品牌的故事-奥美的观点(ppt 94页).ppt

1、1，品牌故事，2，奥美的观点，新的营销趋势和品牌故事，3，当今欧美营销最热门的话题，品牌资产，4，未来营销是品牌之战，品牌之间相互竞争。企业和投资者会认识到品牌是公司最宝贵的资产。这个概念非常重要，因为它是一个关于如何发展、加强、捍卫和管理业务的愿景.拥有市场比拥有工厂重要得多。拥有市场的唯一途径是拥有一个具有市场优势的品牌。拉里莱特，5岁，为什么？许多企业愿意高价购买品牌，以换取过度的降价促销，这“教育”了消费者以价格为购买基准，削弱了品牌忠诚度。许多营销人员希望充分利用品牌资产来最大限度地提高他们的效率，并开始自己建立自己的品牌。6.品牌是一个错综复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、

2、历史、声誉和广告方式的无形总和。品牌也是由消费者对其用户的印象和他们自己的体验来定义的。大卫奥格威，1955，7，产品是工厂生产的；品牌是消费者购买的东西。竞争对手可以模仿产品，但品牌是独一无二的。产品很容易很快过时，但成功的品牌可以永远存在。史蒂芬金，WPP集团，8岁，我们(消费者)建立我们的形象，就像鸟儿筑巢一样，我们用手边的稻草和杂物来建造它。杰里米布尔莫尔，9岁，词汇入门，什么是产品？什么是品牌？你可以触摸、感觉和看到它的物理属性：风格、特性、价格、适度的特性、功能和价值，这些都能满足消费者的期望，但这些都是不够的.11，品牌，个性，信任，可靠性和信心，分享朋友地位的经验，消费者对产品

3、的感觉的总和，12，形成品牌的原材料，特定颜色，销售文件，媒体环境，质地，直销，员工制服，重量促销，运输工具，外观渠道，广告电话，礼貌价格，字体投诉，处理竞争对手的音乐招牌，品牌占有，叙述，13，抽象用户如何对待品牌，他们的日常经验，友谊和感觉，想法，态度，需求和欲望， 形成品牌的原材料，14，建立品牌的原材料，消费者用我们提供的原材料建立品牌，以及他们所有相关的经历和历史。 除了重要的功能兴趣，还有情感方面决定所有的忠诚度和购买决策。15，每个品牌都必须有一个产品，但不是所有的产品都能成为品牌，16，啤酒，17，18，强势品牌的好处，更高的价格和更高的利润。高利润允许更大的产品开发、优势地位

4、和更大的灵活性来对抗竞争对手的活动，如功能改进、低价格、战术推广和渠道自有品牌。消费者更加宽容。市场份额相对稳定。渠道的杠杆效应。产品线扩展。一个公司可以拥有最强大的资产，19、品牌模范学生，强大而杰出，并与消费者保持着非常特殊的关系。苹果和IBM可口可乐和百事英国航空和国泰壳牌和埃索，20，品牌管理不善，昂贵的错误示范，如：新可口可乐上市于1986年，可口可乐经典在1986年8月，可口可乐二号在1990年，21，为什么可口可乐二号失败？因为可口可乐和用户之间强烈的情感和分享的经验被忽略了。因为他们的调查没有考虑到整个生活环境.或者可口可乐在消费者生活中的意义是什么？22、当品牌欣欣向荣时，当

5、有人给予品牌爱、情感和关怀时，当有人真正理解并重视目标对象的生活时，当有人与用户或潜在对象进行密切而定期的对话时，23、沟通的作用是建立品牌，而我们的责任是帮助管理品牌资产。24、什么是品牌资产？一个品牌的资产和负债，它的名称和符号可以增加或减少一个产品或服务给它的公司或顾客提供的价值。运营价值：现有品牌的净利润价值、战略价值、未来延伸可行性价值、25、品牌资产、提供给客户的价值、提供给企业的价值、26、提供给客户的价值、增强消费者对信息的分析和处理、增强消费者对购买决策的信心和增强消费者对使用的满意度、27、提供给企业的价值、增强营销活动的效率和有效性、增强品牌忠诚度、增强价格/利润、增强品

6、牌延伸能力、增强杠杆效应和增强竞争优势、28。品牌资产、品牌名称或符号意识、品牌忠诚度、品牌联想、其他专利资产、质量意识、29、常见品牌名称策略、家族背书独立诞生于一个贵族家庭并独立背书，但它已逐渐打破了界限。例如，独立型也开始扩展其产品，而家庭代言型的翅膀又长又硬，这使得无法区分家庭出生型和家庭代言人。宝洁、联合利华、雀巢、比彻姆、美国运通、麦克斯韦豪斯。30，品牌关联的价值，关联，帮助消费者处理和获取记忆中的信息，差异化和定位，购买原因，创造积极的态度和感觉，品牌延伸产品的基础，31，品牌关联的类型，国家/地区，产品属性摘要，客户兴趣，竞争对手，产品系列，生活方式/个性，名人，用户/客户，

7、使用/应用，相关价格，品牌名称和标志，32，品牌忠诚度金字塔，33，加强品牌忠诚度的重要因素，舒适熟悉舒适的仪式消费者珍惜品牌的稳定性和正确的声誉。消费者会为包装、多样化、构成、价格、促销和广告风格的永久变化而苦恼。34，信心、不朽品牌、个人品牌、个人体验、良好价值判断、亲友推荐或权威推荐等多种元素的组合，通过广告暗示的保证。随着市场准入的变化，广告已经成为建立消费者信心的信鸽。自信是坚定和忠诚的基础。35、加强品牌忠诚度的重要因素。就个人而言，消费者得到了非常个人的认可和尊重。运用同理心、理解和尊重来加强品牌和消费者忠诚度的结合。消费者很容易对能够识别他们支持的营销活动做出反应；相反，你可能

8、会对吸引新用户的活动感到恼火。36，加强品牌忠诚度的重要因素。服务的基本点是让消费者掌握权力。提供足够的信息来自信地做出决定。在与消费者打交道时，它可以保证他们并加强购买的正确性。在渠道变革下，广告是提供客户服务不可或缺的一部分。37，加强品牌忠诚度的重要因素。满意的使用体验是忠诚的主要部分。令人满意的产品功效将增强拥有者的自豪感，给消费者留下好印象，并增强他们继续使用它的动力。38，这是加强品牌忠诚度、促进和促进重复购买行为的一个重要因素。生活极其忙碌，时间极其宝贵，而便利是吸引所有购买决定的一个基本特征。做正确的事“做正确的事”越来越重要。关心社区、环境保护、国家事务等。例如，40万宝路的

9、定位/价值：品味，美国西部的情感兴趣点，牛仔形象，理性兴趣点(无)，品牌投放广告，无处不在的广告执行是绝对紧密一致的，41例如，麦当劳：定位价值是有价值的，好时光，情感兴趣点享受快乐，满足理性兴趣点的多样性，价格价值，品牌投放模式，食品，店面，员工，广告执行标志，以及定位是一致的。然而，语调的风格和形式是不同的。例如，金霸王电池：定位情感利益的持久价值，可靠而不令人失望的理性利益，产品特性，品牌传递，包装，设计，功效，和广告执行都是紧密一致的，和Logo呈现是一样的。43.好奇的尿布给快乐的婴儿带来情感上的好处。满意母亲的理性利益取决于产品特性，不同的品牌传递方式在包装、促销和广告执行上基本相

10、同。例如，44、可行的品牌延伸策略方案，1。线路扩展(例如。白兰肥皂，洗衣粉)2。相同的产品，不同形式的包装(例如。牙膏管换成了泵。新项目有特殊的口味/原材料/成分(例如。布兰科卡布奇诺咖啡。附带产品(例如。金霸王电池手电筒)5。针对相同的消费者特权(例如。银行推出不同的服务项目)。6.使用特殊技能(例如。佳能进入复印机。使用专属兴趣点/属性/特征(例如。玉龙建立停车厂和洗车中心)8。设计者形象/状态(例如。皮尔卡登瓷砖)9。企业品牌/耐久性(例如。统一人寿保险)。品牌延伸战略的可行方案，46。成功的品牌故事，47。麦克斯韦咖啡，48。1982年，台湾的冬天非常寒冷，雀巢在当时是咖啡的代名词，

11、马克斯韦尔准备进攻台湾。49岁，1982年11月上市，利用名人“孙悦”打造品牌知名度。鼓励人们从茶转向咖啡，并试着区分美国咖啡和欧洲咖啡。结果，它创造了很高的知名度(67%)，并占领了15%的市场。50，发展期，继续孙悦，加强品牌认知度。主题广告传达了与朋友分享的概念。介绍咖啡礼盒，和好朋友分享好东西。咖啡杯和罐子一起提供，只供送货，不出售。开发手提包和手提杯，举办爱心和行动分享的慈善活动。麦克斯韦成为一个强大的品牌，紧跟雀巢咖啡。从1988年到1989年，市场上出现了许多咖啡品牌，雀巢的价格下降了。最后一部以孙悦为代言人的电影。52，自1990年以来，继续分享这一地位。1994年，马克斯韦尔

12、的“与好朋友分享好东西”被选为最受台湾消费者欢迎的口号。53岁，马奇汽车，54岁，广告目的：树立马奇品牌个性，创造话题，满足消费者期望。目标受众：强调汽车效用和功能的人，更喜欢城市和首次购车者。消费者利益：三月不仅是一辆好车，也是你生活中的好伙伴。广告语气：幽默，自信但不傲慢，关心他人。55，第一阶段：二级上市，创造动力：新车效应。人格的化身。个人汽车的需求。56，第二阶段：轿车上市，创造势头：产品功能是对是错。主题仍然是拟人化的，马奇是这个家庭的一员。57，第三阶段：强调品牌竞争力，第二个隔间和第三个隔间一起上诉。以竞争对手为目标，积极进攻。因此，它在上市一年内就占据了70%的汽车市场。它不

13、仅包括首次购车者，还包括额外的和替代的购车者，吸引了大量的人。消费者对汽车广告有全新的看法，有很强的品牌记忆。59岁的庞德，60岁的庞在台湾的发展可以分为四个阶段：1 .早期(1988年以前)2。过渡期(1988-1990年)3。突破时期(1991-1992) 4。从现在开始(1993-？)，61岁，在早期阶段(1988年之前)，产品线主要集中在清洁产品上，如庞氏皮肤清洁产品。虽然冷霜产品的形象是可靠的，但它有过时的危险。62、在转型时期(1988-1990)，联合利华收购了庞氏品牌，并决心以全新的面貌实现品牌现代化。新产品上市是为了吸引年轻人改变产品包装。庞氏骗局的旧形象太顽固了，所以必须从

14、里到外彻底改变。64.突破时期(1991-1992)，复兴品牌，使其现代化和创新，并加强与消费者的相关性。开发新的现代产品系列。寻找独特的品牌兴趣，开发相关和有影响力的广告。重新设计包装，采用美国包装。65岁，从现在开始(1993-？)，创新产品提升品牌形象，让庞氏成为护肤专家。池塘研究所-庞氏护肤研究中心，66，飞利浦电灯泡，67，广告目的，增强品牌意识，飞利浦也有照明产品。将消费者对飞利浦的良好品牌形象转移到照明产品上。68岁，战略，目标：30-49岁，男性，注重家庭生活，追求高品质的家居环境。定位：飞利浦是高品质照明产品的代表。消费者的兴趣：更高质量的照明和生活兴趣。广告语调：温馨、轻松

15、、有趣的家庭生活，69岁的KCRC九广铁路公司，70岁的背景，有着100年的历史，连接着香港和新界。消费者对服务的需求正在增加，他们抵制价格上涨。消费者认为KCRC老了。垄断太官僚了，是一个根本不关心消费者的大机构。71、定位，了解人们愉快、舒适、高效的出行需求，并决心不断提高和提升服务水平。72、策略，将人的价值应用于KCRC，创造它的个性并建立良好的印象。坐火车旅行很容易唤起人们的怀旧之情，让人们想起年轻时的温暖和感动。广告捕捉人们年轻时的快乐记忆和经历，并与KCRC服务业联系在一起。73岁的行刑方式通过儿童描写KCRC，将天真、有趣、团圆和有趣的情感结合在一起，唤起人们的记忆，涌出温暖的

16、感情，塑造情感情境，促使公众对KCRC有一个好印象。74，因此，KCRC形象调查的结果表明，服务属性的得分有所提高。主要消费者反应良好，KCRC的主要官员一致认为广告非常成功。自1991年以来，奥美已经在不同的地方获得了十多个奖项。75，美国运通卡专卖店的见证广告，76，重新描绘了美国运通卡的品牌形象和祖先的影子。展示了美国运通卡在受到各行各业人士尊重的专卖店中的受欢迎程度。广告目的，77，目标对象：一石二鸟，美国运通卡会员，美国运通卡专卖店，78，战略(核心概念)，关注专卖店中成功和受尊敬的人，他们不仅是美国运通卡会员，而且在他们的店铺中接受美国运通卡。用他们自己的话来说，他们表达了他们的商业理念、实践和远见，以及美国运通在他们的职业生涯和个人生活中扮演的角色。这些人是从零开始创业的企业家，是一群令人羡慕的赢家。79、品牌“实力”的强弱可以通过七个要素来分析：1。1的度数。市场领导地位。市场稳定多久了？市场本身的稳定性，技术的变化速度和受欢