清华大学博士胡左浩-市场营销竞争战略培训.ppt

1、市场营销竞争战略，Chapter 13，企业竞争位置，支配型强优势型防守型虚弱型生存型，竞争位置，市场领导者市场挑战者市场追随者市场补充者，假设市场结构，本章主要介绍市场领导者扩大、整合或延长市场领导者地位时应采取什么措施？在夺取市场挑战者、市场领先者的市场份额时，应该进行什么重要的攻击？市场追随者如何在不攻击市场领导人的情况下获取利润？市场补充者应该采取什么主要机会和什么战略？市场领先企业，大多数行业都有公认的市场领先企业。牙齿公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。一般来说，在价钱变化、新产品引进、流通范围和促销强度方面，对其他公司起到领导作用。普通、柯达、IBM、P&G等市场挑战者/追随

2、者可以将业界排名第二、第三和以后的公司称为第二或追随者公司。在他们自己的权力范围内，一些公司可能相当大。戈罗杰、福特、西玉电、百事可乐、TCL、河边等。挑战者/追随者，第二公司可能采取两种茄子姿势之一：市场挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，为了获得更多的市场份额；市场追随者参与竞争，但不妨碍市场局面。1，市场领先企业战略，保持第一优势：找到扩大总需求的方法，保护现有市场份额，扩大市场份额，扩大总市场，新用户有潜力吸引各产品的购买者。完全不知道买方或有这种产品。或者由于其价钱不合理或部分性能不足而拒绝购买新的用途市场，可以通过发现及推广产品的新用途扩大更多的使用。在说服各种使用场合更多地使用、保

3、护市场占有率防御战略、扩大市场占有率、公司盲目追求市场占有率提高之前，应考虑以下三个茄子因素：反托拉斯行动的可能性，如果占支配地位的公司侵犯了更多的市场份额，嫉妒的竞争者就是经济成本。公司在争取高市场份额时，可能因为错误的营销组合战略而无法增加利润。在扩大市场占有率、市场占有率方面获利的公司通常在3个领域比竞争对手占优势。与新产品活动相比，享受产品质量营销成本、市场占有率扩大、份额优惠的公司总是在产品线中开发和添加更多的新产品。与竞争对手相比，提高产品质量的公司可以获得比质量不变或下降的公司更大的市场份额。营销费用增长速度比市场增长率快的公司典型地可以获得市场份额。比竞争对手降低价钱大得多的公

4、司往往与预想相反，没有以明显的市场份额获利。最佳市场份额的概念，案例：宝洁公司，宝洁公司(PG)被广泛认为是美国最熟练消费者包装商品的市场营销者。参与市场竞争的39个类别中，19个主要牌子，34个类别中，13个是高端品牌。它的平均市场占有率几乎是25。案例：了解宝洁公司、客户器官前景、产品创新质量战略产品线扩展战略牌子扩展战略多牌子战略、大量广告积极进取的销售团队促进有效销售促进顽强的竞争制造效率和成本节约品牌管理系统、2、市场挑战者战略、战略目标决策和竞争对手选择攻击战略选择特定的攻击战略、战略目标和竞争对手决策、市场挑战者先确定战略目标和竞争对手。攻击市场龙头企业目前经营牙齿业务的不良和财

5、政困难，与自己规模类似的公司正在攻击目前经营牙齿业务不良和财力橙色的地区和地区的小公司。攻击战略，正面攻击：集中兵力正面指向对方的兵力。侧面进攻：等待进攻的敌军部队往往是最强的，但在它的侧面和后方也必然没有安全地带。围城：通过多方面的“闪电”攻击，努力深入敌人的领域。迂回攻击：最间接的攻击战略，避免直接指向敌人当前领域的任何交战行动。游击攻击：对对方的各个领域进行小而间歇的攻击，折磨对方，降低士气，最终获得了永久的据点。选择特定的攻击战略，价钱打折战略低价产品战略名声商品战略产品扩散战略产品创新战略，服务战略分配创新战略改善制造成本降低战略密集广告促销，3，市场追随者，大部分第二名公司喜欢跟随

6、而不是挑战市场领导者。领先者在全面的战斗中能有更好的持续性，一场恶战能把双方都打败。也就是说，在挑战者攻击前要三思。(威廉莎士比亚，温斯顿，战争)挑战者可以发动首发胜利的进攻，除非牙齿产品的重大创新方式或分配突破，否则他最好跟随领头者而不是攻击领先者。市场追随者战略，模仿者：复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或销售给信誉不好的经销商。紧跟：模仿领先者的产品、分销、广告等。模仿者：在某些事情上模仿领先者，但在包装、广告、价钱等方面又不同。变更者：接受领导者的产品，变更或改进。第四，市场补充者，另一种市场跟随方法是成为一小块市场的领头人或弥补不足。(威廉莎士比亚、温斯顿、)中小企业经常避免与大企业竞争，其目标是小市场细分或大企业不感兴趣的市场，但是一些大企业的业务部门也推动战略不足。市场保洁者战略、市场保洁者三项茄子主要