贵州益佰制药-镇痛灵新产品推广沟通传播规划.ppt

1、镇痛灵新产品推广沟通传播计划启动篇,日期：2003年5月6日,客户对星传的期望,提供专业建议：,产品定位策略 目标消费者细分 市场地域性策略,星传对客户期望的扩展,提供专业建议：,产品定位策略 目标消费者细分 市场地域性策略,制定新产品推广沟通传播策略,制定新产品推广计划前要回答的问题,消费者 A 购买诱因 对产品的认知 购买及使用习惯 生活形态及心理状态 品牌间的差异性 B 目标消费群的定义,产品 A 产品实质 B 消费者认知 C 产品是否适合受众,竞争对手 A 竞争策略 B 消费者对其认知程度 C 他们的SWOT,市场 A 市场容量变化 B 品类/品牌发展趋势 C 政治/社会/经济因素影响

2、,大量市场及消费者调研,品牌创建计划 营销计划（4Ps),星传媒体运用专业数据支持， 从媒介沟通传播角度制定新产品推广计划,AC尼尔森（广告花费及收视率）,中国市场与媒体调研（CMMS),中国营销资讯网,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,市场及竞争 状况分析,SWOT,消费者洞察,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,止痛药市场容量发展空间大,据中国市场及媒体调研报告，止痛药使用人群持续上升,37%,

3、17%,数据来源：CMMS2002秋季,整体止痛类外用药品牌使用率低；价格较低产品使用率相对高，各产品使用粘度高,数据来源：CMMS2002秋季 人口基数：70,337,000 曾经使用外用止痛药人数：9,532,000 (14%),2002年止痛类外用药广告投放产品众多，但投入资金有限,线上(电视+平面）广告产品数量：96 2002年总监测广告费用：2亿8千万元人民币,药类总广告费用： 35亿元人民币,数据来源：尼尔森， 电视+平面,+79%,-15%,神马、云南白药及奇正轻易获得占有率优势,单位：人民币万元,数据来源：尼尔森， 电视+平面,市场及竞争状况分析总结,市场对外用止痛药需求量呈每

4、年上升趋势 外用止痛药的渗透率仍偏低 市场上止痛类外用药产品众多，但在消费者心目中功能定位清晰者廖，多是一药止百痛 建议进行消费者调研以确定消费者对各竞争产品功能和定位的认知 从市场销售角度未形成龙头品牌 该品类在线上广告投入极有限：神马、云南白药、奇正轻易获得高占有率 主要竞争产品“酸痛灵” 未见广告投入，但从市场观察，其销售状况乐观 产品渗透率比低价产品低，但产品使用粘度较高 “奇正消痛贴膏”及“云南白药喷剂”拥有高品牌知名度，后者产品使用率较高,市场及竞争状况分析总结,机会点： 市场容量增长空间大 从销售角度未形成垄断性竞争品牌 广告竞争干扰度相对其他药类低，合理资源投入可抢夺领导性广告

5、占有率,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,2002年秋曾为某知名中药止痛膏贴作消费者座谈调研，现提取部分启示作参考 地点：上海 样本量：两组，每组六人 性别、年龄：男女各半，介于40-50岁 职业：售货员、工程师、销售代表、家庭主妇,消费者对中成药的看法,继承精粹 传统 经验丰富 依赖和有信心 但治疗时间长 效果视个人身体状况而异 长效 没太大副作用,消费者决定购买的考虑因素,知名品牌和产品,功能,价格,消费者考虑的起始点，重要的沟通要素,由于消费者多在疼痛时购买产品，故功

6、能是主要购买诱因,当品牌知名度和功能相近，价格成为购买该产品的最后决定因素,对“镇痛灵”的启示,首要：建立强势品牌（高品牌及产品第一提及率） 同时：突出鲜明产品功能专业、强效 最后：策略性制定产品价格,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,对镇痛灵的机遇与挑战,“镇痛灵”要解决的问题,如何为产品明确定位，并建立差异性 如何打响品牌，并领先于竞争对手 目标消费者群是谁 如何与之有效沟通,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整

7、合沟通 传播计划,SWOT,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,何谓定位： 即你在预期客户的头脑里如何做到 独树一帜,止痛类外用药主要产品对比表,主要止痛类外用药价格功能分布,价格高,功能,生理性疼痛 （拉伤、扭伤、劳损外部刺激因素）,病理性疼痛 （风湿、关节、骨质、颈腰椎等）,全面 病理性+生理性疼痛,各牌子正红花油,各牌子活络油,云南白药气雾剂,扶他林乳胶剂,曼秀雷敦摩擦膏,10元以下,20元-30元,30元-50元,50元-70元,70元-100元,100元以上,邦迪辣椒痛可贴,厦门酸痛灵,奇正消痛贴膏,芬必得乳胶剂,海马追风膏,生理性及病理性中高档位悬空,备注：根据国际疼痛协会（IASP

8、）对疼痛按发病机理分为病理及生理性疼痛,止痛类外用药主要产品目标消费群定位分析,机会：收入中高等年轻人群,机会： 家庭收入高中老年人群,数据来源：CMMS2002秋季,从市场空间分析“镇痛灵”产品功能定位,疼痛程度相对轻，恢复期短,疼痛程度相对强，恢复期长,“镇痛灵”定位建议两条腿走路,原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双线定位，传达简洁，命中目标的定位信息,品牌,消费者,产品功能,价格,品牌地位,品牌A,爱好运动， 中高收入的年轻一族,速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘,中档价格，建议：30-50元,以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌,品牌B

9、,患有病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体,专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等,高档价格，建议：120元（稍低于酸痛灵）,治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌,“镇痛灵”定位建议两条腿走路,品牌,消费者,产品功能,价格,品牌地位,品牌A,爱好运动， 中高收入的年轻一族,速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘,中档价格，建议：30-50元,以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌,品牌B,患有病理性疼痛，生活稳定、经济宽裕的中老龄群体,专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等,高档价格，建

10、议：120元（稍低于酸痛灵）,治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌,原理：利用竞争空缺定位法则，在功能、价格及目标消费群基础上作双线定位，传达简洁，命中目标的定位信息,建议进行市场及消费者调研，以确定： 所建议功能的市场容量、 是否符合消费者需求及对价格的接受程度、 以及对竞争产品的认知 目的：检验该定位是否符合目标消费群头 脑里对该产品的认知和需求,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,SWOT,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,目标消费群年龄细分,40-59岁消费群多使用病理性疼痛止痛药,15-35岁消费群多使用生理性

11、疼痛止痛药,数据来源：CMMS2002秋季,目标消费群个人月收入及教育程度细分,男女各半 稍偏女性 中高学历及月收入,男女各半 稍偏女性 学历及月收入偏低（但由于病理性疼痛治疗难度大，痛苦深，故学历及收入不是主要影响因素）,目标消费群生活态度及行为习惯,生活稳定、有规律、安于现状,向往悠闲、浪漫，渴望成功的生活方式,数据来源：CMMS2002秋季,职业生涯期望,工作稳定、 家庭为重,工作稳定、自信、渴望成功,数据来源：CMMS2002秋季,休闲、娱乐方式,购物、聚会、卡拉OK、锻炼运动,看电视,数据来源：CMMS2002秋季,目标消费群定义,品牌,消费者,产品功能,价格,品牌地位,品牌A,年龄

12、15-35岁，中高学历和个人收入。向往休闲、浪漫、充实的生活方式。渴望成功,速效治疗运动性损伤、促进组织修复、针对性治疗网球肘,中档价格，建议：30-50元,以治疗运动性疼痛功能为基础的个性化领导品牌,品牌B,年龄40岁以上（稍偏向女性），追求稳定的生活方式，以家庭为重,专治颈椎病、肩周炎、痛风性关节炎、骨质增生、腰椎间盘突出、坐骨神经痛。兼治风湿症等,高档价格，建议：120元（稍低于酸痛灵）,治疗病理性疼痛为基础的专业领导品牌,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,SWOT,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,生理性疼痛

13、止痛药CDI/BDI,数据来源：CMMS2002秋季,生理性疼痛止痛药CDI/BDI,成熟市场- 但竞争激烈,机会市场 品类需求大，竞争程度低,高度竞争市场 可暂放弃,低潜力市场 可暂放弃,数据来源：CMMS2002秋季,生理性疼痛止痛药市场重点划分,重点：机会市场 福州、昆明、深圳、厦门、武汉、杭州 南宁、海口、重庆、青岛、宁波、长沙、西安,次重点：成熟市场 苏州、南京、佛山、广州,建议结合各市场销售目标进行加权， 以更全面确定市场排序,病理性疼痛止痛药CDI/BDI,数据来源：CMMS2002秋季,病理性疼痛止痛药CDI/BDI,成熟市场- 但竞争激烈,机会市场 品类需求大，竞争程度低,高

14、度竞争市场 可暂放弃,低潜力市场 可暂放弃,数据来源：CMMS2002秋季,病理性疼痛止痛药市场重点划分,重点：机会市场 广州、佛山、武汉、重庆、苏州、宁波、长沙,次重点：成熟市场 福州、昆明、深圳、南京、厦门、 杭州、青岛、海口、南宁、西安,建议结合各市场销售目标进行加权， 以更全面确定市场排序,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,产品定位,目标消费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,SWOT,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,何谓沟通接触管理 如何在适当的时间和地点把适当的信息传达给恰当的人 从目标消费群生活日程表及媒介接触习惯着手,目标受众媒体接触习惯,资料来源:

15、CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季,7:00,12:00,17:30,23:00,9:00,14:00,19:00,8:00,目标受众生活日程,21:00,电视/因特网,家,家,家/晨运,家,户外,户外,单位/家,学校/单位,户外,户外/ 电台,报纸/杂志/ 电台/因特网,报纸/电视,户外 / 电台,资料来源: CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季,地点,接触媒体,15-35岁,40-59岁,地点,接触媒体,电视/报纸/电台,户外,家,户外,电视/电台,电视,单位/家,户外 （购物/ 运动 / 聚会）,家/户外,餐馆,学校/单位/家,户外,电视,因特网,电视,电视 / 电台,电视 /

16、 电台,覆盖率%,资料来源: CMMS中国市场与媒体研究 2002秋季,15-35岁群体喜爱的体育运动,确定沟通接触点,40-59岁 目标人群,电视,日报,电台,户外,新闻/剧集/天气预报 /医疗保健/经济报道,国内/国际/社会新闻 /医疗保健,候车亭 / 车身 / 药店 / 医院,新闻版 / 天气预报,电视,日报,电台,户外,港台剧/电影/体育节目 /音乐节目,流行音乐/ 娱乐新闻,候车亭 / 车身 / 运动/购物场所,体育报道 / 影视娱乐 / 港台新闻,因特网,15-35岁中高收入及学历 目标人群,资讯搜索/游戏 /收发邮件,SMG（星传特有）沟通传播计划流程,SWOT,产品定位,目标消

17、费群细分,市场推广地域性,沟通接触管理,整合沟通 传播计划,市场及竞争 状况分析,消费者洞察,知名度,认知度,试用,购买,认可品牌,评估是否适合,如何在消费者心目中建立品牌,第一阶段,新产品的销售来源,第一阶段：教育未使用过外用止痛药人群,第一阶段：正使用竞争品牌人群,第二阶段：巩固已试用产品人群,线上广告领导性占有率 及售点销售支持及教育,媒介沟通战略,第一阶段,广泛快速建立知名度,有效命中目标消费群在适当时机引起关注度以加强认知,媒体组合： 电视/日报/ 候车亭/车身/新闻发报会/报纸炒作,媒体目标： 建立高到达率,媒体组合： 40-59岁群体： 赞助天气预报 / 医院药店或售点广告/专家讲座/报纸软文/电视专题片（非黄金段）/ 电台相关专栏赞助 15-35岁群体： 药店或售点广告/运动场所广告/互联网/直邮,媒体目标： 建立高认知度,电视投放沟通目标及投放量设定,目标群体：15-35岁中高学历及收入,数据来源：AC尼尔森,电视投放沟通目标及投放量设定,目标群体：40-59岁,数据来源：AC尼尔森,药店/医院/老人中心广告,医院广告标板,药店灯箱,药房/医院横幅/挂旗,老人中心广告牌,主题赞助活动,形式: 专题讲座/咨询/比赛等 地点： 40-59岁群体：公园/老人活动中心 15-35岁群体：体育运动中心/购物中心等,GZ Bottler,镇痛类药（外用）广告花费季节性