目标市场的设定品牌定位.ppt

1、目标市场设定：品牌定位、目标市场设定是否正确合理，关系到整个商品企划工作的成败。 这是“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装类别组合构成”、“服装销售战略”等工作的前提。 目标市场的设定是通过市场划分充分分析和把握市场状况，根据企业自身和市场环境状况选择适当的特定市场，最后决定品牌的市场定位。 目标市场的设置是一个逐步细分的过程。 正如拍摄中的焦点一样，在范围逐步缩小的同时，狩猎目标越来越明确、具体，相应的决定也越来越明确。 目标市场的设定总是一步一步困难，要根据消费者的需要和市场状况的变化不断修改、调整。 目标市场设置分析品牌定位、分析、选择、决策、分段、目标市场选择、品牌市场定位、

2、分段基础(开发自己的营销组合)分段群属性， 分析各集团的商业营销潜力选择目标市场，确定目标市场在竞争中的地位目标市场设置的三个步骤，市场划分的概念，市场划分：分析确定消费者需求的差异性和相似性，同样遵循求小差异的原则，将一个复杂的市场划分为几个分段原则在分段时必须考虑三项原则，以确保分段市场成为品牌的有效目标市场。 1 .平衡性2 .渗透性3 .利润、分割流程、1市场范围2确定市场分割的标准3组织实施调查初步分割市场4评价和检查初步分割结果5评价各分割市场的规模和性质(1)品牌定位的意识.布品牌定位是产品属性、消费对象、消费对象这里的时间，是产品系统打破市场的时机，也是品牌诞生的机会因素。 空

3、间是产品系统进入市场的地域，是品牌推广的地域因素，也就是消费基础因素。 品牌定位的表现特征利用大量真实有效的数据、图表量化、合理分析市场调查结果，根据制定的目标品牌风格，推断在某些特定条件下即将上市或调整的品牌应采取的战略和战术， 一个品牌的定位准确性与品牌的命运没有直接关系在这里不擅长使用大的能量和财力，有一个初步的构想后急于骑马，之后的被动局面就会使用数倍的能量和财力来调整，并且，会耽误商机2品牌定位报告投资总额和使用比例品牌的实际运作按品牌定位报告进行，投资总额多，便于品牌运作，但投资越多越好，与目标相比，投资大会导致资金闲置和费用失控，导致资金浪费的投资过小则资金不足国内任何性质的公司

4、，投资额都经常来不及或不足。 三品牌定位是品牌发展的方向和规范，品牌风格在品牌的实际运营过程中可以根据市场需求关系而变化，但这种变化应该在有限范围内进行，品牌风格总是左右摇摆的现象就是运营品牌服装确定了品牌风格，必须在一定时间内相对稳定，运营过程中出现问题时，只能进行局部调整和细节完善，不能随意进行根本变化。品牌定位的重要性，品牌定位是商业行为，有一定的行业博弈规则。 为了使新品牌能够在激烈的商战中找到立足点，应该根据企业资金、人才和技术等综合状况来进行，定位原则可以重点放在重点上，区别主要，强调几个方面。 按照一个原则，遵循市场主导的趋势，寻找目标品牌。 在市场潮流中找到流行的主题，继市场畅

5、销服装品牌的产品特征，做出选择。 优势：业内已有成功品牌可供参考，因此采用这一原则比较保险可以避免市场风险。 缺点：产品风格因易与其他品牌雷同而没有特色，缺乏个性，品牌感动力差。 这个原则适用于中低档服装品牌的定位。 2对立原则与市场流行风格相反，走个性化、代替化品牌路线。 优点：有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。 此原则适用于走中高级路线，以质取胜的服装品牌定位。 缺点：社会需求总量少，目标消费群少。 过于个性化的产品会失去市场。 3空缺原则是寻找当前服装市场的风格和品种中性，创造行业内的空缺或新奇风格。 这个原则适用于不同等级的服装品牌定位。 优势：以前所未有的风格具有独特的特征

6、，竞争对手少，具有潜在的消费市场。 缺点：从上市到接受，消费者对它有认识过程，有一定的市场风险。 定位原则，(2)基于品牌定位的内容消费目标定位：品牌定位的全方位立体系统概念，具体定位新品牌时包括以下内容。 消费对象的定位消费对象也被称为目标消费群、目标市场，是指以品牌为目标的准购买者。 随着当前人们生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的快速发展，消费品开发非常重视多元化。 细分社会消费群体的目的是明确品牌发展的方向。 在分析消费对象时，要明确区分他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等。 根据消费对象不同，对服装消费的兴趣，能力，行动的差异也很大。 产品风格定位：产品风格是产品表

7、现的设计理念和流行爱好。 风格的选择取决于消费对象。 随着社会的进步，风格的内涵和外延也在不断变化，社会的流行风格分为主流风格和支流风格，取决于流行面的大小。 当社会环境发生很大变化时，主流风格和支流风格会发生位置转移。 另外，产品风格不是固有的，风格可以从无到有创造。 产品风格分为主流风格和支流风格。 所谓主流风格，是指在适合多数消费者的市场中成为主导产品的风格，流行度相对较高，时尚度稍低。 (城市风格、乡村风格、浪漫风格、严格风格、简朴风格、传统风格、前卫风格、古典风格)支流风格，适合追求极端流行的消费者。 在市场上风格比较少见，流行度低，时尚度高，多为流行的前兆。 (市井风格、军警风格、

8、民族风格、变异风格)、设计定位：被设计理念所驱动，指设计要素的选择。 服装的风格是由很多设计要素构成的。 例如，也可以用a组设计要素来表现浪漫风格的服装，也可以用b组设计要素来表现。 两组的设计要素可以表现“浪漫风格”，但其外观有明显差异。 同样，根据形式美的原理和设定修正方法，某些类型的设定修正要素也能够设定修正不同风格的产品。 因此，从许多设计要素中选择某种要素是让消费者认知品牌风格的有效手段。色彩，质地，造型三种服装设计的基本构成，有属于自己领域的设计要素。 在一定的时间内，品牌所属产品的基本形状、基本面料和基本颜色应该相对有一定的倾向。 如果进一步细分，可以分为造型定位、色彩定位、布料

9、定位。 纵观众多国际萩名服装品牌，大多数品牌都有其最强的产品，也有相对较弱的产品。 这是该企业的发展背景和经营理念分不开的。 基于这一特点，应着重于品牌产品的主要攻击方向。 同时，为了区分每个产品的分类和数量的配合比关系，生产的实际数量根据产品的分类是定性、定量的。 有些品牌出现在单一的产品类别中，不强调产品系列化，但在订购这种产品时，需要考虑产品组合，提高产品销售的灵活性。 有些品牌以系列产品的样式出现，产品形象明确。 在定位产品类别时，确定主要产品(也称为主力产品)和辅助产品(也称为装饰产品)的比例关系。 主要产品是销售利润的主要来源。 辅助产品带动主要产品的销售。 产品类别：服装产品的价

10、格主要由两部分组成，一部分是构成服装产品的所有成本(包括直接成本和间接成本)。 另一部分由销售净利润和利润率两部分组成，其中净利润是企业获得的，是减去所有费用的真正利润(有些企业习惯以总利润为产品定价的主要依据，利润率是指产品的投入和生产比。 由于品牌服装包含无形资产要素，其定价与普通服装大不相同，与原材料成本没有绝对对等关系。 产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高销售有限价格低利润就很小。 产品利润最大化是各企业经营的宗旨，必须为企业的实际形象和品牌形象设定最合理的产品销售价格。 产品价格范围是指某种产品的价格上限和下限的宽度。 一种产品可以用多种不同价格的素材制作，所以根据成本不同应

11、该有不同的销售价格。 一般来说，产品的价格范围不应过宽。 如果不这样做，会给消费者留下产品风格和价格混乱的印象。 影响产品价格的因素有很多，其中由于服装加工成本相对固定，原材料成为影响服装价格的最主要直接成本。 因此，相同产品类别的原材料价格必须比较一致，特别是在选择布料时，价格必须控制在上下幅度变化较小的范围内。 产品价格定位：销售定位分为销售场所(产品渠道)定位和销售手段定位。 销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。 商场等级越高，产品销售越好，产品等级和商场等级的一致才是保证某种产品销售额最大化的主要因素。 另外，除了选择符合产品风格的商场文件外，还会考虑商场所在的地区，所在的道路，经

12、营方式，转角楼层，转角方位等。 销售手段通常分为销售、促销和库存处理三种方式，各种方式有相应的操作细则，制定的具体销售手段各不相同。 销售定位：品牌形象具体表现为卖场的内部装饰形象，包括服务形象和宣传形象。 品牌服装的大部分内容都塑造了品牌形象，不夸张，即使是国际知名品牌的一部分产品，如果取下商标后放在小摊架上销售，人们也难以相信它是原来的知名产品。 相反，如果把某摊贩出售的产品换成国际知名的商标，然后进入这个品牌的专卖店以原来的几倍的价格出售，会让很多人敬佩吧。 这就是所谓的品牌效应。品牌形象的风格也是品牌定位的重要内容，非常有助于引导消费。 品牌的销售形象包含在销售环境中，为了在有限的销售

13、空间内让消费者看一眼，留下诱发购买欲望的效果，需要认真应对的问题。 另外，营业员的服务形象是品牌形象的一部分，包括营业员的外观、服装、语言、服务内容等。 品牌的宣传形象对于表现柜台的装修形象也有一定的作用，宣传内容和形式的持续交换，能让消费者感受到品牌的活力，总能产生眼睛和耳朵的新感觉。 形象风格定位：品牌目标定位是指品牌发展的方向。 投资品牌服装主要以投资利润为中长期投资行为，要求针对中长期目标定位，把握服装方向。 品牌的目标定位分为销售目标和市场地位目标。 销售目标以年度为单位制定，根据每月的销售特征细分为每月的销售目标。 品牌的市场地位可以以某个品牌为目标，但是需要销售业绩的支持。 品牌

14、定位多以虚拟形式进行，如果选择明确的目标品牌(也称为参照品牌或对方品牌)，作为今后的品牌发展方向，可以有明确的目标，在具体的品牌内容上市前，参加品牌运营的人如果市场上已经存在即将上市的品牌风格，就应该通过调查把握目标品牌的情况，以目标品牌为竞争对手，制定及时超越的对策。 如果一个目标品牌不足以说明问题，可以用其他品牌进行补充说明。 因此，目标品牌最多可以有几个。 品牌目标定位：产品定位的表现、品牌运营不是单兵作战，而是团队行动。 品牌定位是思考的结果，思考是看不见的。 整个团队都能理解这种思考的结果，为了在实际运营过程中合作战斗，必须以某种方式来表现这种结果。 品牌定位结果以品牌定位报告书的形

15、式表现，报告书不仅包括整理上述定位要素，还包括市场调查结果和流行分析，包括品牌精神、营销策划，是品牌推广纲领文件、宏观生产策划指导。 在对准报告中，需要罗列各个对准要素，使用图像、实物、表等形式，完全且明确地表现所有企划思想。 报告书没有统一的格式，但形式感非常重要，美丽，完美，清晰，崭新，创造性的报告书是品牌从未来规划阶段走向销售市场的良好开端。 大品牌服装公司的结晶品牌定位报告是在产品设计师的参与下，由企划部门完成的。 小型品牌的服装公司是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表现。 从出版物中取出适当的图像来说明问题。 品牌服装多为实用服装，实用服装风格已经出现很多，可以选择与时

16、尚杂志定位意图相近的照片进行定位图形表现，具有比较直观逼真的效果，印刷照片，用手绘艺术定位有些创造性的个性化服装风格，在时尚杂志上找不到既成的照片，设计师必须用手绘来表达其定位意图。 现在，服装设计专业的软件和制作其他图形的软件相当丰富，利用这些软件进行图形和编辑，可以取代手写等其他方式。计算机、1材料样品选择具有实际利用意义的表面辅助材料实物样品作为材料定位的参考。 为了表现使用效果，材料粘贴时可以区分面积和组合。 2实物样品非常接近品牌目标，以现有样品服装实物为材料和风格定位的参考。这是一种更形象、更直接的定位表现方式，可作为过程的参考。 定位的实物表现，1材料实物彩卡利用材料本身的颜色表现产品的颜色定位。 按照使用比例粘贴选定布料的样品，可获得真实直观的效果。 2标准色卡行业通用的标准色卡决定产品的色彩方案。 材料实物样品的颜色与产品颜色配准所需的颜色不符时，可以利用标准色彩卡确定颜色方案，作为操作标准交付给购买者或制造商。 3自制的彩卡利用绘画材料和其他材料，自己制作彩卡，作为操作标准发给购买者和制造商。 如果标准彩卡内缺少必要的颜色，可以用自制彩卡显