广告文案教程 第二章 广告与市场定位.ppt

1、第二章广告和市场定位第一节广告定位概述。一、概念定位的背景。现代社会已经进入信息时代。例如，在美国，其人口占世界人口的6%，而其年度广告支出占世界广告支出的57%。美国人均年广告消费为376.62美元，而世界其他地区人均年广告消费仅为16.87美元。如此大量的广告信息不断轰击消费者，其效果可想而知。即使是最有特色的企业或产品也会淹没在广告的海洋中。因此，在我们传播太多信息的社会里，如果你和别人谈论你的广告影响，那就被怀疑对你传播的产品(服务)信息的可能效果盲目乐观。在今天的信息爆炸中，广告信息只是其中的一部分。以书籍为例，美国每年出版的新书有3万多本，一个读者即使坚持每天24小时阅读，也要花1

2、7年的时间才能读完余本的3万本新书。以报纸为例，美国报纸每年使用1000多万吨纸，这表明每个人平均每年要阅读43公斤报纸。仅纽约时报周刊就有4公斤重，约50万字，需要128小时才能全部阅读完。在规划广告时不考虑消费者是否愿意接收信息是愚蠢的。消费者往往对多余信息的过度传播采取莫莫或抵制的态度。当他们在电视屏幕上看到频繁的广告镜头时，他们可能会转移注意力。他们经常对户外广告集团视而不见。在堆积如山的印刷媒体中，读者的选择性和挑剔更加令人震惊。那么，我们怎样才能使我们的广告真正起到传播信息的作用呢？换句话说，我们的广告信息如何进入潜在消费者的头脑？如果广告主能够认识到过度传播冗余信息的弊端，掌握消

3、费者的心理特征，他们就会找到进入并占据消费者头脑的途径，这就是“定位”。广告定位的含义广告定位思想的第一个倡导者是美国著名的广告专家。他在1969年6月出版的工业市场杂志上写了一篇文章：“定位就是确立商品在市场中的地位。”后来，他和埃利斯在1972年联合在美国广告时代杂志上写了一篇文章，建立了定位理论。不久之后，他们合作撰写了广告攻击策略的品牌定位一书，这本书很快成为畅销书。因此，这一概念迅速而广泛地传播并扎根于人们的心中。定位从产品开始，产品可以是商品、服务、企业、机构甚至个人。然而，定位不是关于如何处理产品本身，而是如何处理你可能成为未来消费者的想法。也就是说，你必须给产品一个合适的位置，

4、让它成为消费者。因此，我们称这个概念为“产品定位”是错误的，因为你实际上没有对产品本身做任何重要的事情。“所谓定位，就是一种广告手段和促销手段，使企业的产品在消费者心目中占据一席之地，并留下印象。”广告定位是通过广告使产品或服务在消费者心目中占据一席之地的一种方式。广告定位的心理基础消费者倾向于选择性地接受信息。就像电脑一样，人们的大脑也有一个存储选定信息的记忆库。与计算机不同，计算机对来自输入的任何信息都是开放的，而人们的大脑拒绝他们不想要的信息，只接受符合他们精神状态的新信息。例如，如果我们问两个对同一事件有完全不同想法的人，你会发现对同一事件有不同想法的人会得出完全相反的结论。也就是说，

5、对于这次事件的信息传播，可以说它没有对那些已经持有某种观念的人起到任何作用。因为人们只愿意接受能够支持他们最初想法的信息。这说明广告应该做的不是改变产品本身，而是改变人们对产品的概念；努力在消费者心中创造产品或服务的预期价值，从而满足消费者期待产品的错觉。(2)消费者心目中的品牌阶梯为了应对产品信息的爆炸式增长，人们学会了在心理上给产品品牌打分。我们可以把它想象成一系列的心理步骤，每一步都是一个品牌名称，每一步都代表一种不同的产品。如果一个有竞争力的企业想增加销售额和扩大市场份额，有两种方法：第一，尽最大努力驱逐产品之上的品牌，但这在正常情况下是很难做到的；第二是以某种方式把自己的品牌和上面的

6、品牌联系起来。一、实体定位法这种定位方法是指在广告中强调产品的质量和功效及其与同类产品的区别，以及它能给消费者带来的独特利益。在具体应用中，它分为：功效定位、质量定位、市场定位、价格定位、等级定位等。(1)功能导向是指在广告中突出产品的特殊功能，以吸引有特殊需求的消费者，使产品远离竞争对手。功效定位可以从两个方面入手：一是直接切入产品功效。例如，百事可乐的宣传是基于无咖啡因的定位，这与可口可乐不同。第二是先切入人们的需求，然后广告产品才能满足这种需求。头皮屑给病人带来了尴尬和麻烦。头和肩膀只是去除头皮屑。因此，“海飞丝”在消费者心目中留下了“去屑”的特殊位置，这与其功能和特点是一致的。质量定位

7、也称为质量定位。这是通过强调广告产品的良好质量来定位产品。这种质量必须是产品的具体和可见的质量。美国“DOVE”香皂侧重于“皮肤润滑”，这是一个重要的产品质量。市场定位这是特定市场细分策略在广告中的具体应用。每种产品都有其特定的目标市场，广告定位针对特定的市场，将产品定位在最有利的市场位置。在美国两家著名可乐公司的饮料竞争中，当竞争持续了十年，市场反应有些缓慢。这时，根据调查，可口可乐发现人们的生活水平和生活环境在不断提高，人们非常注重健康和长寿。医学界认为可乐含糖的甜饮料容易引起一些疾病。可口可乐公司立即推出了一种叫做健怡可乐的新产品，并宣传其产品为“无糖”和“无咖啡因”的健康新饮料。通过广

8、告，这一定位立即被消费者认可，产品销量日益增加。在这种情况下，百事公司紧随其后，推出了同类型的可乐，但它没有重复可口可乐新饮料的定位，而是发展自己的方式，将这种产品定位于“新一代”口味，表明它非常适合年轻人，不像其他可乐，大多数适合成年人。因此，这种定位也取得了相当好的效果。这创造了一个戏剧性的场景，两大饮料公司已经相互竞争了将近一百年。(4)价格定位当产品的质量和性能与同类产品相差不大时，通常采用差价定位策略。百事可乐通过价格定位与可口可乐竞争。当时，百事的口号“5美分买双份”是价格定位的典型例子。这里所谓的“买双份”是指可口可乐。当时，可口可乐饮料的包装瓶是每瓶6.5盎司，售价也是5美分。

9、百事可乐将其广告定位在“价格”上，与可口可乐进行比较，从而达到促销的目的。等级定位产品有一定的等级、品味和风格。广告根据产品的质地和特点以及消费者对产品档次的追求来提升产品的档次、风格和档次，这就是档次定位。典型的例子有“高格调的雷米马丁干邑”、“Joyd世界上最贵的香水”和“劳力士财富、权力和地位的象征”。但是，需要特别注意的是，产品风格的推广必须根据产品本身的实际档次、销售目标和对象来确定。产品风格的宣传不能随心所欲、毫无节制地夸大其词，这会让消费者觉得你在吹牛、撒谎、胡说八道，或者吓得消费者停下来不敢在意。(6)造型定位强调造型中商品的独特性。产品造型将生产者的情感和审美意识传达给消费者

10、，不同的造型取向会引起人们不同的心理反应。因此，广告设计中准确的造型可以激发消费者的购买欲望。例如，日本“迷你超薄型三洋收录机”的广告就将产品定位为“小巧”和“智能”。其广告名为“精致、灵动、美体”。广告图片展示了一个穿着比基尼的健美女孩斜倚在一个天然游泳池的沙滩上，旁边放着一台小型三洋收录机。女性精致纤细的身材完美衬托出产品的精致灵巧。包装定位这种定位方法突出了精美包装带来的心理价值。例如，“玛姬香皂”的广告定位于华丽高档的包装，以满足消费者的社会需求，所以广告宣称：“玛姬换衣服时送礼大方。”(8)色彩定位众所周知，色彩可以影响人的性格、情绪和行为。例如，从销售实践的角度来看，确定色彩定位对

11、促进销售具有重要意义。在许多情况下，消费者选择这种产品而不是那种产品，只是因为颜色。不同民族和国家的人对颜色和联想有不同的好恶，这可以作为外贸商品广告定位的重要依据。服务导向强调售后服务措施的完善和优势，以消除消费者的顾虑，增强他们的购买信心。比如“包道”眼镜的广告：包道更关心你的眼镜和眼睛，全国有26家公司真正为你服务。(10)利益导向强调商品能给消费者带来明显的利益，而其他类似商品则不能。它可以是有形的利益，也可以是精神上的满足。例如：“穿巴海，增加价值。”概念定位所谓的概念定位是指通过突出产品的新含义，改变消费者的习惯心理，建立新的产品概念的广告策略。一般有以下几种类型：概念定位；跟随定

12、位；反向定位。不定位；分类和定位等。(1)概念定位是指产品市场被人为地从概念中区分出来。通过产品广告，人们被赋予了一个全新的概念。龙牧壮骨颗粒的定位是：“不要让孩子在起跑线上输”。燃气电饭煲的广告也是一个典型的概念定位的例子：“是时候谈谈米饭了。”符号定位结合了商品的特征，创造出消费者容易记忆和喜爱的符号形象。例如，美国排名第一的万宝路香烟，是几十年前专门为女性生产的香烟。它是以来自美国和土耳其的高级烟丝为主要原料制成的，并配有过滤嘴。它烟味清淡，包装优雅，在对香烟不太上瘾的女性中很受欢迎。毕竟，女性烟民的销量有限，所以制造商决定改变销售形象，转向男性烟民市场。因此，如何塑造一个男人喜欢的形象

13、成为万宝路香烟能否为男性烟民打开竞争激烈的市场的核心问题。广告设计师选择了许多男性形象，如矿工、消防队员和警察，这些都不理想。最后，它被确认为最熟悉的美国牛仔，最有男子气概。广告还配有西方美国电影音乐，以口琴为主调，固定为强音。广告口号也响亮有力：“万宝路的世界！”结果，万宝路凭借勇敢率直的牛仔形象一跃成为香烟霸主。跟进定位这是一种定位方法，比较自己的产品与其他类似产品在声誉或消费者眼中的位置。在为产品做广告时，创意制作人应该考虑人们心中是否有其他品牌的类似产品；也想想其他品牌在类似产品中的声誉。一种产品的各种品牌在消费者心目中的地位或赢得的各种荣誉都是客观存在的。为此，我们必须敢于面对并承认

14、它。如果你忽视或轻视这一客观存在，你的广告就会失败，你的产品的经营就会遭受损失。20世纪70年代初，在美国，IBM在计算机领域处于领先地位，占据了70%的市场份额。在人们的心目中，IBM的第一位置一直非常稳定。RCA是一家拥有数百亿美元资产的大型RCA，在计算机行业可以稳坐第二的位置。然而，他们不愿意被落在后面，他们正积极地与IBM对抗，试图取代它。然而，结果是悲惨的。RCA不仅没有抹去IBM在客户心目中的第一位，还失去了第二位的好机会。因为他们不仅没有赢得市场，反而获得了经济利益，但他们却在等待2.5亿美元的巨大损失。(4)反向定位一般广告定位采用正向定位策略，突出了该产品在同类产品中的优势

15、。另一方面，反向定位采用“贴身”策略，试图与第一名挂钩，承认自己不如第一名，并愿意拿第二名，从而在市场上占据有利地位。在广告中，美国AVISE出租车公司承认其竞争对手HERTZ出租车公司是一流的，而它只是第二，并表示将更加努力。当时赫兹公司有很强的优势，如果采用正面攻击，将很难奏效。通过采用反向定位策略，我们可以经常利用人们第二位与第一位相似的心理，倾向于同情弱者，从而赢得消费者的同情和支持。结果，艾菲丝改变了过去13年的亏损局面，开始盈利。(5)定位是非这是一种从概念上人为划分是非的定位策略。最著名的例子是美国饮料7升苏打水。那时，可口可乐和百事可乐已经是家喻户晓的名字，深深地扎根在人们的心

16、中。如果定位为“七喜可乐”，就不可能引起人们的任何兴趣，其销量是可以想象的。更新消费者想法的七喜广告。它提出饮料可以分为可乐型和非可乐型。可口可乐是可乐的代表品牌，七喜汽水是非可乐的代表品牌，这促使消费者从中选择，打破了可乐的垄断。这则广告的对错定位让消费者在概念上接受了七喜。它的销售很成功，第一年的销量比预期增长了100%，成为非可乐饮料市场的第一个名牌饮料和美国饮料市场的三大名牌之一。(6)分类定位这是根据产品分类的广告定位。在开拓市场的过程中，广告定位可以通过细分产品类别、改变产品分类方法、扩大产品类别等方式有效地达到宣传的目的。产品类别细分是指相关人员根据产品的功能细分和市场细分对产品进行深度定位。在人们的心理范畴中，世界上的一切都被分为各种类型。一切都属于某一个范畴。大宗商品也是如此。人们根据商品的特性、组成、结构、功能、效果、价格以及满足人们的需求和利益，将商品分为不同的类别。例如：生活用品、生产用品、文化用品、体育用品、老人用品、妇女用品、儿童用品、高档消费品、低档消费品等。在各种类型中，它可以被细分成越来越小的