新景祥如何撰写公开期推广方案.ppt

1、,如何撰写公开期推广方案,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,营销管理 与执行,整合营销 传播,本课程在业务线中的位置:,课程目标：,明确公开期推广方案的写作框架与战略思路 明晰公开期各部分具体写作方法与具体内容,本课程的适用对象：,策划部策划师 创意中心（文案、设计） 销售部全体人员,目 录 一、前言 二、公开期的概念和原则 三、公开期的必备条件 四、公开期营销推广方案框架 五、公开期营销推广方案框架详解,目 录 一、前言,前言,本课程所需知识点,战略定位、产品定位、形象定位、营销总纲、传播总纲、酝酿期方案,注

2、意事项 一般而言，项目进入公开期意味着进入强势蓄客阶段，前期筹备工作已经就绪，应在未来1-2个月左右时间开盘。 公开区 推广方案，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，解决项目在该阶段的销售与推广。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套项目公开期写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,为全面进入营销实战迈出关键性的一步，后续是为解决项目在该阶段的推售，和推广执行，做到战略清晰，战术清楚，达成销售目标，为项目开盘和后续持销做好营销准备。,目 录 二、公开期的必备条件,定义与创作原则,公开期

3、的界定,按时间划分，以进驻售楼处时间为起始时间，标志着项目进入公开期 。,公开期的运盘目标 对于公开期，最重要的是快速引起市场关注，并达成蓄客目标 （1）树立项目形象：参考酝酿期的形象定位在公开期进行有效传播 （2）传播项目价值：开采项目价值，将核心竞争力最大化 （3）加强项目体验：通过线上线下组合拳完成对客户的引导,目 录 三、公开期的必备条件,开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为项目具备哪些条件， 才能对外公开？,公开期必备条件,工地现场包装条件,售楼处软硬装布置完成， 看房通道包装完成，有良好的现场氛围 园林示范区包装，形成直接感受 样板房包装，形成居住直接体验,注意,公开期必备条件,

4、销售道具制作条件,项目沙盘、 单体模型 城市区域图、 项目效果图 楼书、折页、海报 户型图、产品手册 企业宣传片、项目三维动画片,注意,公开期必备条件,销售团队具备条件,成对销售团队的培训，普及项目资料等 销售说辞的统一，形成对外一致口径 销售接待流程等的演练,公开期必备条件,施工进度必备条件,根据项目施工进度和卖售条件，预期预售许可证下达时间，预留适当时间作为蓄客期,目 录 四、公开期营销推广方案框架,团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金

5、币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。,头脑风暴,请列举公开期营销推广方案包含哪些内容？,第一章 公开期营销推广工作背景 第二章 公开期的市场环境分析与判断 第三章 公开期营销目标 第四章 公开期营销挑战 第五章 公开期现场工作安排 第六章 公开期推广目标与任务 第七章 公开期推广方式 第八章 公开期推广主题 第九章 公开期分媒体推广策略 第十章 公开期活动策略 第十一章 公开期媒体计划,方案总体框架,目 录 四、公开期营销推广方案框架详解,公开期营销推广 工作背景,任务与目标,结合营销总纲和开发商期望的本阶段任务与目标。一般为推售房源的面积

6、、套数以及资金回笼计划作为任务与目标。,目标理解： 1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度； 2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。,案例示意,现场准备情况汇总,公开期营销推广 工作背景,注意事项 不是以上所有条件具备才能公开。本部分只作为工作汇报形式将前期工作汇报给开发商，以展示工作成果，并树立公开期信心。,现场沙盘、模型、区域图到位 现场楼书、折页、户型单张到位 项目宣传片制作到位 现场看房通道包装到位 现场园林样板段包装到位 样板房包装到位 安保清洁等各岗位人员到位 销售人员培训结束并通过验收,前期形象传播工作,公开期营销推广 工作背景,前期项目定性定调 酝酿期期软文炒作 酝酿

7、期出街户外、道旗 酝酿期新闻网站等相关报道,注意 1.回顾定性定调部分有助于后期在形象上的不偏离 2.回顾酝酿期出街内容，有助于根据反馈及时调整后期传播内容。,本章总结： 进行项目前期工作回顾，有以下作用： （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目准备工作，树立信心； （3）接下来考虑如何在现有的起点上，完成项目的阶段目标,公开期的市场环境分析与判断,房地产宏观政策,了解现阶段的房地产宏观政策，密切关注政策动向， 列举相关政策可能对项目造成的影响，主要包括： 中央针对房地产行业的相关政策 地方针对房地产行业的相关政策,宏观政策,江西版“国十

8、条”首度出台 二套房首付款比例不低于50% 楼市调控“新国十条”江西版出台,首套房首付款调至30%及以上 打击二手房“阴阳合同”行为 打击捂盘惜售哄抬房价等行为 市长县长是稳定房价第一责任人 确保落实保障性住房土地资金 如期完成保障性住房建设目标,江西版“新国十条”出台，严格执行国十条调控政策，在一定程度上，对商业地产市场存在利好,某商业项目对宏观政策的关注,公开期的市场环境分析与判断,现阶段城市整体市场情况,城市整体楼市成交量， 城市整体楼市成交价格，以及趋势 城市楼市板块之间的情况 与项目同等层次的楼盘在整体市场中所处地位,注意 了解现阶段城市整体市场情况 等于了解项目大环境，以判断市场冷

9、然及项目动向。,住宅市场受政策打压，投资性商业地产（写字楼和商铺）受到热捧,当月市区非住宅成交3.85万平米，环比-43.5%，同比-29.1%； 当月成交价格为10003元/平米，环比+10.5%，同比+30.5%。,某商业项目对整体市场的关注,公开期的市场环境分析与判断,现阶段板块市场情况,现阶段板块市场成熟度 现阶段板块供应量 板块未来发展方向 板块价格情况等,已售商业,在售商业,待售商业,集中性商业,万达综合体,红谷滩商业现状,红谷滩中心区目前在售商业较少，主要集中在绿地中央广场、红谷凯旋、普菲特国际购物广场；后续入市商业体量较大,某项目板块分析,公开期的市场环境分析与判断,现阶段竞品

10、项目营销情况,项目的直接竞争者的情况直接关系着项目的推售策略。所以在公开期，需要对竞品个案进行跟进，主要包括以下方面： 竞争对手在售产品形态 竞争对手后续推盘策略 竞争对手主打优势， 竞争对手价格情况， 竞争对手来客量， 竞争对手成交量等,注意事项 1.竞争对手的项目资料在网上或在售楼部咨询均可获得，但价格和推售策略属于内部资料，可能需要特殊渠道,某项目竞争对手分析,竞品分析 2011年京东板块迎来城市综合体发展历史最高峰，城东核心商务圈优势明显，对本案产生环境利好。,绿地新都会项目高新首个集五星酒店、超甲级写字楼、大型购物中心和高档住宅于一体的世界级综合体,京东 门户,区隔所有京东板块以外的

11、竞争对手,强势占领京东区域内市场,产品资源,公开期的市场环境分析与判断,市场判断结论与发展预期,根据前面所分析的市场情况，得出项目所处环境的机会和威胁，作为公开期推广策略的指导 SWOT分析 优势：面对竞争者项目的自身优势 劣势：项目面对竞争者的劣势 机会：整体市场带来的机会 威胁：可能存在何种威胁,央行近三年首次加息，预示货币政策将收紧，市场流动性趋紧,10月CPI涨幅创新高，通货膨胀预期增强，资金保值增值需求迫切,江西版“新国十条”出台，普通住宅市场调控加剧，商业地产市场存在机会点,红谷滩中心区进入商业地产大发展时代，商业、写字楼开发迅速,名门世家周边几无社区商业竞争供应，存在市场空白机会

12、点,商业入市黄金期，营销环境利好 市场竞争薄弱，主要营销挑战来自于项目本身,案例示意,本章总结： 对战略的制定离不开对项目所处环境的分析，在此过程中，应全面搜集相关信息，筛选重点，抓住对项目的重要影响进行阐述 ，并从中得出项目可能面临的机会与威胁。,公开期营销目标,推广上的形象和价值目标,达到什么范围的推广？ 达到什么程度的认知？,目标引导,兴趣,欲望,行动,以认知、体验、感动、购买为营销推广的四个阶段的目标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的诚意度，以实现项目营销目标。,某项目公开期形象价值目标,公开期营销目标,开盘前所需达成的蓄客量

13、,注意事项 根据本阶段所推房源数量，确定所需客源量，一般而言，普通项目所推房源量与来访客源量比例为1:5左右，经梳理后，房源量与有效客户量比为1:3左右， 如果是别墅等高端项目，或大笔投资的商业项目，客户相对更为小众，目标蓄客根据项目情况调整。,平均每日来电来访量 整体来电来访量 累计办卡量 客户转化率,NO 1： 如何在短短26天完成蓄客量460组？（尽管政策利剑空悬，市场小有回暖，但市场竞争压力较大，客户存在分流现场，日均蓄客量需17组/天，吸引日均来访量约68组/天？）,NO 2： 如何在市场竞争压力较大的情况下，保证1.05亿的总销金额，实现80%的目标完成率？（如何确保公开发售的热销

14、及后续房源的持续旺销？）,NO 3： 如何在保证销售速度的前提下，挑战高价水平？（如何确保公开发售的热销及后续房源的持续旺销？）,某项目公开期营销目标,本章总结： 通过对公开期的目标确认， 在项目形象及价值的推广目标上，注意对项目进行形象和价值梳理，这个过程其实是项目价值提炼和升华过程，是酝酿期形象的延展。蓄客目标的制定，根据项目情况和市场情况调整，要具有可执行性。,公开期营销挑战,市场条件,可能面对的市场挑战： 市场对项目所推产品认知不足 项目所在地段优势不足 新品牌进入区域市场 市场竞争激烈,挑战一：宏观市场环境影响,挑战二：专业市场投资氛围,挑战三：产品价值认知提升,挑战四：品牌竞争激烈

15、,政府频频出新政打压地产； 限贷甚至停贷为本案最大威胁；,客户对于专业市场投资需求不旺；,经营者对于租金过快持续上涨压力较大；产品价值认知并未提升；,产品虽有品牌形象，但并未固化,立足大盘开发 强势固化品牌 抢占先机 优化形象展示,某项目公开期营销挑战,公开期营销挑战,客户来源,客户分类 核心客户：项目核心消费者，重点攻克对象 重要客户：项目重要消费者，注意适当引导 边缘客户：项目次要，有需求，捎带挖掘 客户分析 客户的年龄性别家庭构成、客户的社会阶层， 客户的经济层次，客户的文化层次，、 客户的地域属性，客户的所在圈层的喜好,客户描摹示意,某商业项目对于客户的层次分析,核心客户,本区域高端投

16、资客： 红谷滩高端投资客户，包括高级公务员、企业高管等具有大量闲置资金，看好项目核心地段以及未来商业繁荣商业前景；,重要客户,边缘客户,新建等周边高端客户： 新建县等周边县市高端投资客户,市区大型企业客户： 垄断性行业的外来高管级投资客；,客户描摹示意,某洋房项目对于客户的预判和描摹,4049岁年龄段客户,经济特征 本项目客户年龄结构中，占比例最大的客户群体，占据24%的份额比例。就从社会学普遍规律及家庭周期来看，该年龄层次客户具备，事业有成、经济基础厚实，家庭结构稳定、支付能力强等特点。,生活特征 小孩1620岁左右，上高中，或者大学，寄宿。常住者，两人或者带70岁左右老人。 需要，日常生活

17、。医疗方便、老年人的社区活动，邻里关系融洽，宠物，花草。,2532 与34-39年龄段客户,经济特征 2532岁.青年之家群体，具备家庭结构简单，事业属起步阶段等特征。3439岁为青年持家群体，多为三口之家，家庭结构趋于稳定，工作属上升阶段等特征。,生活特征 婚房或者婚后首改. 工作仍然是生活的主要内容，离不开城市生活,对地段比较在意.小孩015岁，对教育有要求。父母可能会过来住，带小孩。,开放性讨论： 客户来源不足怎么办？,保有现有客户量，减少客户流失率,挖掘次要客户和边缘客户，提升至重点沟通对象,拓展周边区域客户或开展外地拓客,加强客户渠道建设,在客户量不充分的情况下，稳抓现有客户，坚定客

18、户诚意十分重要，可通过各种线下沟通，加强与现有客户的互动,例如，某高档楼盘原本核心客户为改善型置业者，但随着限购令的下达， 当地的改善型客户大幅减少，于是该楼盘将高端首次置业者提升至重要客户,当项目属性决定的客户群在当地整体客源量较小时，可考虑区域的延展，包括 省会项目在地市拓客，地市项目在乡镇拓客，在全国其他省市寻找投资客等,在寻找到客户来源的同时，也需要针对客群建立有效的推广渠道， 完成蓄客目标,公开期营销挑战,一般蓄客时间,公开期至开盘日之间的属于蓄客时间 蓄客时间内主要目的是吸引客户前往并留住客户 在蓄客期内，可通过办理VIP卡梳理客户诚意度,注意事项 太短的蓄客时间难以达成蓄客目标，

19、太长的蓄客时间客户有可能流失，一般项目蓄客时间在1-2个月左右比较合适,蓄客时间太短怎么办？ 有时候由于开发商资金回笼需要，或者市场竞争所迫，可能蓄客时间达不到预期，在这种情况下，公开期的推广要注重实效，快速上位，选取核心信息形成差异化，打造核心竞争力，而不必样样求全。,蓄客时间长怎么办？ 有时候由于工程进度原因，或者市场其他因素，整个公开期会被拉长，蓄客时间会被拉长，在这种情况下，线上推广要注重分解推广内容，形象与信息并重。下线注意客户的保有。,公开期销售现场 工作安排,客户接待流程,问候并自我介绍 介绍项目所在区域状况 介绍项目整体状况 回答客户感兴趣的问题 带领客户参观样板段及样板房 ,

20、注意事项 在公开期销售现场，需要规范客户接待流程，并监督执行，有利于控制现场场面，客户也会的得到更好的尊崇感。,某项目现场接待流程,客户进门,车行进入,步行进入,“无水洗车”,门童拉门,客服经理询问客户需求,通知案场经理安排人员接待,通知原置业顾问进行接待,第一次到访,有预约置业顾问,接待全流程，邀请客户就坐,客户入座,深度洽谈，与客户保持良好的沟通氛围,置业顾问送别客户至停车场/营销中心大门,吧台人员送茶水,半敞开式的预约接待模式，打破常规的“置业顾问排排坐”概念，强调体验式营销理念。,体验策略,保持联络客户离开,公开期销售现场 工作安排,现场体验优化,视觉：增设增添项目文化美感的饰物 听觉

21、：可播放音乐，现场演奏等增添氛围 触觉：在客户触碰到的物体上增添细节质感 味觉：可增设饮料、点心等丰富体验,体验策略营销中心高科技体验，匹配综合体高端属性,营销中心内服务体验区注重细节体验，让客户建立温暖、归家的主人翁感受,无线网络,简餐,眼镜布,纸巾,某项目现场细节优化,公开期销售现场 工作安排,客户信息整理,客户认可我们的地方有哪些？ 客户不认可的地方有哪些？ 客户的信息得知渠道？ 客户价格预期是多少？ 客户诚意度？,注意事项 在公开期的蓄客过程中，销售现场需要积极做好客户信息的记录和整理，形成反馈 ，随时衡量蓄客量，并为推广策略、定价策略等提供依据。,典型来访客户访谈,裘建业 ，38岁，

22、在外地做工程,基本特征：已购买一期商铺，老业主 意向铺位：7080 ，凤凰中大道临街铺位，对商业内 街不感兴趣 购买用途：投资 认知渠道：老业主认知 关注点：看中项目的商业氛围和周边商业配套环境 价格预期：1100012000元/ 经典语录：名门世家小区入住率还蛮高，我比较看好 这边的商业氛围,某项目来访客户信息整理,公开期推广 目标与任务,公开期推广目标,公开期作为推广实战期，以产品力传播为主，以形象力为辅，通过梳理产品价值达成有效的市场认知,1.公开期推广方式制定 2.推广信息整合与排布 3.推广节奏划分与主题 4.有效渠道的阶段释放,公开期推广任务,某项目推广目标及任务,项目投资价值的的

23、系统建立和目标客户对价值的清晰认知，产品感动购买。,基于前期的沟通共识，我们认为， 对于精品馆的入市销售，其营销难点不在于区域市场同质产品的竞争， 而在于：,公开期推广方式,主要从以下方面进行描述， 在报告中可结合目标任务进行阐述 媒体覆盖面的 广度与信息密度 主要核心推广概念 可能达成的目的 精准化渠道建设,简要描述推广总体策略,广告推广层次安排,以高端建材领跑者形象入市，占足高度； 切入美吉特品牌补足和城市区位价值，专业市场价值 围绕价值投资，投资回报，投资保障深入剖析 从投资心理解析，形成互动，打消疑虑 全面俘获客群。,高举旗，快站位，详落地， 全面爆发，集中覆盖，合理排布,20%品牌+

24、40%利益+15%前景+25%保障 =100%投资热潮！,某项目公开期推广方式描述,公开期推广主题,提炼项目重点信息,思考方向 地段价值 配套价值 规划优势 建筑风格 园林打造 户型优势 品质装修 物业管理 科技智能 升值潜力,注意事项 公开期的时间有限，需要将产品卖点进行有效梳理，在操作过程中，可将信息一一列举，同类整合，最后挑出48个重要价值点,某商业项目重点信息提炼,六大核心价值，财富精彩掌握,100%出租，即买即收，租金最高，涨幅最高,世界建材品牌进驻，专业商管护航，周边多产业集群,35万高端建材市场，第三代建材专业mall，全国五星级建材市场,商业巨头美吉特集团，布局南中国，发力大九

25、江,九江南向核心区，抢滩八里湖商圈，毗邻江西地王,公开期推广主题,根据时间进行排布,一般来说，排布顺序可从大到小，从整体到细节， 从消费者认知习惯来说，可从产品价值到利基导向， 越到开盘前，越强调重点价值和紧迫感 结合项目线下活动，和重大工程节点考虑推广主题,某商业项目推广主题划分,11.9,11.20,11.30,12.1,12.4,12.11,12.18,12.25,开盘,价值造势,1.1,时间轴,第一周,第二周,第三周,第四周,推广阶段,品牌起势,第五周,利基夺势,推广重点,推广渠道,户外、道旗、现场包装、 报广、软文、新闻、短信、电台、电视、车体广告、公交站台、DM派单等,某住宅项目推

26、广主题划分,手段,信息,报广释放信息 短信媒体覆盖 渠道拦截,报广释放信息 短信、DM、配合,多渠道蓄客，造成压迫 揭幕活动，火爆开盘,阶段,阶段一：预约+卖点,阶段三：预约+卖点,阶段二：预约+卖点,主题,不同的犒赏 同样的欣赏,阶段四：揭幕+开盘,中秋活动带旺人气 多渠道蓄客，造成压迫,不同的态度 同样的宽度,不同的收藏 同样的限量,东方海德堡2期宽景美墅洋房，全城限量预约启动,样板间、园林盛大揭幕 10.6即将开盘,东方海德堡2期宽景美墅洋房，限量预约登记进行中,东方海德堡2期宽景美墅洋房，预约最后倒计时,9月20日,9月9日,9月16日,不同的豁然 同样的开朗,9月30日,10.1园林

27、揭幕 样板开放,信息入市 预约登记开始,预约登记进行 中秋业主回馈,预约倒计时,10.6盛大开盘,预约进行时,公开期分媒体 推广策略,报纸广告,根据项目阶段进行报纸排期，具体排期情况根据当地报媒情况，报纸的时效性能够帮助项目在线上完成价值梳理,当软文作为价值详解，和信息深入可围绕报纸当周主题来完成，一般可用于以下情况 炒作项目品牌 解读项目价值 炒作项目活动 回应市场言论,软文,案例示意,江西南昌市中心最大景观湖青山湖岸，英伦别墅项目,第一周 报纸+软文,第二周 报纸+软文,第三周 报纸+软文,公开期分媒体 推广策略,网络通栏、旗帜广告,释放即时信息，包括产品信息、活动信息、优惠信息，一般3-

28、5帧，限于篇幅尺寸，可只上电话不上地址,网络上的项目详解，可以通栏或旗帜广告位为窗口点击进入，了解详细信息,网络全屏拉页,网络论坛、微博等,即时跟进项目信息，为来访者答疑解惑，产生互动,御湖国际项目 网络,网络通栏三帧,新浪微博,网络全屏,公开期分媒体 推广策略,短信,分彩信和普通短信两种， 短信的发布在区域、数量上应有所规划 可针对精准客户制定短信发送计划 选择短信公司 明确短信发送监督人,某项目阶段短信投放计划,公开期分媒体 推广策略,杂志,公开期分媒体 推广策略,户外,围墙,公开期分媒体 推广策略,易拉宝,轿厢,公开期分媒体 推广策略,宣传片,公开期活动策略,周末例牌活动,周末例牌活动以

29、聚集现场人气， 活跃现场气氛、加强现场体验为主要目的， 具有可持续性。 可根据项目风格文化，客户喜好设置。 一般在销售现场举行。,秋意缤纷，尽在东方海德堡缤纷水果节,活动主题：缤纷水果节 活动目的：以“水果”为主题，举行热销后的二次营销旺场活动，迅速聚集人气，营造浓厚销售氛围 活动时间：9月11日 活动地点：东方海德堡营销中心 参与对象：来访新客户及老业主 活动内容： 1、免费品尝各种水果及德国原乡美味。 活动现场准备各种新鲜时令来自两岸三地的水果及德国原乡美味 2、水果天使走秀及文艺表演， 512岁小朋友着水果服装造型T台走秀及相应文艺表演,周末活动案例,公开期活动策略,周末例牌活动,周末下

30、午茶活动,现场砸金蛋活动,周末现场抽奖,周末幸运转盘,公开期活动策略,节日活动,节日活动可增添项目节日氛围，丰富项目文化， 根据项目气质和消费人群确定节日活动形式，并嫁接节日风俗。 注重节日的参与性 活动前后注重推广跟进,中秋博饼活动,活动目的：维系老客户关系、促进老带新、释放高层保留房源卖售利基 活动形式：在售楼处进行茶话会，安排博饼、节目表演的同时释放高层房源的产品卖点信息 活动主题：老客户答谢会暨中秋博饼活动+高层产品推介会 活动时间：2011年9月11日（周日）(具体待定） 活动地点：御湖国际品鉴中心 参加单位和人员：1、前期上门客户 2、短信上门客户 3、前期老业主,节日活动案例,公

31、开期活动策略,节日活动,母亲节感恩活动,儿童节声乐班活动,圣诞节送大礼活动,国庆节大抽奖活动,公开期活动策略,圈层活动,对于高端项目来说，圈层活动是很重要的客户渠道。高端圈层活动可以是本项目的重点客户，高意向客户，也可以是和其他同档次品牌 发起的客户联动活动，从而共享客户资源。 高端圈层活动注重文化，高端，在活动细节上更为注重客户体验。,通过产品宣讲会+节目表演等其他形式，达成小圈层的传播。,圈层活动案例一,活动目的：树立九江建材市场领军人的企业形象，制造话题达到推广目的的同时增强投资信心。 活动主题：“美吉特之夜”财富 盛宴时间地点：12月25日，远洲国际酒店或信华建国酒店会议厅 参与对象：媒体代表、前期登记客户