重庆天地年度推广方案-2008(开街前).ppt

1、Chongqing Tiandi2009 Marketing Plan,Background,重庆天地是整个化龙桥改造项目“重庆天地新城”中最核心的一部分； 重庆天地延续上海新天地“中西合璧、新旧结合”的品牌理念，汲取重庆丰富的山水、人文，利用古老山地村落及工业时代的建筑元素，打造时尚潮流的现代商业新空间； 项目占地32,000平方米，总建筑面积约为84,000平方米，由高低村落、文化剧场、吊脚楼、商业主楼及精品酒店等五个建筑群落组成； 项目预计09年6月底第一期开业，包括高低村落、吊角楼及文化剧场；09年9月包括商业主楼及精品酒店全部开业。,Current Issues,“重庆天地”及“瑞安

2、”品牌在重庆市场上还未完全树立，龙湖等一批本地开发商更具市场领导地位； 重庆本地人对化龙桥的印象仍为破旧、落后的区域，对“新天地”的生活方式认知度不够，亦不熟悉上海新天地品牌； 重庆整体城市形象距离国际化水平还相差很大，高端品牌、驻渝外籍人士、创意力量、媒体、时尚活动等现有资源都相对有限；招商团队目前签订意向的租户以本地餐饮为主，国际性时尚、高端品牌缺乏； 项目名称、logo已经确定，但品牌定位及策略、整合推广方案还有待进一步发展。,Objectives,确立重庆天地品牌定位、建立品牌形象及知名度；使之成为重庆未来的新地标； 结合项目推进的各大节点，有重点的持续性地传播；透过整合的推广方案，扩

3、大其在重庆本地、国内甚至国际上的影响力，赋予品牌全新的内涵； 吸引高质量的目标消费群体，提供目标消费群体一种全新的消费体验，同时提升人气，促进商家营业额； 长远来说，利用“重庆天地”的品牌来提升整个“重庆天地新城”的价值，为区域内其他项目的成功推进奠定基础。,Positioning,重庆天地是融合重庆历史文化风貌的、蕴含川渝特有悠闲风情的、提供前沿生活体验的、重庆未来的新地标。 重庆天地是一个国际化水准的休闲娱乐中心； 它具有时尚态度及艺术文化观点； 它能带来无穷的灵感及想象力； 它不仅仅提供全方位的餐饮、娱乐、购物、休闲； 它代表的是一种全新的生活方式。,Target Audience,年龄

4、主要在25至45岁的精英人群 高收入、受过高等教育 拥有国际化的视野、热衷文化艺术 意见领袖及trend setter 年轻心态 更多的是以自身的生活态度来被定义,Marketing Plan,Milestone / Main Timeline Communications Events Sponsorship PR Other Ideas 策略：利用项目重要的时间节点，以举办“从未在重庆见过的”活动为主导，吸引公众眼球，配合强有力及角度新颖的公关宣传策略，在2009年没有品牌战役Brand Campaign的前提下几乎不考虑硬广告投放。旨在树立品牌形象，提升人流与人气，帮助租户提高营业额。,

5、Marketing Plan,HOW TO WORK WITH AGENCY? Advertising Agency 广告公司：邀请具有整体策略性、创意设计的广告公司进行比稿，内容主要为品牌定位、策略、平面设计等，以创意先行。合作形式建议为project basis，给自己在未来选择上拥有更多的自主性。 PR Agency公关公司：邀请全国知名公关公司进行比稿，主要内容为重庆天地持续性公关策略、媒体关系、公关活动，以及88酒店的整体公关等，着重于公关公司本身的资源。合作形式建议为retainer basis。将来公关部侧重于企业公关以及大众、财经类媒体，我们市场部及公关公司负责生活时尚类媒体，

6、以及所有推广活动的公关安排。,1. Milestone,Dec 25, 2008Show suite + caf Opening Jan Jun, 2009Tenants signing ceremony & PR Early July 2009Soft Opening Early Oct 2009Hotel Soft Opening Dec 25, 2009Grand Opening + Xmas Campaign,2. Communications,LOGO 与“重庆天地新城”的logo在排版上略有不同，酷似“印章”的设计更彰显重庆天地“旧”的文化气息，与时尚的金色字体形成新旧对比，中西合

7、璧。,2. Communications,Brand Slogan 时间： 2009年1月3月 目的： 为前期推广宣传造势，也帮助租赁部门招商做宣传。 Partner： 与重庆知名艺术机构或高等学府联合，与电台的流行音乐节目、 大众媒体的娱乐、生活版合作 阶段： 2009年1月2月 进行广泛的社会征集 2009年3月 发起社会投票，票选“你心目中的重庆天地标语” 奖品： 最终入选者获得“上海新天地之旅” 参考Slogan： 如：“重庆天地 城市客厅”； “新时尚 新重庆 重庆天地”等等,2. Communications,Hoarding 开业前的围板 2009年3月至6月，联合川美等艺术类学

8、校的学生，进行围板设计比赛。获奖的作品将被制作在重庆天地的户外围板上，每个月定期更换一次，并给获奖者奖品奖励，如参加【东京100%设计展】【伦敦设计周】等；给设计师们一个展示的舞台。,2. Communications,Hoarding 开业前的围板 soft opening（2009.7）后，部分空置商铺橱窗简单装饰，留出想象空间，制造人气,2. Communications,Presentation document Collaterals 如租赁楼书、商家指南、地图、杂志特刊、活动宣传页等 Signage 如刀旗、海报、广告大牌等 Brand Video 2009年底Grand Open

9、ing后，推出“重庆天地”实景Video，并加入2009年Key Events的精彩内容 Website 前期在目前CQ的“时尚娱乐天地”中加入部分内容，以供展示。待Grand Opening后launch全新网站，推介入驻租户，告知租户及官方活动 以上将邀请设计公司进行整体设计，视觉上既有各自的不同，又保持一致性。具体设计创意有待提案。,QING Special Issue 杂志特刊,2009年全年 Qing新增专栏，报道“重庆天地”最新动态 2009年7月 出版Qing重庆天地专刊，主题闪亮介绍 2010年开始 Qing定位为“重庆天地”的品牌杂志，但同时开设专栏报道其他项目（如住宅、写字

10、楼、人工湖等）最新动态,2. Communications,Gift Ideas 礼品 礼品的设计，可以是与本地设计力量合作，又可以进行品牌合作，与其他能提升重庆天地品牌的创意商家进行cross over；除了活动当中赠送给VIP之外，也能够在重庆天地礼品店中“限时限量”进行销售，令感兴趣的消费者不容错过。 在公关方面有一定的卖点。同时增强重庆天地品牌中的本地文化艺术的元素，显示出重庆天地积极培养本土新锐创意力量的品牌企图心。,Local Artists Crossover 本地艺术家特别创作，包括版画、油画、摄影作品等等,Postcard明信片 以艺术为主题的一系列，免费发放或者在礼品店售卖

11、,Pin 徽章 以重庆天地logo以及建筑细节等设计，免费派发,Stationary 文具 Home Deco家居产品,Chocolate 巧克力,T-shirt 邀请本地知名品牌设计“重庆天地”主题T恤,3. Events,Overview,Leasing Office & My Caf Opening Party,08 Q4,09 Q1,09 Q2,09 Q3,09 Q4,Tenants Signing Ceremony/ Pre-heat Events( Slogan, etc),Grand opening & Christmas Countdown / Regular Events &

12、 Promotions,Tenants Signing Ceremony/ Pre-heat Events,Soft opening / Hotel Soft opening / National Day Fireworks Regular Events & Promotions,3. Events,Leasing Office & My caf Opening Party 2008年圣诞节，庆祝重庆天地第一间咖啡馆落成，亦是重庆天地展示中心对外开放的庆典。形式上采用中西方不同艺术形式之间的对话，如“爵士遇上昆曲”，“川剧遇上”等等，邀请知名艺术家在展示中心进行表演，并邀请政府领导及媒体参加。

13、同时在展示中心及咖啡馆中，举办艺术作品展览。,3. Events,Tenants Signing Ceremony 2009年1月至6月，根据租赁进度，单独或分批举办租户签约仪式，主要依靠公共手段向公众正式宣布，并制造话题如“首家落户重庆天地”，“沪渝两地的新概念餐饮”等等；提高品牌知名度，也帮忙租赁部门的招商宣传。,3. Events,Soft Opening Campaign 2009年7月，预计高低村落、吊角楼及文化剧场已开业，举行重庆天地试营业。 在文化剧场上举办“重庆天地夏季音乐节”活动，为期一周，每天邀请不同类型的年轻艺术家及歌手在此演出；重庆天地各商家配合推出与音乐相关的美食，打

14、造“美食发声”的概念。 或者： 在室外举办“重庆天地艺术行动”，邀请国际级的3D绘画大师Kurt Wener（曾参加过2007新天地艺术行动），以重庆为灵感特别绘制3D画；同时本地艺术家亦参与设计室外公共装置，形成中西艺术的对话；同时设立周末“创意市集”，丰富活动内容。商家亦配合活动，推出促销。,3. Events,Hotel Soft Opening Campaign 2009年10月国庆期间，预计88精品酒店已试开业，举行酒店试营业活动。在嘉陵江上举办首次大型的“浪漫烟花会”，打造最新最炫的烟火效果，并力求燃放出带有“88”造型的高空烟火；同时在酒店内举办针对VIP及媒体出席的鸡尾酒会，邀

15、请VIP及媒体亲身体验88酒店的精致奢华。,3. Events,Grand Opening Campaign 2009年12月，预计重庆天地所有部分都已开业，举行重庆天地隆重的开业活动，暨“2009年大型圣诞节倒数活动”。 12月将整个重庆天地装饰出浓重的圣诞气氛，商家以推出各式圣诞套餐。在12月初以“亮灯仪式”的预热之后，借鉴“上海新天地新年倒计时晚会”的手法，打造成为重庆市一年一度全民参与的辞旧迎新的标志性庆典活动。邀请市领导、领馆、商会、企业等社会各界人士出席，并有重量级港台歌星献唱，与电视台合作做现场转播；绚丽的水上舞台及高空烟火，将整个活动气氛推到高潮。活动入场券凭商家消费满元来免费

16、兑换。,3. Events,Regular Events & Promotions 以艺术与文化作为切入点，同时考虑到新天地商户的种类，每月举办针对性的推广活动，带动商户人流及销售，同时制造公众话题，吸引媒体注意。如： 新锐艺术展：推动本地艺术力量的发展 重庆天地摄影比赛 周末街头表演 DJ酒吧音乐派对 黑胶怀旧的下午茶聚会 重庆天地七夕节/中秋派对/万圣恐怖夜/新年钟声兼上海新 天地倒计时晚会直播 仲夏冰品节/美食节 免费停车活动 新商户开业推广活动等等,4. Sponsorship,把商业推广与政治/外交/社会事件结合，可利用媒体在时政方面报道，扩大重庆天地在海内外知名度。同时由于重庆天地

17、没有私人会所，一些重点商户便可分享由此带入的公务消费。 主要以场地赞助的形式，吸引的活动如： 政府的高档次旅游推广活动及路演； 使领馆的文化艺术活动，如英领馆的“文化节”； 国际性的知名赛事及演唱会的新闻发布会、路演等； 优质的创意设计展，如周末画报主办两届的“大声展” 明星签售会等等,5. Public Relations,公关对于重庆天地的推广至关重要，持续性的制造公众话题，能带来惊人的媒体宣传价值，建立品牌形象。同时，危机公关的控制，可以把负面影响降到最低，甚至转危为好。 政府公关：安排重要政府官员前来参观重庆天地，使它成为重庆市必须参观学习的旧城改造的典范； 活动公关：挖掘并制造新闻亮

18、点，联络国际级媒体前来宣传报道，增强活动的影响力，带给目标消费群更多的品牌内涵； 商户公关：协助新商户开业的公关策略，以及保持与媒体的长期关系，加大对商户的报道力度； 媒体关系：拓展与生活时尚类媒体的合作伙伴关系，日常透过活动、软文、别册等各式方式来获取双赢。,6. Other Ideas,CRM Membership Card 会员卡 与国内知名银行合作，发行重庆天地专属的会员卡。凭此卡消费可以累计积分，用以兑换重庆天地纪念品等其他许多服务；在所有重庆天地商家消费（包括88酒店）都享有折扣。 通过会员卡既可以评估推广活动的效果，加上对消费者数据的分析，有利于未来制定针对性的推广方案。,6. Other Ideas,Chongqing Tiandi Lab 创意中心 与重庆本地知名院校合作，在重庆天地内设立一处创意中心，拥有Apple电脑以及众多国际设计类书籍，并设有咖啡座，定期邀请知名创意人前来举办讲座、展览及交流。旨在提供更多设计、艺术类资讯，用以培养新锐设计力量，推进重庆本土创意的发展。借鉴如： 东京六本木森大厦中Academy Hills 曼谷Emporium商场中Thailand Creative & Design Center http:/www.tcdc.or.th/,Collette Paris for ambience reference,6. O