市场营销管理_第06章_产品策略.ppt

1、第六章 产品策略,本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；,本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 商标与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 产品包装对市场营销的作用,开篇案例,松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织

2、研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 .,6.1 产品的整体概念(1),一、整体产品的概念 什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,1,产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？,营销学产

3、品概念图示,整体产品由三个层次和十个主要因素组成。,附加产品,形式产品,核心产品,产品整体概念的三个层次,二、整体产品概念的意义,1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开,6.2 产品市场生命周期,一、 产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润额,销售额和利润额,

4、时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,典型的产品生命周期曲线,二、产品生命周期四个阶段划分依据(1),产品生命周期曲线图来表示(如图)。产品市场寿命周期曲线图 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。 1销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售量上年度的销售量）/上年度的销售量100 然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10且不稳定，为投入期；大于10，为成长期；小于10，为成熟期；小于0，为衰退期。,例,某企业甲产品四年来的销售量如

5、下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 240件；1992年1 400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下： 1990年销售增长率=（11001000）/1000100=10 1991年销售增长率=（12401100）/1100100=13 1992年销售增长率=（14001240）/1240100=13 由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期,产品生命周期的四个阶段（2）,2产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及

6、率=某种产品社会拥有量/人口总数100 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数100 一般认为，当普及率为： 05时，为投入期； 550时，为成长期前期； 5080时，为成长期后期； 8090时，为成熟期； 大于90时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。,产品生命周期的四个阶段 （3）,3同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。,三、影响产品生命周期的因素,1科学技术的进步。科技进步

7、快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。 2产品的性质和用途。 3产品供求关系的变化。 4产品的价格和质量。 5政府的政策和干预。,四、产品生命周期各阶段特点及策略,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（1）,(一)投入期 1高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。 2高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。 3低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需

8、求弹性大、促销弹性亦大的产品。 4低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（2）,(二)成长期 1不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。 2改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。 3加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。 4降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。 5开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品。,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（3）,(三)成

9、熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。 1市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。 2产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。 3.营销组合手段的改革。,四、产品生命周期各阶段的特点与对策（4）,(四)衰退期 （1)继续策略。企

10、业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 （2)集中策略。企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。 （3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。 （4)放弃策略。,产品生命周期的延长,理由：1、为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损；2、某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。 方法：1增加产品的功能。牙膏，从普通牙膏发展到药物牙膏。 2开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。 3发现产品新的用途。美国杜邦公司在开发尼龙：

11、降落伞的绳索(即尼龙绳尼龙袜子轮胎和地毯。 4转移生产场地。：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。,6.3新产品开发,一、新产品的概念 什么是新产品？ 讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明.,新产品的概念,1,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 1,全新产品；标志：前所未有（质变） 2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化. 3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料. 4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）

12、如药品.,新产品应具备以下几个特点,1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。 2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。 3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机.,二、新产品的设计与开发,(一)设计与开发的要求 1以满足消费者的需要为出发点。 2符合国家的技术经济政策。 3便于使用和制造。 市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。,（二）设计与开发的方式,1多功能化。扩大产品的使用范围，增加产品的功能。如收音机改为收录机 2小型化和微型化。小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。 3多样化

13、。即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。 4简化。即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。 5节能化。就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。,（三）新产品开发失败的原因, 新产品失败的原因 百分比 市场判断失误 30 技术发展判断失误 20 生产制造费用判断失误 20 组织管理不善 15 研究失败 5 生产失败 5 销售失败 5 合 计 100 ,三、 新产品开发策略(一),(一)领先策略 领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产

14、品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。 (二)跟随超越策略 即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945年一1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2 000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用130。这些技术的研制时间一般为1215年，而日本掌握这些技术只用了23年，只相当于研制时间的1525。“先引进，后改进，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略。,新产品开发策略(

15、二),(三)更新换代策略 指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。 (四)系列延伸策略 一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。,四、新产品开发的程序,6.4产品组合策略(1),一、产品组合概念 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围. 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化

16、妆品公司有1300个以上的产品项目。 产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。,6.4产品组合策略(2),1产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。 2产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的产品

17、项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目。 3产品组合的密度。密度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。,案例：P 问题：发挥包装作用的关键是什么？,三、包装的种类,1、按在流通中的功能分类 可以分为运输包装和销售包装。运输包装又称为工业包装(大包装)。销售包装又叫做商业包装(小包装)。 2、按使用的材料分类 可以分为纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、 玻璃和陶瓷包装、

18、金属包装、高分子材料包装等。 3、按产品的存在形态分类 可以分为固体包装、液体包装和气体包装。 4、按使用的次数分类 可以分为一次性使用包装(如单件包装，多用于食品或贵重物品)和重复性使用包装。重复性使用包装又分为两种情况：一是收回直接再用(如酒瓶、集装箱)，另一是收回复制后再用(如纸、金属、玻璃等)。,四、常用的包装方法和包装技术,1、包装的大小。它主要受消费者的购买使用习惯及购买力的影响 2、包装的形状。它主要取决于产品的形状和性质。 3、包装的构造。包装的构造应能突出产品的特点，体现产品的功能，同时应开启方便。 4、包装的颜色。研究表明，颜色能影响人们的情绪，进而影响人们的行为。 5、包

19、装的材料。包装材料的选用除了能有效地保护产品外，还应该考虑材料与环境保护的关系，应多选用多功能、简单化、容易回收的绿色产品包装物, 6、符合销售地的风俗习惯。 7、经济实用。（1）选用的包装材料要尽量便宜。（2）要设计多用途和多次使用的包装。（3）要尽可能合理地利用包装空间。（4）要避免过分的包装。 8、显示出产品的特点。 9、文字设计一目了然。,五、包装策略(1),1、类似包装策略 就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。 2、等级包装策略 将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。如人参。 3、配套包装策略 也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产