名爵汽车“IN变自如”全国跨界行活动策划方案.ppt

1、,目录,活动主题,客户人群,展示效果,巡展地点,场所推荐,媒体到场,流程说明,活动目的及主题,活动目的： 对应厂商MG-3SW上市整体的宣传策略，在全国范围内各重点销售城市掀起一股浓烈的MG-3SW风潮。 提供广大客户体验产品品牌内涵及掌握产品特性的机会，群在潜在用户，为进一步销售热潮做好铺垫。 促进并进一步提升MG-3SW车型在全国范围内重点销售城市的销售数量，提升在私人市场的整体市场占有率。 为2008年全年MG3-SW的销售扩容潜在用户数。 促进潜在用户的成交。 活动主题： IN变自如名爵MG-3SW全国跨界行。,巡展点,沈阳,北京,南京,西安,上海,成都,杭州,广州,活动概述,活动概述

2、,注：北京至西安，广州至成都这个城市之间的距离跨度较大，运输时间可能不能在一周内完成最后站的展示时候还需要估算！,活动概述,活动延续期： 2008年3月29日-2008年5月15日 重点推广城市： 北京、上海、成都、广州、西安、杭州、南京、沈阳（暂） 活动基本内容： 参观MG-3SW路演现场 用户了解产品特性及品牌内涵 欣赏节目表演 参加现场互动游戏及有奖问答,演示区,LOGO,活动主标,产品宣传画,签到咨询台,产品主展区,舞台区,咨询洽谈区,室外展台效果,适应200平方米展台,室外展台效果,适应200平方米展台,室外展台效果,适应200平方米展台 平面俯视图,方案二：针对户外展区布置效果,产

3、品宣传画,产品ID,签到咨询台,舞台区,产品主展区,咨询洽谈区,室内、外可延展展台效果1,适应100-200平方米展台,方案二：针对户外展区布置效果,室内、外可延展展台效果1,适应100-200平方米展台,方案二：针对户外展区布置效果,室内、外可延展展台效果1,适应100-200平方米展台 平面俯视图,室内、外可延展展台效果2,适应100-200平方米展台,室内、外可延展展台效果2,适应100-200平方米展台 平面俯视图,室内展台效果1,适合经销商,室内展台效果1,适合经销商 平面俯视图,室内展台效果2,适合经销商,室内展台效果2,适合经销商 平面俯视图,方案三：针对室内展区布置效果,高端精

4、品展台1,平面俯视图,高端精品展台1,高端精品展台2,平面俯视图,高端精品展台2,卖场展区,平面俯视图,卖场展区,针对活动实施 经销商工作内容说明,客户群体及礼品,客户群体 广告/传媒策划人 影视音乐人 个体经营者 公司/企业白领 高校年轻教师 自由职业者 客户礼品 产品介绍手册 产品光盘 产品画册 礼品袋,客户邀约渠道,邀请渠道： 媒体招募：媒体招募落实至各经销商展厅 展厅报名：在经销商展厅内布置活动相关发布信息，并向展厅来客介绍活动内容及发放邀请函，进行现场登记。 电话邀约：经销商根据手头现场潜在客户信息库进行定向电话邀请，并投寄邀请函。 DM定点派发： 经销商可在活动前一周在活动场地进行

5、DM宣传页的定点派发，宣传活动信息。 在适应我们产品定位人群经常出入的场所，在活动前一周左右时间进行DM的派发，并进行现场来宾信息登记。,媒体邀约,媒体类型 区域各主流 涉及电视、电台、杂志、网络、平面各类型媒体 邀请方式 电话邀请 电子邮件邀请 邀请函并电话确认 媒体包准备 产品光盘（产品图片，产品介绍、新闻稿） 产品宣传册、新闻稿打印件 产品纪念品（车模） 礼金,别忘了他们当中也可能有我们的潜在用户！,客户、媒体电话邀约话术,确定邀约名单或指定的邀约人,电话邀约,邀约结果登记,_先生/女士 您好！ 我是名爵汽车_经销商的工作人员，我的姓名是_。您好！ 我们名爵汽车将于_月_日，在_针对我们

6、新品MG3SW进行区域上市展示活动“in变自如名爵MG3SW都市跨界行”。 您对我们MG3SW是否了解呢？（大致介绍一下产品信息） 我们想邀请您与_时间来我们展区参加我们的活动，届时我们准备了详细的产品宣传资料、丰厚的礼品，还有精彩的现场表演，不知道您是否有时间来参加我们的活动？,回复：“好的，我有空我会过来！” 跟进：“谢谢您的参与，那么能否告诉我您的EMAIL或者FAX方式，我将本次活动的详细信息及邀请函发给您，我发出邀请函之后会电话与您确认的。谢谢！”打搅您工作了，祝您工作顺利！再见！,Probability 1 .0,回复：“不好意思，我没空！” 跟进：“实在太可惜了，如果您没空过来，

7、是否能推荐您的哪位同事或朋友前来呢？是否告诉他的联系方式，我们会与他联系，谢谢！”,Probability 2,回复：“可以，他是_” 跟进：谢谢！,回复：“不好意思，我们都没空！” 跟进：“是这样啊，那么您能告诉您的EMAIL、FAX或者通讯地址吗？我会将本次活动的信息、产品资料发送给您，请您务必过目一下。不论如何，我们还是恭候您的莅临！”打搅您工作了，祝您工作顺利！再见！,Probability 2.1,Probability 2.2,邀约函模版,邀约函回执模版,活动现场统一宣传口径,需根据MG3SW上市统一宣传软文中提炼宣传口径,前期筹备关键时间表,经销商活动期工作建议,活动参与人群登记

8、 DM宣传页定点派发 活动信息线下充分传播 针对活动前期媒体投放及公关 当地活动实施场地联络及落实 活动中所运用的当地资源负责落实,活动前期,现场人群维护 用户信息登记与收集 DM资料现场派发 媒体人员安排与接待 产品介绍 当地资源应用与管理,活动中期,活动后期,活动后期客户信息汇总建库 潜在用户信息销售跟踪 DM资料后期派发 媒体资源再利用，软性宣传跟进 活动效果自评及活动执行项目总结 活动执行后的内部总结会议 活动现场照片回收，展厅内展示,区域媒体投放计划,以上海为例：,活动于4月25、26日实施（暂），整轮投放期为4月10日至4月30日 分前期宣传、活动当日电台现场互动采访、后期软文余热

9、支持。,单场展示活动流程安排,10:00-11:00,13:00-14:30,16:30-17:30,20:00-21:30,First date,Second date,10:00-11:00,14:00-15:30,1hour,1.5hour,1hour,1.5hour,1hour,1.5hour,ROAD SHOW 单点展示活动时间安排,媒体专场,单场展示活动流程安排,MC宣布ROADSHOW开场,Hit-pop主题街舞,MC接串词,针对产品进行绕车介绍,主持人视现场人流集中情况宣布主题活动开始,需要编排主舞内容：人与车的舞蹈互动,调侃性的语言来带动现场用户对我们活动的兴趣,请经销商的销

10、售代表结合产品VTR的播放进行绕车介绍,2M,8M,5M,15M,结合产品现场来宾互动游戏,X SPORTS,用户赏车时间,拍照及工作回收现场用户登记信息表,有奖问答及互动小游戏,极限运动小轮车表演,我们安排专门的工作人员（大学生，事先进行培训）在现场对用户随机发放用户信息登记表，并保证有效信息的回收量。,30M,20M,CONTENT,NOTES,TIME,ROAD SHOW 单场活动流程,环节介绍,MC宣布ROADSHOW开场,“燃情”主题街舞,MC接串词,针对产品进行绕车介绍,结合产品现场来宾互动游戏,X SPORTS,用户赏车时间,拍照及工作回收现场用户登记信息表,CONTENT,在每

11、轮演出开始前，我们先播放非常激烈、动感的音乐作为暖场开始，主持人在后台发出“ITS SHOWTIME！”的指令。,我们围绕“MG3SW”主题，请舞蹈团体进行编舞并将说唱的歌词进行改编。以热烈、激情的歌舞来吸引路人的驻足。,需要厂方提供专门的产品MG-3SW的宣传TVC播放材料。为了保证现场绕车讲解的的整体效果建议拟写产品讲解文案文件并对讲解员进行独立培训，有一定的现场把控能力。,MC宣布ROADSHOW开场,“燃情”主题街舞,MC接串词,针对产品进行绕车介绍,结合产品现场来宾互动游戏,X SPORTS,用户赏车时间,拍照及工作回收现场用户登记信息表,CONTENT,环节介绍,游戏内容： 主题“

12、IN变自如” 活动形式： 1、赛车模拟 2、车型拼图 3、产品信息问答,媒体专场细节说明,“受勋”仪式,主持人致开幕辞,邀请定车嘉宾用户及领导上台,由领导向这些用户“受勋”，代表着这些嘉宾用户成为MG3SW的首批“受勋”荣誉用户（可用一定的优惠政策支持）,演出线,展车先用带“？”的幕布遮蔽,舞者事先藏于展车内,展车线,？,由领导与嘉宾用户一同将展车幕布拉开，背景音乐同步响起，舞者由展车内踩车舞步舞蹈出场。RAP歌者由后台入场，演唱的歌词内容根据MG3SW产品特定进行改编。,当表演结束时，所有演员围绕在展车周围，摆出“簇拥”造型，此时展车周围的冷焰火同时喷发，代表着MG3SW正式出场。,进入巡展

13、正常流程，主持人开始介绍产品信息及品牌历史,受勋英伦传统风格，代表MG3SW是一款英系车，又对已定车用户有一个良好的回馈动作。 街舞、RAP年轻、时尚、前卫，非常贴近产品的人群定位。,活动辅助信息支持,分站展示地点及媒体推荐,上海,南京,分站展示地点及媒体推荐,北京,分站展示地点及媒体推荐,杭州,分站展示地点及媒体推荐,广州,分站展示地点及媒体推荐,西安,分站展示地点及媒体推荐,沈阳,分站展示地点及媒体推荐,成都,分站展示地点及媒体推荐,经销商活动效果自评表,经销商活动效果自评表,经销商活动客户调查表,经销商活动监督考评表,谢谢！,2009年1月3日,2009年MG名爵 全国城市汽车节油极限挑

14、战赛品牌合作方案,目录,宏观背景 赛事介绍 合作方案 效果评估,金融海啸席卷全球，汽车工业深受重创 面对残酷现实，如何化险为夷， 品牌传播成09关键！,全面性,现在的品牌战已不止是直接投广告那么简单了！,如果以同样的时间计算，硬广投入至少是软性植入的45倍,硬广的效果已经逐渐减弱，消费者已经逐渐不再愿意听到硬广的教育,硬广的时间太短，不能全面地教育消费者品牌和产品,投入,效果,60,数据来源：罗兰贝格MG名爵消费者研究中期报告,60,新潮时尚型 Emotional Maximalist,极致感性价值驱动，富理想主义倾向 随心所欲，不受规则束缚 追求新潮时尚和刺激/乐趣，喜欢炫耀 不关心价格和成

15、本,传统保守型 Traditionalist,传统价值取向，保守而富同情心 循规蹈矩，随大流，不愿尝试新鲜事物 偏爱恬静、放松的环境，宽容友好 合理消费，不过分追求低价,传统简约型 Conformist,传统价值和价格敏感导向 生活要求低，更关注质量、口碑等传统理性价值 对自由、轻松有一定追求 消费心态谨慎，价格敏感,性格特征,中国消费者原型,生活有品位，乐意消费，反对刻意省钱 想成为周围人中的“成功典范”，自尊心强 自信积极上进同时含蓄、内敛、稳重，规避风险意识强 追求事业和家庭的平衡,传统享乐型 Traditional Maximalist,进取精英型 Progressive Maxima

16、list,极端现代享乐主义倾向，寻求刺激和冒险 注重便捷、效率和独特个性 强烈的开拓欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位 个性张扬，充满激情，不约定俗成,体面精明型 Value Seeker,现代价值取向和价格敏感型取向的交织 喜欢时尚、新潮，有较强的个人表现欲 追求以最少的成本获取最大的个人满足,现代理性型 Modern Performer,注重便捷、科技、效率和定制化 自信自主，品位独特，不喜欢随大流 追求明智购物和性价比,中国消费者原型结构 2006,中国消费者原型结构 未来,24%,MG名爵未来目标消费人群,11%,23%,15%,14%,8%,5%,20%,8%,19%,18%,15

17、%,11%,10%,61,MG未来整体目标消费者特征,数据来源：罗兰贝格MG名爵消费者研究中期报告,2009年全国城市汽车节油挑战赛,赛事简介,中国民用车节油顶级赛事 中国最权威汽车组织中国汽车运动联合会主办 中央电视台黄金时段收视率最高的的汽车节目 最专业汽车品牌整合营销广告公司智美传媒承办 已经成为全国最受欢迎的汽车类电视节目收视 08年第一届节油赛已经顺利收官，与多家国际品牌有效合作，并获得所有品牌的一致认可,组织结构,主办单位：中国汽车运动联合会 协办单位：CCTV-5赛车时代 裁判单位：中国汽车运动联合会 承办单位：智美传媒 独家门户网站支持：新浪汽车 独家网络视频技术支持：天线视频

18、,制作、播出时间,中央电视台体育频道每周三晚： 18:35 赛车时代，节油赛为其中一个专栏，每期约1520分钟 每款参赛车辆共制作两期节目，总计30分钟，分两期播出 赛事执行（节目拍摄）为期2天（如有特殊策划内容，适当延长） 节目制作周期为5-7天（即最晚需在节目播出前5-7天拍摄完毕） 每期赛事总体筹备时间不少于30天,最权威的专业汽车组织主办 中国汽车运动联合会,中华全国体育总会和国际汽车联合会的团体会员。是管理中国汽车运动，监督国际汽联规章在中国实施情况的唯一合法组织。,其主要任务是负责全国汽车运动的业务管理，组办国内外汽车比赛和体育探险活动，指导群众性活动，培训运动员、教练员和裁判员，参加国际交往和技术交流。为中国境内管辖汽车运动唯一的全国性组织。,赛车时代是中央电视台推出的一档以报道、推广赛车运动，弘扬、传播汽车文化为宗旨的专栏节目。栏目从2004年2月3日开始在中央电视台体育频道播出，2008年播出时间为每周三晚 18：35，节目总时长60分钟。,赛车时代栏目面向全国，突出权威性、新闻性、前瞻性、知识性、欣赏性、贴近性，是一档具有赛车运动全方位视野，密切关注汽车行业和汽车文化发展动向的专业