重庆金科十年城北区整合推广方案.ppt

1、这个世界上，没有绝对的善恶，对错之分。 只有发生了和没有发生的事情。,相 对 论,金科十年城北区 2011整合推广方案,重庆驰奥（CIA）品牌传播机构,十年城不是一个新盘， 大部分的销售任务已经完成，再次的市场、竞争、客群数据梳理分析，对于现在来说，已经没有太大意义。 十年城不缺乏知名度， 3年多的推广传播，已经让重庆市场耳熟能详，即使不甚了解项目的民众，也能立刻条件反射出这是金科在江北的大盘。 十年城不缺少关注度， 各大地产奖项评选的胜出，销售额的一路飙升，都使得十年城无论在市场竞争，还是业内比拼的过程中，独领风骚。,对于十年城来说，北区是70万方大盘的收官组团。如何快速去化剩余产品，完成项

2、目整体清盘，是根本目的。,对于市场来说，消费者不会关心十年城过去是啥样，只会在意现在怎么样，将来什么样。,对于我们来说，我们不是要给一个楼盘做前期推广定调，而是为解决问题而来。,2011年，十年城北区， 说什么？怎么说？怎么做？,PART 1 战 略 PART 2 战 术,PART 1,核心战略推导,以成败而论，无疑，十年城是成功的！ 无论是金科内部的销售任务竞争，还是区域板块的楼盘销量排行，十年城都始终被仰望，推广功不可没。,而当我们回头省视十年城高层产品一路走来的推广历程， 我们看到一个有趣的现象。,PART 1,核心战略推导,时间,产品,项目推广主题,？,PART 1,核心战略推导,十年

3、城正在消失 年轻的十年城略带张扬,再见十年城 区域、配套、环境不断的改 善展现着十年城的成长,十年城进入黄金时代 随着东区交房，逐渐成熟的十年 城进入了自己的快速上升期,幸福就在十年城 成熟的十年城大社区许下了一个 美丽的承诺,PART 1,核心战略推导,承诺之后，是什么？,我们看见了十年城的成长，如同见证着一道日益成熟的人生轨迹。 我们认为，在2010年十年城坚持不变的幸福主题之后，不应该去颠覆已有的市场记忆。而应当在延续幸福主题的基础上，对广大消费者进一步完成十年城的“社会责任”。,实现承诺！,PART 1,核心战略推导,时至2011年， 十年城已进入倒计时阶段， 十年城对市场说什么？,幸

4、福，是十年城对消费者的不变承诺。公园、交通、教育、商街、产品、园林十年城带来的高品质城市居住，都将在2011年一一成为现实。,北区，是十年城70万方大社区的最后组团，所有销售将在2011年结束，在幸福的道路上，结束十年城这段传奇旅程。,PART 1,核心战略推导,所以，我们告诉重庆！,PART 1,核心战略推导,十年城，终于幸福,2011金科十年城北区 年度推广主题,PART 1,核心战略推导,基于年度推广主题，我们要完成的课题， 恰恰是2010年始终没有深化的问题！,幸福落实！,PART 1,核心战略推导,如果问我幸福什么？ 我会直接说“我不知道”。 但我可以保证：我知道如何寻找答案， 而且

5、一定会找出答案。,PART 1,核心战略推导,对于富翁和乞丐来说， 给予和被给予，都是一种幸福；,PART 1,核心战略推导,对于妻子和丈夫来说， 等待和被等待，都是一种幸福；,PART 1,核心战略推导,对于主人和宠物来说， 拥有和被拥有，都是一种幸福；,PART 1,核心战略推导,小时候，得到一件梦寐以求的玩具， 那一刻，很幸福；,PART 1,核心战略推导,和最爱的人，牵手走进婚姻的殿堂， 那一刻，很幸福；,PART 1,核心战略推导,辛勤打拼，买下第一套属于自己的房子， 那一刻，很幸福；,PART 1,核心战略推导,头发斑白的年纪，和老伴一起在公园相依着看日落， 那一刻，很幸福；,幸福

6、是相对的！ 不同的人，不同的阶段， 对于幸福，总有不同的理解和感受。 幸福存在于生活的每一处，,PART 1,核心战略推导,也许，我们只是从来没有用心去发现它， 但它，一直就在我们的身边。,2011年，推广十年城的“幸福”，要完成的就是 深挖幸福内涵，引发受众共鸣 产品价值刺激，推动项目销售,PART 1,核心战略推导,2011年金科十年城北区 核心推广策略 动之以情，诱之以利,PART 1,核心战略推导,制定了核心战略，接下来， 就是怎样完成与市场的深度传播沟通。,在分解推广战术之前，先和大家分享一个小笑话。,PART 2,推广战术制定,一个城市里有甲、乙、丙三个人，甲有5套房，不上班，靠收

7、房租生活;乙有一套房，上班赚工资，利用房产按揭贷款;丙没有房，租房。 忽然有天听说要收房产税和物业税了，丙兴奋地说：“太好了，我没房，收那帮炒房人的税，我全力支持，房价大跌了，我就可以买房了。”; 乙说：“没关系，我只有一套，收那帮炒房人的税，我支持，房价大跌了，我可以再买一套。”; 甲说：“哦，房产税收多少？1%对吧，下个月房租涨5%。”,PART 2,推广战术制定,PART 2,推广战术制定,这是2010年楼市新政催生出的一个笑话。 很现实，也很有指导意义。,我们回过头看，重庆作为直辖市，与北京、上海、 天津的房价相比，完全不在同一水平线，楼价上升空间依然很大 ； 即使有新政的压制，经过2

8、010年，我们也已经发现，在两江新区的利好诞生后，重庆楼市的销量节节攀升，不退反进。何况，重庆眼下大量的城市拆迁，导致刚性需求量不断加大； 而新政目前仍处于试点阶段，真正全国范围内推行，也起码是2012年以后。,PART 2,推广战术制定,因此，我们完全有理由相信，2011年重庆房价依然坚挺，十年城北区房价要再创新高，不是空话。 关键是，按照既定战术展开“幸福攻心战”，我们必定顺利实现2011年十年城的功成身退。,重庆楼市短期内不会衰退！,PART 2,推广战术制定,2011年十年城北区 重大营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,B5 开盘,B3开盘,B2开盘,B1开盘,春

9、节,房交会,劳动节,形象造势，吸引关注,价值深度沟通+销售利好刺激,卖点强攻+清盘强销,PART 2,推广战术制定,第一季度是北区全新形象亮相期，年初之际大量地产广告将蜂拥而起，而2月初的春节又导致一季度线上推广会产生较长的真空期。 如何在形象和话题上跳出重围是关键，怎样引起足够的市场共鸣和关注是重点。 势关成败，三步走！,2011.1-2011.3.,突 围 战,阶段推广主题：十年城，终于幸福,PART 2,推广战术制定,双线并进全面铺垫 事件活动攻心为上,一月推广攻略,将幸福进行到底,谋 势,目 的：通过北区形象的全新亮相，在年初再次引起全城对幸福生活的关注。配合春节前返乡高峰，以全方位渠

10、道推广，赢得市场对项目的高度关注。 时 间：2011年1月 推广诉求点：强化项目的成熟，传递项目收官的信息 活动配合：摄影大奖赛 媒体配合：报纸、户外、电台、网络、海报、机场和火车站的灯箱、广告牌,PART 2,推广战术制定,形象炒作：以沟通力和冲击力更强的语言与视觉表现，强化十年城北区幸福城熟的大盘气质。 推广主题：十年城，终于幸福 新闻炒作：通过媒体对两江新区板块发展前景、重庆城市未来趋势、交通配套、生态环境等外因的炒作，带出本项目，间接塑造项目的幸福形象。 活动炒作：配合活动开展进行炒作。,PART 2,推广战术制定,推广方式,1.加强软文新闻报道 1）以新闻软文形式植入“幸福”概念、对

11、交房、施工、交通建设、社区配套打造等节点进行报道，让客户清晰看到十年城大社区的成熟，和未来的幸福生活环境。 2）以人物专访形式对国内一些著名社会学家进行报道，既展现金科品牌实力，又借机凸显项目高尚居住价值，不断打消观望者顾虑； 2.加大媒体宣传频率，其中以硬广、网络、车身、站台灯箱为主，包括短信、电台、电视短片等，务求项目推广主题在短时间内大范围覆盖，可考虑开展集报抽奖活动和有奖问答活动，集报抽奖指集齐规定的几期硬广报纸可以参与抽奖，奖品以购房代金券形式发放；有奖问答，主要侧重于项目品质提问，并让客户在相关报道或者广告中可以找到相应答案，奖品建议以大型家电形式发放； 3.根据春节前夕返乡客回家

12、高峰期，从月中开始全面抢占机场、火车站、长途汽车站等阵地，加强情感沟通，扩大项目的口碑影响面。,PART 2,推广战术制定,新闻、软文话题,两江新区如火如荼，幸福重庆愈来愈近 重庆北，敲响2011幸福钟声 玉石大道联通幸福，轻轨线路正在移动,PART 2,推广战术制定,平面报广创作变现,方案一,幸福是一个不变的承诺，幸福是一份执着的牵挂。 从2008到2011，我们相伴一路走来。 那些期待、盼望的岁月，我从来不曾忘记。 因为，一直有你，在为我等候。 十年城 终于幸福 最后的北区，最终的幸福，城熟生活即将公映,方案二,对我来说，5岁的生日很难忘。棒棒糖很甜，妈妈的笑更甜。幸福，是甜的。 9岁那年

13、春节很热闹，但我只记得大姨送我的红色小棉袄。没想到，幸福是红色的。 高考之后，18岁的我踏上了开往北京的列车，幸福一路陪我憧憬着未来。 4年转眼过去了。那年夏天，第一次的工资变成了回家的机票，我看见，父亲的眼角是幸福的泪光。 25岁的国庆节，洁白的婚纱那么美丽，我想，我是世界上最幸福的女人。 两年后的秋天更让我刻骨铭心，产房里儿子的第一声哭，是我听过最幸福的声音。 30岁了，真的不必再打拼什么了，丈夫和孩子就是这辈子最幸福的牵挂。 老公和儿子经常对我说，他们是最幸福的人。其实，我也是。 回家，回到十年城。原来幸福，如此简单。 十年城 终于幸福 最后的北区，最终的幸福，城熟生活礼献2011,方案

14、三,针对春节返乡客，抢占一线阵地，深化情感沟通,PART 2,推广战术制定,机场灯箱,火车站,火车站,汽车站,公交车,内刊杂志:如火车站时刻表、UME会员手册等,活动主题： 幸福重庆大调查 活动形式： 以十年城的名义，与市调公司合作，对重庆市民心目中的“幸福生活”做一次调查，既了解消费者，又加强观望者的信心，从而实现隐形推广。最后形成重庆幸福生活蓝本 ，作为北区概念楼书。 活动时间： 贯穿第一阶段推广,调查式推广边调查，边传播,线下渠道推广,PART 2,推广战术制定,跨界销售,与汽车协会或4S店合作，互设优惠条件，以达到目标客户的共享互荐。 联合高档酒楼、书店、各大健身美容院等，共享客户资源

15、，并通过一定的优惠措施，实现目标客户群的圈层传播和购买带动。,PART 2,推广战术制定,线下渠道推广,焦点活动：幸福在身边家庭摄影大奖赛 活动时间：1月-3月 活动地点：销售中心 活动目的：联合媒体制造全城事件话题效应，以专题形式在报媒、网络同步进行炒作，吸引市场高度关注。 活动方式：通过报广、网络、短信等方式发布活动信息，号召全城参与，设立奖项，在B5开盘当日举办颁奖典礼。可定期配合硬广，在报纸和网络专栏发布参赛优秀作品，并将最终优胜作品长期展示于销售中心，营造幸福氛围。,PART 2,推广战术制定,PART 2,推广战术制定,无处不在，无时不在,情感营销话题炒作 线下渠道全面包围,二月推

16、广攻略,借 势,目 的：结合春节长假，增强客户关系维护。加大网络平台利用，广泛制造关于十年城的幸福印记。并利用各大出行交通平台，多维度拓宽项目认知。 时 间：2011年2月 推广诉求点：结合春节喜庆氛围，突出项目幸福城熟 活动配合：幸运业主旅游 媒体配合：网络、电台、海报、机场和火车站的灯箱、广告牌,PART 2,推广战术制定,形象炒作：以喜庆气氛为主调，加强情感沟通力。 推广主题：团团圆圆幸福年 新闻炒作：通过对春节假日新闻、生态旅游景点推荐等的炒作，带出本项目价值，间接塑造项目的幸福形象。 活动炒作：配合活动开展进行炒作。,PART 2,推广战术制定,新闻、软文话题,直辖十四年，幸福的重庆

17、人 重庆喜洋洋 幸福全来到 幸福十一站 全家总动员,PART 2,推广战术制定,礼品赠送,PART 2,推广战术制定,和传统媒体的相比，网络广告有着传播范围广、速度快，信息的易改性，受众主动接受传送以及强烈的交互性和感官性等优势。,网络媒体建议,PART 2,推广战术制定,关键词广告推广：如与百度搜索联合推广，重庆地区输入：幸福或成熟，则十年城置前。,图例中，输入“手机”，本该显示手机的名词解释被“IPONE手机”占用。,PART 2,推广战术制定,2. 用户界面下载：如：十年城形象高清桌面壁纸下载，输入法软件等皮肤下载。,图例为尤文图斯队LOGO在搜狗拼音的自定义皮肤。,PART 2,推广战

18、术制定,3.腾讯推广：QQ软件已被大部分人所接受，QQ内置广告包括聊天框下侧或人物形象栏，友情链接等，也有利用腾讯QQ群进行传播，但相对来说，信息可信度低，品质感不高。,图例为聊天界面广告截图,PART 2,推广战术制定,4.论坛推广：各大点击率较高论坛中发布关于幸福城居，生态城居，成熟大社区，低碳生活等方面的话题讨论，以生活方式切入，逐步推出十年城的幸福生活。如：天涯，猫扑类大众论坛，搜房等专业论坛。,图例为天涯论坛和网易论坛的广告截图,PART 2,推广战术制定,5.网络炒作：通过大渝网，发布城市低碳的幸福生活方式等形式的话题炒作。如：森女概念炒作。,PART 2,推广战术制定,6. 十年

19、城官方网站：提供各类趣味视频、图片下载，在线观看，网友互动等。将幸福生活片段或者其他趣味性内容视频，凡能与十年城相结合的，拍摄视频并投放网络，如：百度视频，优酷，土豆等。,图例为美特斯邦威的官方网站，通过大渝网，QQ可以连接。网站内有部分互动项目。,PART 2,推广战术制定,可以通过点击不同的红色感叹号来获得不同的商品连接。,PART 2,推广战术制定,7.网络互动：开展网络视频，图片活动，凡是网友自拍，制作的关于十年城形象，幸福生活，趣味广告等都可以上传，并定期评奖，给优胜者经济或其他形式补助。,推荐栏中的各类时尚事件展示。,PART 2,推广战术制定,8.网络在线播放器广告投放，如PPS

20、，迅雷看看，快播等。（但需要考虑影视版权之争。）,图例为迅雷上的网络游戏广告,PART 2,推广战术制定,9. 游戏植入式广告：考虑目标受众，可以选择网页游戏，如：开心农场。,可以采取道具，背景，友情提示等方式植入。,PART 2,推广战术制定,10. 微博互动传播：微博正在成为时下最大的网络流行，十年城可以开通多个微博，频繁更新，以业主的角度写写自从购房后发生在身边的小事、趣事，从个人角度美誉十年城，给潜在消费者一种温馨的幸福感。从而加大炒作力度，扩展传播面。,PART 2,推广战术制定,11.邮件广告：通过官方网站，邮箱网站获取等方式，向客户邮箱发送十年城广告，但是需要增加可阅读性。,各类

21、的邮件广告和邮件广告内容。,PART 2,推广战术制定,网络广告并不会以单独的形式出现，全面，多角度的覆盖，以及有趣，互动的传播，才能保证幸福的十年城，在互联网的海量信息中不至于迷失。,总结,PART 2,推广战术制定,焦点活动：幸福环游幸运业主春之旅 活动时间：2月中 活动地点：销售中心 活动目的：十年城新年感恩回馈，让业主切身感受十年城实实在在对业主的关怀， 通过旅游感受家庭旅游的幸福，加上媒体后期炒作，令项目品牌和美誉 度进一步提升。 活动构思：销售中心通过电话、短信等方式提前通知业主此活动，已购房业主到 现场填写抽奖单即可参加抽奖，现场抽出8名幸运业主，由十年城出资 可携眷出游港台或新

22、马泰。凡是业主都可获得新年大礼包一份。,PART 2,推广战术制定,针对节后春运高峰，继续占领一线阵地，再度完成情感沟通,PART 2,推广战术制定,机场灯箱,火车站,火车站,汽车站,PART 2,推广战术制定,线上线下强攻市场 深度解读价值引诱,三月推广攻略,深挖，细抠，能量放大,造 势,目 的：在节后恢复正常工作状态后，深度解析项目价值所带来的幸福生活，为下旬开盘积蓄足够的准客户资源。 时 间：2011年3月 推广诉求点：解析项目价值卖点，突出项目幸福城熟 媒体配合：报纸、户外、电台、网络、海报、楼书、DM单页,PART 2,推广战术制定,形象炒作：呼应核心推广主题，延续之前形象调性，融合

23、项目价值卖点，与受众深度沟通、 新闻炒作：配合各次报广主诉求，通过对项目各大价值点的动态报道、区域利好等的炒作，带出本项目价值，间接塑造项目的幸福形象。,PART 2,推广战术制定,平面报广创作变现,“工作做完了吗？咖啡放在餐桌上，瓶里有昨晚烧的开水。早点回家。” 清晨5点，妻子的一个短信，消除了通宵加班的疲惫和寒冷。幸福，很温暖。 太阳升起的时候，一杯热咖啡总算让自己缓过了神。远处公园里，练着太极的老人们还是那么准时，他们的幸福，或许就是这打拼几十年后的清静吧。 晚饭后，照例要陪妻子下楼散步。她说，花园里的路灯很温柔，因为每当走过这条路，总会觉得我陪在她身边。幸福，也许就是一种习惯。 拿出钥

24、匙打开家门，妻子突然地跳起来对我说：“我想爬山，我要放风筝。”我笑了。这么多年了，她还是像个孩子。“好好好，周末我们就去照母山。” 妻子也笑了，那是世界上最幸福最甜蜜的笑。 回家，回到十年城。原来幸福，如此简单。,焦点活动： 托起明天的幸福爱心图片展及贫困山区失学儿童捐助计划 活动时间：3月初 活动地点：销售中心 活动目的：利用公益活动的社会影响力，增强项目口碑，制造舆论话题炒作，加大项目的市场曝光率。 活动内容：展出关于山区失学儿童的照片，引发共鸣，并号召业主向贫困山区失学儿童捐资捐物，十年城以项目和业主联名的方式共同捐助，并联合媒体记者，及邀请部分业主共同前往山区慰问捐赠。,PART 2,推广战术制定,焦点活动： 舞动幸福 活动时间：3月上旬 活动地点：销售中心 活动目的：与重庆知名健身俱乐部（冲击波）联谊，借助活动