十大成功公关事件--快乐男生分析(ppt 43页).ppt

1、十大成功公关事件之快乐男生,暴风雨前的喧嚣,2004年超男昙花让人遗憾,2004年张含韵可爱中国！酸酸甜甜。,2005年巨星燃烧，平民一起疯狂。我们平凡但我们也能一夜疯狂！,2006年疯狂了，眼红了，超女变怨女了。可以消散。,快男代超女,明智的选择,从2004年到2006年，连续三个夏天，“超女风暴”仍很强烈，“超女”以其独有的魅力风靡全国。“超女”现象作为一种流行文化潮流，产生如此深刻和持久的影响是罕见的，它是娱乐界创造的一个奇迹。“超级女声”是空前成功的，她不仅捧红了一大批“平民偶像”，还使主办单位获取了不菲的收入和奇效的宣传作用。在“超女”的余温仍未消散之时，2007年快男代替了超女。这

2、满足了大众的求新欲望,消除了观众审美疲劳感,使其收视率一直居高临下. 这也让我们看到其策划组头脑活,眼光准,嗅觉灵的超强公关意识.,快乐男声：2007公关闪电战,湖南卫视仁和闪亮普纳公关 让快乐与辉煌重来 在仁和闪亮快乐男声没有出现之前，我们也曾认为，没有哪家企业、公司、电视台可以复制超女的辉煌。但快男开始后，我们才知道，原来这项记录可以被打破。被仁和打破，被湖南卫视打破，被自己打破。,战略布局,超越“酸酸甜甜就是我” 从诞生之日起，快乐男声就接连遭遇了很多挫折，包括广电总局对节目播出时间的限制，对煽情镜头的限制，以及由更名导致的冠名危机，冠名商仁和闪亮的出现扭转了这一现状。我们知道，企业冠名

3、娱乐选秀，最重要的是找到核心关联，实现品牌与活动的高度契合。,我们发现，闪亮的品牌属性3C（个性、创意、快乐）与快乐男声节目本身的调性十分相近，也与参赛选手们的人格特征相同，这就是双方核心契合的突破点。经过连续几天的共同努力，在“我最响亮”的基础上，我们与客户一道创意出一句极易传播，且契合度很高的口号“想唱就唱，我最闪亮”，并与湖南卫视方面一拍即合。这一口号，从其本身的简洁性、品牌表达力以及节目、产品的结合度而言，均已超越了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”与超级女声的结合理念。,“我最闪亮”的四新战略,在活动口号确定之后，我们将快乐男声前后3个多月的时间划分为四个战略推广阶段，并提出了闪亮新看点、

4、闪亮新势力、闪亮新猜想、闪亮新人生的四“新”公关战略，用于支持“我最闪亮”的品牌表达,闪亮新看点”：为了让闪亮快男出炉后就立即赢得更多关注，活动开始之初，普纳通过“仁和与湖南卫视合作内幕”、“超女变快男的秘密”、“上海与湖南周杰伦之争”、“快乐节目精神与闪亮精神”等角度，制造了诸多非节目本身新闻的新闻热点，既丰富了节目的可看性，又增加了很多仁和品牌的信息传达，一举两得,闪亮新势力”：“新势力”指所有具有3C特征的群体，他们是参赛选手、也是热情的粉丝、更数无数快乐、富有个性的阳光少年。过程中通过传播的沟通，借助快男桥梁作用，随时传导并赋予信息接收者一种“族群概念”，一种“聚焦效应”，为了扩大这一

5、效应的影响力，我们还在公关推动过程中为选手和粉丝们特别开通了“ISHANLIANG（爱闪亮）”专题网站社区，使得所有关注快男的群体、关注闪亮的群头有一个互动交流的平台，能够随时参与活动，倾诉感情。于是不知不觉中，闪亮品牌就自然而然笼络了这一族群，并成为这一族群的辨析特征，我们为他们起了一个名字闪亮一族。后续我们还组织快男选手和粉丝这些“闪亮一族”们，在6月6日爱眼日当天发起了“闪亮爱眼宣言”公益活动，倡导更多人都热爱眼睛、保护眼睛。于是，快男在赢得镁光灯的同时也赢得了更多的社会赞许，而闪亮品牌也同样赢得了更多的传播价值。,“闪亮新猜想”：在快男进入决赛阶段，最吸引人的莫过于胜利属于谁？于是，围

6、绕比赛选手本身、湖南卫视、仁和闪亮本身展开了“赢家大猜想”的主题传播，并通过“冠军实力分析”、“闪亮新版广告片主角之争”、“仁和新品牌战略猜想”等具体话题制造比赛悬念，并让仁和品牌随时与节目进展胶着化，最大化的制造品牌聚焦,“闪亮新人生”：节目进入尾声后，无论湖南卫视、仁和闪亮还是快乐男声本身，都将面对一片新的境界，展开一段新的历程。对于耗费重资打造快男的仁和而言，如何最大化的延续快男价值，延续活动热度，成了后期公关的关键。于是，我们发起了“品牌裂变”和“圈定选手”两招。闪亮通过快男的操作，赢得广泛的知名度与美誉度，经过我们深入的战略磋商，仁和决定趁快男如日中天之际当机立断推出“闪亮牙洁素”，

7、扩大自身产品线，向日化行业进军，力争将“闪亮”在35年内塑造成一个完全具有独立个性的时尚品牌。为配合“闪亮牙洁素”的上市，我们立即锁定快男选手、评委（即十三强选手陆虎、快男主持汪函、超级女声谭维维）作为品牌代言人，迅速让“闪亮牙洁素”品牌家喻户晓，为产品的渠道工作奠定了良好的基础。同时，在活动结束后，我们又通对07年娱乐节目、营销行为的透视，为仁和闪亮快乐男声进行了深度分析和高度总结，放大了一次赞助行为的社会价值与意义。,爱什么就给什么,2007年国家不爽了，禁播了，超男改名了。湖南台成弱者了。 垄断让平民抵抗，人们天生同情弱者，湖南台借机大打温柔公关牌。媒体狂呼超男被迫改快男了！置之死地而后

8、生！,“快男”大事记,3月21日，湖南卫视正式接到国家广电总局关于同意举办“快乐男声”的批复 3月22日，“2007快乐中国快乐男声”正式启动 3月28日，第一个唱区长沙唱区开始启动报名，报名人数突破1.5万人 3月31日，“快男”网络唱区正式启动报名 5月7日，湖南卫视开始直播“快男”第一场比赛长沙唱区决赛 7月20日，“快男”结束，西安唱区10强陈楚生夺冠,公关一大令牌-公益,06年在超女节目中，策划人员就已经开始注入公益元素。从参加奥运吉祥物发布会到敬老院和弱势群体接触，从探望粉丝团到捐助贫困学生健康、积极、正面的公关策略就成为了主导。 反观07年快乐男生，还未进决赛就已开始了公益传播。

9、与贫困山区小孩共同体验生活，造访农家进行希望捐助，参与都市公益形象宣传而阳光、健康、积极的超女和快男的超级组合，我想才是威力巨大的又一武器，“超快组合”全国巡演马上启动，而由他们组成的团队在涉足影视、歌坛之外，放下偶像的身份到各地，大力进军公益和慈善事业。在中国的青少年当中真正树立起正确的人生价值观和奋斗感召，激励这一代人的健康成长，坚持对自己梦乡的追求，有梦想才有可能，爱拼才会赢。,都市公益形象宣传-“绿色交通与健康”,9月26日,也就是长沙市的”无车日”, 12位准星姐和刚刚结束巡演的郭彪、陆虎、阿穆隆、姚政、张远和陈石6位快乐男声，化做”美丽骑士”,三人一组组成环保团队，进行探路、帮助交

10、警指挥交通、宣传环保知识等活动，并与市民进行零距离的交流。“无车日”当天，这些快男星姐还踩着脚踏车与当地媒体征集的百名读者一起穿梭在长沙的大街小巷，宣传“绿色交通”。 这么大张旗鼓地在大街上宣传,真可谓做足了快男的宣传.,救助流浪猫公益活动-快男组合成员义演献爱心,9月16日下午,快男组合的四位成员高炜、李茂、刘洲成、马雪阳化身为“爱心在传递”-救助流浪猫公益活动第4场大型义演活动的公益大使. 其温暖,健康,积极的形象深入人心.我想,说不定猫猫都会成为快男迷了.,快男13强奔赴安徽凤阳灾区,与广大军民一起奋战在抢修大坝的第一线,新闻报:“一下车，所有快男都没有来得及休息，直接奔赴抢修大坝的第一

11、线，和广大的军民一起，挑沙石，扛沙包。虽然暴雨倾盆，但是快男们与每一位在场的军民一样，坚持与自然的灾害顽强的进行斗争。经过一夜无休的奋战后，直到上午9点左右，快男们才第一次稍稍休息了一下，喝口水，吃些简单食品，拧了拧湿透的衣服，仅半小时的修整后，所有人就又投入了紧张繁忙的抢险中，一直忙到中午时分。 结束了抗灾行动，快男们将于今晚10时左右回京筹备第2天的签售会及歌迷见面会。”,炒做?还是感动?,有些网友极力赞成:这几天在抗洪前线又看到了快男的身影，也许有人会说是炒作，但我看到的是他们在抗洪现场挽着裤腿在泥泞中扛沙袋，而不象有些所谓的歌星只会到那里唱个歌。他们让大众关注了应该关注的事情，感受到了

12、最值得感动的感动，真的很想谢谢他们。那些以前不喜欢现在不喜欢或许将来也不会喜欢快男的人，请你尊重他们，快男确实值得我们肯定。,当然有网友对之不屑,其中某网友评论到:湖南台，我真的太佩服你们的智商了。如果真有来抗洪来帮助灾民的心，根本就不需要你们身到前线，只要拿出你们一半的广告及代言所得，那样的话，全国人民会记得你们，会感谢你们的！ 若是花大价钱利用灾区做秀一天来吸引全国人的眼光，真是那样的话，你们让我更加恶心+鄙视 .不管如何,这也赚足了收视率.,把爱留在凤凰村,这次的快乐男生又把焦点转到受苦的孩子们身上,男生们集体造访凤凰这个有名的贫困县,去做一次身份的变形，生活的互换体验。让观众看看那一张

13、张明明是稚气未脱，但又写满沧桑的脸，看看孩子们在房屋中露出脏兮兮的小脸，看看他们穿着破旧的、完全不合体的衣服，看看他们用稚嫩的小手去放牛、去砍柴、去生火做饭，看看他们捧起一碗作为晚饭的炒辣椒，吃的泪流满面。也更让那些快男们个个多了份温暖的色彩.,唱响军歌,8月3日晚，为纪念建军八十周年，湖南卫视举行了红歌会”特别节目“献给最可爱的人”。快乐男声13强也悉数亮相.演绎了一场回肠荡气的英雄赞歌。当晚现场还邀请了老红军、战斗英雄、老将军子女出席，400名战士作为现场观众，更是为晚会添上红色华彩。,争议，创造辉煌！,毒舌 海选 男色 恋爱,你吵，我也炒！,暴料 短信黑幕 选手退赛签约 刘旋 超女帮忙,

14、评委炒做,启用杨二车娜姆做评委，每次评论暂用时间最长，评论有最不专业，不是飞吻就是言辞性骚扰，但人家会做秀，这种人是娱乐节目必不可少的。你看昨天她向粉丝一样冲上台给陈楚生和苏醒kiss。做其他评委做不到的事、不敢做的事或不愿意做的事，那她也就独树一帜。她就成了争议点和新闻的炒点。,第一招：真假新闻炒作 谢娜与张杰 恋情炒作：张杰&谢娜的绯闻 张杰是快乐男声目前人气最高的选手，而且出道比其他人要早很多，一只脚早已踏入娱乐圈，那么利用张杰和谢娜的绯闻吸引观众的目光就会成为湖南卫视的第一个手段。从快乐大本营“快乐男生”特别节目以及13进11杨二车纳姆的“口无遮拦”称羡慕谢娜有张杰唱歌听来看，湖南卫视

15、确实是有意将张谢二人的绯闻进一步扩大公开，使得这个话题在总决赛初期成为一个热点。这也是韩国某些娱乐节目惯用的手段。当然这种炒作会起到什么效果还不一定，目前反对甚至厌恶的声音不少，不过话题制造确实很成功,“退赛”炒作：吉杰“退不出门”事件 能让湖南卫视在如此大型的一挡选秀节目中“节外生枝”，还能在众目睽睽之下吃到那颗叫做“复活”的后悔药，这一切只有吉杰能做到。在“快乐男声”突围48小时第二战的舞台上，两个小时内，吉杰凭借神话般的27万即时短信票数再次证明了自己“音乐国王”的地位，不过“王者归来”后，网上出现了这样的声音“这次事件一定是湖南卫视在背后操纵的，他们先让吉杰在人气最旺的时候自愿退出，让

16、所有人都为他可惜，谈论的话题全围绕他的身上；等议论声音渐息的时候，再安排他“复活”，这样所有目光就又一次回到了他的身上.只是没想到如此高智商、有才华的吉杰竟然听从湖南卫视的安排，扮演了欺骗大众的角色，真是太令人失望了，他简直是个情感和道德上的骗子！”“湖南卫视这样的做法就是羞辱了观众的智商，必须接受道德的批判,第二招：“巧”用评委 制造骂战,评委间郑钧（左）和杨二车娜姆 郑钧与杨二车娜姆对骂：在“快乐男声”西安唱区预选赛节目录制现场，评委郑钧、杨二车娜姆为了一个选手是否能发放“红领巾”的问题发生了激烈的争吵，随后郑钧愤然离场。事后郑钧接受采访时，披露了和评委杨二车娜姆发生争执的来龙去脉，并指出

17、这是“快乐男声”节目组“刻意操纵的一个局”。 “毒舌评委”杨二与柯以敏 两毒舌评委掐架：前超女评委柯以敏与现快男评委杨二骂起来了，先是柯以敏形容杨二是“中国第一媒婆”，杨二立即回应“柯以敏是单细胞”。适逢柯以敏做评委的重庆卫视的“第一次心动”开始海选，快男开始了“四十八小时突围战”，两家卫视联手炒作的目的一目了然，重庆方面一位不愿意透露姓名的工作人员表示：“曾经接到过湖南卫视工作人员的电话，对方在电话里表达了想利用杨、柯二人当评委期间，两卫视联合炒作双方节目的想法。” 制造“欠扁”语录 无疑，杨二车娜姆评委比今年任何一位快男选手都火，她“红花教主”的造型、麻辣露骨的点评已经成为了湖南卫视的独门

18、武器。显然，湖南卫视左右杨二这步棋是走对了。“机会就是秃子头上的一根毛，抓住了就抓住了，抓不住就没了。”即将成为今年的流行语。,第三招：赛制变换,快男在分赛区的赛制与超女有明显的变化，最大的两点就是将大众评审换成了专业评审，给人感觉更加专业权威。到了总决赛，赛制更是不同以往，出现了分队对抗的情况，而且整队晋级与待定的规则虽然不一定公平公正，但这里面更有文章可做，比如分队原则体现选手之间的友谊和对抗，最后同队选手PK也将人性的优缺点发挥到极致，使得观众对选手的命运更加揪心。之后赛制一定还会有比较大的变化，值得期待。,第四招：煽情点转移,今年快男与超女不同的是，更加注重体现选手在整个参赛过程中形成

19、关系，而不是将煽情的重点放在以往超女的家庭上，而男生之间哥们儿的友谊也是湖南卫视利用的主要对象。将他们在“城堡”内的生活片段公布出来，也满足了观众对他们的好奇心。这一点可以说是成功的，因为男生不像女生，提到爸爸妈妈就哭鼻子，而说到哥们友谊，他们往往十分看重。每周小考也是不错的创新。湖南卫视也拿快男选手们的内裤做起了文章,第五招：每场捧一个焦点人物,13进11的焦点人物俞灏明 每一场的焦点人物以前是晋级或淘汰的选手，但现在不同，从突围赛开始，每场从一开始就有一个直接待定的人物，必须票数很高才能直接晋级，使观众从一开始就很揪心这个人物的命运，而每每这个人物由于人们同情或关爱可以获得相当多的票数。这

20、也是赛制的一部分，但是创新度很高。上周13进11的比赛中，俞灏明因小考成绩最差而直接待定。俞灏明的歌迷“芋头”们在网上的反响非常强烈，一夜之间，他的贴吧帖子数就暴涨2万多，因此俞灏明令人难以置信地获得了22万票的超高支持进军11强。,第六招：其他节目煽风点火,快乐大本营、娱乐无极限等节目不遗余力地为“快乐男声”进行宣传，这也是湖南卫视的传统手段，今年因为有了“城堡”MV等比赛之外的东西，这一招的作用就更大了。,世界很浮躁，就要我炫耀！,快男自我策划 VCR 拉票会 眼泪 爱我了解的,我不是一个人,湖南台贯彻“把节目植入品牌”这一价值理念的同时，仁和也在动用自己的所有资源，为快乐男声造势 除了你不是媒体，别人都是媒体”，湖南卫视的语录在传播界注定要成为经典。传媒专家袁方博士认为，湖南台之所以令很多电视台望尘莫及，重要的就是从理念上抓住了传播的关键。湖南台将“快乐男声”作为一场活动来运作，不是要做收视率，而是要做影响力。由湖南卫视制造话题，企业等其他资源反而变成媒体，去放大这些话题。因此，无论是“快男”还是“超女”，在赛制、评委、选手等表现元素上的创新，都成为受众的热点话题。,仁和给湖南买单，湖南给仁和买单，湖南利用其所有的力量来宣传仁和，仁和利用所有通路，所有资源来宣传湖南。”,投票,渠道的多样化,为了方便歌迷投票，快乐