双城-企划创想.ppt

1、双城公寓2004年整体广告策划与创作案例，荣达明星2004年6月目录，概述第1部分品牌管理策略第2部分目标市场研究第3部分购买行为研究第4部分竞争因素分析第5部分产品分析第6部分整合营销传播目标第7部分整合营销传播策略第8部分SP活动第9部分创意策略第10部分媒体策略结论。总结出“双城公寓”项目的销售命名为“龙翔计划”。1.龙翔取自易经中“天上飞龙”的意思，它象征着主人入住后，他的财源将会兴旺，他的事业将会兴旺。2.牧溪花园是北京南部的福地，所以它的意思是“龙翔”。3.这也象征着双城公寓在未来的竞争中立于不败之地。完全价值模型，其核心实质是企业选择“国际化战略”的完全价值模型。CIS战略图企业

2、识别思维模式，变革压力，企业重新定位企业愿景管理战略企业使命价值观商业领域行动规则，形象调查，共识，企业愿景评估，管理诊断，企业经济，企业沟通，企业文化，企业形象，定位，识别，形象，提高竞争力，建立企业形象，第一部分品牌管理战略，1)品牌管理组织，成立商标集团进行品牌资产管理和战略规划。全称：“双城公寓品牌资产管理战略小组”，简称“双城品牌管理小组”，职能：品牌资产管理、品牌战略研究与规划。品牌经营目标，“品牌建设”要有明确的战略目标和长远规划，双城公寓企业要有整体的品牌战略目标，在未来的半年内，“双城公寓”将建成北京房地产行业知名的房地产品牌。双城公寓的整体品牌战略步骤，第一步是让“双城公寓

3、”成为北京最具竞争力的建筑。第二，在未来六个月，“双城公寓”将被列入房地产项目与最快的目标完成。2004年，确立了以竞争为导向，以目标群体为核心的战略。采用市场差异化的传播组合，追求品牌认知结构的合理化。双城公寓2004年品牌管理的战略任务：1 .明确企业形象定位，构建完整的品牌价值模型。2配合双城公寓2004年的销售目标，制定并实施整合沟通策略。2)品牌管理内容，策划：传播策略的制定，品牌策略的研究，培训：CIS企业形象，品牌，房地产营销概述，实施：创意设计和生产交付的监督和实施，目标市场研究的第二部分，1)目标市场的定义，追求生活质量是他们买房的根本原因。他们属于成功阶层，但他们仍然是实用

4、的。他们是一家之主，承担着主要的家庭责任。特色群体：申城“程楠富人阶层”购房者，预购约70万元房地产，支付弹性较高。主流、正统、1)区域市场1、区域市场规模研究2、区域市场价值判断3、区域市场特征参数2)目标市场1、目标市场支付弹性研究2、目标群体对双城公寓的典型态度、研究课题、第三部分、购买行为研究、房地产品牌对购买过程的影响、需求定义、信息收集、调查判断、购买行为、评价和评价良好的品牌形象提高质量指标的信任度。 有些期望被忽略，有些期望被强化，对品牌形象的认知使购买者形成早期的期望，良好的品牌形象可以巩固购买行为，品牌形象隐含着消费者的自我认同，1。 购买动机和目标群体的使用。目标市场中购

5、买选择的行为模式。典型购买行为的比较(定位)4。买家信息影响因素综述。第四部分是竞争因素分析，即双城公寓的SWOT分析，优势与劣势的威胁，二)产品竞争力分析，具有明显的综合竞争优势、劣势品牌成熟度、直观优势、明显的性价比优势、绿色理念、支撑优势、人文理念、技术优势、体育理念、产品与环境，五是产品分析，即房地产产品价值的一般模型。基本功能、服务、产品特征、超越物质功能的精神价值、产品与同类产品的本质区别、受众认知差异、服务质量的各种指标(服务质量通过ISO9002认证)、家居生活是所有房地产的基本功能。二是产品定位策略，消费者的潜在认知：产品的第一反映，双城公寓的产品定位：程楠富人区的居住理念。

6、“程楠富豪商圈”差异显著，符合产品定位需求。3)双城公寓的产品价值差异特征，产品3Y策略：“层次性、质量性和视觉性”层次性：指双城公寓业主的特征。质量：指中信国安产品的质量程度。有眼光：指双城公寓业主对双城公寓项目的认知程度。人群定位：精神层次高的人。程楠“富人阶层”的家。良好的教育、渊博的知识、具有独特见解的优秀人才和企业构成了双城公寓独特的人文环境。2)生活概念：分析人们的生活方式。3)家庭/办公室的概念：不同的风格和不同的享受。传播目标策略是基于“高学历阶层”人群，差异化特征1、2、双城公寓品质、综合品质1)、双城公寓服务品质2)、双城公寓科技品质3)、双城公寓绿色品质4)、双城公寓人文

7、品质5)、双城公寓体育品质、传播诉求基础、综合品质意识、差异化特征2。2)环保：生活在高层空间，吸入颗粒物。3)视觉：强调愉悦的身心。4)安全性：沟通任务的基础强化了物业的“星级服务”理念、差异化的第三个特征、第六部分是整合营销沟通的目标、2004年整合营销沟通的目标、品牌目标：品牌即时意识达到80%，第一次提及的意识较往年提高100%，品牌偏好达到60%。让双城公寓进入北京最具竞争力的知名品牌行列。推广目标：帮助实现7500万元的销售目标；支付能力强的客户比例提高100%；年底的周转率达到了90%。2004年，双城公寓产品(包括品牌)的价值意识达到80%。认知度是双城公寓2004年沟通中需要

8、解决的一个重要指标。通过“3Y理念”提高目标人群对双城公寓质量的认知。数据显示，1、受沟通量的影响，当沟通量达到6000GRP时，品牌认知度可以达到一个相对成熟的水平。2.当传播份额达到2%时，品牌的成熟程度将达到一个稳定的水平。第七部分是整合营销传播策略。一是品牌形象战略，女性化、成熟化、亲和力和实用性，与珠江景俊等品牌形成差异，提高新品牌的信任度，建立购买者的心理风险信心，强调购买市场的针对性，但不强调生动性，避免“经济适用房”的定位。他大气、稳重、正派。他在职业领域竭尽全力。成功取决于力量和奋斗，所以他自信；对生活充满责任感，给别人安全感。品牌管理策划、产品、沟通活动、客户形象、微观沟通

9、，企业主导产品外观、产品策划、过程质量等工作。以宣传活动为主线，带动电视广告、报纸等手段，引导品牌意识，加强对较高市场细分价值的形象推广，以客户形象维护品牌形象，以广泛的网络和话题传播广告活动。独立沟通是品牌建设的重要手段，提高高质量客户的比例和现有客户的声誉是近期的两大任务。第三，传播活动中的品牌管理，参与社会活动：积极参与重大社会活动，融入企业营销活动，同时，强调事件广告的主题价值，媒体管理：规范媒体曝光，采用有针对性和好看的媒体，不使用太少的媒体规格，可以使用非主流的广告形式，广告表现管理：保持稳定、成熟和强大的广告表现调性，保持电视、报纸、网点等广告风格和诉求方式的一致性。第四，品牌成

10、长阶段的整体传播战略规划，2004年：根据发展形势，以传播扩张为核心的战略，完成产品价值模型，从而保持强劲的销售势头。2004年品牌传播的实施阶段分为第一阶段(7月1日、8月31日)、第二阶段(9月1日、10月31日)、第三阶段(11月1日、12月31日)、第四阶段(1月1日、2月28日)。根据销售情况，2004年的广告实施分为四个阶段：一、推介期(7月1日、8月31日)，一、推介期，二、强势期。核心策略是注重提高目标人群的关注度，大力推动品牌传播，以配合销售市场的升温。强势期(9月1日、10月31日)和3)扩张期，核心战略：提高目标人群对产品的认知度，弥补热销市场的支撑点。第三阶段扩展期(1

11、1月1日，12月31日)，4)持续时间，核心战略：瞄准采购高峰，保持交货，准备就绪，持续时间(1月1日，2月28日)，第八部分SP活动，1。公关活动策略与构成，企业形象延伸，产品形象延伸，提高顾客满意度，1。由双城公寓项目部主办的业主入园庆典、媒体宣传和广告支持、宣传内容、强调质量意识，从多方面、多角度在双城公寓展示“打造最佳行业、优秀企业、优秀人才”的企业理念，以提高公众对双城产品的认知度和企业的信任度，重塑新闻焦点、大众媒体、企业领导人专访、大众媒体专题专栏、用户访谈、房地产专业和大众媒体房地产专栏、专家评价影响力、房地产专业和大众媒体房地产专栏。拉近与消费者的距离，展示企业的实力和气度。

12、树立企业影响力、责任感和亲和力的社会形象。媒体宣传和广告支持、海报宣传、直接广告以及与报纸报道的深度合作；北京电视台和中央电视台联合举办；2.促销策略和构成，加强产品定位或卖点，探索特定的细分市场，降低客户品牌风险，为大学讲师和教授等特殊专业群体提供优惠活动。“四代同堂”，关爱家庭、获奖推广活动，消费者权益日服务承诺活动，第九部分，创意策略，主要媒体的创意策略、功能、服务、特色、品牌的创意分工，电视广告诉求内容：品牌概念内涵电视广告表达形式：品牌概念延伸，报纸诉求内容：产品定位、服务、功能等报纸表达形式。销售点广告诉求内容：功能、技术和服务。销售点广告的表现形式：品牌概念的延伸，电视广告的创意

13、策略，创意目标：表达“正统”的内涵和成熟、有力、友好的品牌延伸，诉求策略：通过对顾客形象的描述来表达品牌，表现策略：最高的视听质量，符合品牌延伸的视听情况，创意主题：品牌形象，1)全新2)品牌创意我，飞得很远，我不在也不在，成功来自坚持，个性，双城公寓， 为业主的奋斗提供一个快乐的“塔拉”，描述目标人群的品牌定位和共同价值观，描述品牌与顾客之间的典型关系：3)品牌创意二，双城公寓超越梦想表达生活，生活的快乐来自对理念的追求； 表达心理感受和精神满足。描述目标人群的典型生活态度，b特别电视广告的创意策略，创意目标：有效传达“3Y”的产品定位，有效延伸品牌形象，诉求策略：顾客对高层住宅的生理和心理

14、感受，表现策略：最高的视听质量，符合品牌延伸的视听情境，创意主题：产品定位，第十部分媒体策略，1)媒体和舞台策略按行排列，报纸媒体：作为基本量维护媒体。电视媒体：选择电视媒体作为基本媒体，提升品牌的“知名度”和“喜好度”；户外媒体：主要用于关键时期。(2)媒体形式策划，电视的信息质量最好，需要通过品牌战略逐步提高。电视媒体是核心媒体。在一年内，80%的目标人群在一个月内接触过三次广告。报纸媒体在电视媒体影响的基础上进一步传达产品的卖点。确保50%的人口每月暴露一次或多次。(数据源描述：中央电视台大二数据公司)，3)媒体目标研究，目标传递特征：以城市为区域覆盖。研究目标人群对媒体的接触情况，(通过查询数据公司的数据)，4)2004年电视节目类型规划，其中新闻和经济类电视节目是最重要的媒体类型。选择央视信息频道的头版栏目，宣传企业形象。中央级媒体选择策略：占领媒体制高点，塑造企业形象，从而开启与区域内同行的竞争水平。中央电视台经济频