药品生命周期及其策略(ppt 46页).ppt

1、药品的生命周期及其战略，是人们所熟悉的产品，是具有某种特定物质形状和用途的产品，是可以看到、可以接触的产品。 这是狭义的定义。 在营销学中，广义的产品是指通过人们购买而得到的能够满足某些需求和欲望的物品的总和，包括具有物质形态的产品实体和非物质形态的无形服务，这被认为是产品的整体概念。 第一节药品整体的概念、特点是，物质实体不仅是产品，能满足消费者需求的劳务也是产品，如运输、储藏、安装、整备、设置订正、通信、保险、金融服务等，产品不仅包括物质实体，也包括物质销售时提供的服务。主要功能、包装、品牌、样式、信用、合作使用、售后服务、质量保证、附加药品、形式药品、核心药品、质量、安装、特色、维护、药

2、品整体概念药品的最基本、最实质的内容，也是顾客需求的中心内容，也是预防疾病。 2、形式药品层是指药品在市场上出现的具体形态，是药品的实体性，一般表现为药品的外观、质量特色、保障、品牌等。 例如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标志等。 3、附加药品层是指人们购买药品时所获得的一系列附加利益和服务，包括投递、保证、使用药品的免费教育、解决纠纷的免费电话、信用等。 例如，购买药品时接受医生和药剂师的药品使用指导。 一、药品生命周期概念：各种生物有培养、幼年、成熟到死亡的生命周期。 药品也有生命周期吗？ 是什么样的因素决定了药品的生命周期呢？ 我们所说的“药品生命周期”，是指从药品开发到

3、因注册评价、发售使用、再评价、安全性问题等原因撤退市场的全过程。 可分为开发期、领导期、成长期、成熟期和衰退期5个阶段。 第二节药品生命周期的特点和策略，俗称“药三分毒”，所有药品兼有疗效和副作用风险的双重性，药品的使用本身就是利益和风险的平衡选择，如果患者的疾病疗效大于副作用给患者带来的不良影响，这种药品就是“生存”的价值有些药物的生命周期很长，不会衰退很长时间。 例如“阿司匹林”。 1899年，拜耳公司把世界上第一种解热镇痛药阿司匹林作为世纪的礼物献给了世界。 到目前为止，阿司匹林已经应用了一百年，它仍然是世界上应用最广泛的退热、镇痛和抗炎药。 有些药物的生命周期很短。 就像“万联络”一样

4、。 1999年。 默克公司发布了治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”，2003年在世界上的销售额达到了25亿5千万美元，成为世界上销售最旺盛的抗关节炎COX-2抑制剂。 然而，FDA通过安全监测和评价，警惕COX-2选择性抑制剂的安全性，随后的研究表明，“万络”可增加心血管不良发生的概率(包括心梗和脑卒中)。 2004年9月，“万络”被默克公司撤退，在世界市场上仅存活了5年。 万络(罗非昔布rofecoxib )剂型规格：片剂： 25mg，药品生命周期可因多种原因延长，有些药物在国外停止使用，但由于人种差异，在我国使用的有效性和安全性不同，有可能继续使用。 例如，阿斯利康公司研发的治疗肺癌晚期和

5、转移性非小细胞肺癌的药物“吉非置换尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，治疗效果不明显，虽然临床研究被中止，但在亚洲人群中显示出良好的效果，在日本、中国等国家上市了。 根据使用的人和适应症，也有其有效性和安全性的取舍结果不同的药品。例如，众所周知的“沙利度人”也被称为“反应停止”，上世纪60年代在欧洲被用于阻止孕妇吐气而震惊世界的新生儿海豹肢畸形安全事件被撤除。 然而，三十年后，由于发现了良好的抗肿瘤作用，在临床上得到了重复利用，“死而复生”。 一些药品的生命周期随着技术的进步，通过特殊的制药技术或使用方法，避开一些药物，使人类受益。 如阿司匹林片对胃黏膜有较严重的刺激等副作用，药物研究人员将该药

6、物制成肠溶片或胶囊，以减少对胃部的不良刺激，发挥临床疗效优势。 1开发期：从药品开发构想到药品正式上市期间，药品销售额为零，医药企业投资持续增加。 2导入期：药品导入市场，销售缓慢增长的时期。 在这个阶段，由于药品引进市场支付的巨大费用，利润几乎不存在。 3成长期：产品被市场快速接受，利润大幅增加的时期。 4成熟期：由于药品被许多潜在购买者接受而导致销售增长延迟的时期。 为了对抗竞争，维持药品地位，营销费用越来越增加，利润稳定或者下降。 5衰退期：销售下降的趋势增强，利润逐渐下降的时期。 华北制药集团的概念营销，“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，分为：、损益临界、利润、时间、销售量

7、、利润、产品开发阶段、导入期、发展期、成熟期、衰退期、二、药品生命周期各阶段是研制茯苓、陈皮等多味中药的新型解酒咀嚼产品，经酒前服用会增加酒量，并且不会因酒量过多引起各种恶心、呕吐、消化的石家庄中医院临床跟踪实验调查，醉酒后引起的上述症状在服用产品6-12小时后完成华北制药集团经过市场分析，对目前市场的同类解酒产品进行调查，发现解酒类产品多围绕“保肝、保肝”概念造句，并且这个概念海王金樽已经炒了好几年，继续炒有市场，但不太可能。 华北制药集团的概念营销决定从概念上突围华北制药集团，以便这个新产品在市场上找到新的突破口。 如果葛花茯苓咀嚼片是围绕“保肝、保肝”概念宣传的，那只不过是一种追随风，在

8、同类产品中很难形成气候。 经过多次讨论，小组决定将产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？ 无论是保护肝脏还是保护肝脏，消费者都不会改变的只有喝酒。 因此，考虑到消费者的需求，第一个概念就是“中和酒精度数”。 平时消费者可以喝一斤50度的白酒，但超过酒量一定会醉的。 但是，企业结合产品的功能提出了“中和”的概念，消费者平时50度白酒的量只有1斤，也许吃完产品后可以多喝点。 这个概念还在弥补消费者喝酒的需求。 华北制药集团的概念市场营销在酒前就可以了，可是喝完了吗？喝醉了怎么办？ 恶心、呕吐、消化不良、腹胀、心悸失眠、反胃等症状确实存在。 晚上喝醉了回家，全家人围着这个喝醉了的人转，一定

9、一夜不能平静下来，所以第二个概念是，喝醉了吃了这个产品，就可以避免那个，总结起来避免“宿醉”。华北制药集团从不同概念开展歧视性宣传，产品销售成功。 高价高促销战略在采取高价格的同时，配合大量的宣传销售活动，将新产品投入市场。 其目的是先夺人，先占领市场，在竞争没有大量出现之前回收成本，想获利。 适合采用这种战略的市场环境是需要大的潜在市场需求量这种药品质量特别高，效果比较特殊，很少能够替代其他药品。 消费者一旦知道了这个药品，就会想以高价购买的情况很多。 企业面临着潜在的竞争对手，必须迅速树立良好的品牌形象。 美国礼来制药在其产品Prozac (百优解)尚未上市前，通过学术普及等方式进行大量宣

10、传，使医生和患者了解抑郁症这一疾病的危害和治疗方案出现的可能性，并产生一种期待，使其产品上市后重磅炸弹(blockbuck ) 昂贵的低销售促进战略采用高价格的同时，也只有微小的促销努力。 高价的目的是及时收回投资，减少获利的促销，从而降低销售成本。 该战略主要适用于药品市场比较固定、明确的情况下的大部分潜在消费者已经熟悉这种药品，他们希望高价购买的药品生产和经营需要相当大的难度和要求，普通企业不能参加竞争，或者由于其他原因潜在竞争迫在眉睫其特点是使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，给企业带来很大的市场占有率。 这个战略的适应性很广。 适合这种战略的市场环境，商品有很大的市场容量，企

11、业希望在大量销售的同时逐步削减成本。 消费者对这个产品不太了解，对价格敏感的潜在竞争比较激烈。 低价低销售促进战略，在新产品进入市场时采取低价格的同时，不做大的促销努力。 低价格有助于市场快速接受商品，低促销还可以减少企业费用支出，降低成本，弥补低价格带来的低利润，或造成损失。 适合这种战略的市场环境是，商品市场容量大、药品适用面广、价格低的消费者对商品了如指掌，促销作用明显低。 消费者对价格敏感，需求灵活性非常低价潜在竞争激烈低价。促销费用、高、低、高、低、价格水平；(2)成长期的主要营销战略、药品战略、价格战略、渠道战略促销战略、“好”、药品战略：在药品性能、质量等方面完善，改善商标、设计

12、，“双黄连口服液”“100ml” “10ml”，价格策略： 西安晚报(2004年10月21日):众所周知的儿童速效性感冒颗粒、维可酸栓、双扑片假麻分散片、双唑泰棉栓、赖氨酸苯并哌啶发泡片、复合维生素片、河车大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊今后根据需要，不用出示处方，市民也可以在药店方便地购买。 促销战略：将促销重点转向长期广告目标，就是吸引顾客，形成品牌偏好，扩大市场占有率。 此时，应进一步加强广告宣传，宣传强调本药品的优势，让消费者从许多同类药品中选择自己的产品。“产品知名度、概念的普及”“说服医生开处方”“患者自己买药”，(3)成熟期的主要营销战略：营销调整战略、药品调整战略、营销组合调整

13、战略、“改”、“长”、营销调整战略：新用户的开发、新市场的产品利用者增加特征调整：增加药品新特征，扩大新适应症或新用途、新理论等，呈现新面孔，注入新活力剂型和包装调整：增加药品美感需求，如规格大小、重量、材料质量、添加剂及附件、营销组合调整策略：药品的改变销售渠道和促销方式延长药品生命周期降低销售价格改变广告方式，采用多种促销方式扩展销售渠道，改善服务方式，杨森公司的“达克宁”、史克公司的“康泰克”在中国大陆确立和发展流通渠道，输入、细分通道在城市市场饱和后，这就是这两家公司成功利用营销组合改善分销渠道战略的胜利。 (4)萧条期的主要营销战略：维持战略缩小战略撤退战略、“转变”、维持战略：维持药品的传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销方式等方面维持现状。 降低药品成本，进一步降