“小业务、大思路”航信通业务营销推广案例

1、小业务 大思路 “航信通”业务推广营销案,第一部分 项目概述 第二部分 方案详述 第三部分 效果评估 第四部分 回顾总结,主要内容,第一部分,项目概述 何谓“小业务 大思路” 业务特性分析 数据业务3*3营销矩阵管理流程,何谓“小业务 大思路”,小业务： 航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用量也相对较少； 但航信通业务是一项非常有特色的业务； 数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局。,大思路： 在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程。用大的思路来营销小

2、的业务，提升理念，发现问题，积累经验； 探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙公司是一件非常有价值的工作。,业务特性分析,航信通现状： 在春节、五一、十一期间业务量出现明显的增长，说明节日效应显著 随着内蒙古经济及旅游业的发展，内蒙古2007年航空旅客数量约为350万人次，而航信通现有的使用覆盖率不足1%, 航信通业务存在巨大的发展潜力 在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP是主要使用方式，航信通的发展也可以拉动WAP移动梦网总站的访问量，提升GRPS流量，充分体现“以产品拉动业务，全方位促进数据业务发展”的思路。,数据来源：2005年中国统计年鉴,数据业务3*3营销矩阵管理流

3、程,业务功能理解,建立业务品牌与产品,终端支持能力分析,资费结构优化与简化,用户业务使用障碍分析,业务宣传渠道设计,业务办理渠道设计,业务体验方式设计,业务价值定位,促销策略设计,业务理解 与 营销设计,历史业务数据分析,相关业务活跃度分析,业务交叉销售分析,目标客户定位规则制定,目标客户验证分析,先进统计技术应用,数据挖掘技术应用,目标用户名单提取,目标客户 群定位,业务服务方式设计,营销方案确定,部门协调与职能确定,指标设定与分解,业务试商用,试营销监控与分析,绩效考评激励制度制定,业务大规模营销推广,营销监控与分析总结,营销推广 与执行,合作伙伴资源协调,营销人员培训,业务管理人员,数据

4、部+业务支撑,业务管理人员+业务支撑 +一线营销人员,1.价值发现,2.障碍分析,3.营销设计,4.数据分析,5.规则制定,6.名单提取,7.营销准备,8.营销尝试,9.营销推广,第一部分 项目概述 第二部分 方案详述 第三部分 效果评估 第四部分 回顾总结,主要内容,方案详述 价值体现：“航班信息专家” 障碍因素分析 营销设计 营销推广的三阶目标 卖点深度分析 营销案基本内容 营销方案规划 目标客户定位 研究目标 数据准备 模型建立 模型检验 营销推广与执行 全面宣传，打造立体的营销氛围 强化了多媒体营销宣传效果 钱包中的航信通 在“客户关怀”的理念下，开展“体验式营销” “事件营销”，加强

5、营销的响应度,价值体现：“航班信息专家”,实时信息掌中知 通过WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。,家人无忧 通过SMS将信息push给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息,勤快小秘书 通过SMS将信息push给秘书，使其第一时间了解航班的实时信息，做好接待准备等相关工作。,移动信息专家：中国移动 航班信息专家：航信通,用户使用障碍因素分析,学习障碍,短信发送方式需要多次交互，可能引起用户的畏难情绪,终端,资费障碍,WAP收费方式可能会给用户造成误解； 采用短信方式, 用户有可能担心有SP欺诈,终端,习惯障碍,用户是否已经习惯了用其

6、他方式获得实时航班信息。,服务障碍,怎样办理包月或包年的“航线通”业务？,终端障碍,使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以记忆,终端,认知障碍,用户对航信通业务不了解,障碍类型,航信通业务特点,对应解决方法,通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。,机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将地址直接设置为书签。,安排服务人员在客户手机上演示整个流程，也可以建议客户使用航信通IVR方式。,在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送”航信通小贴士”卡片。,宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注。,通过机场地面广告；业务宣传

7、小册子；机场候机室电视宣传片播放。,营销设计营销目标,航信通专项营销活动共分三个目标：提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理念 ，最终建立一套卓越的数据业务营销推广管理方法,营销设计卖点深度分析,航信通业务功能与使用方式有15种组合，需要从中发现重点，有选择的 进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：,分析要点： 航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为“杀手级”应用！ 航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势； 重点推广WAP方式，以期达到“航线通”与提升WAP梦网地方总站访问量的“双赢”。,营销设计营销案基本内容,根据业务目标人群的特征进行促销产

8、品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式。,细分人群,敏感度,促销产品,资费不敏感 服务敏感,赠送内蒙区内各机场全球通VIP候机室服务,普通航班旅客,资费敏感。（让用户体验通过短信使用航信通，用户可能会考虑到信息费的开销）,航空小礼品：如饮料、巧克力,通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设计两个业务推广品牌。,高端商务人士,营销设计营销规划,分析设计期加深认知度 （07.09.1007.10.10）,名单提取期提升精确度 （07.10.0807.11.20）,应用推广期提高知晓度和业务的应用度 （07.10.1007.12.30）,工作内容： 业务

9、的功能理解和价值定位； 终端支持和资费分析； 业务使用障碍分析；,整体促销方案设计； 宣传渠道及宣传语设计； 业务体验方式设计；,工作内容： 用户历史使用信息、活跃度分析； 相关业务交叉应用分析； 目标用户的获取性、表达性、传递性分析；,目标用户的定位规则的制定。,工作内容： 营销方案确定； 内部协调与职能分工； 绩效考评激励制度制定；,试点尝试、全区推广； 营销监控与效果分析； 经验总结；,全面提升期提升“航信通”的普及率、活跃率（08.01.0108.02.29）,工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率。,目标客户定位明确研究目标,研究目标： 在

10、全体用户中，找到航信通的目标用户； 在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组； 为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；,数据挖掘支撑数据说明,对航信通业务8个类型的数据进行了深度挖掘和分析：,数据来源：数据业务深度运营管理平台,数据挖掘支撑模型的建立,采用了分类预测模型中的决策树技术，搜集区内主要的航空订票机构的电话，通过语音详单中的手机号分析，结合用户的漫游特征和消费能力，匹配用户在机场附近的通话行为，准确的定位出乘坐航班的内蒙移动客户。对这些目标客户进行营销宣传。一方面避免了对其他客户的打扰，另一方面有效的提高了营销效率，营销响应率达6.15%,关键的数据项示例： 特服号码

11、通话次数 机场片区通话次数 省际漫游费用比 CMWAP流量 SMS发送数量 新业务费用占比 总消费金额,数据挖掘支撑模型检验,说明： 1表示目标客户，即在过去的统计周期内使用过航信通业务的用户； 0表示非目标客户，即在过去的统计周期内未使用过航信通业务的用户。 通过对比，数据挖掘模型建立后目标客户定位准确率提升了3.17倍！,全面宣传，打造立体的营销氛围,立体宣传，提高用户对“航信通”的知晓度,机场小区短信,机场灯箱 广 告,户外平面 广 告,强化了多媒体营销宣传效果,登 机 牌 广 告,候机厅电视FLASH宣传片,用户体验航信通的最大障碍之一是使用障碍，内蒙古移动推出了“钱包中的航信通”，设

12、计“航信通小贴士卡片”，将航信通装入用户的钱包,卡片正面，理念宣传,卡片背面，使用介绍,钱包中的“航信通”,在“客户关怀”的理念下，开展“体验式营销”,针对等候航班的旅客，以“客户关怀”为理念，通过“体验式营销”的方式，向其介绍如何使用航信通业务，减少其旅途中的不便之处，进而达到一方面提升客户粘性，一方面提升用户量的目的，一举两得,“事件营销”，加强营销的响应度,针对拨打过航空公司、携程、订票处等航空服务机构的用户，深度运营平台以天为周期进行名单更新，作为航信通的目标用户开展营销推广,客户,客户,航信通知识库,客服人员,客户,客户,第一部分 项目概述 第二部分 方案详述 第三部分 效果评估 第

13、四部分 回顾总结,主要内容,效果评估 直接营销效果 营销效果分析 预期目标完成情况 间接营销效果,直接效果营销效果分析,营销前“航信通”使用用户数5918，营销后使用用户数12581，提升了2.13（12581/5918）倍； 活动开展期间，随着经验的积累以及用户参与的数据与日俱增，并呈现不断上升的趋势； 为落实“One Chinamobile”的理念，同时也对39301的区外用户进行了“航信通”的宣传。,营销前,5918,2.13,12581,20000,15000,成功销售量,10000,5000,营销后,小区短信统计周期：10.1012.05,直接效果目标完成情况,整体参与用户数量、WA

14、P的参与用户数量超额完成了预期目标； 其中WAP渠道的完成情况较好，超额完成了153.8%;SMS渠道表现不佳只完成了14%。（说明前期的目标定位上存在不足）,8000,32.1%,12301,2000,-86%,280,10000,22.2%,12581,12000,9000,用户数量量,6000,3000,整体目标,WAP,SMS,间接营销效果评估,合作伙伴,在整体活动的开展过程中，进一步与机场和订票中心加深了业务合作关系，为今后航信通业务的推广和功能的拓展奠定了良好的基础,用户体验,为用户着想，加深用户体验，为用户今后的今后随时随地获取航班信息、向家人报平安等提供了新的方式，提升了其生活

15、质量,企业形象,多渠道、全方位的业务宣传，生动、高效的业务体验式营销进一步的提升了“移动信息专家”的企业形象,平台应用,深度挖掘数据业务深度运营平台信息，进行精细化营销，为平台的建设和应用奠定了好的基础,管理流程,初步建立了一套科学的、有效的数据业务营销推广管理方法，为今后数据业务的推广奠定了良好的基础,第一部分 项目概述 第二部分 方案详述 第三部分 效果评估 第四部分 回顾总结,主要内容,回顾总结 亮点总结 不足分析 产品优化建议 心得体会 应用展望,亮点总结,通过重点区域的宣传推广，在区内的各机场形成了航信通业务体验、应用的氛围，并在用户中间形成了“航班服务专家”的口碑效应！,热点形成,

16、不足分析,在数据业务的推广过程中 应深入分析用户喜爱的渠道，在推广中突出介绍WAP渠道,渠道定位,扩展产品功能 真正实现通过航信通业务，满足用户与航空相关的一切需求,一站式服务,相关服务的交叉销售 在航信通业务的基础上，向用户提供相关的其他服务，或者是其他的数据业务产品,整合营销,产品优化及建议,历史建议,解决航信通航班号冲突问题，经过测试发现某些航班号重复或信息不准确等问题 航信通的提醒接机服务中手机号码应可以输入多个 查询航班信息后选择提醒亲友后自动显示航班号，自动链接显示出发和到达地,移动梦网MO新生活的选项太靠后，不利于用户寻找和适用 在航班因天气原因延误后，给予的提示信息不清晰 （目前收到的提