商品品牌与包装策略研讨(ppt 94页).ppt

1、第11章牌子和包装战略、教育目的、教育重点、教育难点、教育内容、1和1练习、商品牌子和包装战略、第11章牌子和包装战略、第1节牌子和商标的基本概念第2节牌子决策第3节包装策略本章结构提示、学习目标、品牌内涵。牌子战略。包装在现代营销中的作用。第一节牌子和商标的基本概念，1，品牌的含义2，品牌的作用3，牌子和商标4，牌子资产，1，品牌的含义1，牌子是用于识别卖方的产品或服务并将其与竞争对手的产品或服务区分的业务名称和徽标。一，品牌的含义2，Benz，牌子，一，商品的牌子，品牌是整个商品的重要组成部分，其基本功能是区别其他企业的同类商品，也有促进销售和保障利润的作用。品牌包括项目说明(语言称谓)标

2、志(符号、图案)商标(注册)、宝马(项目说明)、(标志)、利宁(项目说明)、(标志)、(标志)等，这些都是牌子所有者的合法有助于限制企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。有助于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用，1 .有利于消费者的识别、识别和购买商品。有助于保护消费者的利益。有助于促进产品改善，满足消费者需求。三、品牌和商标1、品牌和商标都用于徐璐识别不同生产经营者的不同种类、徐璐不同质量产品的商业名称和徽标。品牌是市场概念，本质上是牌子用户对产品特征、服务、利益等的承诺。商标是法律概念，是获得垄断权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。3，牌子及商标2，商标专用权是指商标注册人在批准的

3、商品中拥有垄断注册商标的权利。国际上对商标权的承认有两种茄子平行原则：“注册转移”和“使用转移”。商标侵权是指在同一商品或类似商品中使用与特定商标类似或类似的品牌，从而损害欺诈、混淆或讹误、原始商标的名声的行为。品牌和注册商标的区别在于，品牌未注册的部分没有专有权，不受法律保护。商标有专用权。商标可以由企业垄断，不使用。无论用户是否专有，品牌都必须使用。品牌可以根据企业的要求设计和创造。商标必须符合国家商标注册登记机关的相关规定。第四，牌子资产、牌子资产与特定品牌紧密联系，超越商品或服务本身的利益，为消费者和企业提供额外利益而体现的价值。牌子资产的基本特征：1 .无形。2.使用中的增值。3.很

4、难准确地测量。4.可变性。衡量市场营销绩效的主要指标。全球牌子100强共有52个美国品牌，比2004年有6个，排名上升的德国品牌有9个，法国有7个，日本有6个，韩国的“三星”和“LG”2大品牌也登上了排行榜。世界500大中国公司18个，世界500大中国公司18个，世界500大中国公司18个，(1)商品牌子命名原则，房间扇平，商品的性质，2，简单商标法，构思巧妙，暗示属性。丰富的内涵是深情的。避免雷动，超越时空。第二节牌子战略，1，牌子命名战略1，产地命名：“西湖龙井茶”2，人物命名：“育林保暖内衣”3，配方命名：“二锅头”4，效用命名：例8，科长命名：例如，“人参蜂王浆”11被命名为产品制造商

5、。例如，“船用冰箱”12被命名为动植物。例如“熊猫”，领带作为男装应反映男子汉的气魄。金狮似乎有男性的美，也符合东方传统的审美心理。但是曾贤子的朋友在家庭访问中说，“香港社会物欲横流，每个人都想发财，每个人都想乞讨吉利，但是“金狮”在发音上和粤语的“竭尽全力”很相似。人们购买的时候心情有点不舒服，持久不是好兆头。牙齿好话给赠者很大的感动，决定改变产品的名字。香港人们熟悉英语，英语“金狮”的英语拼写“goldlion”的“lion”，在粤语发音中类似于“lion”。金来，从此，金丽都来了，响应香港人想念的赚钱梦想。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)“金利来”不仅是外国名字的情趣，而且是典型的东方色彩、中

6、西谦让融为一体，是东西方文化的巧妙结合。郑建坤，“男人的世界”就这样诞生了。牌子形象建设的三个阶段：1，“我还活着”，存在于货架上，消费者可以看到你的产品，2，“我是唯一的”，“休闲食品“南相子”，产品形象和位置，其他产品，“楚国小杨梅”中间人牌子混合牌子。牌子集成决策、集成牌子；个别牌子分类牌子企业名称个别牌子。例如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-olds Mobil，相同的牌子战略，waha group产品。例如，在五良水酒厂生产的白葡萄酒使用“五良水”、“五良顺”、“五良春”、“建庄”等品牌。牌子战略决策、产品系列扩展牌子扩展多牌子(Brand

7、 extensions Multi-brands)更换牌子战略(如coron集团)最初生产了可溶性冰箱，之后在空调生产中使用了coron这个品牌。中间人牌子战略借用牌子战略牌子战略无、牌子重新定位决策、品牌重新定位(也称为品牌重新定位)是指如何调整或更改品牌的全部或部分原始定位。，(b)商品牌子战略，1，牌子战略2，牌子归属策略3，牌子质量战略4，相同的牌子策略5，个别品牌策略6，品牌扩展策略，a，企业包括质量级别b，品牌使用和品牌c不使用，特殊品牌策略d，品牌拥有案例分析，P但是，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难。其中，像索尼公司一样，一贯地贯彻“多产一牌子”等“独生子女”战略的辉煌，像

8、宝洁公司一样果断地贯彻“一品多负”战略，在国际市场竞争中纵横，展示着“多边福”，宝洁公司美国企业。它的经营特点：一是种类多。肥皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂、咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕蜜粉、薯片、卫生纸、卫生纸、卫生棉、感冒药、胃药等清洁用品、食品、膳食第二以洗涤剂为例，他们推出的牌子中有“洗涤剂”、“洗衣”、“ohi do”、“波特”、“世纪”等近10个茄子品牌。中国市场时，肥皂使用三个茄子品牌：“舒适好”、“牙膏”、“佳洁时”、“卫生贴纸”、“洗发水”、“柔和”、“panting”和“habissa”。要问世界上那个公司的牌子数量最多，恐怕是宝洁公司还是渡边杏。如果寻找差异

9、，把多牌子战略理解为企业在工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司经营的多种牌子战略不是将一个产品简单地贴在几个茄子商标上，而是追求功能、包装、宣传等类似产品的各种牌子之间的差异，形成各品牌鲜明的个性。这样，每个商标都有自己的发展空间，不会市场重叠。例如，宝洁公司(WHO)是洗涤剂的9茄子牌子、洗涤剂(TIDE)、鱼苗(CHEER)、格尼(GAIN)、达西(DASH)、福特(BOLD)和浊他们认为每个客户都想徐璐从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软是最重要的，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人希望洗涤剂具有香气、碱性温和的特点。因此，我们设计

10、了使用洗涤剂的9个细分市场，9个茄子品牌。像宝洁公司，熟练的厨师，放清洁剂，看起来像简单的产品，添加其他调料，各种美味的菜肴。功能、价钱、心理上的区分徐璐赋予不同的牌子个性。通过这种多牌子战略，宝洁公司占领了更多的美国洗涤剂市场，目前市场份额达55，这是单个品牌无法实现的。如果在制造“卖点”宝洁公司的多牌子战略市场细分中找到差异，那么从营销组合的角度来看，就是寻找“卖点”。卖点也被称为“独特的销售主张”，英语缩写被称为USP。这是美国广告大师罗塞夫提出的具有广泛影响的营销理论。其核心是广告要根据产品的特点向消费者提出独特的主张，让消费者相信牙齿特征是没有其他人的。也就是说，其他人没有说的，这些

11、特征会给消费者带来实际利益。在牙齿方面，宝洁公司发挥得更加生动。以保洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去除头皮屑。“潘婷”的个性在于对头发的营养保健。“柔和”的个性是使头发光滑柔软。中国市场推出的产品广告更加非凡：“海比沙”洗发水、海比沙包装，首先联想到蔚蓝的大海，呈现出清新凉爽的视觉效果，“头屑消失，头发更干净”的广告语在消费者心中进一步确立了“海比沙去头屑信念”。“蓝天”从牌子的名字开始，让牙齿产品了解软化头发的特性，绿色包装给人青春美的感觉。”“丝绸保湿，洗发一次，使头发柔软”的广告词，加上少女摇晃丝绸般头发的样子，使消费者的“天空”进一步加深，“半正”以杏色包装，首先带来营

12、养丰富的视觉效果。从这里可以看出，宝洁公司多牌子战略的成功不仅能在一般人认为无懈可击的产品市场中找到差异，而且能生产个性鲜明的产品，更值得称赞的是，能成功运用营销组合理论。就是成功地向消费者销售这种差异，得到他们的同意，乐意掏腰包。事故：宝洁牌子战略的成功？对国内企业有参考吗，3，保护牌子，注册商标申请承认著名商标注册域名休假，注册商标，垄断性时效性地区不可分割性，著名商标承认申请1，著名商标在市场上享有很高的声誉，是相关公众熟知的注册商标。与一般商标相比，著名商标的专有垄断性特征主要是1。据调查，著名商标的专有权跨越国境。2.驰名商标的注册权首先超越申请原则。驰名商标认定申请2，在我国，驰名

13、商标的认定由国家商标局负责。在市场上具有高知名度和市场占有率商标的所有商标都可以申请承认著名商标。根据我国著名商标认定及管理暂行规定，企业在申请承认知名商标时，必须提交有关“知名”的证明文件。域名注册，域名商标属性。域名登记仍然采用登记转移原则。伪造、伪造商标行为是指以营利或其他非法利益为目的故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要具有牌子保护意识，打击伪造者。第四，牌子管理、牌子管理包括品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。牌子管理的组织形式：功能管理制牌子经理，第三节包装战略，1，包装的意义和种类2，包装的作用3，包装标志和商品标签4，包装设计原则5，包装战略，1，包装的意义和种类，包

14、装是指设计特定牌子商品，制作集装箱或绷带的一系列活动根据包装在流通过程中的作用，运输包装销售包装，2，包装的作用，1。商品保护便于储存和运输。促进销售。4.增加利润。3、包装标志和商品标签、包装标志是在运输包装外部打印的图形、字母和数字及其组合。主要：显示运输标志警告商品标签是对附加或捆绑在商品销售包装上的文字、图形、碎片和打印的说明。四、包装设计原则，一。安全。易于运输、保管、展示、搬运和使用。3.与美观大方，突出特色。4.符合商品价值和质量水平。尊重消费者的宗教信仰和习俗。遵守法律要求，考虑社会利益。5，包装战略，1。类似的包装战略；二级包装战略；分类包装战略；4包装包装战略；请再次使用包装策略。奖金包装战略；7.更新包装策略。，案例变更包装带来的利润在20世纪80年代初，内地一些商人用大包装