已有示范作用的行业（第一只老鼠）-如eToys 相对传统商业来评价它对客户的价值

24、（老鼠夹子）-如 T 找出这个市场，并集中力量定位在该市场以获得成功（第二只 老鼠）,参与者的演练,谁是第一只老 鼠 . 谁是老鼠夹子？ . 以下方面描述他们的实力/优势（请填写在下页） 客户服务 客户经验 信息/决策支持 价格 个性化 客户定制 便利 第二只老鼠要将努力集中在哪方面？ .,参与者的演练,第一只老鼠 老鼠夹子 客户服务 客户经验 信息/决策支持 价格 个性化 用户定制 便利,未来营销重点是客户关系,客户关系营销（CRM） 整合数据库营销 扩大和增加客户联系价值方面，互联网增加了新的工具。,同一概念的多种说法,客户关系营销（CRM） 数据库营销 一对一营销（Peppers and

25、 Rogers） 对话或互动营销 许可营销,什么是客户关系管理（CRM）？,客户关系管理通过有效运用个人客户的信息，使公司能通过发展与每一位有价值客户的关系，为客户提供卓越的实时服务。公司在了解每一位客户的基础上，能为客户定制市场产品、服务、项目、信息及媒体。,一对一营销的本质,识别您的目标客户。 根据客户的需求和他们对公司的价值，区分客户。 与客户互动，建立学习型的关系。 根据客户要求提供产品、服务及信息。,个性化，定制化及客户化,个性化指的是在与客户的联系中增加高度接触的要素。即如何在每一次的接触中注入情感和人性。 客户定制指的是起动产品或服务的开发，从而使产品线符合每一位客户的愿望。 客

26、户化指的是公司提供安装条件、材料及工具，由客户自己配置自己喜欢的产品、服务和体验。,数据库营销的发展,DM的实践表明，许多大众市场广告都没有什么效果 DM始于目录、音乐及图书俱乐部，以及大量发送大众邮件的信用卡公司 数据库营销者能做得更精确，因为他们对每位潜在客户了解得更多 与大众邮寄所取得的2-4%的回复率相比，数据库营销者经常获得两位数的回复率，而且成本更低,数据库营销取得进展,收集客户潜在客户的姓名、地址和资料 保留每位客户/潜在客户的下例资料： 过去的交易 过去的接触场合 人统计资料（年龄、收入、受教育程度、等） 心理描绘（行为、兴趣和意见AIO） 媒体描绘（喜欢的媒体） 挖掘数据，以

27、发现细分市场、消费趋势等等。 向最有潜力的潜在客户、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额（RFM）为标准，给他们评分。,数据库营销,GM有1200万信用卡用户的姓名 Blockbuster有3600万人的姓名 卡夫通用食品公司有3000万人的姓名 哈苗.戴维森公司有25.6万人的姓名 House of Seagram拥有1000万人的姓名 Claridge拥有35万个活沃的成员 超市、旅馆、航空公司、目的地,数据库营销：Earths Best,获得客房户的成本 $500/1000个姓名 15%的回复率 $500/150=$3.33 附加成本=$5.00 合计获得客户的总成本（CAC）=$8.33 客户的终身价值 每天2瓶 $0.60/瓶 8个月（240天） 边际利润=0.10 合计客户的终身价值（CLV）=2*0.60*240*0.10=$28.80,开发双方认同的数据库：许可营销,IBM曾经花费数百万美金打广告，只为寻找那些对大量不相关又无目标的传播进行抱怨的客户。 IBM决定实施一种协议数据库，其中包含的客户都是通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/反感来自行选择传播