华夏汽车城推广方案.ppt

1、福州国文行销企划有限公司 2002-7-30,华夏汽车城整体行销推广方案,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 品牌策略 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,目 录,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,获取信息的主要来源： 广告和经销商、朋友介绍 调查显示，广告、经销商和朋友介绍等是人们获取轿车信息的主要来源。广 告宣传主要是提升轿车的产品知名度和品牌形象，经销商对于轿车的介绍和 宣传也是消费者了解轿车的一个重要来源；此外，朋友的介绍和推荐具有很 强的口碑效应，对于购买轿车这种价值很高

2、的产品影响尤其大。,汽车购买行为分析,青年人将成为汽车消费的主力 调查数据显示，年龄在25岁34岁的青年人在购买轿车的群体中占有相当高 的比例（67%），他们对汽车有相当高的热情；3544岁的中青年人购买轿 车的比例也比较高（26），而达到45岁54岁年龄段的已寥寥无几 （7%）；近期有购车打算的现实汽车消费群的主体仍然是25岁34岁年龄段 的青年人。,汽车购买行为分析,谁是现实消费者 调查数据显示，汽车的爱好者与现实汽车消费者的职业特征基本一致。总的 来说，他们的职业主要是个体经营者、自由职业者、单位干部职员、合资独 资企业职员、管理人员、机关、事业和国企管理人。,汽车购买行为分析,学历、收

3、入越高者对汽车兴趣越高 调查显示，汽车的爱好者在学历方面呈现出高学历的态势，学历越高对汽车的兴趣越高，在汽车现实消费者的比例越高。 大专、本科极其以上学历者将成为现实汽车消费的绝对主力；而高中技校学历者尽管对汽车的兴趣也很高，但是在近期打算购车的比例很小；初中及以下学历者对汽车没有什么兴趣，对汽车的购买更是无从谈起。 调查数据显示，家庭的月总收入越高，对汽车爱好者中所占比例越高，成为现实汽车消费者的比例也高。800元及其以下收入的家庭对汽车没有兴趣，总收入在800元3999元的家庭对汽车的兴趣不比其他收入段的家庭低，但是成为现实汽车消费者的比例相当的低；而真正成为汽车现实消费者的多是月总收入在

4、4000元及其以上的家庭，特别是8000元及其以上月收入的家庭。,汽车购买行为分析,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,STRENGTH优势 具有规模优势，拥有多个轿车和汽车品牌的独家经销权，使消费者有更大的购买选择余地，销量占据福州地区汽车销量的50%左右； 银行、保险公司、验资部门、公安、税务机构等相关服务机构都已经进驻汽车城，使消费者可以享受“一站式”的消费方式，简化了购车程序； 宽松的购物环境、良好的服务态度、国有大型企业的信誉都是华夏汽车城占据龙头销售地位的保证。,SWOT分析,WEAKNESS 劣势 从199

5、9年成立以来，几乎没有进行过必要的市场推广和行销传播工作，品牌知名度比较低； 地理位置比较偏僻，离市区较远，交通不方便；由于来回需要经过一个公路收费站，更增加了看车者的交通成本； 基础设施还不够完善，缺少绿化、指示系统和相关服务设施，给看车的消费者带来不便。,SWOT分析,THREAT 威胁 受到国有企业经营体制的限制，汽车生产企业更愿意与私营或个人汽车经销商合作，他们灵活的销售方式和经营模式对国有大型汽车销售企业会造成一定的冲击； 由于华夏汽车城的主体名称“华夏”已经被其它公司抢注，对华夏汽车城的行销传播会造成很大的障碍；,SWOT分析,OPPORTUNITY 机会 随着中国正式加入世贸组织

6、，进口轿车及国产轿车整体价格的下降，必将带动私人购车的热潮，轿车消费在未来将保持高速成长的态势； 随着私人购车比例的不断增加，到大型汽车交易市场、汽车专卖店购车已经成为消费者购车的主要消费方式。,SWOT分析,结论 行销的关键是在分析自身优势和市场机会的前提下，克服自身的劣势和存在的市场的威胁。提升企业知名度，扩大在目标受众中的心理份额以及在汽车生产商中树立汽车销售的的权威地位是行销的主要目标。 轿车行业是一个高关注度的行业，汽车销售又是媒体普遍关注的素材和话题，对于整体策划和行销推广都是有较多的机会。,SWOT分析,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 整体推广策

7、略 广告策略 活动策略 活动方案,提升华夏汽车城的品牌知名度和市场关注度，建立华夏汽车城与购车消费的对位认知； 促进华夏汽车城在福州乃至整个福建地区的在汽车销售市场的 市场份额，期望在福州市场的远景市场占有率为70到80 建立华夏汽车城在汽车生产厂家的权威销售地位；,市场推广目标,市场推广目标强化各方面与品牌的捆绑,捆绑：买车就到华夏汽车城 明显的长处：实现“一站式”购车，简单快捷 表现：这里的汽车品牌很多，规模很大 相关性：福州的很多汽车都是从这里卖出的 知道存在：华夏汽车城销售各种品牌的汽车,最强,最弱,华夏汽车城,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 整体推广

8、策略 广告策略 活动策略 活动方案,目标受众,个体经营者,传播受众,外企高级白领,私营企业老板,企业中高层管理者,目标受众-受众分析,个体经营者： 学历不高； 3045岁之间； 收入不稳定；,私营企业老板： 学历不高； 3045岁之间； 收入不稳定；,企业中高层管理者： 较高的学历； 3550岁之间； 隐性收入较多；,外企高级白领： 很高的学历； 2545岁之间； 家庭收入6000元以上；,传播受众,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,市场定位,针对消费者,福州的消费者在考虑购买汽车时 首先就会想到华夏汽车城,定位表述：

9、买车就到华夏汽车城,针对汽车制造商,福州乃至福建省最有实力的汽车经销商， 汽车销量对福州乃至福建都有很大的影响,定位表述：福建汽车市场的晴雨表,市场定位,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 机会和挑战 品牌策略 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,挑战分析 企业名称被其他企业抢先注册，使企业品牌面临进一步发展中的巨大障碍，企业必须进行品牌规划，选择最适合的品牌策略提升自身的影响力； 根据华夏汽车城所在行业特点，必须兼顾扩大社会影响和促进销售之间的行销成本的平衡，短期销售提升与长远品牌战略之间的投入行销成本的平衡。,行销机会和挑战,机会分析 汽车产业尤其是轿

10、车产业是国家重点扶持的产业，是各地区的重要经济支柱，倍受社会和消费者的关注，也是大众传媒非常关注的领域，因此利用这样一个有利的前提，通过巧妙的策划可以用很少的行销费用创造很大的市场反响；,行销机会和挑战,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 品牌策略 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,策略一： 继续沿用华夏汽车城的企业名称进行行销推广 优点： 已经积累了一定的品牌知名度和社会影响力，沿用原有的企业名称在行销推广方面可以节省一部分费用； 缺点： 注册企业一旦察觉，与华夏汽车城打官司，对企业会造成很多麻烦和更大的经济损失，一旦被迫改名，企业前期的行销推广工作将

11、造成巨大的浪费；,品牌策略,策略二： 通过导入全新的VI系统进行企业更名活动 优点： 不会再受到注册企业打官司的麻烦，有可能会避免更多的损失和浪费； 缺点： 通过更新企业名称前期需要投入较多的行销成本，增加了企业前期的运营成本和管理难度；,品牌策略,策略三： 在保留原企业名称基础上推出一个服务性的副品牌 优点： 主推服务性的副品牌，既不会损伤主品牌，也可以大大避免主品牌因注册而打官司的机会； 服务性的副品牌如果延伸的好，对于相关多元化战略有很大的提升和帮助； 缺点： 前期需要协调和处理好主企业品牌与副品牌之间的关系问题，还需要一个过程。,品牌策略,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标

12、目标受众 市场定位 品牌策略 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,针对华夏汽车城自身的现状和市场竞争环境的特点，我们的整体推广工作将从两个层面展开：华夏汽车城基础品牌的构建和以活动推广为核心的行销传播活动； 在为华夏汽车城找到一个准确的品牌策略的基础上首先进行品牌基础视觉系统（VI）的规范化和更新，使企业的整体视觉形象符合现代企业的形象要求； 行销传播工作以活动推广为主，通过电视广告、报纸广告、广播广告、软性新闻等手段配合活动策略，整合活动的传播效果。 行销传播的重点在于影响目标购车群体，在提升企业品牌的基础上，直接增加汽车销售的机会；,整体推广策略,整体推广策略,品牌VI基础视觉系统

13、架构,应用系统 办公事务用品 业务用品 员工服装 建筑 礼品,基础要素 企业名称 标识 标准字 标准色 辅助色 组合系统,完善基础设施 绿化系统 指示系统 辅助服务设施,销售现场展示 挂旗设计 POP广告 展台设计 环境设计,整体推广策略,活动策划,电视广告,报纸广告,广播广告,软性新闻,提升企业品牌,建立口碑传播,集聚卖场人气,增加销售机会,传播手段,达成效果,常态广告,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 品牌策略 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案,第一阶段： 时间：9月上旬10月中旬 目标：制造新闻炒作素材，主动借势宣传； 制造口碑传播的机会； 增加

14、潜在消费者看车和购车的机会； 传播主题：体验“一站式”购车服务 传播方式：通过平面广告、软性宣传、组织公关活动的方式集中宣传华夏汽车城的 “一站式”服务和全程的购车体验。 发布形式：平面广告 广播广告 软性新闻稿 人物专访,活动策略,第一阶段： 主体思路： 以“一站式”购车服务和工业旅游的概念吸引新闻记者和潜在购车群体到华夏汽车城免费参观，并通过媒体不广泛报道和宣传这件事情； 活动前期通过媒体广告发布免费参观华夏汽车城的信息，吸引消费者报名，在每周周末组织专车免费接送； 在购车现场组织专业人士介绍汽车知识和购车知识，发放宣传资料和小礼品，策有奖问答等活动，活跃气氛； 特别组织新闻记者参观，感受

15、”一站式购车“概念和服务，并组织新闻记者策划软性新闻内容和专访报道； 电视广告集中播出一个月，配合活动的推出，诉求集中单纯，提升企业品牌； 活动期间，组合报纸广告、软性新闻、广播广告等传播手段，提升活动影响力和企业知名度。,活动策略,第二阶段： 时间：10月中旬11月下旬 目标：围绕潜在的目标购车群体进行推广，促进销售机会的达成； 进一步在潜在目标受众中增加影响力和亲和力。 活动主题：感受驾驶新车的乐趣 宣传形式：报纸广告 软性新闻 礼品帽子 形式新颖的小宣传册,活动策略,第二阶段： 主体思路： 在第一阶段较高的社会贯注和提升一定企业知名度的基础上，针对最直接的购车人群展开针对性的推广活动；

16、把核心目标受众集中到潜在的购车群体驾驶学校的学员，通过与汽车驾校联手组织一系列的活动，促进销售机会的达成； 针对驾校学员的征集报名的试驾新车活动，由华夏汽车城提供驾校一台新车在周末时间提供给学员驾驶，并组织一系列的文体活动； 赠送学员华夏汽车城的遮阳帽子、车辆驾驶的知识手册等宣传用品，加深学员对华夏汽车城的认知。,活动策略,第三阶段： 时间：12月中旬2003年2月上旬 目标：在汽车销售旺季直接促进销售量的提升； 活动主题：华夏汽车城送“大礼包”服务 活动思路： 推出针对潜在购车族的促销活动，直接拉动年底的汽车销售； 从服务入手，推出购车享受“大礼包”服务的活动，凡是年底购车可享受2003年全年洗车、保养、维修等服务项目的优惠措施； 通过报纸广告、软性新闻和广播广告进行传播。 宣传形式：报纸广告 广播广告 软性新闻,活动策略,汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 品牌策略 整体推广策略 广告策略 活动策