某楼盘开盘执行方案(PPT 143页).ppt

1、恒大金碧天下开盘执行方案,2008.8.23.,恒大金碧天下开盘执行方案方案类制作标准均由恒大地产集团天津蓟县有限公司确认,目 录,第一部分：现场工程状况,第二部分：项目核心卖点,第三部分：开盘总体部署,第四部分：外展场蓄客方案蓄客通路,第五部分：广告设计,第六部分：开盘前重大营销事件,第七部分：销售物料,第八部分：永久售楼部及现场包装,第九部分：定价推货策略,附：工作计划、培训计划、媒体计划,第十部分： 全球盛大开盘活动,第一部分：现场工程状况,标志塔,项目目前工程进度,次入口岗亭,次入口道路,中心园林,销售中心,销售中心内部装修,销售中心外立面,样板房外立面,样板房室内装修,第二部分：项目

2、核心卖点,一、自然生态环境：大京津唯一国家5A级山水旅游景区 二、区位价值：京津唐腹心地带 三、交通条件：45分钟高速直达城市中心 四、项目规模：万亩湖山，超大规模生态别墅城 五、规划设计：北高南低 大吉风水格局 祥瑞宝地 千年龙脉 六、建筑特色：欧陆新古典主义建筑 七、园林环境：世界级皇家园林 八、产品特色：产品形态丰富，18种经典户型 九、品质：满屋名牌9A精装 十、配套：国际级航母配套 十一、物业管理：戴德梁行24小时英式管家服务 十二、品牌实力：恒大地产，精品领袖，中国十强 十三、性价比：性价比高，价格低 十四、文化： 历史悠久，文化深厚，人杰地灵,十四大主力卖点,7大核心卖点,9月2

3、9日全球盛大开盘 京津唯一国家5A级风景区 性价比高 价格低 世界级皇家园林 国际级航母配套 满屋名牌 9A精装 历史悠久 文化深厚 人杰地灵,第三部分：开盘总体部署,第四部分：外展场蓄客方案蓄客通路,蓟县渔阳宾馆外展场平面布置图,蓟县渔阳宾馆外展点卖点展示,蓟县渔阳宾馆外展点实景照片,蓟县渔阳宾馆外展点实景照片,各外展点准备工作汇报,双卡联动蓄客方案 制造一个获利点 引导目标客户群,执行目的 制造一个话题,产生全城热点效应. 为项目的长期作战埋下伏笔 以售卡送卡的明确数字为销售蓄水和执行作出清晰的判断和依据 为定价作出依据 提高项目开盘的认筹率 以卡为纽带,增加客户信心,降低客户流失 提高客

4、户的满意度,蓄客方案,优惠卡设计方案,金卡蓄客方案： 金卡300张； 蓟县当地蓄客，恒大提供相关贵宾名单并自蓟县外展场开放 之日起免费发放金卡； 金卡赠送贵宾名单仅限于关系单位及客户，且限于关系单位的部门副职以上； 每人派送金卡两张左右。,银卡蓄客方案： 银卡1000张； 以各外展场开放之日起免费发放银卡，客户以相关证件在外展现场即可领取； 意向客户领取银卡的有效证件：银行金卡、车辆行驶证、各高级俱乐部会员卡等； 每人每日限领1张，并填写购房信息意向表； 各接待点每日限送10张。当日超出限量需经营销部负责人电话确认方可执行。,意向客户确认及登记流程：,外展场开放，客户缴付5000元（最低200

5、0元）购房诚意金（刷卡和现金均可），由开发商财务开具收款收据，作为客户缴款凭证，同时配合金、银卡的组合使用。 A、原持有金卡客户确认后即可享受购房优惠折扣93折，同时再赠送优惠金卡一张。 B、未持有金卡客户或持有银卡客户确认后即可享受金卡购房优惠93折，同时每天前 5名客户赠送优惠金卡一张,6名以后的客户再赠送优惠银卡一张。,缴付诚意金意向客户至项目现场接待中心补足2万元购房诚意金，根据金、银卡的优惠升级方案明确优惠额度。,成功选房客户除享受原意向阶段的优惠外还可享受开盘折上折优惠。,已大定客户持认购协议至现场接待中心进行选房，选房形式就实际蓄客情况再决定采取排队或摇号方式，签定购房协议。,体

6、验区开放,至开盘日,开盘当日,优惠方案（金卡升级公示）,金卡初始面值：5000元/张,同时享受： 购房优惠93折,时间：体验区开放 面值：8000元/张,第一次升级公示,购房优惠9折,第二次升级公示,时间：正式认购或开盘时间 面值：10000元/张,+,备注： 金卡客户在开盘当天最高享受总房款减10000元优惠，同时享受9折优惠； 附加值：享受免费一次盘山游，至09年8月31日止。,+,优惠方案（银卡升级公示）,银卡初始面值：2000元/张,意向登记确认后同时享受： 购房优惠96折,时间：体验区开放 面值：4000元/张,第一次升级公示,购房优惠93折,第二次升级公示,时间：开盘前一周 面值：

7、6000元/张,+,+,备注： 二次升级的具体时间和增值额度以一次升级实际蓄客情况而定； 银卡客户在开盘当天最高享受总房款减6000元的优惠，同时享受93折优惠； 附加值：享受免费一次盘山游，至08年10月31日止。,优惠卡使用说明： 缴纳购房诚意金意向客户可享受金或银卡优惠，两卡不可同时使用； 以上优惠方案与开盘当日活动的优惠可同时享受 购一套房仅限使用一张卡，一张卡不限购房套数 本卡最终解释权归恒大地产集团天津蓟县有限公司所有,蓄客计划,战略思考 农村包围城市，星星之火可以燎原 战略布置 启动蓟县，引爆周边市场 建立北京外展场，开展客户渠道营销 持销期现场成熟，开始正式拓展城市,战略第一步

8、：积极准备蓟县渔阳宾馆外展开放工作 实施论据：蓟县当地房地产市场竞品分析表,蓄客计划战略实施,实施计划1户外抢占,蓟县当地户外广告位分布,津蓟高速：5块户外大牌；蓟平省道：12块户外大牌,实施计划2 事件营销 联系县政府官员、当地名流参与外展开放 剪彩活动 实施计划3 定向直投 政府机构、事业机关、厂矿企业DM直投计划 实施计划4 媒体配合 电视滚动字母配合、短信覆盖,现阶段准备情况说明： 现场布局面演示展示效果,战略第二步：积极展开北京渠道拓展工作，同时 加快北京外展准备工作 实施论据：盘龙谷及京津新城在京开设外展点,蓄客计划战略实施,盘龙谷 蓟县津蓟高速至蓟平高速文化产业园出口，盘山国家5

9、A级风景区西坡五盆沟景区， 盘山国家5A级风景区西坡五盆沟景区 北京外展点：北京西大忘路温特莱B座,京津新城 天津宝坻区沿津蓟高速往蓟县方向3号出口 北京外展：北京西大忘路珠江帝景,实施计划1 事件营销 针对北京东区高端客户群进行点对点的活动营销宣传; 在北京高端消费场所：如高档商场、星级酒店及高级俱乐 部等进行活动营销; 通过易居会的高端客户资源积累意向客户; 蓟县盘山一日游活动来吸引客户到现场参观。 实施计划2 定向直投 针对北京CBD区域进行资料派发 实施计划3 媒体配合 网络、短信覆盖,现阶段准备情况说明： （1）北京外展场富尔大厦撤场工作 （2）易居会会员的渠道拓展情况 （3）北京外

10、展选址建议,战略第三步：积极准备现场展示工作，组织带客活动 实施论据：体验式营销成功案例 慢城26岛与保利西山林语两个项目均采用体验式营销方式，现场实景全部呈现，客户亲身感受环境与配套。,蓄客计划战略实施,慢城26岛 位于北京六环外中国影视城路北侧中央电视台影视城基地对面,保利西山林语 海淀区 西北旺镇冷泉村，北临安阳路，东至冷泉路，南至冷泉规划5号街，西至 六二一和三0四所东围墙。,实施计划1 成功渠道方式； 京津蓟三地油站纸巾盒广告投放 实施计划2 事件营销 2008年中国十大超级豪宅评选新闻发布会； 天津看楼巡展带看 实施计划3 媒体配合 开盘两周前媒体全面推广,蓄客计划战略实施：京津蓟

11、三地油站纸巾盒广告投放,目的：项目预期目标消费群体普遍为较高消费群体，同时拥有座驾，达到 展示项目形象，传达项目信息的效果，对点邀约行动吸引大量目标 群体十一黄金周前 前往项目现场参观。 针对人群：拥有轿车的较高端消费群体； 内容：向消费150元消费额度以上客户免费赠送形象纸巾盒和邀请函； 目标地点：京津蓟三地加油站； 投放数量：纸巾盒103万盒，邀请函48万份。,纸巾盒设计方案,现阶段准备情况说明： （1）媒体合作情况说明 （2）工程进展落定时间,北京区域蓄客通路,目标客户： 易居会、北京东CBD区域高端客户群、高级俱乐部会员。 媒体渠道： 1、利用北京区域内的小众传媒（如安家新地产杂志、短

12、信）进行圈层营销宣传。 2、大众媒体（如北京青年报京华时报）进行全面覆盖。 3、北京写字楼内的分众楼宇广告。 营销渠道： 1、针对北京CBD区域进行资料派发。 2、针对北京东区高端客户群进行点对点的活动营销宣传。 3、在北京高端消费场所：如高档商场、星级酒店及高级俱乐部等进行活动营销。 4、通过易居会的高端客户资源积累意向客户。 注：建议以蓟县盘山一日游活动来吸引客户到现场参观。,蓄客通路,目标客户： 针对高级车友俱乐部会员、银行金卡会员等高端圈层人士。 媒体渠道： 1、通过小众传媒（如楼市杂志、短信）进行圈层宣传。 2、大众媒体（如每日新报今晚报）进行全面覆盖。 营销渠道： 1、在高端圈层人

13、士聚集区（如奥城商业街、梅江家世界超市）组织蓟县盘山一日游活动来吸引客户到现场参观。 2、为来盘山旅游的游客免费提供午餐为条件与旅行社合作增加“到本案现场参观”一个环节。 3、通过与旅游局的合作，“本项目业主享有免费游盘山的特权”为亮点进行蓄客。,天津区域蓄客通路,目标客户： 采用地毯式营销，从而引发羊群效应，并重点针对当地高端消费群体，如蓟县县城政府官员、村委会领导、民营及私营企业主等进行点对点宣传。 媒体渠道： 1、利用当地电信局、移动、联通的高端客户资源进行短信精确覆盖。 2、利用当地电视媒体，在黄金时间进行播放。 3、利用当地报广（如蓟州报）进行全面覆盖。 营销渠道： 1、针对当地高档

14、社区、高级酒店宾馆、政府机关进行DM直投。 2、在当地高端人群聚集地（如渔阳宾馆、鼓楼商业中心）进行路演。 3、在当地高档餐饮、娱乐场所设立宣传点。 4、针对当地拥有价格在20万以上汽车的车主进行定向宣传。,蓟县当地蓄客通路,第五部分：广告设计,9月11日 1/3软文版,1/3软文版 备选设计方案,9月15日入市包报,9月15日入市包报,9月28日开盘包报,9月28日开盘包报,9月29日开盘整版,第六部分：开盘前重大营销事件,营销事件一 双卡联动蓄客方案 形式：发放金、银购房优惠卡 目的：以售卡送卡的明确数字为销售蓄水和执行作出清晰的判断和依据，并为定价作出依据，提高项目开盘的认筹率，为项目的

15、长期作战埋下伏笔。 优惠卡数量：银卡1000张（通过各销售展场免费发放给客户），金卡300张（根据恒大提供的贵宾名单进行免费发放）。 时间：2008年8月31日起 地点：项目各展场及活动现场,营销事件二 2008中国十大超级豪宅评选新闻发布会 形式：新闻发布会+酒会 主题：恒大金碧天下项目入围“2008中国十大超级豪宅”，以此为噱头举 行新闻发布会，借以进行恒大集团和项目宣传推广； 预期效果：提高集团和项目的知名度和美誉度，扩大意向客户群体，争取 更多目标客户； 邀请单位： 主办方：世界经理人周刊、大中华地产网， 其它嘉宾：媒体、意向客户群体； 时间：2008年9月15日 地点：北京新世界大酒

16、店,营销事件二 盘山风光和品牌展览 形式：盘山旅游风光和国际著名品牌展位展览 主题：以展位巡展形式进行盘山自然风光和项目品牌宣传推广； 预期效果：提高项目知名度，吸引更多意向客户，争取更多目标客户。 参加展览单位：盘山旅游局、戴德梁行、西门子、多乐士、TOTO、亚细亚、摩恩、欧普、松下等国际著名品牌公司 时间：2008年9月16日9月17日 地点：北京新世界大酒店,营销事件三9月29日盛大开盘活动,明星邀请建议:英皇明星,谢霆锋 房祖名 容祖儿,注： 通过“排队”形式开卖，集中引爆前期大量认筹客户； 通过“开盘当日采用VIP优惠”手段，促进新客成交。,通过盛大开盘活动“超人气巨星亲临金碧天下”

17、吸引社会各界关 注，为本项目开盘造势。 形式：明星演艺表演。 主题：以明星效应引爆项目盛大开盘仪式。 预期效果：提高社会本项目各界关注度，从而吸引更多意向客户。 参加人员：恒大集团领导、蓟县当地政府官员、演艺明星、天津及北京 地区主流媒体、意向客户。 时间：2008年9月29日。 地点：项目销售现场。,第七部分：销售物料,户型手册封面封底,下拉页,户型手册总规展示,户型手册A户型,户型手册B户型,户型手册C户型,户型手册认购须知,户型手册贷款须知、装修标准,销售折页正面,销售折页背面,开盘请柬,请柬封套,第八部分：永久售楼部及现场包装,现场销售中心卖点展示,现场销售中心卖点展示,项目现场地盘包

18、装方案,道旗设计样式,围挡设计示意,导示设计样式,户型展板设计样式,酒店、六大中心展示展板,园区及内部导示设计样式,第九部分：定价推售策略,核心价格策略,品质形象、升值潜 力与价格的落差赢得 客户，保障首开成功,低价入市，逐步提升 价格。,快速回款,价格策略,核心价格策略低价入市，小幅拉升,定价前提 基于项目目标任务； 维持恒大金碧天下首期的品质形象。,定价依据市场比较法,竞争市场状况,重要对比竞争项目针对性价格,系数计算价格,考虑到竞争市场与本案的主力别墅形态；本次加权平均计算法首先对于对联排别墅的价格进行判断，进而再通过定性条件的参考与别墅形态间特性的差异，提出全部类型产品价格建议。,由此

19、，本案联排别墅产品加权平均计算法的结果 别墅开盘均价为7957.97元/平方米,根据市场比较法的开盘价格定价建议为： 联排别墅： 7312.28 元/平方米 双拼别墅： 7959.92 元/平方米 独体别墅： 20833.69元/平方米,注：双拼别墅价格水平较联排别墅产品价格的最大上浮为9%； 独体别墅 主要考虑到其稀缺性，建议可高出京津新城产品,定价结论,备注：实际体量为1024套，其中有59套缓建,推售策略,一、整体产品盘点,整体产品分布及推盘计划,1、考虑到项目产品特点和前期客户蓄水情况采取小体量出 货，多频次推售的模式。 2、依靠独栋产品的稀缺特点，合理利用价格杠杆，掩护双 拼和联排产

20、品的出货。 3、在不同批次的推售中，利用产品差异和位置差异，有比 例的控制去化情况。,二、推案策略说明,三、推售产品分布区位,首期第一批次开盘推量,首期第二批次开盘推量,G,H,首期第三批次开盘推量,F,G,H,第十部分：全球盛大开盘活动,通过盛大开盘活动“超人气巨星亲临金碧天下”吸引社会各界关 注，为本项目开盘造势。 形式：明星演艺表演。 主题：以明星效应引爆项目盛大开盘仪式。 预期效果：提高社会本项目各界关注度，从而吸引更多意向客户。 参加人员：恒大集团领导、北京及天津地区主要领导、演艺明星、北京及天津 地区主流媒体、意向客户（全家）。 时间：2008年9月29日。 地点：恒大金碧天下销售

21、现场。,9月29日全球盛大开盘活动,明星邀请建议:英皇明星,谢霆锋 房祖名 容祖儿,开盘活动现场分区,停车区 考虑到现场客户前来的方向，建议除了在蓟平高速 延长段方向的集中大停车场设置充分的引导系统及安保 人员外，所有车辆有序进入停车场，保证当天停车方面的井然有序。 签到区入口大门一侧设置签到台,所有来宾经我方礼仪人员引导 依次进入签到，配置签到用品二份，（一份为各级领导及新闻单位，一份为业主及大、小定客户），签到同时为签到者佩戴鲜花饰品，（男士佩戴胸花，女士佩戴手环或者花环），并同时发放印有本项目LOGO的纪念礼品。,舞台区 舞台区四周悬拉氢气球，并安排礼炮鸣放区及气球放飞区 建议1：将盘山

22、停车场作为舞台表演及观看区 建议2:项目中央湖区观景台（约200平方米） 观众区设置广场遮阳伞、桌椅，方便客人随意休息 （随时为客户提供冷饮） 建议1：盘山停车场 建议2：项目中央湖区周围 销售区建议活动当天以销售中心为集中认购区域，结合具体场地分 别设置展示区品牌区认购区洽谈区 冷餐自助区。 （具体位置参照销售中心布置图进行布置）,开盘活动流程方案 10：40 来宾陆续抵达现场，意向客户从天津、北京乘大巴统一前往现场 （客户到达现场后，在销售中心设置休息区及冷餐自助区，3D宣传片循环播放） 10：4010：45 集团领导车辆到达 11：0011：10 项目代言人乘房车到达现场 11：1011：13 迎接仪式 11：1311：15 项目代言人、恒大集团及天津公司领导合影 11：1511：20 嘉宾走星光大道 11：1511：2