以顾客为中心的价值营销.ppt

1、以顾客为中心的价值营销管理顾问：钱自胜,钱自胜先生简介,钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。 欢迎与作者探讨各种观点和想法。,课程目录,第一讲 环境变化和竞争分析第二讲 现代顾客特性分析第三讲 企业改革探讨第四讲 以员工为导向的管理第五讲 结束语,第一讲 环境变化和竞争分析,奥运会的竞争,各类赛跑输赢的标准： 在同样的规则下，谁使用的时间最少。,全球的商业竞争,各种产品的输赢标准： 价值（品质、功

2、能和保证） 价格 输赢的本质是价值的创造力，而促成经营的好坏是经营管理的水准。,来自未来的冲击,全新的竞争,适应环境的模式,如何在变化的环境中生存,在市场潜力出现之前就抓住它,竞争优势的两个基本源泉,企业资源被用于完全不同的方向，会产生完全不同的结果。,改善其生产过程、合理化的产业系统、 不断改善生产力、生产出便宜的产品,改善产品价值 生产更佳产品,消费者,一个中心、两个基本点,以顾客为中心 顾客的需求是什么？ 企业能够提供什么价值来满足顾客的需求？,天堂和地狱,日本,英国,美国,中国,住房,收入,夫人,饮食,第二讲现代顾客特性分析,在21世纪的竞争中，我们是破浪前进还是被它摔得粉碎，取决于对

3、竞争对手和客户行为的估计。,价值系统,顾客,价值,商品组合,厂商,认知,传递,创造,回馈,提供,满足,21世纪的行销趋势,传统的大众行销 差异化行销 产品市场占有率 忠诚顾客占有率 如何找出忠诚顾客？ 如何与他们进行双向对话，保持关系？ 建立并不断更新资料库数据，活用资料库，创造高业绩的一对一行销法则； 宝洁公司已建立了4000万顾客的资料库。,现代营销的核心概念,我们必备的营销理念,我们必备的营销理念,创新营销,建立新的营销观念 以动态营销取代静态营销 以市场开发取代市场占有 以关系的建立取代产品的推广 建立动态的定位策略 顾客忠诚战，定位战，定位策略是核心,创新营销,警惕无形竞争对手，防范

4、企业经营风险 环境的不断变革、抵制变革 内行顾客、变幻莫测的顾客心理 狭隘的产品观念、产品定位 大企业病、环环相扣 突发事件、战胜自我,需要-人感觉缺乏的一种状态，例如饿了要吃、冷了要穿、无聊找伴； 想要-因人的需要而引发的目的行为，例如想要吃快餐； 需求-人对特定产品的欲望，并具有支付能力和愿意购买，例如肯德基炸鸡或麦当劳汉堡包。 营销关键-不是我会卖，而是你要买。,几个基本定义,顾客满足层次,没有满足的顾客 不满意的顾客 失去的顾客 赢得的顾客 忠实的顾客,顾客满足程度,你卖的不是你的产品或服务，也不是收益，你所出售的是价值。 价值是顾客从你的产品或劳务中得到的收益减去商业成本后的那部分收

5、益。 价值=收益成本,1+1 2=无穷大,早餐的面包，填饱肚子，节省时间 豪华的轿车，交通工具，吸引女孩,利益价值的第一要素,预期利益这种利益是顾客在购物时心中就有的，并能够让你知晓的； 假定利益这种利益是顾客希望从购物中得到而自身并未意识到的；,几个利益的定义,附加价值的要点,产品概念=消费者需求,产品企业在技术上可以生产的东西； 商品市场上可以卖给消费者的东西。 案例： 产品 商品 1、番茄汁 +水+盐 饮料+营养 2、电话 沟通工具 传情达意的服务 *从顾客的角度来看企业的产品。,产品与商品的区分,策略金三角,案例,离开,留下,不满意,满意,有怨言的 背叛者,无奈的 忠实者,忠实的 客户

6、,不断追求 变化的客户,忠实客户的培养,服务补救,调研数据分析,顾客的总满意指数为78%； 无问题的平均满意指数为85%； 不投诉的平均满意指数为65%； 投诉后不答复的平均满意指数24%； 答复不充分的平均满意指数为55%； 对答复不关心的平均满意指数为68%； 答复充分的平均满意指数高达93%。,调研数据分析,5天内，顾客的投诉得不到答复，满意率下降38%； 84%的顾客表示，在投诉后得到满意答复，将会再次光临； 仅有65%的未投诉顾客愿意再次光临； 满意的顾客仅与25人分享他们的喜悦； 不满意的顾客却与715人诉说他们的痛苦。,挑剔的顾客是提高企业服务质量和促使企业走向成功的原动力。 I

7、BM案例：顾客满意度每增加1%，在今后5年内获得的额外收入回报将达2.5亿 美圆。,顾客数据分析,服务是信誉的基石,服务是赚钱的最关键手段、脱颖而出的唯一因素 服务是一种附加价值 服务能创造销售机会 服务要发挥功能有赖妥善的管理 服务要及时提供，减少客户的麻烦 尽量采用先进技术 建立标准和测量结果,企业促销的黄金定律,定义企业理念时，从顾客的利益出发 高层主管要经常投入到第一线 重视与顾客的沟通 运用新技术，以创新来超越顾客的期待，建立忠诚度最有效的方法,劣质服务的作用,100-1=0,为顾客提供优质服务的七大步骤,由上而下改进服务 设立具体的顾客服务目标 聘用重视顾客的员工 训练员工关心和体

8、谅顾客 激励员工提供特别的服务 授权员工自行解决问题 奖励员工对顾客的榜样行为,名牌内涵和服务战略,售前服务新颖的设计、先进的工艺、严格的管理 售中服务明确的理念和认识、了解企业、产品介绍、顾客态度 售后服务定期回访、用户座谈会、产品信息反馈、微机档案 传播学理论1 20 400人,两种创造价值观念的对比,第三讲企业改革探讨,甘地枷锁法则：,金枷锁比铁枷锁危害更大,心理测试：试水温,凉水,室温水,热水,破浪前进,每一种创新首先都是一种破坏。 毕加索变革是一场伴随着剧烈反应的混乱。 纽斯福福特,当客户的需求、愿望在一定的时间、区域内具有自身独特性时：,传统 现在 客户生命周期 满足客户个别需求

9、企业发展周期 对客户的及时反应 企业规模经济 企业范畴经济 *怎样迎合个别客户的需求将成为企业能力的衡量标志。,吸纳新的信息； 获取新的技能； 想出新的点子； 引进新的技术； 适时地更新经验和设备。,企业改革所需的基本能力,对客户的需求快速反映； 对货物和资金快速周转； 在适当时机和市场投入新产品； 要有全员的创新意识、适应能力及对客户的正确定位。,几个关键能力,动态的管理内容,有效的基础结构,吸引您的客户,多因素的生产,扩展可能性区域,动态力量的改革,与客户保持密切的关系； 及时了解客户的生活方式； 善于倾听客户的意见； 对意见作出及时的反应； 重视客户的价值； 认真对待每一位客户； 建立共

10、同的目标； 拓展互惠互利的领域。,组织想要吸引客户，必须做出具有决定意义的事情,客户理论,调查,关系,评价,知识,拥有,加速学习,处理问题,管理无形资源的能力,相互作用,动态革新,管理前景,价值,时间,综合,与客户保持密切联系才能拥有美好未来,物质领域,社会心理领域,从低视点 高视点,现实需求 心理 哲学 经济 价值 理想 个性 社会环境 生活方式 自我形象 发展需求,迎合客户的心理,通过相互吸引来创造财富,学习回路,经常与客户沟通,激发员工的作用,做正确的事情,第四讲 以员工为导向的管理,商业逻辑,以员工为导向的管理,以员工为导向的管理,小花猫和小老鼠的故事,From doing thing

11、s better to doing things differently!把事情做得更好到能做好不同的事情！,管理方格理论,对 人 的 关 心,对工作的关心,领导生命周期理论CDAB,DCAB的操作,当员工不成熟时，D管理； 当员工较成熟时，C管理； 当员工已成熟时，A管理； 当员工很成熟时，B管理； 自我管理 变革开始。,画一元钱硬币,君子和而不同，小人同而不合。,对员工的认识,公司的服务战略和各项策略都是由一线员工实施的； 坏的口碑从员工开始，会对公司造成极大的破坏力； 所有的管理人员像对待顾客那样对待自己的员工； 希望员工对待顾客能像我们对待他们一样； 挑剔的员工可能是公司快速发展的强大动力。,使员工满意的方法,让他们从事成功的服务； 经常进行专业化的培训； 进行充分的授权； 公平的物质和精神奖励。,如何留住优秀员工,顾客是我们最重要的资产，而优秀员工是使这项资产加速周转的根本动力； 对优秀员工作出长期聘用的承诺； 公司从各方面关心他们，愿意与他们长期共存； 利益吸引人，事业留住人，情感感动人， 共同的愿景犹如磁盘永留人。,雁字结构1+12,几点启示,每只雁可节省20%的体力 唯有领头雁作出了100%的努力 一般情况下，领头雁可以更换 天气恶劣、地形复杂，领头雁责无旁贷 如果有雁遭意外，必有两只雁陪同,发展企业本身的潜在竞争优势意味着改善生产